客户关系管理（第4版）课件 第六章 设计客户价值

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第六章：设计客户价值客户感知价值的内涵Connotationofcustomerperceivedvalue01客户价值创造的源泉Sourceofcustomervaluecreation02客户价值创造的途径Waystocreatecustomervalue03本章要点价值及客户价值的内涵客户需要的内涵及发展趋势企业如何为客户设计其真正所需的价值组合引例陶陶居客户感知价值的内涵Connotationofcustomerperceivedvalue01客户感知价值的内涵下面我们遵循从一般到特殊、从抽象到具体、层层深入的逻辑顺序,对一些学科关于价值的论述进行简要的介绍,并在最后归纳出客户关系管理运作体系中所指的价值的内涵。哲学中的价值一般政治经济学中的使用价值和价值企业管理学中的比较价值现代营销学中的顾客价值各种学科论述的启示1.哲学中的价值一般哲学范畴的价值一般概念用理论的语言可以表述为:“价值这个概念所肯定的内容,是指客体的存在、作用以及它们的变化对于一定主体需要及其发展的某种适合、接近或一致。”从这个定义出发,可以衍生出价值的几个基本特性。效用性客观性个体性多样性时效性客户感知价值的内涵客户感知价值的内涵换个思路世界如此美好相对于哲学范畴的价值一般,政治经济学中的价值属于具体的、特殊的、个别的价值概念,它与价值一般一脉相承又独具特色。经济学家在更为广泛、流行的意义上使用“价值”。任何期望、需求或需要的东西,都可以说成是有价值的,而且价格和价值通常是彼此通用互换的。马克思在英国古典政治经济学家的价值理论基础上创造性地发展了商品的两个因素:使用价值和价值,并严格界定了使用价值和价值、交换价值和价值、价格和价值之间的区别与联系。2.政治经济学中的使用价值和价值客户感知价值的内涵换个思路世界如此美好使用价值是商品的自然属性,是构成社会财富的物质内容。不同的商品由于它们的自然属性不同,具有不同的使用价值,如粮食可以充饥,衣服可以保暖,煤炭可作燃料。同时,同一种商品由于使用方式的多样化,其使用价值的表现形式也可以是多方面的,如牛可以用来耕田,满足人们生产方面的需要,也可以用来作肉食,满足人们生活方面的需要。由此可见,商品的使用价值是满足人们生活需要的基本保证,没有使用价值的商品根本得不到消费者的认可和喜爱。使用价值千差万别,属性各异,无法进行量的比较,撇开商品的使用价值,商品体就剩下一个属性,即它们都是劳动产品,都是人类劳动的产物,这种凝结在商品中的抽象、一般的人类劳动就是不同使用价值之间共同的东西,就是商品的价值。“价值”是商品的社会属性,是商品生产者之间交换产品的社会联系的反映。价值是交换价值的内容,交换价值是价值的形式。2.政治经济学中的使用价值和价值客户感知价值的内涵换个思路世界如此美好马克思强调指出商品是使用价值与价值的辩证统一物。要成为商品,必须既具有使用价值,而且是社会的使用价值,又具有价值,二者缺一不可,否则就不能成为商品。政治经济学中关于使用价值与价值的论述,是对价值一般具体而科学的诠释与延伸。它在突出价值效用特性(即使用价值)的同时,深入地揭示了价值更深层次的元素——生产劳动和交换。是人类创造性的劳动活动才使得自然物成为商品,成为可以更好地满足人类自身需要的产品;同时,是人类的交换活动使得价值在更大范围内、更有效率地得以实现。没有生产劳动和社会性的交换,效用和价值就不能实现或更好地实现。从这一点上我们可以看出价值的社会特性。2.政治经济学中的使用价值和价值客户感知价值的内涵换个思路世界如此美好企业管理学与经济学密不可分,它同样面临着“稀缺”的问题,同样需要认识到商品是使用价值和价值的统一体。但是它的侧重点从社会转向了企业内部,试图揭示企业“黑箱”的具体运作规律。