知识付费平台的商业模式初探

PAGE知识付费平台的商业模式初探中文摘要2020年，一场震惊世界的疫情席卷了整个中原大地，各行各业都收到了不小的冲击，所有人只能“宅”在家中，为抗击疫情作出自己最大的努力！所有外出能够完成的事项均无法正常进行。互联网成为了大家能够沟通世界的最佳渠道。在这样一个大背景之下，知识付费似乎成为了一个逆势上扬的最佳领域。并且因为目前这个特殊状态，也是暨2016年知识付费元年之后，整个知识付费行业最大的上升期和发展期。本文以喜马拉雅与得到的商业模式作为基础，采用文献研究、企业员工访谈以及知识付费用户访谈等研究方法。在结合现阶段知识付费行业的现状以及目前的大环境后，分析了整个知识付费平台的发展历程、不同发展模式和方向、知识付费所引发的思考以及对未来知识付费领域发展的一个猜想。关键词：知识付费商业模式内容生产知识版权目录绪论…………………1一、知识付费发展历程……………**（一）知识付费的萌芽时期……………………**（二）2016年成为知识付费的启程之年………**（三）2019年知识付费的稳定发展……………**（四）2020年知识付费的井喷……………………**二、知识付费模式探寻……………**（一）第一种：“知识课程”，代表是喜马拉雅………………**（二）第二种：“知识咨询”，代表是在行……**（三）第三种：“知识分享”，代表是知乎……**（四）第四种：“知识精读”，代表是得到……**（五）第五种：“知识工具”，代表是短书……**（六）第六种：“知识教育”，其代表是学而思网校和新东方在线………**三、知识付费引发的思考…………**（一）到底什么是知识付费？…………………**（二）知识付费的核心到底是什么？…………**（三）知识付费的形式是什么？………………**四、未来知识付费发展趋势………**（一）知识付费内容愈发碎片化？……………**（二）进一步加强版权保护……………………**（三）知识付费商业模式更丰富………………**（四）知识付费领域更加深入人心……………**结论…………………**参考文献……………**后记…………………**PAGE9绪论21世纪以来，中国人均可支配收入有了快速增长，人们对于吃、穿等基本生存需求的消费比例降低，发展型、娱乐性消费提高，对高质量的内容和消费产生大量需求，以人力资本投入为主的教育、文化、娱乐新消费结构正在形成。根据文化部规划发布，到2020年，文化产业将成为国民经济的支柱性产业。就一般性来说，只有产业增加值占GDP的比重达到5%以上，才能被称为支柱性产业。这意味着，2020年我国的文化产业GDP增加值将超过5.5万亿。在这样的大宏观环境支持下，我国的文化产业增速显著提升，但在GDP中的比重仍明显低于发达国家，未来还有较大的增长空间。也可以看出中国的消费结构从生存型向发展型转变，文化产业规模增速加快，且发展空间及潜力很大。多年以来，免费、共享、多样化的互联网内容，为广大用户提供了便捷的信息获取途径，同时也增加了用户对内容进行筛选的复杂程度。伴随着视频网站付费会员制、各种数字音乐专辑的推出，市场教育程度有了显著提高，我国网民正在一步步养成为优质互联网知识付费的习惯。整体而言，内容付费的渗透率还将继续提升，知识付费市场潜力空间巨大。这两个平台的发展在一定程度上也代表了整个知识付费领域不同赛道的发展轨迹，接下来我们就来看一下，喜马拉雅FM和得到背后的整个知识付费领域是怎样的状态。一、知识付费发展历程（一）知识付费的萌芽时期2011年至2015年这段时间，属于知识付费刚刚萌芽时期，同时也是知识分享的小范围试水性付费时期。2011年，豆丁网推出第一款付费阅读产品；2013年，罗缉思维（得到app的前身）开始招募付费会员；2014年新浪微博开通打赏功能，用户可以根据自己的设置或按照付费者的喜好进行不等金额的打赏。