《市场营销实务》（第3版）-课程标准

《市场营销实务》3版的创新与特色《市场营销实务》3版于2022年3月，入选河南省“十四五”高职规划教材。《市场营销实务》3版是作者从事20年企业管理的职业经验，从事20年高等职业教育第一线教学、教研、教改的实践经验总结，以及作者多年从事企业市场营销、企业管理、职业素养等方面咨询、策划、培训的实战经验的综合成果，形成了具有鲜明高等职业教育的特色。1．课程定位的创新“市场营销”是企业生存和发展的经营之道、生财之道，具有极强的职业性、技能性和实践性。因此，市场营销课程的培养理念是“把学生培养成能够适应企业营销岗位工作需要的具有发现（创造）消费需求、满足消费需求和管理消费需求的线上线下综合能力的创新型营销合格职业人”，要贯彻落实市场营销课程的培养理念，就要以市场营销应该具备的发现（创造）消费需求、满足消费需求和管理消费需求的职业能力作为培养目标，把传统的普通高等教育市场营销学知识导向的学科型课程模式，转变为高等职业教育工作过程导向的技能型课程模式。不是把市场营销作为一门学科去研究，而是当作一种技能去培养。所以就要把体现知识导向的学科型课程“市场营销学”更名为“市场营销实务”。把传统的“市场营销”作为基础课改变并将其定位为专业核心技能课。进而确定“市场营销”课程整体设计的内容，包括课程培养理念、课程定位、课程培养目标、课程培养内容、课堂形式、培养模式与培养特色、学生学习角色定位、课程考核评价标准等。从根本上改变重知识、轻能力，重书本、轻技能，重课堂讲授、轻实践教学的弊端，突出高等职业教育职业性、开放性和实践性的特点，培养出有用之材，为实现学生“零距离上岗”打下良好基础。2．课程内容和培养模式的创新（1）为了体现高等职业教育工作过程导向的技能型课程模式，本书内容的设计打破了传统的市场营销学科理论体系，在总结中国式市场营销的“生意经”三部曲——“找生意（寻找生意）”、“做生意（经营生意）”、“管生意（管理生意）”的基础上，有机地把中国式市场营销“生意经”的三部曲与“市场营销”的三个环节：——“发现（创造）消费需求”、“满足消费需求”、“管理消费需求”结合起来，对本书的内容进行全新的设计。归纳提炼出简练通俗的市场营销概念，市场营销是企业找生意（寻找生意）——发现（创造）消费需求、做生意（经营生意）——满足消费需求、管生意（管理生意）——管理消费需求的活动过程。全书共分为三个模块：1.找生意——发现（创造）消费需求；2.做生意——满足消费需求；3.管生意——管理消费需求。同时，针对互联网时代背景下市场营销的创新进行了分析，将互联网时代的营销新方法贯穿全书的每一个项目中，形成了传统市场营销与互联网时代背景下市场营销的融合。（2）为了实现职业能力培养目标和社会能力培养目标，创立了制定“××公司市场营销方案”团队项目任务化实战培养模式，设计《市场营销》的11个项目任务，让学生针对选择的企业运用所学的营销理论和策略同步进行诊断分析、策划解决、撰写方案、宣讲评价，形成了课程实战培养模式的特色。3．编写方法的创新（1）开篇增加了绪论，即市场营销课程整体设计，第一节课首先学习课程整体设计，解决学生“为什么学”、“学什么”、“如何学”的问题，使学生处于“明确”、“清晰”的学习状态。（2）每个模块设计了“学习指导”。在“学习指导”中，梳理了模块中项目与项目之间的逻辑关系，确立了学习与训练的思路，使学生更容易理解和掌握市场营销内容的整体性、逻辑性、统一性。《市场营销实务》课程标准一、课程性质1、《市场营销实务》课程定位（解决学生为什么学习《市场营销》的问题）（1）课程的作用市场营销是从整体上对企业营销活动的把握。通过运用市场营销不断地发现（创造）食品消费需求、满足消费需求和管理消费需求，能够使企业从无到有、从小到大、由弱到强。