由于企业首先是一个利润实体,效率和效果是企业管理学必须关注的核心问题,所以在谈论价值内涵时,必须涵盖投入与产出比例的内容,自然而然,劳动成本或生产费用的问题就引入了价值讨论的范畴,价值更深层次的元素——人类劳动在这里得到了更深入的探讨。企业管理学中比较典型的关于价值的讨论是源于生产管理领域中价值工程学的兴起。价值工程(valueengineering,VE)起源于20世纪40年代的美国,起初称为价值分析(valueanalysis,VA)。当时正值第二次世界大战期间,美国的军事工业迅速膨胀,造成原材料市场严重供不应求,在100种重要资源中,有88种需要进口。原材料的严重短缺迫使企业寻找功能一致或接近而价格低廉的替代材料,但是产品的性能和质量不能降低。于是,由这种对原材料的效用、功能与其价格之间对比关系的思考,引发了以寻求最低总成本(或总费用)来实现一定产品或作业的必要功能为目的的价值工程学。3.企业管理学中的比较价值客户感知价值的内涵换个思路世界如此美好价值工程学中谈及的价值,是一种比较价值的概念。价值是生产费用对效用的关系。价值首先是用来解决某种物品是否应该生产的问题,即这种物品的效用是否能抵偿生产费用的问题。只有在这个问题解决之后才谈得上运用价值来进行交换的问题。如果两种物品的生产费用相等,那么效用就是确定它们的比较价值的决定性因素。由此可以将比较价值用公式表示为:3.企业管理学中的比较价值或简化为：客户感知价值的内涵换个思路世界如此美好在市场竞争日趋激烈的情况下,买方取得了前所未有的市场优势地位。企业营销活动的重点由产品转向了顾客,传统营销学也因此完成了向现代营销学的转变。在市场导向营销哲学指引下的现代营销学,当然不可避免地涵盖了从各个角度、各个层面对顾客的研究,如顾客需要、顾客动机、顾客行为、顾客购买决策过程、顾客满意等,其中比较本原的研究当属顾客价值。一般提及顾客价值,它包含两个方面的意思。一是企业能够给顾客带来什么价值(即顾客感知价值);二是顾客能够给企业带来多少价值(即顾客的价值)。前者是顾客满意的根本原因,后者则是关系营销商业化的基本前提。企业需要在二者之间寻求最佳的平衡点。无论是顾客感知价值,还是顾客的价值,都直接借鉴了比较价值的思想,将效用、利润、成本、费用、代价等因素考虑在价值之中。4.现代营销学中的顾客价值客户感知价值的内涵（1）顾客价值的价值主体是顾客5.各种学科论述的启示价值就像营销术语中的服务和质量,必须由客户来定义。企业在此过程中承担创造价值的角色,而不是感受价值的角色,价值的客体——商品、服务或其他提供物所要适合、接近或一致的主体不是企业自身,而是企业服务的对象、提供物的实际消费者——顾客,所以,他们的需要及其发展以及与提供物之间、与提供者之间的互动关系,才是企业思考问题的出发点。明确顾客价值的主体是顾客而不是企业自身这一点,可以帮助我们较好地纠正“营销近视”的通病,把企业的战略眼光从企业内部转移到企业外部,切实从顾客的角度出发来设计顾客价值,从而真正持续地获得市场竞争的优势地位。客户感知价值的内涵（2）顾客价值的效用性效用性同样也是顾客价值最显著的特征。提供物首先要具有效用,能满足被提供者的需要才能给其带来价值,而且效用的正负与大小不是由提供者自身来评判的,起决定和主导作用的是顾客价值的主体——顾客。凡是对价值主体产生积极、肯定效果的是正价值;凡是对价值主体产生消极、否定效果的是负价值。企业应该努力为客户提供尽可能多的正价值,减少甚至消除负价值。同时注意处理好客户价值的长期效用与短期效用、客户价值与社会效益和环境效益之间的关系。客户感知价值的内涵（3）顾客价值的客观性顾客价值的客观性同样表现在三个方面。一是顾客的需要是客观存在的,不是主观人为可以臆造的。企业不能想当然地构造出顾客的需要、欲望和动机,不能主观地排列出它们的属性及其权重,而应该通过科学的调查研究、通过与客户的长期接触和互动,来探测出客户的真实所想和真实所需。二是满足顾客需要的提供物及其属性、功能是客观存在的。企业既不能不顾自然物质的客观属性而盲目憧憬提供物的未来功效,变水为油、点石成金的想法是不现实的;也不能夸大宣传或捏造提供物的属性和功效,欺骗消费者和社会。