2024年广告案例分析大全

第一部分：品牌战略（高调定位炒作文化）

中国有50文明，酒是是文明的体现。近代社会更是政、商两界必

不可少的交际工具c国内的酒市场目前展现的三种大势：

白酒之势：以茅台、五粮液为代表

洋酒之势：XO、轩尼诗、拉菲（红酒）为代表

黄酒之势：绍兴花雕为代表

河源是客家聚中地，黄米酒与花雕同宗同脉，将有机会与绍兴花雕

在黄酒市场上取舍c

大势所展现出来的饮酒人群，早已超越地区，喝茅台、五粮液、

XO、轩尼诗、拉菲（红酒）、花雕早已不停留在本地，河源黄米酒

在将来2年中，也将有机会加入这些行列当中。

河源某酒业在目前的情况下，还是锁定在本地人喝黄酒，真正喝黄

酒的人不是本地人,目前的河源黄酒业在购置上只能是打价格战，每

瓶黄酒的利润微呼其微。避其锋芒，回归正确的人群、在消费理念上,

打破老式看行业。跳出品类看行业，锁定在高品位之上，即将引爆新

的市场，每瓶酒的利润会比之前几箱酒的利润愈加大，赚一个有钱的

人的钱比赚20个人穷人的钱来的快，来多的多，这正是河源某酒业

将来的发展之路。

河源某酒业，已在河源耕耘近，知名度第一，销量徘徊在第二、第

三，实属可悲（居于目前的状态并不乐观，企业前景令人担忧）。

河源某酒业，打造强势品牌，势在必行，需从两个方面确定自己的

战略目标。

范志峰营销博客：

第一：老板个人战略定位

客家文化博大精深，需要世代传承下去。黄酒是客家文化的载体,

客家人通过黄酒向外人简介客家文化,客家文化要通过企业老板向客

家人表象出去。黄酒不是酒，是客家文化，文化要人传承下去。

老板定位：客家文化的传承者。

第二：河源某酒业品牌战略定位

你的对手是谁，将意味着你的目标有多大。河源某酒业的对手并非

河源酿酒工厂与企业，而是同品类的绍兴花雕。

花雕酒与客家黄酒是一脉相承，同根同源。为何绍兴花雕比拟白酒

的茅台？

河源某酒业直接的对手：绍兴花雕

河源某酒业品牌定位：客家茅台

第二部分：品牌借势（给力借势打造高品位）

河源某酒业确定品牌战略高度与品牌定位，就目前河源某酒业资

源，无法承载。那么，在资源有限的情况下，河源某酒业通过既有的

资源打造“客家茅台”。自己没有的，能够借过来使用。

一借：地区之势…先借河源，河源地区，所有是客家人，有客家人

的地方，就有客家黄酒。二借万绿湖，万绿湖天天接待数于千计的游

客，每个来到万绿湖的外地人都可成为河源某酒业品牌的传输者。

二借：文化之势一茅台喝的不是酒，是一个文化、精神、（身份与

地位）面子。有文化、精神、面子3个方面的载体，茅台卖多也不贵。

用户目前喝的只是黄酒，仅此而已。客家几千年历史，8次大规模迁

移，过程、历史、文化将寄托在黄酒上体现，借客家文化之势，河源

某酒业将卖的不是单纯的黄酒，是附载着文化的黄酒。

三借：名人之势…在政界，邓小平也属于客家人范围，叶剑英也是

客家人，在商界，金利来曾宪梓也是客家人，全世界有一亿两千多万

客家人，仅珠江三角地区就有两千多万客家人。客家人善酒好客，特

有的民俗习惯奠定了客家黄酒广泛的社会基础，在正规的宴席中，客

家人要用自己的黄酒接待外宾。

借势，要提炼属于纯粹的黄田与客家的品牌故事。

第2年商业模式流程:

名人效应一口碑传输…政、商两界专用…商务用酒打造…珠三角

品牌迅速增加所必须的营销工具：客家文化手册、文化故事载体企

业专题片、商务专用酒、市场执行手册、企业加盟手册、VI系统。

就目前河源某酒业包装，符合不了品牌定位。提议河源某酒业重新

设计一款能够承载文化的外包装酒、在生产工艺上给黄酒在品质上重

新改良。

拉手网为何能成为团购网站第一

公布时间:・9・2810:38:46访问统计:点击6394次评论:2次作者:

刘拓摘自：

网络团购大战竞争惨烈，8月又有800团购网站光荣壮烈牺牲，

不过拉手网却一直保持领先地位，我们来看看详细数据：

北京调查的数据成果显示，拉手网流量数据66752领先，接下来

是糯米网57961处在第二位、爱帮团45225处在第三位，美团网流量

数据33469处在第四位。

上海、浙江数据调查成果显示，拉手网流量数据142180、142180,

体现尤为突出，远强于其他网站，流量为排名第二的糯米网、团美网

的近乎10倍。

广东地区流量显示，拉手网流量数据68905领先，团宝网、美团

网位居二三位，糯米网位居第四位。

在湖南、海南等地，各大网站的流量都不大，拉手网、团美网、

美团网流量比较靠前。

拉手网为何在全国网络团购市场中保持领先地位,作为第一必然

有过人之处，值得众多团购网站以及电子商务企业的借鉴，那么拉手

做了些什么让他保持第一的优势呢？

1、一个率先找到风投投资

兵马未动，粮草先行，拉手在3月刚创建很快，就率先与CFF

天使投资、RebateNetwork及金沙江投资合作，取得了500万美元的

投资，继而在第二轮、第三轮的融资中总共取得了1亿6600万美元。

这位拉手网在此后的广告大战和规模扩张提供了资本支持。

2、第一个聘任代言人在线下打广告战

率先邀请美誉度和人气极高的影视红星一一葛优作为品牌代言

人，率先在一线城市的地铁、公交车站、电视媒体上开展广告大战,

先声夺人，“好事都是从拉手开始的，别的不说了，团购上拉手网，

就这么定了"！明星的号召力男女通吃，取得了极高的关注和人气。

3、第一个率先利用事件营销炒作

在8月14号，七夕节期间推出团购男人的活动，打出“今年的

七夕，忘掉蹩脚的前男友，忘掉单身的孤单和寂寥，一起来拉手吧”

