《市场营销实务》（第3版）-课件 项目3消费者市场分析课件

项目3消费者市场分析导语Introduction

消费者市场重点分析消费者购买行为模式，掌握了消费者购买行为规律，即发现了消费者需求，便于生产企业、中间商制定营销组合策略，满足消费者的需求。

【课前五分钟】（1）什么是消费者市场？消费者市场的特点有哪些？（2）消费者购买决策过程的参与者有哪些？（3）影响消费者购买行为的因素有哪些？（4）消费者购买行为的类型和购买行为模式有哪些？（5）什么是组织市场？其有哪些特点？（6）组织市场包括哪些类型？

3.1认知消费者市场3.2

消费者购买行为分析目录PAGEDIRECTORY认知消费者市场3.13

消费者市场是指个人或家庭为了满足生活消费需要而购买商品或服务的市场。

在消费者市场，购买者购买产品或服务的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料获取利润，因此消费者市场也称为最终产品市场、最终消费市场。3.1.1认知消费者市场的概念消费者市场特点245311．广泛性与分散性2．多样性与复杂性3．易变性与发展性4．关联性与替代性

3.1.2认知消费者市场的特点5．非专业性与可诱导性3.网络消费者购买行为特点（1）消费者行为的理性化（2）消费者心理更具个性化（3）价格仍是影响决策的重要因素（4）消费者购物有新鲜感影响因素123发起者影响者购买者3.1.2消费者购买决策过程45决策者使用者影响因素消费者购买决策过程的参与者

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买决策过程如下：2.消费者购买决策过程问题认知搜寻信息其他因素购后评价购买决策评价备选方案3.1.3消费者购买行为的类型

介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大复杂的购买行为广泛选择的购买行为品牌差异小减少不协调的购买行为习惯性的购买行为影响因素123文化因素（1）文化（2）亚文化群（3）社会阶层社会因素（1）相关群体（2）家族（3）角色身份心理因素（1）动机（2）知觉（3）学习和经验（4）态度3.1.4影响消费者购买行为的因素45个人因素（1）年龄（2）职业（3）经济状况（4）生活方式（5）个性及自我观念互联网（1）创新消费者行为模型（2）改变消费者购买行为特征（3）帮助消费者更加睿智（4）改变消费者信息搜集方式（5）改变消费者购买商品的成本影响因素影响因素

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买决策过程如下：3.1.4认知食品消费者购买决策过程问题认知搜寻信息其他因素购后评价购买决策评价备选方案分析谁是购买者分析何时购买产品分析购买什么产品分析为何购买产品3.1.5消费者购买行为模式2134分析何时购买产品分析何时购买产品56

消费者购买行为模式直接反映消费者的购买行为，通过对其进行分析，可以弄清消费者购买行为的规律性及变化趋势。掌握消费者购买行为规律，以便制定和实施与之相适应的市场营销战略和策略，这是消费品企业和中间商开展市场营销活动的思路与方法。

1．谁是购买者

谁是购买者解决谁是购买者和参与购买者的问题。这里分析以下问题：该市场由谁构成？谁购买？谁参与购买？谁决定购买？谁使用所购产品？谁是购买的发起者？谁影响购买？

分析谁是购买者和参与购买者，明确了某种产品的购买者，解决了两个方面的问题：一是消费品生产企业如何选择中间商和消费者的问题；二是消费品生产企业和中间商有针对性地制定接待消费者、说服消费者、激发消费者购买策略的问题。

2．购买什么

购买什么解决消费者购买对象的问题。这里分析以下问题：消费者需要什么？消费者的需求和欲望是什么？对消费者最有价值的产品是什么？满足消费者购买愿望的效用是什么？消费者购买产品想从中获得的核心利益是什么？

分析购买什么，明确了消费者的需求，解决了两个方面的问题：一是消费品生产企业开发生产什么产品、销售什么产品的问题；二是中间商购进什么产品、销售什么产品的问题。

3．为何购买

分析为何购买解决消费者购买目的的问题，即购买动机。动机有实有虚。这里分析以下问题：购买的目的是什么？为何喜欢？为何讨厌？为何不购买或不愿意购买？为何买这个不买那个？为何买本企业产品而不买竞争者的产品？为何买竞争者的产品而不买本企业产品？

分析为何购买，明确了消费者的购买目的，即消费者的买点，解决了两个方面的问题：一是卖方即消费品生产企业和中间商如何确定产品利益点、卖点的问题，只有产品的利益点、卖点适应了消费者的利益点，买点才能实现交易；二是卖方即消费品生产企业和中间商如何确定推销产品利益点、卖点的问题。

4．何时购买

分析何时购买，解决消费者购买时间的问题，即掌握消费者购买的时间规律，包括关键月、关键日、关键时，以及消费者购买产品的时令性、季节性。这里分析以下问题：何时购买？什么季节购买？何时需要？何时使用？曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？何时产生需求？何时需求发生变化？

