2025年电大专科工商管理市场营销学试题及答案

2025年电大专科工商管理市场营销学试题及答案一、单项选择题（每小题2分，共30分）1.工商企业的市场营销工作最早是以（）为指导思想的。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念答案：A。生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。早期工商企业生产力不高，物资相对匮乏，企业主要关注生产效率和产量，所以最早是以生产观念为指导思想。2.市场营销调研的第一步是（）。A.确定问题研究目标B.收集信息C.进行调研设计D.确定一个抽样计划答案：A。市场营销调研的首要步骤是明确要研究的问题和目标，只有确定了问题和目标，才能有针对性地进行后续的收集信息、设计调研方案等工作。如果问题和目标不清晰，后续工作可能会偏离方向。3.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A.引起需要B.筹集经费C.收集信息D.决定购买答案：A。消费者购买过程始于需求的产生，当消费者意识到自己有某种未满足的需求时，才会引发后续一系列的购买行为，如收集信息、评估选择、决定购买等。4.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略答案：B。对于规模小、资源有限的企业，专业化生产和经营可以集中企业的优势资源，专注于某一特定的细分市场或产品，从而在该领域形成竞争优势。进攻策略需要强大的资源和实力；市场多角化对企业的资源和能力要求较高；防御策略一般是处于市场领先地位的企业为了维护现有市场份额采取的策略。5.无差异性策略的最大优点是（）。A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高答案：B。无差异性营销策略不考虑市场细分，将整个市场作为一个目标市场，采用单一的营销组合策略。这样可以减少市场调研、产品开发、广告宣传等方面的成本，实现成本的经济性。但它不能很好地满足不同消费者的需求，市场适应性和需求满足程度相对较低，也不一定能获得高市场占有率。6.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商答案：A。市场细分是企业按照消费者需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把整个市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程，即根据买方的差异对市场进行划分。7.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A.深度B.长度C.宽度D.相关性答案：C。产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目；深度是指产品线中每种产品所具有的不同花色、规格、型号等的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。8.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析答案：C。新产品开发过程的第一个阶段是创意产生阶段，营销部门的主要责任是通过各种途径搜集新产品的构想，为后续的开发工作提供基础。环境分析是在开发过程中持续进行的工作；评核与筛选是对搜集到的构想进行评估和筛选；营业分析主要是对新产品的预期利润、成本等进行分析。9.理解价值定价法运用的关键是（）。A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值答案：D。理解价值定价法是根据消费者对商品价值的理解程度来确定价格的方法。运用该方法的关键是企业要通过市场调研等手段，准确地把握消费者对产品价值的理解，找到比较准确的理解价值，以此为基础来制定价格。10.以下哪种情况适宜采用密集分销策略（）。A.产品技术性强B.产品体积大C.产品潜在的消费者或用户分布面广D.产品价值高答案：C。密集分销策略是指企业尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。当产品潜在的消费者或用户分布面广时，采用密集分销可以使产品广泛地接触到目标客户，提高产品的市场覆盖率。产品技术性强、体积大、价值高的产品一般适合采用选择性分销或独家分销策略。11.以下哪一个不是网络营销的优势（）。A.竞争更公平B.沟通更有效C.成本更节省D.品质更保障答案：D。网络营销具有竞争更公平、沟通更有效、成本更节省等优势。然而，网络营销中产品的品质保障存在一定挑战，因为消费者无法直接接触和检验产品，只能通过图片、文字等信息了解产品，可能存在产品实际与宣传不符的情况。12.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点（）。