同年豆瓣阅读开启付费专栏；2015年腾讯微信推出赞赏功能，同样也是可以自行设定金额……单纯免费的知识分享开始进入到知识分享“经济”的萌芽阶段。这一阶段，打赏、赞赏等付费行为尚属于小规模的、随机的个体行为。具体的知识价值的界定和实际价值的评定还有待考量（二）2016年成为知识付费的启程之年2016年年底，“喜马拉雅FM”举办了第一届的“知识狂欢节”，当时邀请了众多大V站台，其中包括了著名主持人马东、华少、知名企业家吴晓波、歌唱家龚琳娜等850位的知名网红，共同推出了2000多节知识付费课程，打造出了知识界的“狂欢购物节”，最终销售额可以比肩当年第一届淘宝推出的狂欢购物节，达到了让人惊叹的5088万。并且得到APP，举办的跨年演唱会突破百万点击量，也在同年完成了将近1亿的变现。同一时期其他诸多类似的软件或平台也收获了不少的关注与风投，这无一不代表着知识付费进入了一个崭新的阶段，越来越多的受众和付费群体认可了知识付费的新模式，互联网的标志属性“免费”这一特性也在逐步的开始往“付费”进行。互联网的商业模式也开始从广告、推广、点击、传统的获客模式，逐渐转变为内容付费，提供服务和满足客户的需求点。使得流量的变现流程更加便捷，用户的直观感受更加具体，交易的透明度也更高。高频次产品也逐渐从单一的广告模式，转变为虚拟产品和服务型产品。互联网所提供的功能和领域也更加细分。（三）2019年知识付费的稳定发展2019年，知识付费经过近几年的发展，逐步进入了稳定时期。越来越多的人开始认同知识付费模式，但同时也开始暴露出了很多因为知识付费所带来的，互联网的新一轮迷茫和无助。虽然知识付费满足了很多人对于学习的刚性需求，也从一定程度上缓解了很多城市白领对于自我提升的的压力和焦虑感，也确实有很多城市白领通过知识付费学习了一些专业的知识和技能，让他们的知识系统也从一定程度上得到了对应的提升，但是依然有很多人觉得，虽然他们花费了很多时间和精力去学习，投入了很多的时间成本和经济成本。但是有些课程对他们的知识增长和成长来说意义并不是很大。知识付费并没有我们预期的那样形成一个有规则的秩序市场，反而因为互联网的透明度不高，使得很多付费的内容虚有其表，用户白白付出了经济和时间。当我们去查看一些市面上比较流行的知识付费课程之后，我们不难发现，这些课程主要有一下几种类型：音频、视频、图文，形式也无非是直播（同步交互）或录播（资料交互）两种。那么好的知识付费产品和不尽人意的知识付费产品的区别主要在于他们所提供的内容和质量上面。但是在这种现阶段互联网大红利之下，由于很多知识付费的平台入门门槛并不高，所以这就导致了在同一时期，很多知识产品鱼龙混杂，缺乏一个合理的评判标准。作为用户来说，一下子也是无法分辨，到底哪些产品是能够满足需求的，哪些产品是“挂羊头卖狗肉”。所以很多人在进行付费学习以后，对一些知识付费产品的价值进行否定，那么用户体验自然也不是很好。iiMediaResearch(艾媒咨询）曾经在2018年对于知识付费平台做了一份抽样调查。调查目的为“通过对知识付费重度用户的调研，发现可能的机会点，为产品的需求开发，服务模式，商业模式等提供强有力的支撑和依据。”这个调查的内容就是让一些付费购买过相关内容的人来回答，知识付费对他们来说到底有没有起到应有的作用？通过这项调查结果后他们就发现，大部分人觉得市面上知识付费就是一个骗局，只有很少一部分人觉得知识付费满足了他们对于内容或学习的需求。通过这个简单的调查，我们就会发现，其实有大部分人对付费内容所起到的价值并不是很满意，而他们的不满意原因主要就是因为质量和内容没有起到应有的作用。下面是调查的主要提问内容：1.您工作的时长，是哪一年开始进行知识付费？2.目前主要使用的知识付费平台有哪些，是哪些平台的知识付费重度用户？您选择这些平台的原因是什么？3.