至本护肤品营销策略研究

至本护肤品营销策略研究摘要：伴随护肤品市场竞争越发激烈，至本护肤品碰到诸多挑战和机遇。现阶段的行业里面，消费者需求多元，还看重成分功效，国产品牌发展势头迅猛，但国际品牌依旧占据较大市场份额，技术也在不断创新。本研究就至本护肤品的营销现况展开，运用问卷调查、文献研究等途径，一并结合4P营销理论与SWOT分析模型进行细致探讨。至本护肤品在开展促销时积极借助新媒体与博主合作，产品聚焦天然与多元，价格中等稍低且促销办法灵活，渠道多依靠线上电商。但也面临产品过敏反馈、原料供应依赖、价格策略对高消费人群的吸引力不足、线下渠道空白以及宣传策略需调整等问题。本研究设计了一系列优化途径，目的是加强产品成分适配性、管理供应商、制定针对高消费群体的价格规划、拓展线下渠道空间，以及对宣传策略进行创新等。这些研究意在为至本及国产护肤品品牌提供营销实践的教导，帮其突显优势、提高品牌的知名度与竞争力，推动国内护肤品行业成长。关键词：至本护肤品；营销策略；优化策略ResearchonMarketingStrategiesofZhibenSkincareProductsAbstract:Alongwiththeincreasinglyfiercecompetitionintheskincaremarket,tothisskincareproductsencounteredmanychallengesandopportunities.Atthepresentstageoftheindustry,consumershavediversifiedneedsandalsovaluetheefficacyofingredients,thedevelopmentofnationalbrandsisrapid,butinternationalbrandsstilloccupyalargemarketshare,andthetechnologyisalsoconstantlyinnovating.Inthisstudy,thecurrentmarketingsituationoftothisskincareproducts,theuseofquestionnaires,literatureresearchandotherways,andcombinedwiththe4PmarketingtheoryandSWOTanalysismodeltoexploreindetail.InthepromotionofZhiBenskincareproducts,itactivelyusesnewmediaandbloggers,focusesonnaturalanddiversifiedproducts,hasamedium-lowpriceandflexiblepromotionmethods,andreliesononlinee-commercechannels.However,italsofacesproblemssuchasallergyfeedback,dependenceonrawmaterialsupply,insufficientattractionofpricestrategytohighconsumers,gapsinofflinechannels,andtheneedtoadjustpromotionalstrategies.Inthisstudy,aseriesofoptimisationpathwaysaredesignedwiththeaimofenhancingproductingredientsuitability,managingsuppliers,developingpriceplanningforhighconsumers,expandingofflinechannelspace,andinnovatingpromotionalstrategies.Thesestudiesareintendedtoteachmarketingpracticestolocalanddomesticskincarebrandstohelpthemhighlighttheirstrengths,increasebrandawarenessandcompetitiveness,andpromotethegrowthofthedomesticskincareindustry.Keywords:ZhibenSkincareProducts,MarketingStrategy,OptimizationStrategy目录TOC\o"1-3"\h\u28001一、绪论 一、绪论（一）研究背景及目的1.研究背景 随着人们生活水平提高以及对护肤重视程度持续增长，全球护肤品市场呈现出持续上扬的态势。消费者对护肤品的需求日渐多样化、个性化，不只在意产品的功效，也关注产品的成分、品质、品牌形象等层面。这说明护肤品企业需不断创新营销策略，以契合消费者的要求。