A.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力答案：C。以市场为导向的现代组织模式强调以顾客为中心，其出发点是顾客需要。企业的一切活动都应该围绕满足顾客的需求来开展，包括产品设计、生产、销售等各个环节。13.年度计划控制过程的第一步是（）。A.确定目标B.评估执行情况C.规定企业任务D.选择目标市场答案：A。年度计划控制过程包括确定目标、评估执行情况、诊断原因和采取纠正措施四个步骤。第一步是确定目标，即明确企业在本年度内要达到的各项具体目标，如销售额、利润等。14.产品市场管理型组织的主要缺点是（）。A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息答案：A。产品市场管理型组织需要设置产品经理和市场经理，导致管理层次增多，管理人员增加，组织管理费用太高。这种组织形式能够较好地关注产品和市场，不容易出现产品和市场被忽略的情况；也能及时获取市场信息，使计划与实际较好地结合。15.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）。A.所有权B.保护权C.使用权D.管理权答案：C。服务是一种无形的产品，消费者购买服务通常是为了获得产品或服务的使用权，而不是所有权。例如，乘坐飞机，消费者获得的是在特定时间内从一个地点到另一个地点的运输服务的使用权，而不是飞机的所有权。二、多项选择题（每小题2分，共10分）1.推销观念的特征主要有（）。A.产生于卖方市场向买方市场过渡期间B.大力施展推销与促销技术C.制造质量好的产品D.通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴答案：ABE。推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡期间，企业认为消费者通常不会主动购买产品，需要通过大力施展推销与促销技术来刺激消费者购买。它仍然是以生产为中心，先生产产品，再通过推销手段将产品卖出去，未脱离“以产定销”的范畴。制造质量好的产品是产品观念的特点；通过满足消费者需求来开拓市场、扩大销售是市场营销观念的特点。2.以下哪些属于企业战略的特点（）。A.长远性B.不可控性C.全局性D.指导性E.抗争性答案：ACDE。企业战略具有长远性，是对企业未来较长时间内的发展方向和目标进行规划；具有全局性，是从企业整体的角度出发考虑问题；具有指导性，为企业的各项具体活动提供指导；具有抗争性，是企业为了应对市场竞争和环境变化而制定的。而战略是企业可以控制和制定的，不是不可控的。3.以下属于市场营销宏观环境范畴的有（）。A.经济环境B.竞争者C.政治环境D.经销商E.社会文化环境答案：ACE。市场营销宏观环境是指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。竞争者和经销商属于微观环境因素，与企业的营销活动直接相关。4.包装的作用表现在（）。A.便于识别商品B.保护产品C.方便使用D.传递产品信息E.增加产品的实用性答案：ABCD。包装具有便于识别商品的作用，通过包装上的标识、图案等可以让消费者快速识别产品；能够保护产品，防止产品在运输、储存和销售过程中受到损坏；方便使用，合理的包装设计可以使消费者更方便地使用产品；还能传递产品信息，如产品的成分、使用方法、特点等。但包装一般不会增加产品的实用性，产品的实用性主要取决于产品本身的功能和质量。5.一般来说，由于在现阶段受各种因素的限制，目前适宜在网上销售的产品，主要有（）。A.标准化的产品B.鲜活易腐产品C.数字化的产品D.品质容易识别的产品E.时尚类产品答案：ACD。目前适宜在网上销售的产品主要有标准化的产品，其规格、质量等较为统一，消费者可以通过网络信息准确了解产品；数字化的产品，如软件、音乐、电子书籍等，便于通过网络传输和销售；品质容易识别的产品，消费者可以通过图片、文字等信息对产品品质有较为清晰的认识。鲜活易腐产品对物流配送要求较高，在网上销售存在一定困难；时尚类产品虽然也有部分适合网上销售，但不是主要的适宜网上销售的产品类型。三、判断正误（每小题2分，共20分）1.制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（）答案：正确。制定产品投资组合战略方案时，第一步是划分战略业务单位，明确企业所拥有的不同业务单元，然后对每个战略业务单位进行评估和分析，进而确定不同业务的投资策略。2.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（）答案：错误。低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位属于金牛类业务。对于金牛类业务，适宜采取维持策略，以获取稳定的现金流入，而不是发展策略。发展策略一般适用于明星类业务。3.