新零售模式下大型超市服务营销策略研究

内容摘要：本文旨在分析21世纪的商业浪潮中，随着互联网技术飞速发展普及，新零售模式应运而生。探究其对消费者的购物习惯发生的改变，以及对传统的零售模式产生的挑战及应对策略。本文通过采用文献研究法和运用案例分析法，查阅大量关于新零售、服务营销策略等方面的文献资料，了解国内外研究现状，为本文提供理论依据；选取典型的大型超市企业作为案例进行实证研究，深入分析其在新零售模式下的发展现状、服务营销环境以及服务营销策略现状。首先阐述新零售模式的发展背景、对传统零售业的影响等，接着介绍服务营销相关理论，然后分析案例大型企业的服务营销环境与策略现状。最后基于现状本文提出优化建议，总结研究结论，展望发展趋势，并指出研究的局限性和未来研究方向。关键词：新零售模式；购物习惯；营销环境；营销策略Abstract:Thispaperaimstoanalyzethecommercialwaveofthe21stcentury,wheretherapiddevelopmentandpopularizationofinternettechnologyhaveledtotheemergenceofthenewretailmodel.Itexploresthechangesinconsumershoppinghabitsandthechallengesandresponsestrategiesposedtotraditionalretailmodels.Thepaperemploysliteraturereviewandcaseanalysismethods,examiningextensiveliteratureonnewretailandservicemarketingstrategiestounderstandcurrentresearchbothdomesticallyandinternationally,providingtheoreticalbasisforthispaper.Typicallargesupermarketenterprisesareselectedascasesforempiricalresearch,deeplyanalyzingtheirdevelopmentstatusunderthenewretailmodel,servicemarketingenvironment,andservicemarketingstrategies.Firstelaboratesonthedevelopmentbackgroundofthenewretailmodelanditsimpactontraditionalretail,thenintroducesrelevanttheoriesofservicemarketing,followedbyananalysisoftheservicemarketingenvironmentandstrategiesofthelargeenterprisecase.Finally,basedonthecurrentsituation,itproposesoptimizationsuggestions,summarizesresearchconclusions,forecastsfuturetrends,andpointsoutthelimitationsofthestudyanddirectionsforfutureresearch.Keywords:Newretailmodel;Shoppinghabits;Marketingenvironment;Marketingstrategies一、绪论（一）研究背景在21世纪的商业浪潮中，零售业始终站在创新前沿。