的口号，取得了众多网民的关注，同时借助中国人气最旺，娱乐新闻

集散地的天涯小区进行长期合作，吸引了网络舆论导向和眼球，在声

势上胜人一筹。

4、第一个通过拍网络电视剧进行深度传输

笔者上个月偶然看了一个古装连续剧，没想到竟然是拉手模仿

《武林外传》拍摄的情景古装广告网络剧一一《拉手帮》。由王小山、

卢中强、蒋方舟等微博名人扮演的“穿越派”，正在穿越不一样的朝

代。该剧讲述的就是穿越与团购的故事：在历史核心时刻，假如当初

有人拉住他的手，这一切会不会不一样样？

在茶余饭后，我们看着剧中人核心时刻被拉住手后高呼：“不能

砍，你以为你是药家鑫啊”。通过娱乐的方式取得大量的关注，对团

购重口味的80后、90后而言，对拉手有了更深刻的情感上的支持和

信赖。

5、第一个率先和商家签约的团购网站

笔者经营一家旅游生态网站，去年在和几家团购网站谈合作时,

拉手的决议速度反应最快，不到四天就签约合作，这种雷厉风靡的速

度，确保了大量商家和拉手合作，抢占了最佳的商业资源和折扣，吸

引了大量的客户购置。

6、第一个率先赔本赚吆喝

拉手为了区域市场进行扩张，对团购第一人气商品电影门票进行

大幅度让利，甚至赔本销售，进价18元的门票，能够卖到9元，立

即在本地团购市场形成了拉手旋风。

通过对拉手网步步领先，步步为营的推广方略，拉手追求速度和

规模扩张、以及高人一招的营销方略奠定了其在团购市场的领先地

位，这对诸多团购和从事网络营销的企业而言具备学习借鉴的作用。

中国微博营销十大经典案例

公布时间14:21:45访问统计:点击6834次评论:1次作者:

鲁高平、李远摘自：

据权威机构预测，底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数

将突破6500万个，中将突破1亿，国内微博市场将进入成熟期。无

疑，微博会成为将来商战的又一重要战场。笔者整顿目前微博营销的

十大经典案例，共同探讨促进微博营销的发展。

一、新浪微博快跑：随时随地分享

8月28日，新浪微博一周年。这一天，一场“微博快跑”活动

绕城举行：十辆造型各异的MINI微博车队，载着特色礼品和8名网

上征集的微博用户，从中关村出发，穿越北京的大街小巷，途经五道

口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标性场所，将

微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。

“微博快跑”是新浪为庆贺微博开通一周年而组织的活动，是

国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下,充足利用微博创新的

特点，大胆突破常规的活动模式，以活动造事件，让博友自己创造内

容并协助传输。

从8月20日开始，“微博快跑”官方微博ID成立，通过话题讨

论、悬念设置、投票PK、礼品激励等为活动预热。活动当日，车队

每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动，共产生30000

多条微博内容，引起各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天，

百度搜索“微博快跑”取得71万条有关成果。通过裂变式的传输,

“微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民，用户品牌好感度、忠

诚度大幅提升。因此，从某种意义上来说，这不只是一场成功的庆生

秀，更是新浪微博发展的新起点。

回望过去，距Twitter现身美国已经有4年，但在中国，微博真

正进入人们的生活才不过1年。许多中国微博先驱者先后进行了不懈

探索，但大多以倒下告终，直到8月新浪微博正式开通。新浪微博沿

用博客推广的成功经验，短时间内迅速掀起国内微博风潮，“你围脖

（微博）了吗？”成为诸多人寒暄的第一句话。

作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内微博

领域的领先者。《中国微博元年市场白皮书》数据显示，伴随用户数

的不停增加，新浪微博上天天都会产生海量信息。7月，新浪微博产

生的总微博数超出9000万，天天产生的微博数超出300万，平均每

秒会有近40条微博产生。

二、诺基亚n8公布会微博直播

诺基亚首款搭载Symbian八3系统的手机一一诺基亚N8在8月

25日上午采取全新微博直播的方式线上公布。8月25日上午10点

30分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网

络公布会开幕。直播会当日，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微

博公布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪

微博首页关心人数抵达49277,被业内称作品牌营销的又一成功案

例。

微博营销也是个双刃剑。诺基亚N8微博直播门在网上疯传，本

来是新浪微博直播伊始，页面出现短暂停止，一个小时后，硅谷动力

发文称当初播放出了不良视频。诺基亚公布会直播的这个小瑕疵或许

是“上帝”给诺基亚的一个黑色幽默吧。某新闻稿件里这么描述：“一

边是中国最权威的新闻门户的视频直播,一边是全球最顶尖的手机商

重量级公布会，在这么重要的公布会中竟然被插入色情内容，瞬间引

爆了整个网络，eNet在自家网站上刊登的这篇报道尽管配上了“截

图”，但人们还并不完全信任，在微博上、论坛里、甚至MSN好友

间相互求证着J

这件事的真伪众说纷纭,相称多的教授以及诺基亚的利益方义愤

填膺，其实大可无须，我们在享受互联网带来的便捷的同时，必然要

面对互联网带来的各种烦恼，在微博的表态如下：求证没太大意义。

是否真的发生没有已经不重要了。锵锵三人行里就常说，发生过的事

情多数是没有真相的，娱乐时代嘛。假如说一万人看了那个图片，然

后假如想要告诉这一万人这个图片是假的，没必要，大家其实也不关

心真假，热闹罢了。选择新媒体，享受便捷高效互动外，还要接收它

的不可控和鱼龙混杂。

当然，也有部分围观群众怀疑这是否是诺基亚方面的三俗营销，

难辨真伪;网络里的事儿一向如此，不过我们应当思考的并不是这个

事情，而是诺基亚这么的手机巨头在营销和产品侧重点的某些悖论。

三、元洲装饰盖家装微博史上第一高楼

微博客的忽然流行使企业与消费者的沟通真正变得“个性化”、

“7X二十四小时”、“全透明”，这看起来极度接近服务的最后追求,

却实实在在地对企业营销能力组成了挑战。相比老式的SNS、BBS

和个人博客，微博的传输速度和范围都要大得多。我们懂得社交网络

是建立关系的场所，互动和服务是核心词。因此，在微博上寻找话题

和目标人群，锁定核心字，找到潜在粉丝积极沟通，这都是企业在微

博上能够以便完成的事情。元洲装饰企业就巧妙使用了这一方略。

金九银十，国庆长假一向是商家掘金的最佳时机。9月28日，

新浪微薄一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”