三是提供物的属性、功能与客户需要之间的关系是客观的。由于提供物的价值实现给予顾客的满足是客观存在的,提供物良好的口碑、知名度和美誉度都是顾客客观赋予的,从长期来看,企业无法捏造这些事实,而且它对企业经济效益的好坏具有决定性的影响。客户感知价值的内涵（4）顾客价值的个体性在买方市场条件下,顾客价值的个体性越发突出。市场越来越细分,有些柔性化和敏捷型组织已经达到“人分市场”的境界,根据每个客户的需要来定制化提供价值。企业可以在估算成本效益的基础上,适时地推行差异化营销和一对一营销,为客户设计出独特的产品、服务或一揽子方案,满足客户越来越个性化的需要。客户感知价值的内涵（5）顾客价值的多样性顾客需要的复杂性和物质产品的丰富性,导致顾客需要满足方式的多样性,这样就容易使企业陷入选择的迷途。所以,企业在为顾客设计价值时,首先必须明确顾客需求的各个属性,确定顾客当前赋予各个属性的权重,然后据此来设计提供物的属性和功效。以汽车为例,有些顾客将外观和品牌视为最重要的因素,而有些顾客则认为安全与经济更重要。其次,由于客观环境和自身环境的变化,顾客具体的价值体验是可变的、可选择的,所以企业也不能故步自封,做井底之蛙,要不断跟踪客户需求及其属性的变化,及时调整提供物的效用构成。最后,顾客价值的多样性也为企业不断挖掘增值的途径提供了广阔的舞台,企业应该充分发挥自己的积极主动性,挖掘顾客潜在的重要需求属性,成为市场浪潮中的引导者和先锋官。客户感知价值的内涵（6）顾客价值的时效性及时性和持续性是顾客价值时效性的集中表现。企业应该根据顾客需要的迫切性,及时、准时地为顾客创造所需的价值,杜绝提前和滞后。同时企业也必须坚持持续经营的理念,持续不断地为顾客提供价值,培养和发展企业的品牌、商誉等无形资产,提高企业对顾客的影响力,发展良好的客户关系,增强企业抗风险的能力。客户感知价值的内涵（7）顾客价值的相对性顾客价值的相对性表现为顾客价值是一种可比较的(可以将一种选择与另一种选择进行排序)、个人化的(在不同的客户之间有差别)、条件性的(随着条件的不同而改变)主体与客体之间的互动经历。顾客价值比较的范围可以扩大到群体与群体之间或人与人之间,也可以缩小至人自身的经验之间。每一个顾客在获取效用的同时必须付出一定的成本(货币的、时间的、精神的或是体力的)。由于成本的必然性与客观存在,顾客理所当然地要将成本因素纳入价值比较的范畴,顾客无论是与他人比较,还是与自己过去的经验比较,基础都是功效与成本的相对值,或称为净价值、让渡价值,所以企业应该努力提高顾客的净价值或让渡价值,而不是单方面地提高功效或效用。这种顾客价值的相对性也说明了价值提供途径的多样性,理论上,存在着四种提高顾客净价值或让渡价值的可能性:效用提高,而成本不变;成本降低,而效用不变;效用提高,成本也增加,但前者上升的幅度高于后者;效用降低,成本也降低,但前者降低的幅度低于后者。客户价值创造的源泉Sourceofcustomervaluecreation02客户价值创造的源泉从价值一般的定义中可以看到,顾客价值来源于提供物给予顾客需要的某种满足。所以,如何为顾客创造更多、更好的价值,一个基本的起点就是认真分析研究顾客的需要。本节在对当前和未来顾客新的需要取向与变化进行系列归纳和展望的基础上,探索出顾客价值实现的各种原动力。客户价值创造的源泉生理需要和社会和心理需要：生理需要包括食物、水、性、睡眠、空气和比较适宜的温度。社会和心理需要是指人类在社会生活中形成的,为维护社会的存在和发展而产生的需要,如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要,社会和心理需要受到社会实践的影响。1.顾客的基本需要需要是指人生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态。顾客作为一个消费主体,其需要是多种多样的,这里我们力图从不同角度对其进行大致分类。