随着互联网技术飞速发展，尤其是移动互联网的普及，零售业如何发展的问题成为了社会的聚焦点。随着消费者的购物习惯发生了很大变化，最为传统的零售业模式也面临着巨大挑战，新零售模式在此背景下应运而生。该模式强调线上和线下双融合、现代化物流协同辅助，核心为消费者的亲身体验。它没有时间和空间的限制，使消费者能够随时随地的购物，还能利用大数据等高新技术为消费者提供人性化、个性化服务。这种模式下不仅对传统零售业产生影响和挑战，还有对微商行业也影响巨大。一方面，消费者购物习惯改变，传统实体店客流量同比减少；另一方面，它提高了零售业的运营效率，对传统零售业的经营模式、管理理念等提出了新的要求，使传统零售业必须进行升级转型，才能适应当前新型市场环境。（二）研究目的与意义在商业格局变化剧烈的当下，探究新零售环境下大型超市的营销服务策略有重要意义，结合当下实际情况，面对电商的崛起和疫情的持续影响，大型零售超市大多陷入运营效率降低、利润增长困难的局面，探索新零售背景下的服务营销对策，能为大型超市找到提升核心竞争力的新方式，推进服务营销体系的完善，吸引潜在客户群体，扩大销售规模并争夺市场份额。从理论层面来分析，我国新零售背景下超市营销刚迈入起始阶段，理论研究成果尚未建成完整体系，本次探讨能够全面把握新零售与服务营销策略的理论核心，对后续该方向的研究具有参考价值，有助于学界开展新零售环境下零售业发展的系统性研究，推动服务营销理论迭代，为大型超市应对未来商业形态变化提供合理的理论支撑和实施步骤。（三）国内外研究现状国外在新零售方面的研究主要围绕实体零售和电商的结合来进行，如Maso[1]创造的新零售演进轮概念，Wojciech&Richard[2]认为实体零售和电商有关联性，要是实现二者的融合，能提高顾客消费体验的层次，国内学者对新零售的研究可追溯

到2016年马云提出的创新概念，然后对这类商业模式转型及成长路线进行探究。对于大型商超服务营销的策略，20世纪60年代西方学者率先启动服务特性的研究，以服务产品特性为着手点，曾晓晴等学者构建了营销影响的分析架构，就像国内学者李忠美REF_Ref20974\r\h[3]所表示，零售实践需包含“人”“货”“场”，这一基础要素组合，不管技术发展和运营模式怎样演进，零售过程始终依托这三个基本维度，“人”“货”“场”的三位一体是零售业的永恒支撑。综上所述，国内外在新零售模式下大型超市服务营销策略方面的研究还没形成定论，缺乏针对大型超市在新零售模式下进行全面、深入的剖析，这也是本研究需要关注和解决的问题。（四）研究方法与内容本文实施文献法，综合检索国内外关于新零售和服务营销策略的文献，追踪国内外学术发展趋向，作为理论分析的基石，并且采用实证案例分析手段，把知名连锁超市当作研究案例，全面考察该企业创新零售阶段业务的发展、服务场景的打造及营销战略的配置，新零售模式很有特点。在内容上，首先阐述新零售模式的发展背景、对传统零售业的影响等，接着介绍服务营销相关理论，然后分析案例企业的服务营销环境与策略现状，最后基于现状提出优化建议，总结研究结论，展望未来发展趋势，并分析出研究的局限性和未来研究方向。二、相关理论基础（一）新零售模式概述新零售模式有着若干关键特点。它显著特征是数字化，借助技术手段采集与分析用户行为数据，构建用户画像并提供数据支持，达成精准营销与定制服务；显著转变为去中心化，产品服务网络破除了中心化分销的垄断局面，通过多元分散渠道触及用户，突破传统渠道限制，该理论重点关注通过服务优化增强企业市场竞争力这一核心命题，其基本特征体现在线上线下体验的连贯性上，打破线上线下界限，让顾客拥有不同的消费感受。