的博文受到大受追捧，该博客粉丝不到一天就突破千人。本来，该博

客是一家500强的装饰企业一一元洲装饰企业。企业在国庆长假推出

抢沙发活动，”#元洲寻找国庆扎网友抢沙发，盖微博第一高楼】庆

贺61华诞，元洲寻找61名叫“国庆”的人享受特惠家装。凡转发并

回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠“波

适”沙发，另有6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高

楼，演绎国庆七日传奇。”一来巧妙假借沙发的双重含义，二来借助

大家的“国庆”情节，希望大家通过这个活动参加到元洲装饰分享、

愉快的企业文化中来，共同成长。

老式媒体的价值链大体由几部分组成:信息一内容一广告一商品

一消费。在微博客的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代。企业发

出的内容有时候同时就是广告，甚至信息自身能够直接引导消费。截

至10月10日，元洲北京分企业的的粉丝数已达17000余人，#元洲

寻找国庆#话题参加转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超出3

万人，共计影响近100万名用户。

四、VANCL：品牌、活动信息传输多管齐下

微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台,基于这一

特性，假如广告主们试图通过单一地公布品牌硬性广告进行微博营

销，不但对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打扰到用户的浏

览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失，显然，这对于微博营销

的最后目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一个背离。

那么，怎样创新公布产品、品牌信息，凡客诚品的经验也许能够

作为案例拿出供借鉴。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，

VANCL数年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广

告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL的微博页面上，你能够清

楚看到这家迅速崛起的企业看待互联网营销的老练:一会联合新浪有

关用户赠送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的

抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉

来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外，你还

能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职

三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡

客的疑问，VANCL幕后团体也会在第一时间予以解答。VANCL品

牌管理部责任人李剑雄告诉记者，虽然从目前来看，微博的营销效果

极难评定，不过对应的投入也极少，只要细心经营，微博对企业形象

的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻，

五、后宫优雅

后宫优雅是在社会化网络环境下进行微博事件营销的一个经典

案例。事件营销就是通过制造具备新闻价值的事件，并让这一新闻事

件得以传输，来转弯抹角的做广告，达成广告的效果。

“优雅女”属于微博客营销的经典案例，筹划人一开始是按照老

式的论坛、博客等营销方略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞

女木木的身体日志”同样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明

星两大法宝，并自创“后宫体”的写作措施，在新浪微博中取得普遍

关注。“后宫优雅”从12月1日注册帐号，至!)2月1日营销结束，通

过两个月的时间，取得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数

都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并取得了黄健翔、潘

石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。

在营销效果看，通过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升,

在谷歌搜索“后宫优雅”有21万条统计，搜索“优雅女”有14万条

统计，拥有5万5千多粉丝，平均每篇文章留言数1千多，从留言数

字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右，也有足

够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看，其关注人

群也大部分属于网游群体的目标区域。不过需要注意的是，从粉丝的

留言评论上能够看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降

龙之剑”的核心字进行分析，发觉该网游的关注度并没有因为“优雅

女”的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于

“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。

因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”，在短短两个

月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏的推广是否有效

尚有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博，虽然更

新较为以便，转发和评论也轻易，但因为“优雅女”的定位与网络游

戏的切入点都是极难找到契合，同时新浪微博中存在大量高品位用户

和社会名人，也包括月光博客这么的深度微博用户，导致营销事件的

后期漏洞百出，影响了传输的效果，假如选择较为纯粹的草根小区，

例如QQ空间或者天涯小区等，则也许不至于像目前这么过早谢幕。

六、《网络整合营销兵器谱》由我世界公布会微博直播

2月4日15:00,刘东明老师将携新书（书名：网络整合营销兵

器谱）在《由我世界》里与大家见面。本次新书推介会由主办方中国

电子商务协会网络整合营销研究中心将联手《由我世界》重磅推介，

除了邀请到了当今知名业界教授之外，还别开生面地实现了全国十几

家微博、SNS网站同时联播，以及向20万和信用户客户端进行同时

推送报道。

在新浪微博、豆瓣、滴答等十余家微博上，《网络整合营销兵器

谱》化身一名可爱的武侠高手出场。“假如网络营销是深不可测的江

湖，各位就是网络营销的大侠，而网络营销的各种方式就是战场杀敌

致胜的最佳兵器。“那你又是何人”，众围脖中传来一个深沉的疑问

声？”“好吧，各位看官，小弟先唱个肥喏，我是你Shu（吠,敢沾众

围脖便宜？关门放小黄！）小的错了，我是您的书，我名为《网络整

合营销兵器谱》，一本失传数年的网络营销武林秘籍……”引来听众

的驻足和关注。整个虚拟世界公布会连续半个多小时，期间教授致辞,

作者发言，网友互动提问，漫画明星PP猪献花……大家忙得不亦乐

乎！直播人《网络整合营销兵器谱》更是以幽默幽默的语言为大家进

行精彩直播，推送会半个小时共为听众推送170条微博信息，新浪微

博听众从0增加至600人,并且听众非常精准,80%是从事网络营销、

电子商务的专业人士。十余家微博听众共计50000多人。

这次公布会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了中

国第一例虚拟世界、微博、SNS跨平台同时联播的公布会。无论是

图书营销届还是虚拟世界中，这个案例都会成为一个里程碑，会拥有

无数的二次口碑传输。这次营销的跨界能够说是“共同围猎，一起吃

肉”的模式，多个跨界方的资源都得到了充足的利用和回馈，让资源

效率最大化。

七、李厚霖新年童话：送许愿网友钻戒

六度分割理论被看作是所有的社交网络成形的基础,但微博上你

能够单刀直入地随意“关注”陌生人。用户不再谋求找到自己“也许

认识的人”，而是积极去“关注”自己“希望认识的人这意味着,

过去部分由渠道、分销取得的利润将转向上游企业。

春节前，新浪微博举行活动，网友能够通过微博公布梦想，有条

件的网友能够协助实现。活动中即将进行裸婚的北漂网友"dou小

d0U”在新浪微博许愿，“北漂族买不起房，买不起车，只奢望能有

一个钻戒，不要是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望

吗……”一段简单的文字，希望得到钻戒，这么她就不用裸婚了c一

个不切实际的愿望，却真的换来了钻戒一枚和钻石吊坠一个，大家以

为这是天方夜谭。可这个事情确实真实发生了，这一奇迹般的故事，

被网友誉为新年微博童话。而成就这一童话的主角之一乃是李湘的前

夫李厚霖。小女孩的小小愿望被恒信钻石机构董事长李厚霖看到，他

真的送了一颗钻石给这个女孩。

1月9日，李厚霖通过微博小助手确认了网友们的求证。网友在

关注新年微博童话的同时，也顺带逛了一下李厚霖的微博，发觉李厚

霖也玩起了“后宫体”。“今晚和李亚鹏约好一起给好友一诚过生日，

本来这次约好一起去普吉岛，王菲想去韩国，因此就分头行动了，今

日是新年哥们儿第一次聚，估量又要一醉，过去和亚鹏常常一起做慈

善，有时间就一起聚聚，喜怒哀乐举一杯相互分享，不妨今日就一醉

了！”李厚霖更新微博还挺勤劳。微博男版“后宫优雅”的名头网友

也就送他了。新浪公关部纪芸透露：“这个事件为李厚霖赢来了不错

的口碑。据说还真帮他引来了不少生意。”