至本作为刚兴起的国货品牌，在2012年组建成立，有属于自己的独立实验室及研发团队，并跟南开大学成立联合实验室，一起研发独家成分，在产品研发这件事上有独特优势，且以性价比路线为核心主打，体现出较强的市场竞争实力。其销售额近些年呈现快速增长态势，2020年于主流电商平台的销售额接近4亿，两年时间后，销售额突破10亿大关，从2023年8月到2024年7月，在主流电商平台销售额达到11亿元以上。而护肤品市场竞争的激烈程度极高，国内外分布着众多品牌，诸如欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌具有较强的品牌影响力，还掌控着较大的市场份额；国内的百雀羚、自然堂等品牌正不断地创新成长。至本处于这样的竞争环境里，要借助有效的营销手段将自身优势凸显，同时提升品牌在市场里的知名度与竞争力。本文把至本护肤品当作研究对象，此国货品牌在国内首个提出“皮肤屏障修护理念”及“皮肤微生态菌群平衡理念”，且在上海、天津分别设有独立实验室，跟高校合作将科研成果转化为实际运用。2020年双循环发展战略的提出，我国的消费品进入了转折点，至本抓住时机，利用美妆博主在护肤市场的影响力和相对权威性增加了产品的曝光度，最终以洁面作为明星产品在护肤市场站稳脚跟，之后用新颖的环保理念在市场中茁壮成长。2.研究目的至本属于护肤品企业范畴，在竞争激烈的市场当中面临大量挑战。本文针对其营销策略开展研究，深入剖析至本当下在产品研发里怎样使消费者需求与市场趋势相结合，探究其在成分、安全性和功效等方面的优势；在价格定位方面怎样按照目标消费群体需求（如维稳，清洁等要求）设定恰当的产品价格区间，在激烈的市场竞争下招引消费者，更迅速地占领市场份额；凭借探究至本对各个渠道的利用途径，为国产护肤品提供多元化销售渠道的实践指引；考察至本是怎样构建品牌形象，维护消费者对品牌的认知和忠诚度，给其他品牌护肤产品在提升品牌知名度事宜上提供实用策略建议。至本是国产护肤品品牌中的典型标杆，期望通过剖析至本护肤品的营销策略，为其余国产护肤品品牌提供实践辅导和参考建议，同时发现至本护肤品在产品研发、价格确定、渠道利用以及产品推广里的不足，为其给出实现可持续发展的改进提议。（二）研究意义1.理论意义本文通过对至本护肤品营销策略的研究探讨，可以将市场营销理论，如4P营销策略(产品、价格、渠道、促销)应用于实际案例当中，检验其在市场中的有效性和适用性。探索至本是如何利用互联网进行护肤品推广的，为网络营销、媒体直播带货提供实际成功案例，并从中研究出至本现阶段营销策略中存在的问题，优化未来的营销方案。至本在营销策略中融入了可持续发展和绿色环保元素，为可持续发展营销理论提供了实践案例，同时也可为同质企业提供参考。2.实践意义凭借分析至本在护肤品市场怎样脱颖而出，向其他企业提供更科学、精准定位市场的手段。提供怎样精准挑中目标客户，以及怎样让资源实现精准化配置的实际案例。其他企业还能借鉴至本在市场同质化严重时实施差异化策略的方法，提升品牌的辨识度与消费者的吸引力。利用消费者针对至本护肤品的反馈，可以辅助至本在坚守现有消费者忠诚度的同时，提升产品及服务水平，进而提升用户体验感，增加消费者的数目。作为国内的本土品牌，至本的成功为国内其他新兴品牌起到了示范意义，催生了国货护肤品的创新意识，提高了该市场的活力水平，推动着国货护肤品行业的迈进。至本于营销当中彰显了可持续发展及绿色环保理念，作为护肤品绿色营销的典范实例，引领行业朝着绿色环保、可持续的方向前行。（三）国内外研究现状1.国外研究现状通过Amin&Manzoor（2020）的调查问卷表明，消费者在选择和购买化妆品时，环保、有机和健康类型的产品更能激发消费者的购买意愿，根据上述结论他建议，产品的研发既要注重成分的创新，制作符合消费者需求的健康产品，也要关注包装设计的绿色环保，减少对环境的负担，贯彻落实可持续发展理念[1]。ChoiYun-Jung（2020）在研究中表明，护肤品企业可以利用文化信仰的独特性，生产高科技、强功效的产品，以此推进产品在市场的扩展[2]。渠道方面，Zarei（2022）等人认为，为了企业的可持续发展，重视社交媒体平台和互联网等新兴营销渠道的构建，并且加强品牌建设和提升服务质量也是企业在制定营销策略时需要重点关注的关键问题[3]。促销方面，Kyu-okShin(2019)等人的研究发现，大厂的护肤品的宣传力度是很大的，但一些本土护肤产品在消费者的宣传方面仍然不足，因此可以适当增强宣传力度，同时关注营销成本控制[4]；LeeCJ(2016)强调了在购物环境中，品牌与消费意愿之间的密切关系。通过提供独特而积极的购物体验，影响消费者的购买决策，打造良好的品牌形象，赢得消费者的长期信任[5]。这种关系不仅能增强消费者的购物体验，还能为品牌建立持久的忠诚度，为企业的持续发展奠定基础。2.