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（）答案：错误。消费需求变化中最活跃的因素是个人可任意支配收入。个人可支配收入是指个人收入扣除税款等后可用于消费和储蓄的部分；而个人可任意支配收入是在个人可支配收入中扣除维持生活必需的支出后剩余的部分，这部分收入可用于购买非必需品，是消费需求变化中最具弹性和活跃的因素。4.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（）答案：正确。市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化的生产和经营来占据有利的市场位置的企业。专业化的生产和经营可以使市场补缺者在特定的细分市场中形成竞争优势，从而取得成功。5.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（）答案：错误。差异性市场策略的最大缺点是成本较高。采用差异性市场策略，企业需要针对不同的细分市场制定不同的营销组合策略，这会增加市场调研、产品开发、生产、促销等方面的成本。而风险较大一般是集中性市场策略的特点。6.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（）答案：错误。产品生命周期的长短主要取决于市场需求的变化、产品的更新换代速度、消费者的消费习惯等市场因素，而不是企业的人才、资金、技术等实力。虽然企业的实力会影响产品的研发和推广，但不能决定产品生命周期的长短。7.一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（）答案：正确。设计出色的产品包装可以起到保护产品的作用，同时还能吸引消费者的注意力，提升产品的形象和档次，增加消费者对产品的认可度和购买意愿，从而在一定程度上提高产品的价格，增加商品本身的价值，为企业带来更多的利润。8.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）答案：错误。尾数定价的目的是给消费者一种价格低廉、定价精确的感觉，从而吸引消费者购买。而让人感觉质量可靠一般是整数定价的心理效应。9.网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（）答案：正确。网络营销通过互联网进行信息传播和销售活动，减少了传统营销中的中间环节，如广告宣传、人员推销、实体店铺租赁等费用，能够为企业节省巨额促销和流通费用，进而降低产品的成本和价格。10.企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。（）答案：正确。“推”的策略是指企业通过人员推销等方式将产品推向渠道成员，再由渠道成员推向消费者，在这个过程中人员推销能够直接与渠道成员和消费者沟通，作用最大；“拉”的策略是指企业通过广告、公关等促销手段吸引消费者，激发消费者的购买欲望，使消费者主动向渠道成员购买产品，此时广告能够广泛地传播产品信息，作用更大。四、简答题（每小题10分，共20分）1.简述影响企业分销渠道设计的产品因素。答：影响企业分销渠道设计的产品因素主要有以下几个方面：（1）产品的价值。一般来说，价值高的产品，如珠宝、高档电器等，宜采用短渠道或直接渠道，以减少中间环节，降低产品的损耗和风险，便于企业对产品的销售和服务进行控制；价值低的产品，如日用品等，则可采用长渠道和宽渠道，以扩大产品的市场覆盖面。（2）产品的时尚性。时尚性强、款式变化快的产品，如服装、电子产品等，需要尽快将产品推向市场，及时满足消费者的需求，因此宜采用短渠道，以减少流通时间，避免产品过时。（3）产品的易腐易毁性。易腐易毁的产品，如食品、鲜花等，需要在短时间内到达消费者手中，应尽量选择短渠道，减少运输和储存时间，保证产品的质量。（4）产品的体积与重量。体积大、重量重的产品，如大型机械设备、家具等，运输和储存成本较高，宜采用短渠道，以降低物流成本；体积小、重量轻的产品，如文具、小饰品等，运输和储存相对方便，可采用长渠道。（5）产品的技术与服务要求。技术含量高、需要专业技术服务的产品，如计算机、医疗设备等，企业通常会选择直接渠道或短渠道，以便为消费者提供及时、专业的技术支持，保证产品的正常使用和维护。（6）产品的标准化程度。标准化程度高的产品，如标准件、通用工具等，由于规格统一，质量稳定，消费者容易识别和选择，可采用长渠道和宽渠道进行销售；非标准化产品，如定制家具、特殊规格的机械设备等，一般采用短渠道或直接渠道，以便企业与消费者进行沟通和定制生产。（7）产品的新度。新产品在刚进入市场时，消费者对其了解较少，企业需要进行大量的市场推广和宣传，一般会选择短渠道或直接渠道，以便更好地控制市场和了解消费者的反馈，为产品的市场推广和改进提供依据。2.什么是促销组合？企业促销组合的几种主要方式的特点是什么？答：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合运用。