《市场营销实务》（第3版）-课件 项目7分销策略

项目7分销策略前言Introduction

企业在营销活动中，有了符合消费者需求的产品并制定了适当的价格后，接下来面临的问题就是，如何把产品通过一定的渠道在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，从生产者转移到消费者手中，实现产品的价值和使用价值。这就是营销组合中分销策略要解决的问题，即产品如何卖的问题。分销渠道不仅关系到企业营销策略的实施，分销渠道与企业的匹配性也直接关系到企业的经营效率，换句话说，选择了合适的分销渠道，才能使企业提升效益。7.2中间商渠道7.1分销渠道的功能与类型.7.3电子商务渠道7.4分销渠道的设计与管理目录PAGEDIRECTORY7.5物流与供应链的管理

分销渠道的功能与类型7.1*生产

消费生产者路线最终消费者工业用户7.1.17分销渠道的功能途径流转通道

转移所有权1．认知分销渠道的概念

是指企业的产品（或劳务）从生产者向最终消费者或者工业用户直接转移所有权时所经过的路线、途径或流转通道，是联结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。它包含两个方面的内容：一方面是把产品从生产者转售给消费者的中间经营环节或经营机构，如批发商、代理商、零售商、经纪人等分销机构和企业自己的销售机构等，即分销；另一方面是产品实体从生产者手中运送到消费者手中的运输和存储过程，即物流。分销和物流相结合便完成了企业产品的所有权和实体的转移，共同完成了分销渠道的任务。2.分销渠道的功能类型123直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道7.1.2分销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道分类的依据是看是否使用了中间商直接渠道是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给食品消费者的渠道类型。直接渠道主要用于大型工业的分销。间接渠道指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中的渠道。间接渠道是分销的主要类型。7.1.2分销渠道的类型不以渠道的长短评价其优劣渠道层次的增加，会导致对渠道控制度的降低，降低对市场信息的灵敏反应程度而渠道层次的减少，却会增加层次中间商的销售职能，降低市场营销效率食品企业应选择适合自身特点的渠道类型，根据市场需求，尽可能提高效率和效益零层渠道即直接渠道一层渠道只包含一层中间销售机构，如食品零售商二层渠道包含两层中间环节，如包含一个食品批发商和食品零售商优缺点2、长渠道和短渠道7.1.2分销渠道的类型分类的依据是按分销过程中经历中间环节的多少三层渠道包含三个中间层次3、宽渠道和窄渠道分类的依据是看渠道的每个环节中使用的同类型中间商数目的多少。宽渠道食品企业使用的同类中间商数目多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如，大多数日用消费品（如方便食品、饮料）在销售其细化用品时，中间由多家食品批发商批发并转卖给更多的食品零售商，以覆盖更广的地域范围及网点，大批量地销售产品。窄渠道企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。它一般适用于专业性强的产品，如耐用消费品。窄渠道在某一地区甚至只设一家中间商总经销，几家分销，特点是容易控制，但市场销售面受到限制。7.1.2分销渠道的类型7.2中间商渠道12经销商和代理商批发商和零售商类型按是否拥有产品所有权按其在流通过程中的不同作用7.2中间商的类型7.2.1经销商和代理商概念理论上实务上存货或交货方面实务上售后服务方面从事交易业务在买卖过程中拥有产品所有权的中间商经销的双方是一种买卖关系以自己的名义从事产品销售收入是买卖差价的收入以买卖商品为专业，为应付消费者需要，需配备适当的库存，自己多半拥有销售组织一般是自己承担，发生索赔事件时，食品经销商一般是自己承担从事交易业务接受生产者委托，不拥有产品所有权的中间商代理的双方是一种代理关系以厂家的名义从事产品销售，签订销售合同收入是佣金收入多半只有样品而无存货，依订单进货一般在合同中定明不负此责任，发生索赔事件时，代理商则一般在合同中定明不负责任经销商代理商7.2中间商的类型7.2。2批发商、零售商（1）批发商。批发是为转售或加工服务的大宗产品的交易行为。批发商是介于生产企业与零售商之间的中间商。通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量地售出产品，减少库存，加速周转；批发商可以凭借自己的实力帮助生产者促销产品，提供市场信息。对零售商来说，批发商可按零售的要求，组合产品的花色、规格，便于其配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还可为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。批发商的类型：按其分销的地域——地方批发商、区域批发商和全国批发商；按其在流通领域的位置——产地批发商、中转地批发商和销地批发商；按其业务范围——专业批发商、综合批发商。7.2中间商的类型（2）零售商。零售商是指以直接面向最终消费者销售商品为主，并提供相关服务的企业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。零售商一般按照业态进行分类。零售业态是指零售企业为满足不同消费者需求而形成的不同经营形式。根据国家标准《零售业态分类》（GB/T18106—2004），零售业态总体上分为有店铺零售和无店铺零售（2）零售业1、有店铺零售和无店铺零售12有店铺零售无店铺零售有固定进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。是不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。类型（2）零售业有店铺零售业态的分类业态定义1．百货店在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态2．超市采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向消费者提供日常必需品为主要目的的零售业态3．大型超市采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣商店的经营优势合为一体的、满足消费者一次性购全、注重自有品牌开发的零售业态4．便利店以满足消费者便利性需求为主要目的的零售业态5．专业店经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态6．专卖店专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态7．购物中心企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态，是服务设施的集合体8．仓储商店在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态9．家居中心以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，以及日用杂品、技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态10．工厂直销中心为品牌商生产商直接设立，商品均为本企业的品牌，采用自选售货方式（2）零售业无店铺零售业态的分类和基本特点业态基本特点目标消费群商品（经营）机构商品售卖方式服务功能1．电视购物以电视观众为主商品具有某些特点，与市场上同类商品相比，同质性不强以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道送货到指定地点或自提2．邮购以地理上相隔较远的消费者为主商品包装具有规则性，适宜储存和运输以邮寄商品目录作为向消费者进行商品宣传展示的渠道，并取得订单送货到指定地点3．网上商店有上网能力，追求快捷性的消费者与市场上同类商品相比，同质性强通过互联网进行买卖活动送货到指定地点4．自动售货亭以流动消费者为主以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以内由自动售货机器完成售卖活动没有服务5．电话购物根据不同的产品特点，目标消费群不同商品单一，以某类品种为主主要通过电话完成销售或购买活动送货到指定地点（3）零售业制食品零售业制也称零售组织方式，是指由零售业产权关系所安排的经营制度，如连锁制、食品零售商合作制、消费者合作制、特许经营等。零售业制类型类型描述公司连锁两个或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调自愿连锁商店由某个食品批发商发起，若干个食品零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖食品零售商合作组织由若干个食品零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动消费者合作社指消费者自己筹款、自己所有、自己投票决定办店方针和选举管理小组的零售公司；合作社成员可按其个人购买量的多少分到相应的红利特许经营指特许人（一家制造商、食品批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专利，或者特许人的声誉为基础7.2.3零售业的发展趋势