国内研究现状朱少君（2023）宣称，可通过强化产品质量管控和增加产品效果研发投入来优化营销方案，以增强产品竞争实力和市场表现效果[6]潘冬梅（2023）讲道，处于竞争十分激烈的市场里，企业得优化自身的产品组合，聚焦资源于潜力产品，把其做成爆款单品，且要深入挖掘消费者的需求实施精准营销，增进消费者的品牌忠诚感[7]；雷琴（2023）讲道，优化护肤品包装时可借鉴成功案例，提升包装的艺术气质与文化风采，提高产品的吸引力，实现产品线的多样化，诸如扩大男性护肤品范围、按肤质情况研发产品的方式，整体提升市场的覆盖水平[8]。张海鹤（2023）觉得，在新媒体蓬勃发展阶段加强对直播带货机制的监管，可实现全渠道价格相同化，且提供差异化的服务内容，以更切实地满足客户需求、应对市场竞争挑战[9]；钟胜男（2024）认为，应该通过产品升级，逐步摆脱对低价竞争的依赖，同时要以用户需求为基础，根据不同系列产品的定位和目标消费群体进行差异定价[10]；王佳佳、薛飞（2024）两位学者更全面的解读了价格对企业的影响，他们认为恰当地运用价格策略可以显著提升销售额和市场份额[11]。在制定价格方案时，企业应综合考虑自身条件，如产品定位、市场状况。在获得高知名度的同时，必须控制风险，避免过度依赖价格手段导致利润降低；陈一赫（2023）认为，对网上商品的定价进行调整是非常必要的，既要稳定各类销售渠道的商品价格，防止消费者应价格波动大失去对商品的信任，又要根据市场需求和竞争情况实时调整价格，用这样的方式吸引新顾客和提升产品的市场竞争力[12]。贾林仪（2023）认为，本土品牌需要提升线下专卖店的数量与质效。专卖店不仅是品牌形象展示的重要场所，还应注重顾客体验，逐渐从单纯销售转向品牌宣传和实力展示。还需进一步拓宽线上渠道，强化运营，以吸引更多顾客并扩大市场份额，尽管已有部分本土品牌在多个平台开设店铺，但其销售和推广效果仍低于同类品牌如欧莱雅[13]。王越（2020）认为，应以线下专卖店为主，优化现有的营销渠道并拓展多元化的营销途径，顺应互联网的发展，加强与电商平台的合作[14]；周婧丹（2021）认为品牌应聚焦于构建一个全渠道、个性化、便捷支付的购物生态系统，以适应并引领年轻一代的消费趋势，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出，同时细化各渠道策略，强化与零售伙伴的合作[15]。孙晓宇（2023）认为，开设快闪店可以全方位深层次地了解消费者，这类型的店铺更注重娱乐性，可以增加线下潜在消费者数量，实现线上线下流量的闭环，在快速获取消费者需求一手资料的同时，降低品牌运营成本并合理有效地控制了线下专卖店的数量，最后合理利用线下专卖店的的空间，延长消费者停留时间，为产品提高话题性，提高产品曝光度[16]。邱天杨（2023）认为，年轻人在网络上高度的自我表达，对本国文化的认同感增强，逐渐减少对外来文化的无差别追捧，转而为自己的文化感到自豪[17]。这种趋势使得他们通过品牌展现个性和爱好，这时可以适当的跨界合作进行品牌促销，赋予产品深层次内涵的、激发消费者的购买兴趣，进而提升品牌知名度、信用度和美誉度；申春跃（2022）强调，国产品牌需在营销中寻找平衡，注重用户体验与品牌建设的长期性，同时有效融合线上线下资源，创新营销模式，以实现品牌影响力与市场份额的双重提升[18]；龙喜梅（2020）提出，结合线下展会的影响力与线上新媒体的互动性，采取精准学术推广与创新内容传播策略，可以有效提升品牌认知度、专业认可度及市场占有率[19]。刘晔（2023）认为，产品促销有效性在于消费情景体验的强弱，可以利用淘宝“先用后付”或“天猫U先”等电商平台提供免费试用装的领取，并对这类消费者进行定期的客户回访和护肤知识的发送，满足消费者猎奇心理的同时增加产品与顾客之间的互动性，亦可以提高潜在消费者对产品的粘性，再借助特定节日或社会热点引起消费者的共鸣，适时输出品牌价值观，以达到宣传目的[20]。3.国内外研究现状述评从国外学术界开展的护肤品市场探索中可提炼，目前研究聚焦于产品自身质量、成分功效，挖掘市场渠道的潜力，以及参照消费者需求和心理采用的促销策略等层面。这些全面性的洞察充实了现有的理论体系，也给至本优化其护肤品市场策略、精准锁定产品及目标消费群体提供了实用的框架与思路。对国内护肤品市场营销策略的分析呈现出多元视角，在如今市场迅猛发展的阶段，策略的拟定更侧重于精细地契合消费者对品质、情感共鸣及综合体验的要求。企业在落实定价策略上采用了更精细的手段，诸如分级定价跟分市场定位式定价方法，以贴合不同层次消费者的价格敏感水平，做到线上线下资源的统一整合，依托实体店铺的体验优势与新媒体平台的广泛触及作用，达成成本与效益的最理想比例组合。（四）研究内容及研究方法1.研究内容第一部分，绪论。主要阐述研究背景、目的、意义，以及国内外研究现状述评，为后续研究奠定理论基础。第二部分，相关概念及理论基础。详细介绍市场营销的概念和4P营销策略，为后续分析提供理论支撑。第三部分，至本护肤品营销情况的现状分析。先是介绍至本公司基本情况，之后针对至本护肤品所处营销环境做深度分析，包含市场环境、竞争环境等类似方面，按照4P营销举措的顺序（促销策略、产品策略、价格策略、渠道策略），深度分析至本护肤品现今的营销情形，且借助问卷调查结果予以佐证。