2025年品牌情绪与增长：AI时代如何驾驭消费者情绪驱动增长白皮书-

AI时代如何驾驭消费者情绪驱动增长情绪——AI如何重塑品牌情绪洞察AI时代，如何对品牌情绪分类情绪价值驱动品牌增长经典案例分析如何构建品牌情绪价值战略AI研究品牌情绪的创新性总结及未来研究展望第2页第3页第4页情绪与品牌情绪的内涵02品牌情绪是指品牌与消费者之间的情感联系，品牌情绪是指品牌与消费者之间的情感联系，它能够触发消费者的情感反应，形成消费喜爱偏好，并引导其形成购买决策。情绪是对一系列主观认知经验的通称，是人对客观事物的态度体验以及相应的行为反应。一般认为，情绪是以个体愿望和需要为中介的一种心理活动。第5页情绪对增长的重要性在人工智能加速重塑商业的时代，消费者的决策逻辑正逐渐由有限理性走向情绪驱动。情绪已成为品牌差异化竞争与长期增长的关键驱动力之一。相应地，企业如何理解并激活“在人工智能加速重塑商业的时代，消费者的决策逻辑正逐渐由有限理性走向情绪驱动。第6页研究与合作情况以数智科学的方法推动市场高质量增长，并联合打造了《品牌情绪与增长》白皮书。该白皮书汇聚了高校的前瞻研究与企业的实践经验，系统阐释了AI技术如何赋能品牌情绪洞察，揭示了情绪在品牌增长中的战略价值。基于这一趋势，浙江工商大学中国智能管理研究院院长、现代商贸研究中心首席专家王永贵教授团队携手秒针营销科学院谭北平院长团队。以数智科学的方法推动市场高质量增长，并联合打造了《品牌情绪与增长》白皮书。该白皮书汇聚了高校的前瞻研究与企业的实践经验，系统阐释了AI技术如何赋能品牌情绪洞察，揭示了情绪在品牌增长中的战略价值。第7页研究与合作情况教育部高校哲学社会科学自主知识体系建设战略咨询委员会委员，国家杰出青年基金出贡献中青年专家、百千万人才工程国家级人选、文化名特殊津贴专家。2014-2024年高被引中国学者，全球前2%顶尖科学家。BusinesResearch副主编。主要研究领域为营销智能与数字创新、服务营销与创新、顾客关系与顾客行为等，主持国家社会科学基金重大项目、国家自然科学重点基金项目等国家级课题10余项，获高等教育国家级教学成果奖、教育部高等学校科学研究优秀成果奖等省部级及以上科研与教学成果奖(含一等奖)20余项，研究成果发表在JournalofMarketing(UTD24)、JournalofInternationalBusinessStudies(UTD24)、InformationSystemsResearch(UTD24)以及《管理世界》等国内外领先期刊上，出版和翻译国内外经典论著和教材20余部。其中，多部教材入选国家级规划教材，《客户关系管理》获首届国家教材奖。王永贵教授第8页研究与合作情况明略科技集团副总裁，秒针营销科学院院长。《生成:AI生产力重构营销新范式》作者。年度主持《BrandGrow最具增长潜力新锐品牌》，《营销数字化转型登山图》，《中国数字营销趋势报告》，《数字营销生态图谱》球创新领军者。第9页白皮书内容与特色趋势洞察：趋势洞察：聚焦AI时代品牌新命题在“AI+营销”时代背景下，聚焦“情绪驱动品牌增长”的前沿议题，回应智能时代品牌重塑与升级的迫切需求，探索情绪在品牌增长中的全新商业价值。方法创新：方法创新：融合AI技术与营销科学依托人工智能技术与营销科学模型，通过对464个品牌情绪词汇、313个新锐品牌样本的深度分析，实现从情绪洞察到价值提升的智能化升级，助力企业通过数据驱动情绪洞察，进而优化品牌策略。案例剖析：案例剖析：揭示行业标杆增长奥秘精选霸王茶姬、HBN和EcoFlow等新锐品牌，从情绪价值主张到品牌增长逻辑展开深入剖析，揭示不同品牌如何以品牌情绪勾勒独特的品牌增长曲线，进而构建起强大的“情绪价值”壁垒。范式引领：范式引领：构建品牌情绪价值战略体系通过构建“品牌情绪价值4E战略”框架，助力企业将情绪从营销手段提升为战略能力，开辟AI时代情绪驱动品牌增长的新范式。AI如何重塑品牌情绪洞察？第10页第11页品牌情绪的力量在注意力稀缺、选择过载的时代，消费者并不先做一份完美的“理性计算”，再决定是否购买；更多时候，他们先被一种后用理由来“补票”。这就是品牌情绪的力量：这就是品牌情绪的力量：它是品牌在用户心智中被唤起的稳定情绪基调，贯穿从第一次看见到长期复购的全链路。品牌情绪的力量例如，例如，Magids等早在2013年对9个行业进行研究后就发现，“完全情绪连接”的顾客平均价值比“仅高满意”顾客高52%（更高购买频次、更低价格敏感，更愿意推荐）《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，2024年，为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过40.1%。第12页第13页利用AI技术洞察品牌情绪，需要解答哪些问题？思考问题l如何构建一个全面的候选情绪词库？l如何从几千个情绪词中挑出真正有用的情绪词？