（二）服务营销理论服务营销理论是指如何通过相应提升服务去提高企业市场竞争力的重要理论。服务具有以下几点特征：一是服务具有非实物特性，消费前顾客无法直接感受；二是服务效果受操作人员和时间因素共同影响，存在非一致性；三是服务与消费过程同步进行，具有伴随性；四是服务不能留存，无法形成库存积累，存续时间短暂。从服务利润链的视角来看，企业投入服务资源能使员工积极情绪高涨、工作长期稳定、绩效表现优异，进而影响顾客价值、满意度和忠诚度，带来企业收入的增长和良性循环。这强调企业要落实这些要点来提高服务效率。营销组合理论在既有体系之外，新增人员角色、有形环境和服务过程三个重要维度，强调人力资源在服务营销中的重要性，评估有形环境的作用，优化服务输送体系，构建服务营销决策的综合性分析框架，助力企业实现服务营销的多方位升级。三、大型超市所需服务营销环境分析（一）宏观环境分析大型超市会受政治环境变动的影响，食品安全法、消费者权益保护法等法律法规的执行，为超市日常经营设定规则，维护商业秩序，使得超市合规费用增加，而外交政策调整会对连锁超市全球采购网络造成冲击，贸易紧张局势容易引起进口商品价格起伏，造成售价和货品结构改变。在宏观经济方面，物价和汇率的变化会重新塑造超市的采购支出结构和定价模式，经济处于上升阶段，消费主体的购买力上升，超市巨头的销售额预计会提高；若经济下滑，买家消费心理变得保守，超市应灵活制定销售策略来留住客户。从社会变革的角度看，人口结构变化、消费需求升级等情况影响显著。老年人群体扩大拉动了消费需求，零售企业得推进适合老年人的商品服务升级，消费观念已从价格主导转变为看重服务和品质，超市要对品质和服务进行双重优化。在现代科技范畴，随着互联网、大数据、人工智能等技术快速发展，大型超市进入了机遇与挑战并存的时代。

（二）消费者行为分析零售业革新阶段，消费者采购打破实体消费边界，网络购物便利性凸显，利用手机等联网设备随时查看商品、获取产品信息和买家反馈，优化购物判断，超市依靠技术可开展精准营销、调整供应链提升运营，却面临技术成本高和迭代快的问题，在个体需求层面，消费者在评价商品时，既注重品质又关注成本，同时也留意交易中的服务细节和空间体验等方面。终端用户对购物便利的渴望大幅增强，要求物流速度更快、退换货更轻松，消费者对购物体验的追求逐步提高，对定制化服务表现出极大的喜爱，如根据用户画像制定的商品推荐和差异化促销措施等，传统商超面临着电商、社区团购等新兴零售模式的挑战。消费者追求高品质生活，买食品时倾向于无污染物的绿色食品，日用品看重品牌、质量和设计，还不断为提升日常生活品质的服务买单，像食材配送、家庭保洁之类的服务，社区团购以经济划算、配送高效等亮点，在生鲜这类高频消费场景里抢占超市市场。（三）市场竞争分析电商因价格便宜、操作简易等特性，实现用户规模的扩大，传统量贩业态竞争处于白热化，不同超市在价格体系、商品丰富度和服务质量方面相互比拼，主要超市运营商依据消费走向优化布局，采取扩大进口商品范围、提高生鲜档次等办法来招揽顾客，部分超市通过服务升级，像停车免收费、商品直送达等举措增强竞争力。电商、社区团购平台以及小型便利店和大型超市形成直接竞争态势，像拼多多、唯品会这类电商平台，有庞大用户群且物流完善；淘菜菜等社区团购平台，凭借成本优势和高效配送拉拢客户；小型便利店利用便捷特点，满足用户即时消费需求。大型超市若想在竞争中脱颖而出，需充分挖掘自身长处，比如卖场环境、商品档次等，主动适应零售革新，改进服务与营销模式，运用智能手段提高运营水平，以契合消费者不断变化的喜好。