第四部分，至本护肤品营销存在问题情况分析。就第三部分的分析结果而言，整理出至本护肤品营销过程里存在的问题，包含产品策略相关问题、价格策略相关问题、渠道策略相关问题和宣传策略相关问题，并对各个问题展开具体说明。第五部分，至本护肤品营销规划优化手段。就第四部分提出的问题而言，拿出对应的优化手段，目的是协助至本护肤品在激烈的市场竞争里突出自身优势，增强品牌知名度以及市场竞争的实力。2.研究方法问卷调查法。通过问卷调查主要能够更加直观的了解该公司护肤品在产品、价格、渠道及促销等方面的营销现状，为本文分析提供数据支撑。文献研究法。本文通过查阅各种专著、学术论文和杂志期刊等，搜集、整理和分析国内外护肤品营销策略的研究成果，为本文的研究提供了理论依据和实际案例参考。案例分析法。以至本护肤品为研究案例，对其现阶段的市场营销策略进行分析，运用SWOT模型对其所处行业竞争环境进行分析，发现该公司护肤品在市场营销方面存在的问题，并针对存在的问题做出了相应的优化方案。二、理论基础市场营销的概念市场营销作为组织跟市场之间互动的核心程序，其本质是经过识别进而满足消费者的需求与期望，完成价值的互换。1972年，菲利普·科特勒（PhilipKotler）定义市场营销为“组织对其跟所有公众之间关系的管理，不只是对顾客”。这一定义充分凸显了市场营销的广泛性与复杂性，它不仅仅被限制在产品或服务的交易范畴，还包含组织跟社会各界的全面性交流。市场营销核心是把消费者需求当作导向，经由市场调研与剖析，准确锚定目标市场，并按照此结果制定和实施营销举措。这一过程不只要求企业创制并提供有价值的产品或服务，还需要借助有效的沟通传播途径，把这些价值送达给消费者，进而激发他们的购买冲动。市场营销策略的编排，一般围绕产品、价格、渠道和促销（4P）这四个核心因素开展，目的是让营销目标实现最优水平。市场营销的特性体现在它的系统性与动态性，它引导企业树立整体产品概念，把产品视为满足消费者需求的一系列利益跟服务的汇总，进而带动新产品的开发与革新。市场营销部门作为企业生产经营活动里的指挥中心，需对各部门资源进行协调，促使营销策略实现有效执行。市场营销同样强调市场调研有着重要性，采用收集并分析市场数据的方式，企业有能力在复杂多变的市场环境下做出明智的决定，以应对形形色色的不确定性。市场营销并非只是一种职能，更是组织达成自身战略目标、实现利益相关者价值的重要方法。它要求企业把消费者当作核心，采用不断革新和优化营销战术，应对消费者不断变迁的需求，从而实现企业可持续发展并提升市场竞争能力。4P营销理论1960年时，美国营销学方面的学者杰罗姆·麦卡锡在他经典的《基础营销》一书中，首度提出了市场营销的四个核心要点：货品、定价、分销渠道和促销手段。这四个要素皆以“P”作为开头，因而共同被叫做4P策略，搭建起了市场营销组合的基础框架。产品策略作为市场营销组合中的首要环节，它涉及产品的开发、设计、品牌维护以及产品生命周期管理等多个方面。企业必须根据市场需求跟消费者喜好，开发出带有竞争力的产品，并且借助品牌建设与产品差异化策略，增加产品的附加值与市场地位。渠道策略聚焦于怎样有效地把产品传递给目标消费群体，这涉及选择适宜的销售渠道、物流配送形式、仓储管理以及跟经销商和零售商协作等。企业要综合顾及渠道成本、效率以及覆盖范围，借此构建高效、稳定的销售网络格局。促销策略是企业激起市场需求、促进产品销售的重要招数。它囊括了广告、公关、人员推销、营业推广等多样促销工具。企业需拿出有针对性的促销计划，挑选恰当的促销工具，进而激发消费者的购买渴求，提高产品市场的知名度以及销售数额。价格策略为市场营销组合中的敏感成分，它直接影响着产品的市场竞争力以及企业的盈利水平。企业需要综合考量成本、市场需求、竞争状态以及消费者愿意支付的意愿等方面，设定恰当的价格策略。定价策略是成功还是失败，经常影响着产品在市场上的表现以及企业的盈利水平。4P策略显示出产品向品牌转型的必经轨迹，只要在任何一个环节上疏忽了，产品或许就无法成功塑造为品牌。成功的品牌往往在产品、价格、渠道和促销这四个方面都实现了精益求精，造就了独特的竞争优势。而那些失败的品牌，往往是鉴于至少在一项或多项问题上未处理好，致使品牌难以成功崛起。企业在筹备营销策略的时候，应综合顾及4P策略的各个相关要素，以让营销目标实现最优化。三、至本护肤品营销现状分析（一）至本公司简介至本为上海澄穆生物科技有限公司旗下品牌2012年成立至今，坚持以科学配方及高度有效性为产品研制的出发点，传递健康的护肤理念及生活方式，努力构建人与人和人与环境互相信任的友好关系，以"至善方能至美"为品牌理念，以理性之姿，追求理想之美。至本坚持无酒精、无香精、无色素的低刺激配方，所有原料均采用了国际领先优质原料致力于为消费者提供安全、有效及专业的个人护理产品。在努力创收的同时，倡导绿色环保理念，致力于减少生产至销售各个环节的能源消耗，坚持使用PEFC&FSC森林认证来源纸张和无胶带快递盒，积极配合垃圾分类和提倡循环使用的生活方式。