食品营销是解决企业生存和发展问题的经营之道、生财之道。因此，学生要具有运用经营之道、生财之道为企业创造效益的能力。（2）课程在专业课程体系中的定位市场营销是在学习经济学、消费行为学、市场调查的基础上，开设的专业核心课，而非专业基础课。这是由于市场营销的实质和职业性、应用性、技能性、实践性的属性决定的。改变了传统的把《市场营销》课程作为基础课的定位，定位为专业技能课。因此，把《市场营销学》更名为《市场营销实务》。（3）把学科型课程模式转变为技能型课程模式市场营销的实质和职业性、应用性、技能性、实践性的属性决定了要实现课程培养目标，就要将传统的学科型课程模式转变为技能型课程模式，变知识导向为工作过程导向，培养学生的职业应用能力。改变重知识、轻能力，重书本、轻技能，重课堂讲授、轻实践训练的弊端，突出高等职业教育职业性、开放性、实践性的特点，为实现学生“零距离上岗”打下良好基础。二、《市场营销》课程设计理念（解决教师备课时考虑的因素）《市场营销》课程设计理念是，以找生意（寻找生意）——发现（创造）消费需求、做生意（经营生意）——满足消费需求和管食品生意（管理生意）——管理消费需求为中心的课程培养质量而设计的。打破传统的学科型模式，建立“以职业化课程质量建设为条件，以模块化培养内容为基础，以立体化实践培养体系为主体，以多样化课堂形式为手段，以学生自我培养为保证”的工作过程导向的技能型模式。通过综合培养实现《市场营销》课程培养目标，使学生具备综合能力。《市场营销》课程设计主要考虑以下因素：（1）课程设计首先考虑到课程培养质量的重要性。（2）课程设计考虑到要体现高等职业教育以就业为导向的方针，学生就业岗位应具备的岗位职业能力。（3）课程设计考虑到职业资格证书考试的内容，便于学生考取职业资格证书。（4）课程设计考虑到营销职业人的职业发展与岗位晋升。（5）课程设计考虑到《市场营销》课程由学科体系转向工作过程体系的情况。（6）课程设计考虑到学生综合能力自我培养问题。三、《市场营销》课程培养目标（解决学生学什么的问题）（1）知识学习目标=1\*GB3①熟悉市场营销、营销观念、顾客让渡价值概念；掌握营销观念、顾客让渡价值的内容和运用的方法。=2\*GB3②熟悉找生意（寻找生意）——发现（创造）消费需求的相关概念（市场营销环境、市场分析、市场细分、目标市场选择、市场定位）；掌握发现消费需求的内容、操作程序和策略。=3\*GB3③熟悉做生意（经营生意）——满足消费需求的相关概念（产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、营销组合）；掌握满足消费需求的内容、操作程序和策略。=4\*GB3④熟悉管生意（管理生意）——管理消费需求的相关概念；掌握营销管理的内容、操作程序和方法。（2）营销职业能力培养目标。=1\*GB3①培养找生意（寻找生意）——发现（创造）消费需求（创造消费需求）的能力。=2\*GB3②培养做生意（经营生意）——满足消费需求的能力。=3\*GB3③培养管生意（管理生意）——管理消费需求的能力。=4\*GB3④培养综合运用市场营销理论和方法，进行市场营销诊断分析、策划、制定营销方案的能力。=5\*GB3⑤培养管理消费需求的能力。=6\*GB3⑥培养市场营销创新的能力。（3）社会能力培养目标。=1\*GB3①培养营销道德。=2\*GB3②培养交际与沟通的能力。=3\*GB3③培养团队合作的能力。=4\*GB3④培养自我管理、自我培养的能力。四、《市场营销》课程培养内容（解决学生学什么的问题）依据本课程营销知识学习目标、营销职业能力培养目标和社会能力培养目标，课程内容为3个模块共11个单元。（见目录）五、《市场营销》课堂形式（解决学生如何学的问题）课堂形式由理论课堂向实训课堂、双创课堂、社会（市场）课堂、企业课堂延伸，形成课堂形式的多样化，保证课程培养质量的实现。