需要属性的分类方法：物质需要和精神需要。物质需要是指与衣、食、住、行等有关的物品的需要。精神需要主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要,它主要是由心理上的匮乏感而不是生理上的匮乏感所引起的。随着生产力的发展,精神需要在需要结构中的比重将不断提高。客户价值创造的源泉1.顾客的基本需要马斯洛需求层次论客户价值创造的源泉1.顾客的基本需要生存需求（ExistenceNeeds)心理与安全的需要(如饥饿、干渴和性)，亦即马斯洛理论中的前两个层次的需求。相互关系需求(Relatedness)有意义的社会人际关系(体现在与家庭成员、朋友、同事以及雇主的关系上)，亦即马斯洛理论中的第三和第四层次的需求。成长发展需求(Growth)人类潜能的发展、自尊和自我实现(富有创造力地、高效地完成有意义的工作任务的热望)，即马斯洛理论中的第四与第五层次的需求。与马斯洛需要层次论的主要区别：阿德弗经过大量调查证明,这些需要不完全是天生的。需要层次论建立在满足-上升的基础上,ERG理论不仅体现满足-上升的理论,而且也提到了挫折-倒退这一方面。挫折-倒退说明,较高的需要得不到满足时,人们就会把欲望放在较低的需要上。ERG理论认为需要次序并不一定如此严格,而是可以越级的,有时还可以有一个以上的需要。阿德弗的需要论客户价值创造的源泉1.顾客的基本需要美国哈佛大学教授戴维·麦克利兰(DavidC.McClelland)进一步论证了环境或社会学习对需要的重要影响,与马斯洛不同的是,麦克利兰特别强调需要从文化中的习得性,据此,他提出了三种需要理论,认为个体在工作情境中有三种重要的动机或需要:成就需要(needforachievement):争取成功,希望做得最好的需要。权力需要(needforpower):影响或控制他人且不受他人控制的需要。亲和需要(needforaffiliation):建立友好亲密的人际关系的需要。这些需要都是个体在幼年时期,在人的社会化过程中习得的。客户价值创造的源泉1.顾客的基本需要顾客需要不仅具有生理性,更具有心理性和社会性。它有时是顾客本能、内在的匮乏所引起的,有时是外在的刺激所导致的,但大多时候是二者的共同作用。而且顾客对环境和刺激物的学习深刻影响着顾客的需要。顾客需要不仅具有复杂性,更具有可变性。不同的顾客,由于其民族、信仰、生活方式、文化水平、经济条件、生活环境、兴趣爱好以及个人情感、意志、控制力等诸方面的差异,其需要的内容和表现形式都会出现较大的差别。而且不同的时期、不同的环境和条件下,同一顾客的需要也会出现伸缩、波动和变化。从以上这些关于需要理论的阐述中,我们可以大致归结出顾客需要的两个基本特性:客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉1.哲学中的价值一般揣摩顾客的心理和动机是企业成功设计价值的基本前提和保障。一般来说,顾客具体的消费心理或购买动机可以归纳为两大类:理智动机和感情动机。适用经济个体性时效性可靠安全美感方便好奇心理理智动机包括：感情动机包括：异化心理炫耀心理尊重心理从重心理攀比心理客户价值创造的源泉2.顾客需要的新发展随着供求双方的合作和竞争向更纵深的层次发展,顾客提出了更加个性化和自主化的需要——方案需要。单纯的产品或服务已经满足不了顾客的需求,他们需要的是有形产品、服务和信息(知识)的组合体,是企业提供给顾客用以解决问题、创造更高价值的一揽子方案。在与供应商非常密切的关系状态下,顾客希望与供应商进行充分的互动式沟通,全方位地展现自己的需求,共同制定出量身定做的、能体现自己所有重要需求特征的整体价值方案,满足其简单、适用的初衷,更符合其个性和特色。同时,顾客还希望供应商能全程跟踪其方案的使用过程,根据需要的变化及时对方案的内容进行升级,不断补充新的信息和知识。（1）方案需要(solutionneed)客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉在服务经济和体验经济大行其道的情况下,人们的体验需要日益强烈。