（二）至本护肤品营销环境分析1.内部优势分析独特的产品定位：至本的护肤产品在市场表现出独特特点，诸如配方低刺激，不存在酒精、香精、色素，符合了消费者对天然、安全护肤品的期望。诸如舒颜修护洁面乳、丰润滋养护唇膏等明星产品，极受消费者钟爱，造就了良好的口碑。科研实力过硬，跟南开大学联合开展研发，持有自主开发的活性成分，说明了品牌的技术水平。较好的品牌声望：消费者对至本的产品及服务的认可和信任度非常高，造就了较高的客户忠诚度。品牌较早便树立了环保理念，采取能替换的设计形式，吸引了环保意识较强的消费人群。客服的态度友好，会根据消费者诉说的皮肤信息，给出较为专业的护肤主意和解决途径，让品牌形象实现了进一步提升。价格友好：至本品牌的产品价钱不贵，适合大量学生党与年轻消费群体，展现出较高的性价比。依靠提供质量较高且价格合理的货品，至本品牌在年轻消费者里面赢得了较高的市场份额。2.内部劣势分析市场份额偏少：虽然至本在特定领域显现优势，但跟整个护肤品市场比起来，其市场的占有份额依旧小。主要聚焦在国内市场，欠缺国际化经验及渠道，阻碍了品牌在全球的影响力。产品显现的个体差异：虽说宣称主打的是温和不刺激配方，但依然有部分用户反馈，使用该产品后皮肤过敏了，呈现出产品对不同肤质的适应性存有差别。针对不同肤质及需求的产品细分深度欠佳，说不定会妨碍品牌在特定消费群体中的渗透力度。依靠特定的供应商：部分产品关键原材料的供应依赖特定的供应商，一旦供应链路出现故障，也许会对生产造成妨害，要进一步加强供应链管理，减少对特定供应商的依赖隐患。3.外部机会分析新兴市场规模增长：伴随亚洲等新兴市场对护肤品的需求持续上扬，至本可抓住时机进一步拓展市场占比。尤其面向年轻的消费人群以及环保意识强的消费群体，推出贴合其需求的物品。技术进步：采纳如人工智能、大数据分析等新技术，促进产品创新与市场拓展，诸如靠着大数据分析消费者的需求跟行为状况，对产品设计及营销举措加以优化。消费者健康意识呈现上升走向：伴随消费者健康意识的增强，对天然且安全的护肤品需求正不断增长。至本可进一步提升其护肤产品天然、安全特点的辨识度，贴合消费者的健康盼望。4.外部挑战分析市场竞争白热化：护肤品市场此刻正面临激烈的竞争，竞争对手也许会拷贝至本的产品，或拿出更具竞争力的货品。一定要不断的创新，提升产品质量水平，以此维持竞争领先。法律法规变化：政府法律法规出现变动，也许会限制产品的生产和销售，增添经营风险。必须紧密关注政策的变动，及时对策略进行调整以适应新市场。消费者需求的变动：消费者需求出现变化是市场发展的重要推动力。若至本不能及时对产品策略作出调整以满足消费者需求的变化，会面临市场份额降低的危机。5.SWOT分析总结发挥优势，利用机会：利用独特的产品配方，抓住新兴市场对护肤品的需求，拓宽消费市场，同时利用友好的价格，不断地吸引不同时期的年轻人，保障在该细分市场的市场占有率；适时利用人工智能，推出符合品牌形象的虚拟代言人，加深客户对至本的品牌影响，保有原始客户忠诚度的同时吸引新的客户；抓住消费者对健康的重视度，可加大力度宣传至本护肤品的天然、安全、无刺激等特点，形成品牌核心竞争力。利用机会，克服劣势：制定国际化战略，抓住护肤品市场拓宽的风口，推出适销对路的产品，实现从国内走向国外的发展方向利用人工智能建立国际的品牌形象，确保品牌在国际市场上具有辨识度，同时不断利用大数据收集用户信息，为用户定制私人护肤管家，以便品牌方了解用户的新需求，及时更改护肤方案或产品成分参加国际美容展、护肤品博览会等活动，增加品牌在国际上的曝光率，利用成分安全、无刺激获得国际上的认可，并与行业内的国际品牌和国外皮肤专业人士建立联系，吸引国际护肤市场上对护肤品成分有较高要求的人群，实现国内资源向外输出，由内销转出口。利用优势，回避威胁：加大对产品研发的投入，定期推出新产品和新配方，在满足消费者对护肤品天然、安全的需求下，开发独特的护肤成分，让竞争者难以复制，形成技术壁垒，利用“便宜大碗”的价格优势，降低经营风险。加大对环保话题的关注，参与社会责任项目，持续吸引注重伦理和社会责任的消费者群体，实现消费群体的可持续性发展。密切关注国家法律法规对护肤品成分的定义，坚决不添加未在成分许可清单内的原料，有成分调整立即通过社交媒体告知消费者，保障自家声誉的同时尊重消费者的知情权。减少劣势，回避威胁：稳住国内市场的同时建立国际渠道，找适合分销商或零售合作伙伴，借助他们的市场知识和渠道资源，快速进入新市场，同时利用国际电商平台进行直接销售，降低市场入门门槛，快速拓展产品的市场覆盖面。通过国内外试点项目和市场反馈，不断调整产品成分，增加品牌在特定消费者群体中的渗透力，使品牌在市场上有较大的竞争力。（三）至本护肤品营销现状分析1.产品策略（1）产品特性与定位至本聚焦产品天然、温和的特性，采用不添加、无刺激的配方，符合消费者对健康护肤的要求。产品定位明晰，按照不同的肤质及年龄阶段，给出多样化的产品阵列，就如多元抗初老系列、特安修护系列这般，以顺应不同消费者的需求。