四、大型超市所需服务营销策略现状分析（一）服务产品策略大型超市在服务产品方面存在一些问题。一方面，商品同质化严重，在电商崛起前，实体零售是主要渠道，降价促销能吸引大量消费者，但随着电商发展，超市商品缺乏独特优势，难以吸引顾客。另一方面，配套服务不够完善，“硬件”服务跟不上，蔬果生鲜的生产日期和保质期标注不明，易导致商品变质腐烂；“软件”服务也跟不上，超市的服务人员服务意识不足，无法满足消费者对个性化、便捷化服务的需求。就购物场景营造而言，传统的周年庆、低价促销这类营销手段效果变差，超市匮乏新颖的互动体验活动，难以引得消费者停留，超市在服务产品创新这件事上也比较滞后，未能及时依照消费者对品质生活、个性化服务的需求，开发出呈现特色的服务产品，难以契合消费者持续增长的多样化物质需求。（二）服务价格策略大型超市的服务价格制定策略受各种因素影响。从经营规模看，大型超市因卖场面积大、品项多，毛利空间相对较高，可定价在14～25%之间；而量贩仓储店因规模大、品项少，毛利较低，在6～9%左右。市场区隔方面，不同地区、城市、消费水平决定了价格水平，要综合当地消费人群收入、支出水平、人口密集度及消费习惯等因素。这种定价策略有积极的一面，也有消极的一面，参照经营规模和区域特点制定价格，能让超市在成本控制与市场竞争里找到平衡点，吸引各消费层次的顾客，但从另一个角度看，若定价策略运用不恰当，若对市场调研的工作不足，定价太高或太低，都会影响到超市的正常经营，若定价过高，会降低消费者的购买意愿，引起门店客流降低；若定价过低，便会压缩利润空间，不利于超市的可持续进步，面对电商等竞争对象的低价策略时，要是超市无法灵活对价格策略做出调整，没准会在价格竞争中陷入劣势境地。（三）服务人员策略对服务人员做培训及管理工作，是改善大型超市服务质量的要害，利用待客礼仪、语言表达、沟通方面技巧的培训，员工可以更好地跟客户沟通交流，奉上个性化服务，增进客户的满意水平，确定的服务标准及期望，以及激励奖赏的机制。能引发员工的工作积极性与忠诚度，引导员工更积极地提升服务水平。（四）服务过程策略但目前大型超市在服务人员的策略安排上存在不足，部分超市针对员工培训的投入欠缺，培训内容单一，缺少针对性，导致员工在服务技能方面有欠缺，难以契合消费者多元化的服务需求，员工更换频繁，新招来的员工经验欠缺，还会影响服务的整体质量，这些问题造成超市在提供优质服务方面出现障碍，不利于增进客户体验以及提升市场竞争力。优化服务流程对大型超市提升客户体验意义重大，比方说优化一下结账流程，采用自动结账设备，能切实缓解排队情形，让客户购物体验更上一层楼。依靠数字化工具进行深度的数据分析，可实现有针对性的个性化服务，以客户购买历史和浏览行为为依据预测其需求，主动把感兴趣的商品推荐给客户，优化服务流程可进一步增强客户信任与忠诚度，当顾客感觉到超市提供的服务高效、方便且贴心时，更乐意成为长期顾客。但现阶段一些大型超市在服务流程上存在缺漏，就像商品的陈列安排不合理，使得顾客找商品费劲；顾客做退换货这件事需花费大量时间精力，流程十分繁琐，这些问题都会造成客户体验下降，影响到超市的形象与竞争力，超市要把服务流程优化重视起来，从而提升顾客满意度与市场占有率。（五）服务渠道策略大型超市服务渠道构建，线上线下融合是关键方向，依靠线上平台，超市可覆盖涵盖面更广的客户群体，好似建立线上商铺，处理客户的咨询及订单；采用社交媒体开展营销，增加品牌的曝光度，线下提供体验及服务的场所。线上线下相融合可营造无缝的购物体验，客户先线上预约，接着完成下单，再前往线下体验、提货，但部分超市线上线下的融合程度未达标，线上平台功能存在欠缺，线下服务跟线上信息的衔接不太顺畅，未能让线上线下融合的优势得以充分施展，超市得增进线上线下的融合，优化服务的渠道架构，给顾客提供更便捷、高效的服务体验，提升综合竞争水平。