购买知识付费产品的主要领域有哪些？目前知识付费领域的支出，是否对你形成了一定的经济压力，如果推出分期充值功能，是否欢迎？4.你购买付费产品的频次是多少？每年在上面支出是多少？愿意为之付费的支出预估每年是多少？单次付费产品可接受价格产品区间是多少？5.购买知识付费产品的出发点是什么？（可多选）A.工作需求，学习工作相关的专业知识，增强专业能力，提升自我竞争力B.兴趣所在，学习更多感兴趣的领域的知识C.自我提升，充分利用碎片化时间，加强知识补给，拓宽知识领域，自我充电D.为人处事/社会情感类的答疑解惑以及逻辑思维能力的养成E.社交需求，寻找更多志同道合的朋友，共同学习，拓展人际圈F.其他，将进一步追问具体因素，对选项进行补充6.哪些是你决定购买某付费产品的影响因素？A.专业度，如讲师的资历水平，课程体系的系统化B.试听课程满意度C.价格D.他人推荐与好评度E.其他，将进一步追问具体因素7.在您的观点中，什么样的付费产品是物有所值的？您所期待的知识付费平台应满足哪些要求？8.目前购买的知识付费产品中是否符合您的期待？您在购买支付付费产品时，是否有分阶段需求，比如根据您目前所处的学习阶段，内容有初级、中级、高级学习阶段的划分？9.您在使用知识付费产品时，是否遇到一些影响体验的事情？(比如，无法精准找到所需要的内容、推送信息过多等)，平台的哪些行为是您无法忍受的？10.在目前使用的知识付费平台中，您是否有希望能够平台增加或者优化的内容？11.您在搜索想要学习的内容时，是否遇到内容搜不到的情况？这时您会如何处理？如果平台增加对于此内容的反馈，用于平台内容不断丰富，您是否乐意进行反馈？（四）2020年知识付费的井喷2020年初受新型冠状病毒引起的“疫情”影响，“出行”成为2020年最奢侈的两个字。电影撤档、或直接转为线上，综艺节目延迟录制，预计9月前可能不会有大型演唱会各种线下的娱乐活动都纷纷偃旗息鼓。与此同时，与“宅在家”相关的领域渐渐活跃起来。1月29日开始，得到推出了“每天听本书”活动，进行为期两个月向公众免费开放。有超过2000本书的音频内容可供收听。活动推出后不久得到方面公布，线上领取人数已达40万人。“无聊在家”似乎成了2019年因为内容所造成形势遇冷的知识付费行业“重振旗鼓”的好时机。得到、喜马拉雅、樊登读书、890新商学(吴晓波频道)等平台也纷纷通过赠送VIP会员或发布免费资源等方式，向用户送福利，也在一定程度上缓解了疫情的焦虑。同时因为疫情影响，全国各地的中小学分分延迟开学。连传统的K12领域也开始踏入了知识付费领域。新东方在线，学而思网校，猿辅导等大型教育机构均开始推出了自己的网上免费课程进行引流，以达到转化付费用户的目的。经此一役，所有的互联网用户开始被动的接受了知识付费模式，并且因为知识付费领域出现井喷，所有的公司为了留住用户，纷纷推出了很多“免费体验”的内容，让用户可以先进行部分内容的小范围尝试，觉得有用之后再进行付费。这也倒逼企业和内容生产者为了扩大自己的用户群，不得不进行内容的筛选和内容价值的迭代。这也使越来越多的人也逐渐开始接受了知识付费所带来的好处。因为消费惯性和用户习惯的原因，当疫情结束之后，相信也是会有一大部分的人继续选择知识付费。知识付费模式探索（一）“知识课程”，代表是喜马拉雅“知识课程”整体呈现为内容形式更加现场化、故事化、干货化和娱乐化。与其他模式不同的在于，他的知识形式不单单是指经验分享或者学习的内容，并且把传统的有声小说、广播剧、讲坛类内容等一系列形式都统一归属知识付费类型。整体的内容结构更加规整化和体系化。内容的更具备较为成熟的系统性和连贯性，不同内容之间的承接性也更加明确，就像是能够跻身名家精品大课的现场来”蹭课“一样，其用户粘性和生命周期也更长。并且对于内容产出者，它会专门突出内容主讲者的个人识别、打造新一代的“知识网红”，这样也能够吸引越来越的以此为生的全职知识生产者。