（2）产品质量与创新至本品牌切实把控好产品质量，从原料采购直至生产流程都依照高标准，确保产品既安全又有效。品牌一直践行创新理念，推出带有特异功效的新产品，诸如针对敏感肌的舒颜系列、针对油性肌的净肌系列之类，来顺应市场的新需求。2.价格策略（1）性价比定位至本护肤品采用中等偏下（价格敏感，性价比高，产品对比，同质产品的价格）的定价策略，以体现其产品的高品质和独特性。价格定位合理，既保证了品牌的利润空间，又考虑到了消费群体是学生党的购买能力。系列适合肤质主打功能价格区间净肌平衡系列油性皮肤清爽控油，舒缓御氧138-148元特安修护系列重敏弱肌制止皮肤应激，舒缓肌肤不适55-128元舒颜修护系列轻敏弱肌舒缓修护，御氧匀亮，精致肌肤55-148元多元优效系列健康肌进阶护理御氧御糖，紧致，匀亮108-158元抚纹柔滑系列身体肌肤高浓养护，抗氧焕亮35-108元（2）促销与折扣至本会按期推出促销活动，诸如满减让利、买赠好物等，以招引消费者购买。在关键节日及活动期间，诸如618、双11活动、三八妇女节，2022年9月品牌周年庆时，品牌采用折扣优惠增进产品性价比，提升消费者的购买冲动。这些活动开展期间，客单价相比别的月份较高。3.渠道策略（1）销售渠道与布局至本通过线上电商平台方式，与各大电商平台合作，开设官方旗舰店，方便消费者购买，利用自媒体博主进行护肤品种草，提高产品曝光度。（2）渠道管理与优化至本看重渠道管理，对线上销售渠道实施统一的规划管控，保证产品在各方面统一、品牌形象协调一致。品牌始终在优化渠道的布局，按照市场变化和消费者需求的情况调整销售渠道与策略，进而提升销售效率以及品牌影响力。4.促销策略（1）品牌推广与宣传至本借助微博、小红书等新媒体途径开展品牌推广与宣传，增进品牌的曝光及知名度。拿作为种草平台的小红书对至本的宣传影响举例，以千瓜数据截至2023年5月的统计数据为准，从整体来看，图文笔记互动量较高，又在2022年11月实现最高数值，这跟双11购物狂欢节紧密相连。双11的促销阶段，各品牌扩大了营销规模，小红书涌现出大量至本产品促销信息、使用攻略以及囤货推荐方面的图文，符合消费者购物节前夕强烈的购物搜索期望。因某美妆博主影响，花西子在这期间呈现出短暂的回春态势，花西子提早发布“双11花西子彩妆必买清单”图文，结合精致的产品图片展示礼盒里面的内容，全面介绍不同产品营造的妆容效果及相关购买优惠，互动量明显上扬。除了至本以及花西子，别的国货品牌同样在小红书上积极开展营销，流露出了不错的实力。完美日记作为国货美妆品牌中的翘楚，充分运用了小红书的平台长处，频繁推送新品试色、妆容教程、用户评价等缤纷的图文和视频内容。借助跟消费者的紧密互动，完美日记持续增强品牌的知名度与赞誉度，收获了广大消费者的喜爱与信赖。自然堂在小红书上同样大放光芒。自然堂发布的视频内容里有详细的产品介绍跟使用演示，还巧妙地掺和了趣味性与互动性的元素，诸如挑战赛、问答互动等。这些充满创意的内容形式切实提高了用户的参与度与粘性，让消费者在轻松快乐的氛围下知晓了自然堂的产品，进而进一步挑起了他们的购买欲求。完美日记和自然堂等国货品牌在小红书上的营销情况，充分展示出国货品牌的魅力与实力。至本在小红书里视频笔记刚开始的互动量低，此现象背后体现出小红书用户特殊的浏览习惯。小红书作为聚焦内容分享的社交平台，用户更青睐碎片化的浏览模式，图文内容凭借直观、易懂的特性深受用户喜爱。若播放视频内容需点击操作，这在一定程度上让用户的操作成本有所增添，引起初期视频笔记互动量在刚开始时相对较低，至本在开始阶段未能充分考虑到此事，视频内容和小红书用户的喜好未紧密贴合在一起，因而影响到了整体互动效果。到了中期阶段，至本对自身视频相关策略进行了一番调整，视频表现呈现佳态，互动量稍微提高了一些。但依旧要留心的是，随着市场竞争一步步加剧，至本需不断对视频内容加以优化，以便更恰当地贴合小红书的平台特性，进一步拉高互动的数量规模。数据/图片来源：千瓜至本还与博主、网红等合作，进行护肤产品试用和推荐，为提升消费者对产品的认知和信任度，但从图中可以看出头部达人的互动表现最为突出，而素人的互动量最低。虽然素人人数众多，但低互动量表明他们的内容可能未能引起足够关注。（2）营销活动与互动至本会按期举行各种类型营销活动，好比抽奖、进入微信粉丝群拿礼品等，吸引消费者介入，提高品牌互动水平。品牌看重与消费者之间的互动沟通，经由问卷调查、用户反馈等方式收集消费者的意见建议，持续优化产品与服务。四、至本护肤品营销存在的问题分析（一）产品品质稳定性不足至本护肤品把安全无刺激作为主打卖点，但在实际做市场推广的阶段，依旧有少部分消费者在社交媒体反馈使用产品后出现了过敏现象。以至本淘宝官方旗舰店正在售卖的舒颜修护系列某产品为例，即便该产品拥有超过3万条评价，其中仅有0.16%的用户反馈存在过敏现象，但此比例还是不容小觑。深入分析，产品过敏问题大概和个体肤质有差异、产品成分的选用或者生产工艺的把控有关联。这些负面反馈不光影响消费者的购买抉择，还可能经由口碑传播对品牌形象产生潜在破坏。