五、新零售模式下大型超市服务营销策略面临的问题（一）传统服务营销策略的不足处于新零售环境当中，传统服务营销途径简单粗暴，以往老是借助低价促销，现在已难以起到功效，难以契合消费者对品质与体验的需求，营销思维同样相对滞后，依旧处于以产品为核心的阶段，未能真正把模式转变为以消费者为中心，不能精准地把握消费者需求。传统营销的渠道呈单一化，主要借助线下店肆，而随着线上购物渐渐兴起，这样单一的渠道没办法覆盖大量消费群体，营销内容缺少新点子，同质化问题突显，难以在海量营销信息里崭露头角，抓住消费者的目光，导致大型超市在市场竞争里慢慢丧失优势。（二）消费者需求多样化挑战消费者的需求日益多样化，面临的挑战日益增大，大型超市解决这个问题得从多方面出招，得搭建完备的机制，采用多种渠道收集消费者的相关数据，采用大数据开展深度探究，掌握消费者各类行为及发展趋向，及时捕捉消费者反馈与市场动态，及时察觉变化趋向。采用多样化的营销方式，诸如口碑类营销、社交媒体类营销、搜索引擎类营销等，为不同消费者群体量身定制个性化营销方案，还应丰富产品品种和服务范畴，以消费者需求为依据开发特色商品与服务，就如增添绿色、有机、健康的食品品类，实行个性化定制服务等，增进购物体验，从环境设置、服务表现、购物流程等方面抓起，给消费者创造舒适、便捷、极具个性的购物境遇。（三）成本控制与盈利平衡问题服务营销过程里成本控制和盈利平衡是难点，如开展员工培训活动、优化服务操作流程、引入新的技术等，这都会引起成本的增多，若成本增加无法有效转变为销售额的增长，就会压扁利润空间，故而需要对各类成本进行精细化管控，实现供应链的优化，调低采购相关的成本，提高运营成效，同时凭借差异化服务、合理定价等方式去达成，加大产品附加值，实现成本跟收益的平衡。（四）新兴零售业态的竞争压力

大型超市需积极地去应对业态竞争，加强品牌特色是要点，通过规划独有的产品线和服务，增加品牌的辨识度与吸引力度，降低跟竞争对手的同质化竞争局面，优化服务水平，从员工服务态度、购物氛围、售后保障等方面抓起，为消费者奉上更优质的服务，加强客户的归属感，提升线上线下的融合水平，依靠线上平台扩大销售规模，增强线下消费体验，增强消费者对超市的依靠性。六、新零售模式下大型超市服务营销策略优化建议（一）强化线上服务升级采用智能客服机器人，实现24小时不停歇在线服务，能够迅速回应消费者的咨询跟问题，提供实时的购物引导及建议，智能客服机器人还可依照消费者的语气与表达风格，转变服务风格跟语气，为消费者奉上更亲切、充满人性化的服务，采用人工智能技术优化线上平台的界面设计和功能的布局，基于消费者的使用习惯以及行为特点，实施个性化的页面展示及导航配置，提升消费者使用时的体验。为顺应消费者个性化的需求，大型超市要积极推进服务创新举措，创建周全的数据收集与分析架构，采用CRM系统、社交媒体监听、用户行为记录等多种手段，采集消费者偏爱、购买历史、互动回应等多维度数据。（二）推进服务创新发展依照消费者的需求定制个性化产品搭配与服务规划，就像在生鲜专区，向消费者给出定制化的蔬菜、水果礼盒，满足其送礼用途或家庭生活的需求；在家庭用品专区，为消费者给予舒适化的家居布置方案以及产品推荐，构建互动式购物体验，线下实体的店铺设置互动展览、试用区等板块，让消费者参与到产品体验及创造过程里，减少品牌与消费者之间的距离感，还可以搞主题活动，诸如美食烹饪竞技赛、亲子DIY手工体验活动等，提高消费者的参与积极性和忠诚度，优化超市的品牌形象与增强市场竞争力。（三）优化服务人员培训对大型超市而言，优化服务人员培训对提升整体服务水平意义重大，应制定贴合个性的培训计划，结合服务人员的岗位特点、专业背景与技能水平，为他们设计