（二）“知识咨询”，代表是在行在现有的在线模式下，各个行业专家的线下面授答疑是一个具有社会色彩的咨询行业；比方说巴菲特的天价晚餐等。无时无刻不在引发着人们的好奇心理。其答案是更分散的，60秒的时间内反映出来的信息更多的是一种协商性的八卦娱乐或者是大方向的点睛之笔，以满足人们的对于自己所未曾达到的领域的窥视心理。这种模式其实更像是现实生活中的切实存在的咨询行业。在现实生活中，除了专业的法律类、管理类和心理咨询之外，目前整个中国咨询行业发展其实有很多的瓶颈和桎梏。同时对于大部分来说，专业的咨询领域始终还是一种“高高在上”的未知领域。他们并没有接触过相类似的服务和体验。这种模式也是再让更多的人开始进行各种专精领域的知识共享和经验的传承。（三）“知识分享”，代表是知乎这种模式相对来说更加符合分享精神。知乎的模式有点像之前的百度问答，都是由题主发布相应的问题，并且发布对应的积分悬赏，然后由答主来进行回答。但是知乎的高明之处在于，他请来了很多不同行业的知名人士进行站台，将知乎经营的更像是社群模式，对于不同问题领域，都有很多专业性的人才来回答问题，并且每个问题的回答质量都很高，这让一般的受众看来，内容的质量更高，也更吸引人。它继承了百度问答内容相关的专业系统，并且里面的回答大部分是具有可操作性的，在用户群上面更多地基于已经形成的各种不同的社会关系，运用精准的小社群模式来运营内容。他的社群模式更像是在一线城市最流行的分享会。它强调在较短时间内(从几分钟到几小时)就能提供足够的意见和内容。并且分享的答主更专业、围观群众的背景条件也是高的，从而形成了一种优质内容的分享。整体的认可度就会更高。（四）“知识精读”，代表是得到得到的内容更像是一种“自我思想”的传递，内容生产者分享的更多是自己对于某一学术性问题的看法或者是某一种专业领域的自我理解。更多的是不同类型知识的筛选和提炼。浓缩的本质是精华。这种模式更像是现实中的简报和读书会，更多是基于内容生产者本身的能量来影响内容的传播速度和传播广度。这是一个较轻的模型，当人们只有更少的时间阅读时，这种模式带来的价值就变得非常丰富。通过之前的“百家讲坛”不难看出，大部分对于一些经典内容或者是专业领域的内容所知甚少，一些比较难懂的内容通过自我学习是很难得到融会贯通式的提升的。所以人们对于一些专业领域的内容生产者对于特定内容的二次加工和分享是非常感兴趣并且愿意去学习的。这也是得到能够获得成功的一种很关键的原因。（五）“知识工具”，代表是短书短书作为一种SaaS在线的处理工具，短书以H5页面作为传播和展现的形式，以多种富媒体作为他的内容载体。以知识微店来展示索引，涵盖了几乎市面上所有的内容。付费方式实现方法把微信、应用、网页等端口全线打通，可以帮助企业、机构和个人创建属于自己的完全独立的品牌知识服务平台，并在其平台即可完成付费转换。与其他类型相比，它更适合自由职业者或者是中小微企业进行自己的知识变现。传播快、载体简单、利用碎片化时间即可完成整个知识付费流程。（六）“知识教育”，其代表是学而思网校和新东方在线中国的教育体系因为应试等一系列硬性原因，从孔子的有教无类，到现在的所谓个性化教育，其实教育的本质和模式并没有太大的变化，但是教育的形式已经从传统的大班课，名师化效应，逐步的转变为小班课，重服务式教育。教育机构的发展和教育资源的不平衡一直困扰着整个K12体系。教育界的知识付费模式相比于其他的赛道来说，更加凸显了自己的刚需情况。从2003年开始，教育类的O2O就已经开始在业内萌芽，各大知名教育机构均开始实验自己的线上教育平台。到2012-2016年之间互联网教育已经开始形成自己的赛道和模式。老牌教育集团新东方、学大、优胜等机构的互联网事业部纷纷上线，作为教育界新贵的好未来集团更是早早就布局了自己的线上教育赛道，开始进行小规模的试水和宣传。