中国零售业已经历了“百货商店-超级市场-连锁经营-电子商务”的四次变革，新零售则带来了线上融合线下的第五次变革。零售业的发展趋势是企业利用互联网和大数据，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向消费者提供跨渠道、无缝化的购物体验。7.2.3零售业的发展趋势（1）以品质为中心优化商业供给（2）以信息技术为中心满足新体验新需求（3）以智能产品为中心活跃商品零售市场（4）以服务性业态为中心促进零售业态和服务业态深度融合7.2.4.批发业的发展趋势

批发业面临的挑战有：生产商直接进入终端市场的挑战，零售业业态变革的挑战，消费者购买行为变化的挑战，同行之间同质化竞争，与电子商务的博弈。

批发业的发展趋势是：（1）由商品流通向实物流通转化（2）由商业批发商向商品代理商转化（3）开发适合特定零售业态的批发机能（4）发展批零一体化7.2.4.批发业的发展趋势

批发业面临的挑战有：生产商直接进入终端市场的挑战，零售业业态变革的挑战，消费者购买行为变化的挑战，同行之间同质化竞争，与电子商务的博弈。

批发业的发展趋势是：（1）由商品流通向实物流通转化（2）由商业批发商向商品代理商转化（3）开发适合特定零售业态的批发机能（4）发展批零一体化电子商务渠道7.3

7.3电子商务渠道7.3.1认知电子商务渠道的概念与特点1．认知电子商务渠道的概念以电子商务平台为支撑的网络营销渠道也具备传统分销渠道的功能。电子商务渠道就是借助互联网将产品从生产者转移给顾客的中间环节。电子商务渠道是指以互联网为基础，以电子商务平台为支撑，将产品从生产者转移给消费者的中间环节，涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。一方面，它要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，即使交钱和交货不一定同时进行。