八、伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销

伴随广告主营销需求的转变,常规的品牌曝光显然已经不能满足

期待，这对应提升了对网络媒体深入营销的能力。网络媒体必须分析

不一样行业与世界杯的不一样接触点，兼顾广告主的营销诉求、产品

价值与市场需求，分别寻找它们与世界杯的最佳契合点。

新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”就找到了这一契合点:

在消费者消费联想中，牛奶多是营养、健康与“活力”关联不直接,

因此需要一个机会，让营养舒化奶和活力有机关联起来，而世界杯是

一个很好的契机，因为世界杯是最考验中国球迷活力的世界杯，所有

的比赛基本都在后午夜，这个时候是最需要有活力的时候，因为有活

力才能坚持看完比赛。

世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世

界杯，，模块中，网友能够披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为

球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相

结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。在新浪微博的世界

杯专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，有

关的博文也已经突破了3226万条。同时，通过对微博粉丝的比较，

选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖，

伊利舒化的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人,

将体育营销上升到一个新的高度时，为观众带来精神上的振奋，使得

观看广告成为一个享受。假如企业、品牌不能和观众产生情感共鸣的

话，虽然在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO,也不能带来任

何效果。本次微博营销活动让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一

起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球

迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。

九、微博营销第一案

42篇微博，一道“笔误门”，2天内让金山软件(03888.HK)在港

股暴跌达成13.88%(5月25日下跌2.24%,5月26日又重挫11.9%),

创下52周来新低，一天之内蒸发逾6亿港元市值。因为各大网媒的

疯狂爆炒和十几万网民热情参加，360董事长周鸿祎借微博炮轰金山

的举动也已被网友喻为“中国微博营销第一案”。

5月25日、26日、27日，360安全卫士董事长周鸿祎在新浪、

搜狐、网易、腾讯等四大门户微博上，天天密集公布数十篇博文，向

公众披露360与金山的恩怨和杀毒行业相互袭击的黑幕。周鸿祎用调

侃的文字、大量详实数据，指出金山网盾破坏360产品的细节，最后

导致360被迫放弃其兼容。很快，金山安全责任人也加入战团，在针

锋相对回应周的同时，也认可了金山在AVC评测上存在“宣传上的

失误”，同时还称金山已于25日修复了金山网盾的“技术漏洞”。

而此前，对360指出金山网盾存在的高危漏洞，金山曾以高调否

定往返应。因为金山毒霸将所获AVC“倒数第一”的成绩宣传成“全

球第一”，打假名人王海刚才将北京金山软件有限企业和销售商连邦

企业起诉到法院，并以涉嫌虚假宣传为由双倍索赔。随即，金山企业

回应称系工作人员笔误。此事迅速被微博网友热炒为“史上最牛笔

误”，又称金山“笔误门”。

金山与360口水事件的戏剧化发展,加上各大微博纷纷重点推荐

由周鸿祎发起的这一微博大战，吸引了十几万网民驻足“观战”，以

至于有网民留言称“班也没心思上了，就跟看戏似的，早早搬个小板

凳等着直播二

截至27日16时，周鸿祎在新浪微博上已拥有52186个粉丝，在

腾讯微博拥有31055个，48小时内均翻了好几番。

十、中国东方航空与网友朋友式的交流

在广告和传输学中，依照弗雷奇(RudolfFlesch)的人情味公式,

人情味分数=3.365X每百字中的人称词数目+0.314X每百句中的人

称词数目，而人情味分数越高一简单来说就是越多用你我他，广告或

者新闻传输就越广泛迅速。因此，在微博上，企业一定要像个人,就

像新浪微博事业部商业拓展责任人苗颖对《第一财经周刊》形容的那

样，企业或者机构与用户进行“朋友式的交流”最重要。

中国东方航空股份有限企业的微博@东航凌燕目前拥有快要

9000名粉丝。东航凌燕召集了大约最能代表航空企业形象的空姐们,

每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。微博的重要内容多是空姐

们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱

等等。整体格调朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的口味。

成功利用微博进行营销的企业有许多共同点,其中之一就是更多

使用真人（有真名实姓）来做自己账号的头像。康卡斯特的头像看起

来就很阳光友善。类似地，@戴尔中国在4月12日评论并转发一位

网友的微博时说道，“Dell在中国的增加真的快的说，并且潜力巨大

的说……谢谢亲!”这种“淘宝女卖家腔”也许并不招所有人喜欢，

但作为客服这语气确实让人以为很亲切。

北京奥运：一个民族的营销开幕式

公布时间:-8-2614:07:23访问统计:点击1704次评论:0次作者:

世纪福来、娄向鹏摘自：

在我看来，奥运会具备双重品牌价值和内涵，对外的明线是

“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”；对内的暗线则是“信心奥运、

平安奥运、品牌奥运”。一明一暗两条线，组成北京奥运的中国大营

销龙脉。

终于迎来这一刻。

8月8日一一8月24日，世界奥运史上规模最大规格最高的北京

奥运会近乎完美的举行,这也成了当今世界上最具影响力和关注度的

全球盛典。

中国人压抑2的梦想、激情和渴望一次性暴发出来，震动世界、

响彻寰宇。北京奥运，成了占世界五分之一人口的中华民族的精神呐

喊、复兴展示和国家营销总动员。

在我看来，奥运会具备双重品牌价值和内涵，对外的明线是“科技奥

运、绿色奥运、人文奥运”；对内的暗线则是“信心奥运、平安奥运、

品牌奥运”。一明一暗两条线，组成北京奥运的中国大营销龙脉。

信心奥运：北京奥运最大的国家收益

再没有比北京奥运更能凝聚和激发中国人的信心和激情了。从7

月13td开始，7年来，北京乃至整个中国，就是在奥运的精神滋润

与感召，以及奥运经济推进力的联合作用下，催生了一个民族的自信

力和暴发力，创造了举世瞩目标伟大经济成就、精神财富和社会进步。

十三亿中国人对奥运近乎疯狂的热忱和激情,北京奥运火炬全国

传递所释放和展现的中国力量和景象，北京奥运开模式为全世界贡献

的智慧、战略思考和深厚文化，恰如一张当代中国版的“清明上河图”,

组成当代中国最生动最灿烂的社会脸谱和精神内涵。不但感动和激励

着每一个中国人，也令全世界惊叹和赞赏，

8月2日晚9点，当我加完班下楼，发觉整个奥运村周围，五环、

四环，已经被人车堵的水泄不通。当晚试放奥运开幕式烟花，大家都

按耐不住内心的欣喜和激动，聚拢在一起，要亲眼见证。我一路走回

去，一路被感染着、激动着，一点也不累，真真切切感受到奥运会对

每一个中国人的影响和震撼。8月8日晚和8月24日晚，这一幕被

愈加璀璨的点燃。

近百位国家领导人、上千位世界知名跨国企业CEO、全世界最

具实力和号召力的体坛明星大腕齐聚北京,充足展示了世界对中国目

前和将来的信心。

尤其是8月8日中午，当我们目睹，胡锦涛主席在人民大会堂宴

请八十多个国家和地区元首、领导人时的恢宏、壮观而淡定的场景，

所有人都会发自内心的自信和呐喊：中国崛起！中国站起来了！

而51枚金牌、100枚奖牌总数的历史性突破和超越，让世界看

到了中国13亿人所蕴含的创造力。尤其令全世界赞叹和震惊的是，

中国人对比赛成果和奖牌数的理性认识和从容镇定。这是一个国家一

个民族内在成熟和自信的经典体现，这是13亿中国人创造力的源泉。

这才是北京奥运带给中国人的最大财富，也是中国的最大国家收

益。

平安奥运：中国国家综合管理能力的升级

从悉尼奥运会开始，奥运安保成为和平年代最大的军事行动，其

自身也是一个国家责任感和国家实力的综合体现。

在全球反恐形势空前严峻、经济遭遇寒流、世界各种矛盾层出不

穷的今日，举行历史上规模最大、规格最高，也许还是最伟大的奥运

会,平安才是第一位的，这也是对一个国家综合管理能力的最大考量。

平安奥运的背后，是对一个国家社会运行机制和效率、公共管理

经验和危机处理机制等的综合考验，以及一个转型国家的观念进步和

自我完善。

客观的讲，我们国家在社会公共管理、社会危机处理、国家安保

应急和预防体系、NGO（非政府组织）建设方面尚处在较低的发展

阶段。北京奥运会，恰好提供了一个提升中国综合管理能力的机会。

汶川大地震，在给中国人民带来巨大痛苦和灾难的同时，也集中展现

了中国政府和人民对巨大社会灾难和危机事件的应对能力，大大提升

了中国政府的公共管理能力。

拉萨骚乱、喀什恐怖事件，则是对中国政府反恐反分裂力量的挑

衅和考量。将来中国的崛起和发展，仍将面临长期的国内外反恐反分

裂形势的严峻考验c

稳定压倒一切！平安压倒一切！这正是平安奥运、平安中国的深

层意义和普遍价值c

中国政府整合了最大的智慧和力量，构建了奥运史上最高规格和

最完备的安保立体防御和应急体系。8月8日晚8时，当北京奥运会

开幕式在全球瞩目中璀璨绽放并平安闭幕，我们能够自豪的说，平安

奥运，我们正在兑现诺言；中国力量，在平安中激情释放。

实际上，七年来，除去竞技和安保，中国的许多政治经济问题，

诸如环境、交通、法制、政治体制、人权、外交等等，都以“备战奥

运”为取向取得了变革的契机。

只有一个坚信自己正在创造历史的民族,才会有这种追求不朽和

完善的雄心和壮举！

品牌奥运：中国品牌崛起的全民总动员

在世界经济格局中，国与国之间的竞争，实际上是品牌与品牌的

竞争。

我国经济总量与德国、英国、法国大体相称，为何经济地位和竞争力

偏低？其差距就在企业上！

中国企业进入世界500强的速度增快,不过在世界500强中的份

额仍然偏低，无论入围企业的数量，还是企业营业收入在世界企业

500强中所占的份额，我国均低于这三个国家，且几乎是清一色的国

有垄断性产业巨头,无疑，是企业竞争力的薄弱导致国家经济地位和

竞争力的薄弱，我们缺乏真正意义上的世界级的企业和企业家。换句

话说，我们缺乏世界品牌。

奥运会带给我们的最大启示是,奥运会自身就是一个具备超级魅

力的世界品牌。北京奥运会引起的经济热潮和民族自信心的空前高

涨、以及世界对中国的重新认识，正是中国企业打造强势品牌的最佳

战略机遇。

联想、海尔、伊利、蒙牛、青啤、王老吉、李宁等中国品牌，正

在借助奥运会这一全球战略平台实践品牌升级之道。联想今年初次入

选世界500强，这也是完全市场化的中国企业第一次入选世界500

强俱乐部，成为自主品牌崛起的标志性符号。

只可惜这么的中国符号还太少太少！

北京奥运，让中国成为了一个世界品牌，中国政府和中国企业正

在借助这么的战略平台，向全世界营销中国。开幕式上李宁的空中健

跑点火，不但让我们看到了最美妙最有想象力的奥运圣火点燃典礼，

更让我们感受到中国自主品牌的健跑和升腾，这真是一个颇具东方智

慧的安排。作为一个营销人，我无法掩盖自己发自内心的欣喜和自豪,

而站立击掌。

品牌兴，则国家兴；国家兴，则奥运兴！这就是世界经济的潜规

则和明逻辑。

就在8月8日上午，我应邀出席“第二届中国品牌节”开启典礼,

当我在发言中说出这句话的时候，全场响起了共鸣的掌声。

实际上，一切都刚才开始。北京奥运之于中国，只是一个民族的

营销开幕式。奥运很快就会结束，中国步伐永不止步。对于中国的经

济建设和品牌营销，我们尚有很长的路要走；对于中国公众，重要的

不是17天，而是以17天为支点的杠杆力量，推进我们迈出矫健的后

奥运时代的中国脚步。但我坚信，有了出色的开幕式，一切皆有也许!

谈谈怎样写好广告筹划文案

怎样写好广告筹划文案？

广告筹划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活

动或某首先活动的预先构想和筹划。广告筹划书把在广告活动中所要

采取的一切布署都列出来，指示有关人员在特定期间予以执行，它是

广告活动的正式行动文献。

广告筹划书有两种形式，一个是表格式的。这种形式的广告筹划书上

列有广告主目前的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、

广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告体现战略、广

告媒体战略、其他促销方略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、

了解度、爱慕度、购置乐意度等小栏目。一般不把详细销售量或销售

额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告成果测定的一个参考

数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等原因的

影响。这种广告筹划书比较简单，使用的面不是很广。另一个是以书

面语言论述的广告筹划书，利用广泛。这种把广告筹划意见撰写成书

而形式的广告计划，又称广告筹划书。人们一般所说的广告筹划书和

广告筹划书实际是一回事，没有什么大的差异。

一份完整的广告筹划书最少应包括如下内容：

1、序言；

2、市场分析；这个阶段的工作包括：搜集广告产品与其他同类产品

性能比较和优点及专有名词；了解广告产品的工艺过程和生产程序;