到了2018年-2019年之间，学而思网校、学霸君、猿辅导等机构在互联网教育宣传上的投入均达到数亿级别。相比于传统的线下面授这一片竞争激烈的红海，互联网教育似乎成为了教育市场内崭新的突破口。作为线下知识付费的核心载体，教育机构对于互联网知识付费的探索一直没有停止，O2O、双师直播、线上大班直播、线上小班直播、录播等形式不断进行迭代。2020年，疫情突如其来，全国上下号召“停课不停学”全国各地的学校都采取了线上教学。这对于整个线上教育机构来说都是一个极大的红利。但是同时，因为之前都是各自做自己的课程，内容的同质化相对比较严重。这次对于之前并没有做好准备的中小机构来说，也是一次大的洗牌过程。针对整个K12广大的市场来说，这也是一轮洗牌，只有具有真正的优质资源持续产出能力的机构，才能获得更多的认可。知识付费引发的思考（一）到底什么才是知识付费？从2000年开始兴起的网络小说，这是第一波的网络知识付费，网络写手是通过所有阅读者的“收藏”“点击”“月票”或者是同平台进行用户购买会员分成等形式。百度百科上告诉我们：知识付费主要指知识的接收者为所阅览知识付出资金的现象。知识付费让知识的获得者间接为向知识的传播者与筛选者给予报酬，而不是让参与知识传播链条的人通过流量或广告等其它方式获得收益。在2010年之后，第二波成功完成互联网付费的是优酷、爱奇艺这些视频平台。他们除了进行广告资源的售卖以外。用电视剧、电影、综艺以及自制的节目来吸引用户购买视频会员，并且对于一些特定的节目进行单独付费的形式在互联网进行了知识付费的形式，尤其是各种工作室或者视频平台参与的自制节目。更明显的体现了这个阶段的知识付费。2016年之后的知识付费模式，就是现阶段人们所认知的知识付费模式了，更倾向于知识的传递，内容中知识属性越来越明显，参与的人也越来越多。（二）知识付费的核心到底是什么？目前市面上的知识付费平台普遍存在内容单一、碎片化、课程种类不全、知识内容良莠不齐、各平台内容同质化严重等问题。不少付费类知识并没有其宣传的那样具有清晰的逻辑、完整的系统结构，其中的知识大都较为零散，这就难免造成用户对于知识付费的体验急剧下滑。对用户而言，除了增加他们对于眼花缭乱的的内容的挑选成本外，也降低了他们对知识付费产品的复购率。有相关数据显示，知识付费产品的平均回购率仅为30%，购买过知识付费产品的用户有41.8%的人希望提高内容质量。由此可知，现阶段的知识付费的内容在一定程度上还是十分缺乏品控机制。造成内容质量存在良莠不齐的问题，用户的重复购买率低，以及对产品或服务的忠诚度低。这些都不利于知识付费的持续性生产与发展。在长期来看，虽然知识付费行业的深耕者一定不会偏离优质内容，只不过目前来看，大量粗制滥造的内容依然会继续充斥在知识付费领域。用户对于知识的渴求与知识付费的不平等越来越大，内容和价值也不尽匹配，用户虽然可以靠大量购买知识付费来提升自己的自我价值。但是买知识不等于解决焦虑，警惕不要做单纯的知识囤积。（三）知识付费的形式到底是什么？知识付费在各行各业之间兴起之后，所有看准这一风口的人都准备在这个行业分一杯羹。大V、媒体人、明星、出版业者也跟着进入行业，包括许多个人属性比较强的微信公众号也尝试过。进行知识付费。很多行业分析者也认为知识付费具备媒体和出版属性。但是事与愿违，大量出版人、媒体人在最近一年也逐渐退出了行业。这也引发了思考，传统观念认为，出版物和媒体在一定程度上来说，就是知识付费的一种体现形式。但是不知道为何，在互联网的知识付费中，传统的出版物和媒体反而不被大家所认可，早早就退下阵来。知识付费退出的这么多年时间摸索下来，其主体的产品形式依然是各种各样的培训。付费虚拟产品所具有的的封闭属性，使得产品的扩散方式也很难采用互联网内容产品的「转、评、赞」模式，只能采用教育和电商行业的销售模式。