尤其是当消费者在社交媒体里面分享自己过敏经历时，更易于激起广泛关注与研讨，进而给品牌形象造成负面效果。有消费者买下至本舒颜修护系列产品后，面部出现红肿、瘙痒等过敏现象。该消费者在社交媒体之上详细分享了自己的使用体验以及过敏症状，而且附上了有关的照片。该帖子迅速激起了网友的关注与讨论，一些网友宣称自己也有过类似的遭遇，对至本产品的安全性存有了质疑。至本部分护肤品的原料依靠特定供应商，这在经济形势复杂多变的当前环境下，引发了供应链风险的增长。一旦供应方在原料供给、质量把关或价格协商等环节现毛病，均有可能引起产品滞销或者成本上升，进而对品牌的市场表现及其盈利能力产生作用。（二）价格体系缺乏弹性至本全系列护肤品价格所涵盖区间为55~158元，该价格定位对广大消费者而言极为实惠，也是品牌的一项突出长处。可价格策略的单一阻碍了品牌的市场拓展。随着消费者年龄增加同时经济实力变强，他们大概会转而投向高价位、功效相似的品牌。尤其是30岁及以上的人群，他们具备一定的经济积累与社会地位基础，更愿意去选像薇诺娜、薇姿这类价格更高、品牌形象更老练的护肤品。至本若不能及时对价格策略进行调整，顾及不同层次消费者的需求，说不定就会失去这部分潜在市场。目前至本护肤品的价格算得上亲民，但这也说明其价格往上提升的空间有限。随着市场竞争越发激烈且成本不断上扬，至本或许得靠提高产品价格来维持盈利水平。可价格提高也许会让部分消费者流失，尤其是那些对价格十分敏感的消费者。（三）渠道布局协同欠缺至本护肤品在抖音、小红书、淘宝等线上平台均设有店铺，但线下渠道的拓展明显欠缺，采用“至本线下体验店”“线下售卖至本的店铺”等关键词在社交媒体做搜索，基本找不到相关信息。唯一跟线下搭边的是处在南京市的至本官方医美医院，但这家医院不开展线上商品的体验及售卖业务。此渠道策略对消费者接触及体验产品的途径加以限制，尤其是针对看重线下购物体验的消费者来讲，缺少实体店铺有降低他们购买意愿的可能。线下渠道缺失同样限制了品牌跟消费者之间的直接沟通和互动，对品牌形象的塑造与提升有阻碍。为了增进线下渠道拓展，至本可思索与商场、美妆店等合作开设专柜或者体验店，让消费者得以亲身体验产品的实际效果和质量。采用线下活动、促销等方式，吸引消费者关注，提高品牌的知名度。虽说至本在抖音、小红书、淘宝等线上平台都做了店铺布局，但各平台之间整合与协同所发挥的效果不明显。这造成消费者在不同平台间购物体验存在差别，也说不定会影响品牌的整体形象以及消费者忠诚度。（四）营销创新不足至本护肤品宣传方面一直是以大单品销售为中心开展，好比舒颜修护系列的洁面乳，在品牌护肤品中曾是销售额第一名。最近几年里，该产品的销售额比往年同期有所下降，彰显宣传策略要进一步优化升级。大单品销售策略虽说可集中资源与精力打造爆款产品，但也可能造成产品线单一化过度，无法契合消费者多样化的需求。为优化大单品销售的策略，至本可思量拓展产品线，推出更多呈现差异化及竞争力的产品，加大产品创新与研发力度，增强产品的附加值与竞争力。至本长期贯彻实用主义以及人文主义理念，不打算借助明星代言拉动销售，了。虽说这种理念在一定程度上得到了部分消费者的赞许，但也造成部分消费者呈现观望状态。品牌在社交媒体上主要是跟素人合作，未与知名KOL开展相关合作。五、至本护肤品营销策略优化措施（一）强化产品质量管理与个性化研发至本需要构建周全的客户服务体系，为首次购买的顾客设立专属客服队伍，承担解答使用前各类疑问的职责，而且针对使用后出现过敏等不良反应现象的消费者建立跟踪制度，主动询问恢复进展，给予必要的协助和指引。为增进服务专业素养，可创建一个皮肤数据库，搜集肤质相关信息和使用反馈内容，以便产品研发可更好地匹配不同肤质，降低过敏现象的出现次数。加强跟消费者的互动交流，采用社交媒体、官网等途径设立反馈板块，倡导大家分享产品使用体会，收集反馈然后进行分析，一直优化产品跟服务。至本应定期整体评估现有的供应商，涉及原料的质量水平、供应稳定状态及价格合理状态，确保原料与国家化妆品质量标准相符。评估结果可恰当公布，加大透明度，拉高消费者信任水平。需迅速把问题产品召回然后销毁，且追究供应商的责任。按照30岁及以上人群的需求要点，研发新系列护肤品，重点突出抗衰老、深层滋养等功效，采用高效名贵成分，保证具有性价比长处。依靠市场调研、焦点小组讨论等方式，切实把握消费者需求，有针对地研制产品，实现护肤相关需求，扩充市场覆盖规模。（二）实施动态差异化定价策略面对不同年龄段、不同消费水平的消费者，至本可实施差异化的定价策略。针对新研究出来的30岁及以上人群的系列护肤品，可以把价格设置得相对高一点，以此体现该产品高品质和高效成分。就既有的系列护肤品，可维持实惠亲民的价格，来吸引更多年轻的消费群体。至本应当进一步加强对市场供求关系的调研分析，参照市场需求与竞争状况对价格策略进行调整，当市场竞争愈发激烈的时候，可适当把价格降低以吸引消费者；处于市场需求极为旺盛的阶段，可适当抬高价格来提升盈利的能力。（三）构建全渠道体验生态系统至本应进一步加大在电商平台的投入，对店铺页面设计、产品展示及购物流程加以优化，促进消费者线上购物体验感。