分析何时购买，明确了消费者购买产品的时间规律，解决了两个方面的问题：一是消费品生产企业何时生产产品、何时销售产品的问题；二是中间商何时购进产品、何时销售产品及确定营业时间的问题。

5．何地购买

分析何地购买解决消费者购买地点的问题，即“只适宜”或“最适宜”在某个地方购买。

分析何地购买，明确了消费者的购买地点，解决了两个方面的问题：一是消费品生产企业确定销售方式及中间商数量的问题；二是中间商确定网点设立在什么地点、设立多少网点的问题，以及如何利用消费者对购买地点的习惯性提高服务质量、培养满意消费者和忠诚消费者的问题。

6．如何购买

分析如何购买解决消费者购买行为方式的问题，即消费者的购买类型与支付方式。这里分析以下问题：消费者如何决定购买行为？以什么方式购买？按什么程序购买？

分析如何购买，明确了消费者的购买方式，解决了两个方面的问题：一是消费品生产企业、中间商、电商为消费者提供多种购买方式、开展多种促销活动以激发消费者购买的问题；二是消费品生产企业、中间商、电商根据不同的购买类型为消费者提供针对性服务以提高服务质量的问题。

4．何时购买

分析何时购买，解决消费者购买时间的问题，即掌握消费者购买的时间规律，包括关键月、关键日、关键时，以及消费者购买产品的时令性、季节性。这里分析以下问题：何时购买？什么季节购买？何时需要？何时使用？曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？何时产生需求？何时需求发生变化？

分析何时购买，明确了消费者购买产品的时间规律，解决了两个方面的问题：一是消费品生产企业何时生产产品、何时销售产品的问题；二是中间商何时购进产品、何时销售产品及确定营业时间的问题。

5．何地购买

分析何地购买解决消费者购买地点的问题，即“只适宜”或“最适宜”在某个地方购买。

分析何地购买，明确了消费者的购买地点，解决了两个方面的问题：一是消费品生产企业确定销售方式及中间商数量的问题；二是中间商确定网点设立在什么地点、设立多少网点的问题，以及如何利用消费者对购买地点的习惯性提高服务质量、培养满意消费者和忠诚消费者的问题。

6．如何购买

分析如何购买解决消费者购买行为方式的问题，即消费者的购买类型与支付方式。这里分析以下问题：消费者如何决定购买行为？以什么方式购买？按什么程序购买？

分析如何购买，明确了消费者的购买方式，解决了两个方面的问题：一是消费品生产企业、中间商、电商为消费者提供多种购买方式、开展多种促销活动以激发消费者购买的问题；二是消费品生产企业、中间商、电商根据不同的购买类型为消费者提供针对性服务以提高服务质量的问题。组织市场购买行为

分析3.23.2.1认知组织市场1．组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动，以及政府部门和社会团体为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、政府市场和社会团体市场。2．组织市场的特点（1）组织市场的市场结构特点1）购买者少、购买规模大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然2）组织市场的地理分布相对集中。例如，石油、橡胶、钢铁、农业等行业就显示出相（2）组织市场的需求特点1）组织市场的派生需求。2）需求缺乏弹性。相对于消费者市场，生产者市场产品价格的上升或下降，对产品需3）需求波动大。（3）组织市场购买者的成分特点组织市场上的购买者成分复杂，并多为受过专门训练的采购人员。经过专业训练的采购人员，具有丰富的产品和购买知识，他们不仅要对购买的产品在性能、规格及技术细节上的要求较为熟悉，而且要灵活运用谈判技巧。在涉及较为复杂的购买决策时，会涉及更多的人甚至公司高管或政府高官。供应商应十分重视推销人员的挑选和培训，使之具有良好的专业知识和销售知识，具有较强的人际交往能力。技术性较强的产品，其推销人员更应具有完备的技术知识。（4）组织市场购买者的决策特点组织市场购买者的决策，通常比消费者的决策更为复杂，涉及更大数额款项、更为复杂的技术和经济问题，因此往往需要花费更多的时间反复论证。组织购买者的决策行为比消费者更为规范，对大额购买通常要求详细的产品规格、文字购买清单、对供应商的调查和真实的审批程序。（5）组织市场买卖双方的关系特点在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期用户关系，保持密切往来。在购买决策的各个阶段，从帮助用户确定需求，寻找能满足这些需求的产品和劳务，直至售后服务，卖方始终参与并同用户密切合作，甚至还要经常按用户要求的品种、规格定期提供产品和劳务。3.2.2认知生产者市场1．生产者市场的概念生产者市场也叫企业市场，是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。它主要由以下产业构成：①农、林、牧、渔业；②采矿业；③制造业；④建筑业；⑤运输业；⑥通信业；⑦公用事业；⑧银行、金融、保险业；⑨服务业。2．生产者市场购买的类型1）直接重购。2）修正重购3）新购。新购是在市场上寻找供应商，首次购买从未购买过的设备、原料、服务等3．生产者市场购买的参与者1）使用者2）影响者3）决策者4）批准者5）采购者6）信息控制者。指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。4．影响生产者购买决策的因素（1）环境因素对生产者购买决策的影响（2）组织因素对生产者购买决策的影响（3）人际因素对生产者购买决策的影响（4）个人因素对生产者购买决策的影响5．生产者购买行为的操作程序