企业促销组合的几种主要方式及其特点如下：（1）广告。广告是企业通过各种媒体向目标市场传递产品或服务信息的一种促销方式。其特点包括：传播面广。可以通过电视、报纸、杂志、网络等多种媒体，将信息传递给大量的潜在消费者，覆盖面广。表现力强。可以运用文字、图像、声音等多种形式，生动形象地展示产品的特点和优势，吸引消费者的注意力。信息传播速度快。能够在短时间内将信息传递给广大受众，及时引起消费者的关注。间接传播。广告是一种非面对面的传播方式，企业与消费者之间缺乏直接的互动和沟通。成本较高。制作和发布广告需要投入大量的资金，尤其是在一些主流媒体上投放广告的费用更为昂贵。（2）人员推销。人员推销是企业通过销售人员直接与消费者进行沟通和推销的一种促销方式。其特点包括：直接沟通。销售人员可以与消费者进行面对面的交流，及时了解消费者的需求和反馈，有针对性地进行推销。灵活性强。销售人员可以根据消费者的不同情况和反应，灵活调整推销策略和方法，提高推销效果。建立关系。通过与消费者的接触和沟通，销售人员可以建立与消费者的良好关系，增强消费者对企业和产品的信任和忠诚度。成本较高。需要支付销售人员的工资、差旅费等费用，而且人员推销的效率相对较低，单位成本较高。覆盖面有限。由于销售人员数量有限，能够接触到的消费者范围相对较窄。（3）销售促进。销售促进是企业为了刺激消费者购买和促进经销商销售而采取的一系列短期的促销措施。其特点包括：短期效果显著。能够在短期内迅速刺激消费者的购买欲望，增加产品的销售量。形式多样。包括打折、满减、赠品、抽奖、优惠券等多种形式，可以根据不同的产品和市场情况选择合适的促销方式。针对性强。可以针对特定的目标市场和消费者群体进行促销，提高促销的效果。容易引起消费者的注意。新颖独特的销售促进方式能够吸引消费者的关注，提高产品的知名度。可能影响产品形象。如果销售促进方式不当或过于频繁，可能会让消费者认为产品质量或价值不高，影响产品的形象和品牌声誉。（4）公共关系。公共关系是企业通过与公众进行沟通和交流，树立企业良好形象和声誉的一种促销方式。其特点包括：可信度高。公共关系通过新闻报道、公益活动等方式传播信息，消费者更容易相信和接受，可信度较高。影响面广。可以通过多种渠道和方式，影响社会公众对企业的认知和态度，扩大企业的社会影响力。长期效果好。公共关系是一种长期的、战略性的促销方式，通过持续的努力和积累，能够为企业树立良好的形象和声誉，促进企业的长期发展。间接促销。公共关系不是直接推销产品，而是通过塑造企业形象和声誉，间接促进产品的销售。效果难以衡量。公共关系的效果通常是潜移默化的，难以用具体的销售数据来衡量。五、案例分析（20分）“动感地带”——中国移动通信的成功品牌塑造中国移动通信在市场细分的基础上，针对年轻群体市场推出了“动感地带”品牌。“动感地带”目标客户群体定位于1525岁的年轻一族。这一群体具有追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物、消费能力不强但消费潜力巨大等特点。中国移动为“动感地带”精心打造了鲜明的品牌形象。品牌名称“动感地带”给人一种充满活力和动感的感觉，容易吸引年轻人的关注。品牌口号“我的地盘，听我的”，充分体现了年轻人追求个性、自主的心理需求。在产品设计方面，“动感地带”针对年轻用户的需求，推出了一系列适合他们的业务，如短信套餐、音乐下载、游戏下载等。这些业务具有时尚、娱乐性强的特点，符合年轻用户的消费偏好。在价格策略上，考虑到年轻用户消费能力有限的特点，“动感地带”采用了低资费、灵活套餐的方式，让年轻用户能够以较低的成本享受通信服务。在渠道建设方面，中国移动除了利用传统的营业厅渠道外，还加强了与高校、商场等年轻人集中场所的合作，设立了专门的“动感地带”体验店和销售点，方便年轻用户办理业务和体验产品。在促销策略上，“动感地带”举办了一系列针对年轻用户的活动，如明星演唱会、街舞比赛、校园歌手大赛等。这些活动不仅增强了品牌与年轻用户的互动，也提高了品牌的知名度和美誉度。通过以上一系列的营销举措，“动感地带”取得了巨大的成功，成为中国移动通信的一个知名品牌，吸引了大量的年轻用户，为中国移动带来了可观的经济效益。问题：1.分析“动感地带”成功的原因。2.从“动感地带”的成功案例中，你认为企业在进行市场细分和目标市场选择时应注意哪些问题？答：1.“动感地带”成功的原因主要有以下几点：（1）准确的市场细分和目标市场选择。中国移动通过市场调研，准确地识别出1525岁年轻群体这一具有独特需求和消费特点的细分市场，并将其作为目标市场。这一群体追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，消费潜力巨大，为“动感地带”的成功奠定了基础。（2）鲜明的品牌形象塑造。品牌名称“动感地带”富有活力和动感，口号“我的地盘，听我的”精准地契合了年轻群体追求个性、自主的心理需求，能够引起年轻人的情感共鸣，使品牌在众多竞争对手中脱颖而出，吸引了目标客户群体的关注。（3）