可采用电商平台具备的数据分析工具，弄明白消费者的行为与需求，为产品开发和营销策略提供数据凭据。至本应思索在重点城市开设线下专卖店或体验店，让消费者可以亲自体验产品的效果与特性。店铺可打造专业的护肤咨询区、产品试用区以及休息专区，为消费者呈上全方位的护肤服务及体验。靠着线下店铺的布局跟装修设计，展现品牌形象与企业文化风采，提升消费者对品牌信任及忠诚的水平。（四）创新整合营销传播模式至本品牌可树立一位个性显著、魅力独具的虚拟代言人，其形象及故事应紧密吻合品牌特色，从而切实传播品牌的理念及价值内涵。这位虚拟代言人可当作品牌跟年轻消费者群体互动的桥梁，运用社交媒体等平台跟消费者进行主动交流互动，分享实用性强的护肤经验，以此增进品牌互动性与趣味性。在以素人推广为核心这一基点上，至本应细心选好一两位和品牌形象高度契合的知名KOL开启合作。这些较为知名的KOL在社交媒体拥有广泛的影响力以及庞大粉丝群，他们的推荐及分享可以迅速提高本品牌的知名度与信任度，可着实加大品牌的曝光范围，拉来更多潜在的消费对象，尤其是那些对品牌知晓较少或者仍在观望是否入手的消费者。至本需全面采用社交媒体直播这一新兴营销办法，依照既定的时间举办直播活动，邀请专业护肤师、较有名气的博主或素人顾客参与，分享有关护肤的知识、产品使用的心得与实际成效，来增添品牌互动环节的趣味色彩，让消费者更直观地觉察产品的特性和长处。同时至本要在诸多社交媒体平台投放新颖好玩的广告，展示产品特色以及品牌形象，凭借精准投放策略把广告推送给目标消费的群体，提升广告的触及率与转化效果。还应采用社交媒体平台的广告数据分析办法，始终监测广告成效，即刻调整策略，优化广告投放安排，以实现营销效果的最大化。结论本文着手对至本护肤品营销策略进行研究，为其给出了相应的优化途径，意在帮衬至本在激烈的市场竞争中展现优势，增强品牌知名度以及市场竞争能力。同样期望为其他国产护肤品品牌提供实践方面的指导参考，带动整个国货护肤行业的发展，让其在满足消费者的需求之际，实现具有持续性的发展。至本护肤品需紧紧盯住市场动态，不断改进营销规划，用以适应市场的变迁，实现长久稳定进步。在网络高速进步的今天，虚拟代言人作为一种创新的营销途径，对至本品牌的护肤品而言，推出虚拟代言人有着重要的战略意义以及不错的发展前景，是对其“大单品”促销模式以及不请代言人的营销模式的一种补齐。参考文献[1]AminS,ManzoorA,FaridF.Theroleofsocialclassonconsumerbehavior:Astudyofeco-friendlycosmeticproducts[J].JournalofBusinessandSocialReviewInEmergingEconomies,2020,6(04):1456-1556[2]ChoiYun-Jung．Differencesindecision-makingcriteriatowardsthereturnonmarketinginvestment:Aprojectbusinessperspective[J].HedleySmyth,LaurenceLecoeuvre.InternationalJournalofProjectManagement.2020[3]ZareiA,ArabM,FroushaniAR,etal.Servicequalityofprivatehospitals:TheIranianPatients'perspective[J].BMCHealthServicesResearch,2022,12(1):31.[4]Kyu-okshin,HyeJinLee.TheConvergencestudyonKoreanConsumers’PerceptionofCosmeceuticalsintheAgingsociety[J].Medico-LegalUpdate,2019[5]Lee,C.J.Impulsebuyingbehaviourincosmeticsmarketingactivities[J].TotalQualityManagement,2016,27(1):1-21.[6]朱少君.B公司护肤品营销策略研究[D].云南师范大学,2023.[7]潘冬梅.J化妆品连锁公司自有品牌产品营销策略研究[D].云南财经大学,2023.[8]雷琴.栖朵嘉品牌护肤品营销策略优化研究[D].江西财经大学,2023.[9]张海鹤.KB公司舒敏保湿特护霜广西市场营销策略优化研究[D].广西大学,2023.[10]钟胜男.Y护肤品公司营销策略优化研究[D].北方工业大学,2024.[11]王佳佳,薛飞.价格促销在市场营销中的作用与效果评估[J].市场周刊,2024,37(16):90-93.[12]陈一赫.江苏YH公司“诺西雨”护肤产品的互联网营销策略研究[D].中国矿业大学,2023.[13]贾林仪.HXSW化妆品市场营销策略研究[D].山东大学,2023.[14]王越.植物医生化妆