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。人们的体验需要产生和发展的主要原因在于:(1)技术的高速发展,无形中为人们增加了无数体验。(2)由于竞争越来越激烈,驱使着企业不断追求独特的卖点,体验由于具有显著的不可模仿的特性,成为一些企业获取竞争优势的重要源泉。(3)伴随着物质文明的进步,人们的生活水准和消费需求也在不断升级。（2）体验需要(experienceneed)客户价值创造的源泉客户价值创造的源泉在由互联网络构筑的虚拟社会中,人的潜意识得到极大的张扬,往往表现出与现实生活中不一样或截然不同的特征和需要。关注他们的需要是企业网络营销成功的关键,而探测他们的需要必须从交换而非交易的角度出发。虚拟社会成员在虚拟空间中至少存在着四种基本需要:兴趣、关系、幻想和交易。兴趣是虚拟社会组建的原动力。人作为社会的人,需要彼此间建立一定的个人关系,分享彼此成长的经历。虚拟社会的出现,极大地扩展了人们的想象空间。对交易的需要是在虚拟社会发育到一定程度后才出现的。（3）虚拟需要(virtualneed)客户价值创造的源泉所谓绿色消费,是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。顾客的绿色需要大致体现在产品设计、生产及其市场营销的无污染化、无害化、清洁化等,包括清洁生产、清洁包装、清洁销售、清洁运输、清洁消费、清洁回收和再加工等。越来越重要的绿色需要迫使企业必须实行绿色营销,在经营管理中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。（4）绿色需要(greenneed)客户价值创造的途径Waystocreatecustomervalue03客户价值创造的途径在全面了解和准确把握顾客需要的基础上,企业可以根据市场竞争的情况和自身的能力状况来设计、制造与顾客需要适合、接近或一致的价值方案或价值组合。客户价值创造的途径1.价值设计的战略选择一般地讲,在为顾客设计价值方案或价值组合时,企业有两个基本的战略选择方向:市场竞争导向和顾客需求导向。（1）市场竞争导向市场竞争导向是指企业在设计顾客价值时,主要以市场上某个或某些竞争对手的价值方案为参照对象,在照搬、模仿或修改的基础上,发展出提供给顾客的价值方案和价值组合。实行市场竞争导向的企业首先需要弄清的问题是竞争者在哪里。企业应不仅仅将生产同种产品的企业视为竞争者,而且将与本企业满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业也列入竞争者的范畴。第二个问题是哪些竞争者值得学习和参照。被参照的对象不仅是市场上处于绝对优势地位的市场领导者,也有可能是在规模上相对弱小的市场补缺者或市场新进者。第三个问题是竞争者的哪些做法值得学习和模仿以及如何有效地模仿与学习。常见的方法就是竞争标杆法(benchmarking),或称优胜基准法。客户价值创造的途径（2）顾客需求导向在这种战略导向的指引下,企业为顾客提供的价值组合与方案紧跟顾客的需求变化而变化,通过观察顾客需要的演变,在企业资源和目标允许的情况下,决定为何种顾客或顾客群提供何种价值组合与方案。顾客需求导向不是要求企业一味地去满足顾客提出的各种要求,一味地去迎合顾客,而是应该发挥企业的主观能动性和考虑企业的自身状况。价值设计的四种战略导向客户价值创造的途径2.价值设计的原则在选定市场导向的战略方向之后,企业设计价值组合方案时,还需把握商业化、差异化、互动性、灵活性的原则。（1）根据客户终身价值的大小合理分配企业资源企业的资源是有限的、稀缺的,是存在机会成本的,这些都迫使企业必须寻找最佳的资源配置方式。所以,在市场竞争的压力下,企业不是去一味地追求顾客价值最大化(或消费者剩余最大化),而是应该寻求股东利益最大化和顾客利益最大化之间的平衡,寻求一种双赢的局面。