从长期来看，不同行业的职业培训师依然会是知识付费行业的内容输出主力，并且对他们来说，前景也趋于乐观。当然，职业培训师在知识付费行业的发展的局限也是相当明显的：个人标签过于清晰导致产品长期延展性差，虽然单一内容收到认可，但是整体的知识脉络并不清晰，缺乏相应的知识体系和持续性。单品课程成为爆款之后，后续承接难度较大。那么知识付费的形式难道就真的知识培训和经验分享？是否还有其他的形式能够拓展真正的知识付费形式？未来知识付费发展趋势及对策建议（一）知识付费内容愈发碎片化知识付费内容将进一步加深碎片化倾向，这并不是因为用户的焦虑感导致的结果，而是知识时代的顺势发展。当下人们的阅读方式、习惯决定了阅读时间，限制了知识付费内容的结构并使其进一步碎片化。根据调查显示，有超过五成以上的知识付费用户是利用生活中的碎片化时间进行阅读或收听知识内容，例如在上班路上、午休时间、睡前的时候。因此知识付费内容的碎片化加深是顺应现阶段用户阅读习惯的结果。对策建议：企业在未来知识付费发展趋势中，对于内容的拆解和细分要更加具体，只要我们的内容颗粒度足够细分，那么就会更适用于未来碎片化时间的学习完整性和竞争性。（二）进一步加强版权保护传播学研究者方可成认为，现在知识付费内容的生产，主要是通过音频的方式，这对其内容的输出监管，实际存在一定的技术难度。但是他强调，对于知识付费内容的监管是躲不开的。对于现在知识变现行业的鱼龙混杂，不管是用户方，还是行业观察者，对此也有呼吁。根据预测，之后知识付费领域所新进入的内容肯定要经历各方严选的状态。知识付费行业在未来发展中将会为进一步加强版权保护，利用技术，设置诸多内容筛选和推广的机制。对策建议：作为未来的知识服务内容产出者或者是平台，需要对《知识产权法》等相关法规更加了解，规避掉可能会出现的一系列知识产权盗用风险，同时也需要大家能够更加尊重内容产出者，尊重原创，这样才能更好的保证知识付费能够有长久且可持续的生命力。（三）知识付费商业模式更丰富对于知识付费行业而言，从上游、中游到下游，大体包含了内容/课程的研发产出、内容/IP的二次包装、平台/品牌的推广和流量、课程以及完整服务等核心环节，并且还有大量介于两个环节之中的细分环节。随着行业的发展，知识付费行业的商业模式也将更丰富，将会从单纯的流量平台往垂直平台发展，在移动互联网时代要想打造涵盖产业上中下游全链条的流量平台将会越来越困难，而随着相关产业的成熟，只需要做好其中的某一个环节就足以获得巨大的商业价值。”知识付费不仅有一个得到，在未来会有千千万万个垂直的得到”。在需求和供给的双重作用下，知识付费模式会越走越远，并且在逐渐成熟的过程中诞生更多的机会。对策建议：商业模式的探索从知识付费的萌芽时期到现在从未间断过，目前也有很多既定的运营模式。对于保守派来讲，沿用目前成熟的平台、课程、个人IP等形式不失为一个好的选择。但是对于真正的知识付费探索者来说，商业模式永远也不是一成不变的，谁也无法确定未来咨询行业的论坛、一对一、大面积调查等形式不会成为知识付费的新型商业模式，唯有不断探索才能获得更大的成功。（四）知识付费领域将更加深入人心2020年将会是知识付费领域的有一个巨大的提升点。疫情使得用户群被牢牢的锁定在了互联网上面，给了知识付费提供了广大的客户基数，并且因为疫情的持续时间较长，又给了知识付费的提供方足够的生产时间和知识付费的用户足够的体验时间。这将使的内容提供方的内容质量和服务品质跨越式的提升。用户的粘合度，忠诚度和传播度越来越广。并且，工信部统一规划了5G的开放时间和试点城市，这也为内容付费提供了良好的承载土壤。内容的丰富和承载的完善，都标志着未来知识付费将成为人们获取知识的一个非常重要的手段！对策建议：尝试-试水-变现-模式总结-规模化复制。任何一种商业