第一课堂+第二课堂+第三课堂+第四课堂+第五课堂为基础为条件为依托为提升为关键理论课堂校内实训课堂创新创业课堂社会（市场）课堂企业课堂（理论课堂）（专题实训+综合实训）（双创间）（社会+市场实践六、《市场营销》立体化培养模式（解决学生如何学的问题）学：认识市场营销，理论学习模式，解决“是什么”的问题。见：体验市场营销，到企业见习，参观、座谈了解企业营销现状。练：体验市场营销，利用实训室、双创空间、市场调查等方式训练。战：实践市场营销，制定《xx有限公司市场营销方案》。七、制定《xx有限公司市场营销方案》工学结合团队项目任务化实践培养模式（解决学生如何学的问题）选择xx有限公司进行市场营销实践，根据《市场营销实务》课程的12个项目任务，设计10个《xx有限公司市场营销方案》工学结合团队项目任务，让学生针对xx有限公司的营销现状运用学习的营销理论同步进行诊断分析、解决、策划，形成实践培养模式的特色。(1)改变了传统的把《市场营销》课程作为基础课的定位，重新定位为专业技能课，在学习营销理论的同时，解决如何应用的问题。(2)改变了传统的由教师依据每章内容主观设计实训内容和方式的做法。(3)改变了课后主观设计实训内容和方式，采取课前按照营销岗位工作内容和工作任务整体设计实训内容和方式。(4)改变了传统实训方式“空对空”（即虚）缺乏实践性的做法。由于学生针对客观存在的、活生生的、营销存在问题的企业进行诊断、策划，变“虚”为“实”。(5)由于学生毕业后大多数要到中小型企业工作，所以选择了中小型企业作为实训对象，为“零距离上岗”打下基础。(6)采用团队化运作，项目管理的方式，培养学生团队意识。因此，制定《xx有限公司市场营销方案》工学结合团队项目任务化实践培养模式突出了实战，体现了职业性、实践性、针对性，使学生在真实的企业营销环境中体验营销实践活动，有利于学生职业能力和社会能力的培养。八、《市场营销》学习角色定位（解决学生如何学的问题）依据市场营销课程的属性、立体化培养模式，以及制定《xx有限公司公司市场营销方案》工学结合团队项目任务化实践培养模式的要求，学生需要改变传统的学习理念和方法，进行学习市场营销课程的角色定位。⑴学习者。学习发现消费需求、满足消费需求和管理消费需求的内容、操作程序、策略、方法，以及营销策略运用的适用条件与运用中应注意的问题。⑵分析者。运用发现消费需求、满足消费需求和管理消费需求的内容、操作程序、策略、方法，结合xx有限公司的营销现状，分析存在哪些营销方面的问题。⑶解决者。运用发现消费需求和满足消费需求的观念、策略与方法，提出解决xx有限公司营销问题的营销观念、营销策略，撰写xx公司市场营销方案,制作ppt.并宣讲营销方案。⑷提高者。通过市场营销的学习，以及制定《xx有限公司公司市场营销方案》工学结合团队项目任务化实践培养模式的培养，使学生具备运用市场营销观念、策略与方法，分析市场营销问题、解决市场营销问题的能力;具备撰写、宣讲、答辩营销方案的能力；具备运用ppt的能力；具备基本的社会能力，实现课程培养目标。九、教学设计1.教学内容、项目、步骤与学时设计根据《市场营销》工作过程导向的技能型课程模式的课程培养的三个目标，设计知识学习目标教学内容、职业能力培养目标教学内容、社会能力培养目标教学内容三个教学模块。职业能力培养目标教学内容和社会能力培养目标教学内容实行项目教学。市场营销课程模块教学内容、项目、步骤与学时分配见下表。市场营销课程模块教学内容、项目与学时分配见下表。项目编号项目名称项目内容主要教学知识点学习目标学时1认知市场营销认知市场营销1.市场营销；2.市场营销观念；3.顾客让渡价值市场营销、市场营销观念、市场营销观念的内容，顾客让渡价值的内容。