2．认知电子商务渠道的特点（1）电子商务渠道同传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或企业。（2）电子商务渠道的中介模式为电子交易市场，即在线中间商，它们为买卖双方收集信息，同时利用其在各地的分支机构发挥批发商和零售商的作用。电子商务渠道既可能是在线中间商，也可能是企业的直销平台。例如使“时尚、轻奢”概念席卷全球的著名珠宝品牌潘多拉在正式进入中国市场前，不仅有企业概念介绍和产品销售的官网，还通过天猫、聚美优品等其他电子商务平台进行营销。7.3.2认知电子商务渠道的功能与类型1．认知电子商务渠道的功能一个完善的电子商务渠道应具有网上谈判、订货、结算和物流配送四个功能。（1）网上谈判功能（2）订货功能（3）结算功能顾客购买商品后（4）物流配送功能2．认知电子商务渠道的类型（1）网络直接营销渠道（2）网络间接营销渠道7.3.3电子商务经营模式1.无形产品和劳务的电子商务经营模式(1)网上订阅模式(2)付费浏览模式(3)广告支持模式(4)网上赠与模式。2.有形产品与实物的电子商务经营模式3.综合模式头脑风暴刘强东宣布：京东将上线“自营房产”业务，2020年5月22日正式上线，京东打开了电商自营卖房的模式。现在，只要你打开京东APP，搜索“京东房产自营”，就可以看到相关活动页面，1000套北京全新房源在京东首发，在线预售。试水北京后，刘强东将根据用户分布，逐步京东“自营房产”推向全国。刘强东卖房，为什么会迅速刷爆朋友圈呢？分销渠道的设计与管理7.4301．产品因素（1）产品的技术特性（2）产品的价值和重量（3）产品本身的物理化学性质（4）产品的标准化程度（5）产品的通用性（6）产品所处的生命周期阶段2．市场因素（1）潜在消费者数量。（2）市场的集中程度（3）市场需求性质（4）消费者购买习惯（5）需求的季节性（6）市场竞争状况（7）市场形势的变化3．企业因素（1）企业的规模和声誉（2）企业的管理水平（3）企业的服务能力（4）企业控制渠道的愿望7.4.1分析影响分销渠道设计的因素4．分销商因素5．环境因素37.4.2分销渠道设计7.4.2分销渠道设计1．分析消费者需求2．确定渠道的模式3．确定中间商的数目4．规定渠道成员的权利和责任5.对分销渠道的方案进行评估321．选择渠道成员（1）市场覆盖范围（2）声誉（3）历史经验（4）合作意愿（5）产品组合情况（6）财务状况（7）区位优势（8）促销能力2．对渠道成员的激励和监督（1）潜在消费者数量。（2）市场的集中程度（3）市场需求性质（4）消费者购买习惯（5）需求的季节性（6）市场竞争状况（7）市场形势的变化3．对渠道成员的评估和调整（1）纵向比较法（2）横向比较法（3）ABCDE分类管理7.4.3分销渠道管理331．认知窜货的种类（1）自然性窜货（2）良性窜货（3）恶性窜货（4）假冒伪劣产品窜货2．认知窜货的原因（1）中间商选择不当（2）销量任务设计不妥（3）管理制度有漏洞（4）管理监控不力（5）抛售滞销品和处理品（6）竞争对手恶意造成的窜货3．治理窜货的对策（1）加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理（2）堵住制度上的漏洞（3）签订不窜货不乱定价协议（4）归口管理，权责分明（5）加强销售通路监控与管理（6）包装区域差异化7.4.4管理渠道冲突物流与供应链管理9.5

7.5.1物流的重要性

物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动，由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一。

现代物流为电子商务快速推广创造了条件。每笔电子商务交易一般需要具备三项基本要素：物流、信息流和资金流，其中，物流是基础，信息是桥梁，资金是目的。每一笔商业交易的背后往往伴随着物流和信息流，贸易伙伴需要这些信息以便对产品进行发送、跟踪、分拣、接收、存贮、提货以及包装等。智能物流是利用集成智能化技术，使物流系统能模仿人的智能，具有思维、感知，具备学习、推理判断和自行解决物流中某些问题的能力。智能物流的未来发展将会体现出四个特点：智能化，一体化和层次化，柔性化，社会化。物流决策的内容运输决策配送管理存货控制仓储决策7.5.2供应链管理配送管理存货控制如今的企业更倾向于以顾客为中心的物