了解广告产品的原材料的性能特点，价格与渠道；了解广告产品的或

同类产品的国内外市场分布；分析客户的购置习性和消费偏好；用户

诉求对象的个性、特色、要求等；

3、广告战略或广告重点；提出广告宣传战略的战略、战术及重点,

确定选择何种媒体、何种方式、何种措施；编制广告的预算计划等;

4、广告对象或广告诉求；确定在何时间、地点、面对何人进行何种

的宣传，确定通过广告要达成的目标、效果、目标；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告文案的创意；从一下几个角度进行重点思考：1）从相反的

角度、方向思考；2）用新的、意想不到的语言进行描述；3）假如特

性是静止的，可否变化为动态的；假如是动态的，可否变化为静止的;

4）倒过来或换一个角度试一下；5）异想天开，无限夸张或无限缩小

某个特性，用奇妙的方式导入；6）使特性与下述内容发生联系：动

态、肉体力量、多元素、大型化、接触、口味、视听、感觉、幻想、

宇宙、飞行、小朋友、色彩、海洋、娱乐等；7）通过特性的塑造，

产生冲击、吃惊、挑战、愉快、困惑、诱惑、吸引、着迷、探索等愿

望；8）使某种特性拟人化、卡通化、漫画化等；9）使广告内容具备

幽默的、重要的、有魔力的、诱惑的、有权威的、神秘的、超人的、

象征性的、漫画式的、对照、梦幻、百分比、夸张、失衡的效果。

7、广告预算及分派；

8、广告效果预测。

当然，广告筹划书也许因撰写者个性或个案的不一样而有所不一样，

但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、序言部分，应简明概要地阐明广告活动的时限、任务和目标，必

要时还应阐明广告主的营销战略。这是所有计划的搞要，它的目标是

把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决议者或执行人员迅速

阅读和了解,使最高层次的决议者或执行人员对筹划的某一部分有疑

问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数

百字为佳，因此有的广告筹划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应依照产品分析的成果，阐明广告产品自身所具备的特点和优

点。再依照市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行

比较，并指出消费者的兴趣和偏向。假如有也许，也可提出广告产品

的改进或开发提议c有的广告筹划书称这部分为情况分析，简短地论

述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评定。

3、广告战略或广告重点部分，一般应依照产品定位和市场研究成果,

阐明广告方略的重点，阐明用什么措施使广告产品在消费者心目中建

立深刻的印象。用什么措施刺激消费者产生购置兴趣，用什么措施变

化消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么措施扩

大广告产品的销售对象范围。用什么措施使消费者形成新的购置习

惯。有的广告筹划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活

动的目标、方略和构想。也有把促销活动计划作为单独文献分别处理

的。

4、广告对象或广告诉求部分，重要依照产品定位和市场研究来测算

出广告对象有多少人、多少户。依照人口研究成果，列出有关人口的

分析数据，概述潜在消费者的需求特性和心理特性、生活方式和消费

方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并阐明选择此特定

分布地区的理由。

6、广告方略部分，要详细阐明广告实行的详细细节。撰文者应把所

包括的媒体计划清楚、完整而又简短地设计出来，详细程度可依照媒

体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体筹划书。一般最少应清楚地

论述所使用的媒体、使用该媒体的目标、媒体方略、媒体计划。假如

选用多个媒体，则需对各类媒体的刊播及怎样交叉配合加以阐明。

7、广告预算及分派部分，要依照广告方略的内容，详细列出媒体选

用情况及所需费用、每次刊播的价格，最佳能制成表格，列出调研、

设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门简介。

8、广告效果预测部分，重要阐明经广告主认可，按照广告计划实行

广告活动预计可达成的目标。这一目标应当和序言部分要求的目标任

务相呼应。

在实际撰写广告筹划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可

增加公关计划、广告提议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论,

依照详细情况而定c

写广告筹划书一般要求简短。防止冗长。要简明、概述、分类，删除

一切多出的文字，尽也许防止再三再四地重复相同概念，力求简洁、

易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告筹划的决

议者和执行者不在乎是谁的观念、谁的提议，他们需要的是事实。广

告筹划书在每一部分的开始最佳有一个简短的摘要。在每一部分中要

阐明所使用资料的起源，使计划书增加可信度。一般说来，广告筹划

书不要超出二万字c假如篇幅过长，可将图表及有关阐明材料用附录

的措施处理。

在撰写过程中，视详细情况，有时也将媒体筹划、广告预算、总结报

告等部分专门列出，形成相对独立的文案，随即分而述之。

五粮液黄金酒品牌定位战略

一一本案例受邀《哈佛商业评论》整顿,

刊于其中文版4月号

作为一个刚才推出的新品牌，黄金酒从一面世就取得了业内和媒

体的超高关注度，这不但因为底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，

黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。

而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10

亿元后掀起最高潮c

黄金酒释义

黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集

团和上海巨人投资有限企业共同打造，依照双方签订的一份长达30

年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售方

略和团体执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股

东，占收益分派的大头。应当说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨

人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。

从产品层面看,黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大

师陈林。黄金酒以五粮液企业生产的浓香型白酒为酒基，这是对老式

保健酒采取清香型白酒做酒基的一个改革,从而确保了黄金酒在酒的

色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好，同时精选老龟甲、天山鹿

茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味老式药材，

来确保具备滋补保健功效。

一波三折的合作

成美营销顾问企业（如下简称“成美”）第一次接触黄金酒项目

是在7月，当初巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品

牌定位的情况后，率领黄金搭档企业市场部到广州与成美进行了初次

接触。

当初巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定合作搭档,而成美制

定品牌定位需要40多天的系统研究才能确立，即在完成研究前无法

提供任何品牌定位方向，因此成美仅提供了针对黄金酒怎样展开定位

研究的思绪、研究措施与模型。

同时，巨人投资希望合作搭档是一家能完成品牌定位制定、广告

传输和促销活动筹划的全案执行企业,而成美数年来只专注于品牌定

位的研究，因此当初双方并没有确立合作关系。

在初次沟通中，成美和大多数人同样产生了一个疑问，作为保健

品行业龙头的巨人投资为何会忽然进军酒业？通过本次沟通，成美对

巨人投资有了一个全新的认识一一巨人投资一直将自己定位为礼品

企业而非保健品企业，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的

礼品，因为数年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经

验，因此他们会更优先选择能够食用的有保健功效的礼品。

众所周知，巨人投资一旦看准一个目标市场后，会狂风暴雨般重

兵投入以达成目标,但鲜为人知的是该企业尚有一个不成文的通例一

一在旗下品牌形成稳健的销量和领先的市场地位后，才会考虑进入下

一个新目标市场,而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细

致的研究和评定，正可谓审时度势，谋定后动。

从沟通中成美了解到，黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道,

巨人投资数年前已经在积极寻找下一个新市场,而礼品酒市场成为他

们的新目标。在与成美初步接触之前，巨人投资计划在底上市以争夺

春节礼品酒市场。

选择进军酒业，则是源于他们对礼品市场进行数年研究——中国

消费者在礼品选择上重要是烟、酒和保健品。

其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资

无法介入。

保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅炸

弹：脑白金和黄金搭档，但因为保健食品行业过去无序经营导致行业

信任度较低，同时，国家针对保健食品的政策不停出台，使得保健食

品的大环境非常不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作为中国人送礼的老式选择，其礼品市场规模远比保健食品