知识学习目标：通过本章的学习，明确市场营销的相关概念，掌握市场营销观念的内容、顾客让渡价值的内容。职业能力培养目标：培养学生市场营销观念定位的能力；培养学生运用顾客让渡价值的能力。社会能力培养目标：培养营销道德；培养自我管理、自我培养的能力。42发现需求市场营销环境分析1.市场营销环境概述；2.市场营销环境的内容；3.市场营销环境分析的方法与对策市场营销环境的涵义和特点；市场营销宏观环境和微观环境构成要素及分析方法。知识学习目标：通过本章的学习，掌握分析市场营销环境的内容和方法。职业能力培养目标：培养营销环境分析的能力；培养综合运用营销环境分析的方法，进行营销环境分析并做出决断的能力。社会能力培养目标：培养创新思维能力；培养团队合作能力。43发现需求消费者市场分析1.消费者市场；2.消费者购买行为分析消费者市场购买行为类型及消费者购买行为模式；影响消费者购买行为的因素。知识学习目标：明确消费者市场的特征；掌握消费者市场购买行为模式分析的内容、程序和策略。职业能力培养目标：培养分析食品消费者市场的能力。社会能力培养目标：具备团队合作能力和创新思维能力。44发现需求市场竞争分析1.市场竞争者分析；2.市场竞争战略市场竞争者的概念、特征和类型；市场竞争战略的制定。知识学习目标：明确市场竞争者的概念、特征和类型；掌握市场竞争战略的制定。职业能力培养目标：培养学生制定市场竞争战略的能力。社会能力培养目标：培养创新思维能力；培养团队合作能力。145发现需求目标市场营销1.市场细分；2.目标市场选择；3.市场定位市场细分的概念；有效市场细分的条件；市场细分的标准；市场细分的依据；目标市场的概念、选择的方式及营销策略；食品市场定位的含义与实质；市场定位的程序。知识学习目标：明确市场细分、目标市场选择、市场定位的概念；掌握市场细分、目标市场选择、市场定位内容、程序和策略。职业能力培养目标：培养市场细分、目标市场选择、市场定位的能力。社会能力培养目标：具备团队合作能力和创新思维能力。126满足需求营销组合1.市场营销组合的概念及内容；2.市场营销组合的特点及原则；3.市场营销组合模式市场营销组合的概念；市场营销组合的内容；市场营销组合的特点；市场营销组合的作用和基本原则；市场营销组合的模式。知识学习目标：明确市场营销组合的概念，掌握市场营销组合的内容、程序和策略。职业能力培养目标：培养市场营销组合模式应用的能力；培养营销创新能力。社会能力培养目标：具备团队合作能力和创新思维能力。47满足需求运用产品策略1.产品组合2.产品市场生命周期3.新产品开发策略4.品牌与包装策略产品组合策略产品市场生命周期及各阶段的营销策略，新产品开发策略及市场扩散，品牌策略，包装策略。知识学习目标：.明确产品组合的概念，掌握产品组合策略，产品市场生命周期及各阶段的营销策略，新产品开发策略及市场扩散，品牌策略，包装策略。职业能力培养目标：培养运用产品策略的能力。社会能力培养目标：培养营销道德，培养团队合作精神，培养创新思维能力。48满足需求定价策略1定价的基本策略2.定价目标与定价方法3.定价策略与程序4.价格调整与对策价格构成要素；企业定价的目标；企业定价的基本方法和几种常见的定价策略；企业定价的主要程序；价格变动与对策。知识学习目标：明确定价的目标，掌握定价的基本方法和定价策略。职业能力培养目标：培养运用价格策略的能力。社会能力培养目标：培养营销道德，培养团队合作精神，培养创新思维能力。49满足需求分销策略1.分销渠道；2.分销渠道管理；3.网络营销分销分销的类型；分销渠道的决策与管理；网络营销分销。知识学习目标：了解分销策略的概念、渠道的类型、选择及其管理，网络营销分销。职业能力培养目标：培养制定分销策略的能力；培养运用分销理论和方法，进行分销的诊断分析、策划、制定分销方案的能力。