贴合的培训课程，比如针对收银员，着重培训快速结账、精准找零以及操作收银设备等技能；就理货员而言，着重培训商品陈列、补货以及库存管理等方面知识。采用创新式的培训方法，调整传统的填鸭式培训手段，采用虚拟现实技术、模拟操作、案例分析等多种样式的培训手段，采用虚拟现实技术，让服务人员于虚拟环境中模拟跟消费者的互动场面，增强他们的沟通与应急处理能力，采用模拟的操作活动，要求服务人员在实际工作场景里模拟各类操作流程，提高他们操作的熟练程度及效率，采用案例分析，研究实际工作时遇到的问题及其解决方案，让服务人员从案例里吸取经验教训，改善他们的服务状况和解决问题的本事。（四）优化服务流程管理为提高顾客的满意度及效率，大型超市应改进服务流程，优化订单的管理流程，组建高效的订单管理体系，实现订单自动化操作里下单和分发的功能，构建有效的订单跟踪体系，保证订单按预定时间送达，防止订单出现延误或差错。把结账流程简化，增添自助结账设备的数目，缩短消费者排队等候的时长，把退换货流程优化，缩减办理时段，提升消费者的满意水平，谈及商品陈列方面，按照消费者购物习惯和商品间的相关性合理布局，方便消费者迅速觅得所需商品，还能依据销售数据且结合消费者行为分析，按一定周期调整商品陈列位置，增多商品的曝光次数和销售份额，依靠流程优化，去除冗余的环节，把操作流程简化，增强内部工作效率，缩短客户等候时长，增进整体服务品质。（五）构建全渠道服务网络加强线上与线下渠道的融合是大型超市提升竞争力的重要招法，需实现各项业务的线上化，将用户、商品、交易、营销以及团队等全挪到线上，打破传统线下渠道的壁垒，为消费者提供更省事的服务，实现商品信息、库存、订单等数据的实时同步，消费者可在线上浏览并选定商品，之后到线下门店体验再拿货；也能在线下门店对商品进行体验后，依靠线上平台下单，享受把货送到家里的服务，依靠社交媒体、直播平台等线上渠道开展营销活动，吸引更多消费者留意并下单，借助线上与线下结合，为消费者营造无缝连接的购物体验，顺应消费者多样、个性化的需求，增加超市的市场份额与品牌影响力。

七、案例分析（一）胖东来新零售服务营销实践胖东来在新零售模式之下的服务营销实践成绩斐然，就服务产品策略而言，其靠极致的客户体验出了名，从门口开展扫雪服务到洗手间的高级设施，各个细节都努力去满足消费者多样需求，仿若餐饮界的海底捞那般，就服务价格策略而言，依靠自采与自营模式，让商品价格维持高透明水平，甚至将商品的进货价与利润率公开，赢得了消费者的信赖，实现了毛利率的增长。在服务人员策略的实施上，胖东来对员工培训与激励很上心，让员工凭借高度的责任心和高涨的热情为消费者服务，从服务过程策略这方面，胖东来把购物流程优化了一番，构建宜人的购物环境，让消费者尽情享受购物时光，从服务渠道策略的角度看，虽说线上渠道发展相对欠佳，但线下服务展现出明显优势，吸来了大量顾客。这些策略付诸实施后成效显著，元旦放假期间客流量急剧上扬，甚至采用了限流举措，火爆程度让同行望尘莫及，成功构建了不错的品牌形象与口碑，成为新零售模式情境下大型超市服务营销的模范。（二）盒马鲜生服务营销策略盒马鲜生作为新零售的拓荒者，其创新的服务营销战略助力它收获成功，就服务产品策略而言，盒马鲜生把生鲜产品作为主打，依靠阿里巴巴的强大供应链，实现了商品的迅速配送及品质确保，实现了消费者对生鲜物品的需求。盒马鲜生作为新零售的拓荒者，其创新的服务营销战略助力它收获成功，就服务产品策略而言，盒马鲜生把生鲜产品作为主打，依靠阿里巴巴的强大供应链，实现了商品的迅速配送及品质确保，实现了消费者对生鲜物品的需求。就服务过程的策略而言，盒马鲜生打造了线上线下聚合的购物体验，消费者可进行线上下单，还可以去线下门店体验一番后购买，让消费者得到了极大便利，就服务渠道策略而言，盒马鲜生大力借助线上平台开展营销推广，引来大量消费群体，还借助线下门店给予体验与服务，强化了消费者的归属感。靠着这些策略，盒马鲜生在竞争激烈的生鲜电商市场中脱颖而出，年度销售总额超百亿，门店数量突破百家，成为新零售行业的先锋。REF_Ref32\r\h[5]

（三）案例经验总结从胖东来与盒马鲜生的相关案