大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑,

巨人投资将礼品酒市场作为将来进入的领域。

巨人投资在保健食品方面积累了丰富的实战操作经验,在怎样与

其他礼品酒形成差异的考虑上，他们选择了添加保健功效。

为此，巨人投资还重点研究分析了当年以“送给爸爸的爱”诉求

赢得市场的椰岛鹿龟酒。虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下

滑至4亿，且市场从全国范围收缩到目前的华东局部，但他们以为重

要原因是椰岛鹿龟酒取得市场认可后并没有很好地坚持,并且海南椰

岛的企业实力有限,同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实

问题。尽管如此，但椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保存数亿

销售额足以阐明，用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。

巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有数年的成功经验积累和

一支8千人的队伍，并为推广新品准备了5亿元的项目资金，再加上

椰岛鹿龟酒的前车之鉴，按常理巨人投资应当可如下定决心大干一番

To然而此时史玉柱却将所有精力转移到了网络游戏业务上（黄金酒

业务他只作为大股东而不会参加管理和运行），巨人投资第一次面临

着没有史玉柱亲自指引下去开拓全新市场的情况，经研究后他们以

为,应当再上一道保险一一请一个外脑企业对黄金酒进行品牌定位研

究，用“保健”细分礼品酒市场的方向是否可行，其市场规模是否足

够大。

的10月，令成美倍感意外的是，巨人投资再次来到成美。在寻

找合作搭档一轮未果后，巨人投资决定将原计划的寻找一家企业进行

全案合作改成寻找数家专业企业，分别展开品牌定位制定、广告代理

等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投资也不再进行比稿竞标,

直接选择成美进行品牌定位战略研究制定0

此时黄金酒已无法实现底上市的原定计划,原因在于成美最快也

需要40天来完成黄金酒定位研究，然后再依照品牌定位对产品、价

格、推广、渠道等提供整合规划提议，最后由专业广告企业进行广告

创意拍摄、铺货等等，时间压力过大。

成美接触过不少企业往往会依照上市时间计划来调整上市前期

准备工作，而巨人投资则选择为愈加好进行上市准备工作而推迟黄金

酒的上市时间。

巨人投资习常用看似疯狂的投入开拓市场，这造就了史玉柱“史

大胆”的绰号，但通过更近距离的接触，才能真切的看到这个人和这

个企业身上在战略决议上的异常谨慎，也许正是因为比他人在制定战

略时更胆小，因此在战略执行时他们能够更大胆。

作为礼品酒，黄金酒送给谁？

首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。

从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼品，他们赠送的不但仅

是产品实体，并且还包括重要的象征信息，他们要确保通过礼品的种

类、价格和品牌这些形式，向接收礼品的对象发送正确的信息。因为

赠送礼品的这种特性，不一样受礼对象会导致消费者选择不一样的礼

品预算，并影响礼品品种、品牌的选择。因此成美首先需要确定黄金

酒也许会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范

围。

在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊,

此类礼品的一般高价值，重视品牌，品牌能确保礼品的高价格广为人

知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友

间送礼市场。

消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算,而决定亲朋

好友间送礼预算的核心原因是：受礼者与送礼者关系的亲疏。我们从

巨人投资了解到黄金酒因为用五粮液集团的优质白酒为基酒,又加入

了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中峰

蜜六味老式药材，产品成本已经较高，而中国人送酒的习惯是要送两

瓶酒，然后还会搭配某些其他礼品，这意味着送礼的预算相对较高。

消费者调查显示，如亲朋好友间礼品预算超出200元，重要是送给和

自己关系亲近的长辈，包括夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒

更多会送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有

工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。

同时，黄金酒加入6味中药材有一定的保健功效，依照消费者观

念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等

于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是

匹配的。

作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场?