社会能力培养目标：培养营销道德；培养创新思维能力；培养团队合作能力。410满足需求促销策略1.促销组合；2.人员推销；3.广告；4.营业推广；5.公共关系促销组合的概念、促销组合的方式；促销组合的决策；人员推销、广告、营业推广、公共关系的程序与方法。知识学习目标：促销策略的组合技巧，掌握人员推销、广告、公共关系、营业推广的程序与方法。职业能力培养目标：培养运用各种促销方式进行促销活动的能力；培养综合运用促销理论和方法，进行促销诊断分析，开展各种促销活动的能力。社会能力培养目标：培养营销道德；培养创新思维能力；培养团队合作能力。211管理需求市场营销管理1.市场营销管理的任务和程序；2.市场营销计划；3.市场营销组织；4.市场营销实施；5.市场营销控制营销管理的任务和程序；营销计划的内容；营销组织的形式；营销实施的方法；营销控制的方法。知识学习目标：明确市场营销管理的概念、掌握市场营销管理的程序和方法。职业能力培养目标：培养市场营销管理的能力；培养综合运用营销理论和方法，进行营销诊断分析、策划、制定营销方案的能力。社会能力培养目标：培养营销道德；培养团队合作能力。412综合实训1.在进行营销单项实训的基础上，形成企业整体营销方案；2.学习企业营销策划书的写作方法；3.撰写具有特色的企业市场营销方案；4.宣讲营销方案；5.分析、评议营销方案通过企业整体营销方案策划，每个团队撰写食品企业营销方案后，在《xx公司市场营销方案研讨会》上宣讲交流，由同学们讨论、评议、交流，教师指导，达到交流、提高的目的。运用营销理论和方法，通过对xx公司的市场营销方案的制定，培养学生运用营销理论和方法，为企业进行全方位营销诊断、策划的能力，培养学生撰写营销方案的能力，培养学生宣讲营销方案的语言表达能力、为“零距离上岗”打下基础。182.教学方法根据《市场营销》工作过程导向的技能型课程模式的课程培养的三个目标，设计知识学习目标教学内容、职业能力培养目标教学内容、社会能力培养目标教学内容。针对不同的培养目标和教学内容，采用多样化教学方法（1）正讲、趣讲、妙讲，启发认识法这是针对知识学习目标和知识学习目标教学内容采用的一种主要方法。在食品营销基本理论学习时，运用正讲、趣讲、妙讲等方法，运用案例和通俗的语言，激发学生学习兴趣，引导学生认识市场营销。（2）案例教学法案例教学法包括市场营销案例选编、市场营销案例分析方法、市场营销案例实训和市场营销案例教学考核方式。（3）头脑风暴法、研讨辩论法、在案例教学中，围绕案例中的一些事实，提出一连串问题，引导学生参与讨论，发表看法。在失败案例教学中，运用研讨辩论不仅通过分析从失败案例中吸取教训，重要的是进行营销策划使企业由败而胜。在困境案例教学中，运用研讨辩论不仅通过分析找到陷入困境的原因，重要的是进行营销策划使企业摆脱困境。在危机案例教学中，运用研讨辩论不仅通过分析危机产生的原因，更重要的是进行营销策划使企业转危为安。在实践教学中，通过《xx公司市场营销方案》实战活动，设计12个项目任务，每个团队在完成12个项目任务中进行研讨辩论。每项任务完成后，在《xx公司市场营销方案》研讨会上宣讲交流，学生相互评议，研讨辩论，达到相互学习、交流、提高的目的。（4）工学结合团队项目任务化实践培养模式职业能力培养目标教学内容和社会能力培养目标教学内容实行工学结合团队项目任务化实践培养模式，选择2家经营状况一般或经营处于低谷的中小型企业进行营销实践，设计12个项目任务：团队组建，企业调查研究，企业营销战略制定，企业营销环境分析，企业市场分析，企业市场细分、目标市场选择与市场定位，制定企业产品策略，制定企业价格策略，制定企业分销策略，制定企业促销策略，制定企业营销组织方案，制定企业市场营销方案。结合《市场营销》内容同步进行边学习、边实践，制作