生产者购买行为包含谈判、决策、管理等诸多活动，分为8个阶段，但并非每次采购都经过这8个阶段，这要依采购业务的不同类型而定。购买类型

购买阶段新

购修订重购直接重购1．提出需要2．确定需要3．说明需要4．寻找供应商5．征求建议6．选择供应商7．签订订单8．绩效评价是可能否是可能否是是是是可能否是可能否是可能否是可能否是是是3.2.3

认知中间商市场1．中间商市场的概念中间商市场也称转卖者市场。它由所有以赢利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。中间商市场由批发市场和零售市场组成。批发市场是为零售商、生产企业及其他商业转卖者提供商品交易的场所和领域，它是从生产领域向消费领域转移的起点。零售市场是为个人、家庭消费需要和企业团体非生产性消费需要提供零星商品交易的场所和领域，它是从生产领域向消费领域转移的终点。中间商市场中，批发商和零售商处于生产和消费的中间环节，是媒介商品交换的中间商人。中间商市场不创造使用价值，但创造时间价值、空间价值和所有权价值。2．中间商市场的购买类型1）新产品采购。即中间商对是否购进及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策。2）最佳供应商选择。指中间商为已经确定需要购进的产品寻找最合适的供应商。3）改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多的利益。4）直接重购。指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供应条件。3．中间商购买过程的参与者采购决策的参与者根据企业规模的大小而不同，对于小型商贸企业经营者往往就是决策者，大型商业企业通过建立采购委员会的方式进行决策。4．中间商购买决策的内容1）配货决策。指中间商决定经营商品的花色品种，即中间商的产品组合。①独家货色，即中间商决定只经营一家制造商的产品。②专深货色，即中间商决定经营许多家制造的同类产品的各种型号和规格。③广泛货色，中间商决定所经营的商品种类多、经营范围广泛，但没有跨行业经营。④杂乱货色，即中间商决定经营许多没有关联的产品。2）供应商组合决策。指中间商决定与之进行交易活动的有关供应商。3）供货条件决策。指中间商决定采购的购买数量、价格、交货期、相关服务及其他相关条件。3.2.4

认知政府市场1．政府市场的概念政府市场是指服务于国家和社会，以实现社会整体利用为目标的有关组织。它包括各级政府和下属各部门，以及保障国家公共安全与社会稳定的军队、公检法等机构为执行政府职能而采购或租用产品所构成的市场。2．政府市场的购买类型1）公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购（例行选购）。指政府为了维持日常办公和其运作的需要而进行的采购。3．政府采购过程的参与者1）采购人。即货物、工程或服务的需要机构，由他们使用财政性资金进行采购并使用。2）采购机构。即专门设立的政府采购机构，集中采购的情况下由他们负责代理采购人履行采购业务。3）供应商。即参与政府采购的投标、谈判，并在中标后向采购方提供货物、工程或服务的企业。4）采购相关人员。即在政府采购过程中进行中介、参与评标或谈判的有关人员，也包括提供有关信息的机构和人员。5）政府采购监督管理部门。属于政府的职能部门，负责对政府采购活动依法实施监督4．影响政府购买行为的主要因素1）分析社会公众监督对政府购买行为的影响。虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都要受到社会各方面的监督。以我国为例，政府采购会受到国家权力机关和政治协商会议、行政管理和预算办公室、传播媒体、公民和社会团体等的监督。2）分析国际国内政治形势对政府购买行为的影响。例如，在国家安全受到威胁或出于某种原因发生战争时，军备开支或军需用品需求就增多，而在和平时期用于建设和社会福利的支出就大。3）分析国际国内经济形势对政府购买行为的影响。经济疲软时期，政府就会缩减开支，经济高涨时则会增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之增减。例如，美国前总统罗斯福在美国经济衰退时就采取了由国家投资大搞基础设施建设的手段，有效地刺激了国家经济增长。4）分析自然环境对政府购买行为的影响。例如，各种自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加。5．政府采购的操作程序1）采购单位填报政府采购申请表。2）制定政府采购实施方案。3）发布政府采购信息。4）对供应商进行资格审查。5）编制政府采购文件。6）组织实施政府采购。7）履行与管理合同。实战项目3XX公司消费者购买行为分析项目要求：选择一个公司，运用消费者购买行为分析学习内容，对该公司的消费者购买行为进行分析，提出建设性意见。每个团队撰写XX公司消费者购买行为分析方案后，在《XX公司消费者购买行为分析研讨会》上宣讲交流分享，由同学们讨论、评议、交流，教师指导，达到交流、提高的目的。

未完成的项目项目一项目一项目一您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。年度工作完成情况成功项目展示03文字描述，总结括，内容大纲。文字述，总结概括，内容大纲。

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