项目组研究发觉，保健酒存在官方和民间两种不一样的定义。

目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别，保健酒具备露酒和

保健（功效）食品双重身份，其中露酒属于饮料酒的范围，官方定义

是以发酵酒、蒸馆酒或食用酒精为酒基，加入可食用的辅料或食品添

加剂，进行调配、混合或再加工制成的、已变化了其原酒基格调的饮

料酒。保健（功效）食品的官方定义：保健（功效）食品是食品的一

个种类，具备一般食品的共性，能调整人体机能，适于特定人群食用，

但不以治疗疾病为目标。

无论从保健食品还是从露酒的定义看，保健酒都首先是食品，应

当具备酒的一般共性，能调整人体机能或具备营养补益的功效，而不

以治疗疾病为目标C

而在民间消费者将保健酒基本等同于药酒,这是因为过去数千年

中，二者统称为“药酒”，前者为“治疗型药酒”，后者为“滋补型药

酒但按照国家有关要求药酒属于药物范围，是以治疗疾病为目标。

这两种不一样的定义，其实蕴含了作为礼品酒，黄金酒有两种截

然不一样的推广方向可供选择。

一个是将黄金酒定义为是饮料酒，黄金酒应当具备酒的一般共

性，消费者选择这种产品是基于酒的基本属性"好喝”，是种享受，

而保健功效是增加的一个新利益。这就对黄金酒的色香味要求更高,

而对其功效的期望相对较低。

就像王老吉首先是饮料，具备饮料的基本属性如好喝，解渴等,

然后才是“防上火”的功效，消费者只会在想喝饮料时选择王老吉，

味道不错还能够防上火，而不会在已经上火后，期望通过喝一瓶王老

吉处理上火的症状C

另一个是将黄金酒定义为民间了解的保健酒（药酒）。因为老式

药酒在消费者头脑中的认知重要是针对疾病的,加之过去不少保健酒

宣传过度夸张疗效，将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病

的神药，导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈，消费选择保健酒

重要是基于药物的基本属性：药效，而酒只是产品的一个剂型。这就

对黄金酒的配方及所含药材要求更高,而对其是否好喝的期望相对较

低，甚至在“良药苦口”的老式观念下，其药味应当更浓。

就像广东另外一个凉茶品牌黄振龙的盛瘩凉茶，其颜色、口感、

销售渠道和包装形式、推广内容都更贴近老式中药茶，消费者只会在

处理上火等症状时选择黄振龙斑砂凉茶,而不会在想喝饮料时选择苦

口的黄振龙。

这两种不一样的方向选择其实是进入不一样的目标市场，它不但

影响黄金酒的产品、包装、推广、价格，更是影响黄金酒的市场规模。

因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。

黄金酒进入老式保健酒（药酒）市场去细分？

从医学角度而言，酒能够把药材中脂溶性、水溶性的有效成份溶

出，且药可借酒的通行经络之势，从而提升药效，即药酒有单独酒或

药所不具备的价值C这就是为何医药科技突飞猛进的今日，用酒浸泡

中药材仍被广泛应用的重要原因。

保健酒是近年来的新名词，调查显示,消费者望文生义上对药酒、

保健酒能说出一个是治疗，一个是保健，如深入了解就会发觉他们观

念中二者选用的药材、饮用情况、制作情况以及成品的功效等方面均

一致，并且在消费者的日常言辞中保健酒和药酒能够换用。这意味着

消费者观念中保健酒和药酒是混为一谈的，以为都是用酒去浸泡中药

材。

消费者对于保健酒的观念基本等同于老式药酒。老式药酒在商代

就已出现，甲骨文中有“望其酒”的记载，这种老式药酒应用延绵数

千年至今，诸多中国人家中至今都习常用中药材如枸杞、鹿茸、人参、

蛇、海马、杜仲等泡药酒。中国人通过泡药酒、饮药酒，形成了对老

式药酒的固有观念并影响了对保健酒的观念，重要包括几个方面：

保健酒更多被消费者当作是药,而非酒。消费者最看重的是药效,

他们心目中好的保健酒（药酒）应当是老式中药企业犹如仁堂生产的,

用的是道地药材，对泡药材的酒则只关注酒精度是否够高（他们以为

只有高酒精度的酒才能将药材中有效成份泡出来），闻着要有明显的

药味，颜色应当是红色、茶色或金黄色，口感有一点点甜。因为将保

健酒当作是药，因此不宜拿来招待客人和在饭店等公开场所饮用，更

多是在家自酌自饮C

保健酒（药酒）的功效重要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、

睡眠障碍，因为这些问题重要出目前老年人身上，因此保健酒更多被

以为只适合老年人喝，送礼也只适合送给老年人。

保健酒(药酒)不能多喝，每次1两左右，但能够天天喝，讲究

药效细水长流；因为中国人老式的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒

精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少

人饮用保健酒。

消费者对保健酒的既有观念，对于研究定位非常核心，因为依照

心理学中“选择性记忆”的标准——假如推广内容出现与消费者既有

观念冲突就会导致信息被大脑排斥，这也是定位理论强调消费者观念

难以变化的基石。而通过对消费者观念的研究，成美以为假如将黄金

酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题：

首先强调药效的保健酒更类似于药物，其市场规模相对较小。这

首先是因为对于药物消费者需求为负面需求，存在忌讳能不买就不

买,如消费者调查中部分消费者就以为自己长辈身体比较健康或者自

己长辈的年龄50、6()岁以为还不够年长而不选择送保健酒。

同时，依照老式观念良药苦口，要强调药效好在突出药味时就难

免牺牲酒的口感。消费者送酒无论是送保健酒还是白酒都是送给平时

饮酒的人，并且送了保健酒一般就不再送白酒。这对于喜欢饮酒的长

辈来说就很矛盾，假如强调药效必然导致口感较差，缺失饮酒的快感,

此时，长辈难免会生出抵触心理。从消费者调查情况看，相称部分的

消费者不选择保健酒送长辈就是因为担心长辈不喜欢其口味,或曾经

送过但被长辈明确通知不希望再送保健酒，

消费者在选择礼品送给父母等长辈时,重要依照的其生活需要和

喜好去选择礼品，送礼重要是图的父母长辈高兴，假如送保健酒无法

实现这个目标，这种送礼行为也是难以连续的。

再者，作为保健食字号产品的黄金酒假如强调药效按照老式保健

酒营销思绪操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。尤

其是国家目前尚未出台“保健酒”的明确标准，保健酒具备露酒（属

于饮料酒范围）、保健食品双重身份，但露酒行业标准对保健酒来说

并不合用（保健酒的原辅料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”）,

保健食品的行业标准对保健酒也不完全合用（保健食品的标准缺乏酒

的有关规范），这致使保健酒处在无标准的空白局面。因为缺乏统一

的生产标准，保健酒行业监管展现出真空状态，正是这种局面导致过

去众多保健酒厂商纷纷夸张产品的功效,将保健酒混同成能够医治百

病的药酒，从而影响了其健康发展。

整体而言，将黄金酒定位在老式保健酒（药酒），并按照保健品

的方式去运作，从椰岛鹿龟酒的营销过程看，其市场规模是可观的。

但成美以为这与巨人投资选择进入礼品酒市场的初衷一定程度上相

违背一一礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒在其中

所占百分比很小（数据支持工所谓礼品市场中酒排名第二，准确说

应当是白酒排名第二，只有细分礼品白酒市场才是其初衷。因此，成

美的项目组决定继续对白酒礼品市场进行研究。

黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分?

巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场,其实是指细分礼品白酒

市场。

白酒是中国独有的老式酒，属世界六大蒸储酒之一。在中国将白

酒作为礼品已成为一个习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，

收礼者不但能够自己饮用，还能够招待客人或者转送他人。

要细分礼品白酒市场，首先黄金酒首先应当具备白酒的一般共

性，即应当满足消费者对白酒基本需求，好喝。在这个基础上增加保

健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功效，而忽视酒

的色香味，是永远无法细分白酒市场的，因为保健和好喝是两种不一

样的基本需求。

幸运的是系知名门的黄金酒在“酒”方面的产品力体现非常好,

国家品酒大师沈怡方品尝“黄金酒”后予以了高度评价，入口柔和,

饮后口留余香，将保健酒以清香型白酒为酒基的老式变化为以五粮液

特有的浓香型白酒为酒基，很大程度上适应了消费者的口感度。消费

者调查成果也显示消费者对“黄金酒看上去呈浅浅的琥珀色，清澈透

明无明显混浊，闻上去是经典的浓香型白酒中夹着淡淡的西洋参味,

喝着酒香浓郁及其接近于浓香型白酒”都表示高度认同。

同时项目组的研究发觉，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒,

其中超出38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒,

并以为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

高度白酒虽然好喝但消费者普遍以为白酒伤身，对肝肾等不利,

尤其是高度白酒对身体伤害更大，高度酒并不适合老年人饮用。成美

前期判断，在选择礼品白酒时消费者也许会在确保一定口感的前提

下，更倾向于选择某些酒精度低一点的白酒送长辈。但调查显示，实

际上更多消费者会依照老人平时的饮酒喜好（包括香型和酒精度）来

选择白酒，因此送