寻求这种平衡的一个基本前提就是根据客户终身价值的大小合理分配企业资源。不区分顾客的价值而平均分配企业的资源,只会使企业的盈利状况模糊,盈利水平下降,忠实客户和重要客户大量流失。另外,企业合理分配资源的依据应该是顾客的终身价值,而不仅仅是当前的利润贡献水平。客户价值创造的途径在客户整个生命周期中,影响客户需求发生显著变化的因素除了其自身条件和所处的客观环境外,还有一个重要因素就是企业与客户之间的互动关系。按照一般的逻辑来讲,企业与客户之间的关系可以经历以下四个阶段:孕育期、形成期、稳定期和退化期。企业一方面要注意不同关系时期客户需求与期望的差异,适时适宜地提供客户愿意接受和可以接受的价值组合方案,另一方面也要积极跟进,有效地推动客户关系朝企业发展的目标靠拢,通过不断提供高质量的产品、有价值的信息、优质的服务或者个性化的解决方案,促进客户与企业之间的关系健康、成熟、稳固地发展下去。（2）根据客户生命周期的变化合理调整价值组合客户价值创造的途径客户和员工知识是企业的一笔巨大财富。企业在设计顾客价值组合方案时,应该注意积极挖掘这笔财富,充分发挥员工和客户的积极性与聪明才智。企业应该通过各种途径收集客户的各种奇思妙想、意见甚至抱怨,将它们作为企业设计价值组合方案的思想源泉，同时可以积极鼓励一些客户参与到企业的价值组合与方案的设计中来,甚至在条件许可的情况下积极营造客户自己动手设计其价值方案的环境,满足客户自我实现的需要。在设计客户价值组合方案时,应该遵循从下到上的原则,在广泛征求员工(尤其是一线员工)意见和想法的基础上来开发、设计,必要的时候应该鼓励团队合作,邀请一线员工加入设计开发工作中来。（3）互动、双向,充分发挥员工和客户的积极性与聪明才智客户价值创造的途径在为客户进行价值组合设计时,还有一个基本的原则是:不仅要学会做加法,更要学会做减法。因为顾客对价值的感知不仅仅是利益的获取,而是利益与成本对比的结果,减少客户为获取利益而付出的成本,同样可以增加顾客的价值。在今天崇尚简约化风格的社会里,方便、省时、省力成为顾客重要的价值判断标准。（4）创造价值并不总意味着增加些什么客户价值创造的途径3.价值组合工具从关于顾客需要的讨论中我们可以看出这样一个事实:价值可以从很多角度被创造出来。价值创造的途径与来源可以包括:(1)产品价格的价值。(2)便利的价值。(3)以选择为基础的价值。(4)以员工为基础的价值。(5)信息价值。(6)关联的价值。(7)功能的价值。(8)关系的价值。(9)特别客户的价值。(10)惊喜的价值。(11)社区价值。(12)记忆价值。(13)经历价值。客户价值创造的途径3.价值组合工具企业在为客户设计价值组合方案时可以利用的工具主要包括:核心产品、服务支持和流程、人员互动等三个要素。客户价值创造的途径3.价值组合工具核心产品是企业为客户提供价值最基本的工具与保障。核心产品是指企业为了在竞争性的市场上立足所必须提供给客户的一些利益的集合。一般来说它是产品核心利益的集合,但它也包含由其他利益转变而成的核心利益的组合。企业可以通过以下途径在核心产品领域为客户创造价值：(1)产品革新。产品革新是指在产品性能、质量、外形和风格等方面的创新。(2)产品组合。由于方案需求的普及,多数客户出于便利的需要,希望企业能够提供一系列产品和服务的组合方案。核心产品仍然是企业为客户设计与提供价值最基本、最起码的工具,它是整个客户价值体系的基石,是企业进入市场的基本条件,今天,有着卓越质量的优秀核心产品依然绝对是企业成功的基本前提。（1）核心产品客户价值创造的途径如果核心利益不能为企业带来关键的竞争优势,不能让客户感觉到有区别和有吸引力的价值,那么企业就应该把注意力集中在附加利益和潜在利益的创造上。这其中包括了外围的和支持性的服务,这些服务有助于核心产品的提供,比如运输系统、储存系统、支付系统、定价政策、信息沟通、投诉受理、担保、维修和技术支持、求助热线等。在企业提供支持性服务的过程中,需要遵循的重要的