l怎么确保AI选出来的词人也能看懂？l如何让AI给品牌打出情绪词得分？lAI的评分逻辑是否和人相同？l如何把这些词归类成结构？l如何给品牌贴上情绪标签？l如何让品牌情绪看得见？第14页如何利用AI技术洞察品牌情绪？u在数量上，AI模型可在短时间内多次清洗、解析并标注成千上万条文本、语音与图像数据，而人类分析师只能在同等时间内处理数百条数据；u在稳定性上，算法以统一标准持续运行，避免人工疲劳与主观波动；u在覆盖上，AI跨语种、跨平台融合结构化与非结构化信息，构建出比单一样本更接近全景的品牌情绪集合。基于这些优势，我们利用AI技术通过以下7个步骤对313个新锐品牌的情绪进行识别、评估与聚类，以获取品牌的具体情绪体现，及其整体情绪基调。第15页利用AI技术洞察品牌情绪，用到哪些方法？第16页如何利用AI技术洞察品牌情绪？基于萨提亚情绪500词基于萨提亚情绪500词、大连理工及来自350个品牌素材构建多源语料池，并将其接入多模型、多轮的评估流程，以缓解AI大模型在单次推断中可能出现的系统性偏差、认知不稳定与短期记忆约束。最终获取了覆盖中文语境的5590个候选将知网情感词典将知网情感词典、大连理工大学情感词典与秒针情绪词库作为锚定语义的基线知识，并接入大模型的判别与对齐模块，对5590个候选词实施0-9多轮迭代与收敛，最终保留781个高第17页如何利用AI技术洞察品牌情绪？①指向主观感受/态度而非客观属性或②在跨场景、跨品牌语境下具备可迁移464个情绪词为评估量表，464个情绪词为评估量表，利用AI大模型对313请114位专家评分。首先，我们直接计算AI评分不同个体的差异性，我们又对评分进行平均化后计算相关性，此时，相关性依旧显著且上升至0.376。我们的结果表明AI与人类的评分逻辑存第18页如何利用AI技术洞察品牌情绪？使用使用Kimi分别对464个情绪词和来自消费者评估的57个情绪词实施锚定因子在构成上高度同构，均分为“传条维度为坐标轴，将464个情绪词投射至二维情绪空间，划分为四类情绪②温情典雅型（传统—感性）③典范绪得分作为输入，按象限归属进行聚第19页如何利用AI技术洞察品牌情绪？绪散点图：每个点代表一个情绪词，坐标位置对应结构维度。由此可直观看到品牌的具体情绪体现，及其整体情绪基调。右侧为华为的品牌情绪指纹，点越清有10尊豪可科冷●机极竞联成健有容仪有能综传实统理稳在效科精康实名烈淡简热性豪洽长式准能能心的的的常量第20页第21页现有市场品牌情绪——PCA降维分析方法分析方法数据规模数据规模分析情绪词在F1和F2上的因464个情绪词313个品牌2个主成分（F1/F2）因子载荷统计因子载荷统计PCAPCA结果57个锚定品牌情绪F1范围：F1:解释方差比43.4%F2:解释方差比9.6%F2范围:累计解释方差53.0%第22页现有市场品牌情绪——维度解读现有市场品牌情绪概览第23页第23页第24页品牌情绪的分类——聚类分类簇分布图簇分布图簇0簇018.8%簇339.3%18.5%簇1•313个品牌.18.5%簇123.3%•464个情绪维度.23.3%簇2.簇2第25页品牌情绪的分类第26页品牌情绪的分类智稳领航型代表品牌第27页品牌情绪的分类潮创悦享型第28页品牌情绪分类举例-潮创悦享型2025年平均增长力：67.92025年平均增长力：67.9第29页情绪价值驱动品牌增长经典案例分析应用规律与增长逻辑。第30页第31页霸王茶姬案例分析霸王茶姬成立于2017年11月17日，是国潮企业管理有限公司旗下的新中式国风茶饮品牌。品牌以“原叶鲜奶茶”为核心产品，覆盖纯茶、鲜果茶及周边衍生品类，坚持“以东方茶，会世界友”的品牌理念，致力于将中国传统文化与现代茶饮创新融合。在品牌情绪价值维度上，霸王茶姬被精准定位为“温情典雅”象限的代表品牌（cluster1其PC1得分为24.75，远高于行业平均，展现出极强的品牌感知力和情感共鸣能力。其核心价值关键词依次为：质（7.124）等，体现出品牌在视觉美学、文化表达与情感连接上的深厚积淀。第32页霸王茶姬案例分析情绪象限与品牌感知分析霸王茶姬通过“解渴”(4.455)、“清甜”(4.420)、“茶香”(4.172)等核心口味认知强化“好喝、清爽、有茶味”的产品力，并以“国风”(3.218)为情感锚点，结纵”(3.075)、“甜酷”(3.072)等年轻化情绪表达，在东方美学与现代潮流间实现平衡，塑造兼具文化质感与洒脱感的新中式茶饮品牌人格。第33页霸王茶姬案例分析基于霸王茶姬的品牌定位基于霸王茶姬的品牌定位、产品策略、门店设计与情绪数据提炼情景化触达内容，“格调”彰显文化与审美，“设计”聚焦视觉空间，“个性”突出差异主张，“情感化”强化连接，“品质”贯穿体验全程。达“一杯好茶”的第34页霸王茶姬案例分析霸王茶姬品牌增长与核心指标霸王茶姬品牌增长迅猛，依托强劲的外生增长力与持续提升的内生增长力，通过高创新感知、数字化体验及社媒声量驱动，实现品牌认知与价值的全面跃升。霸王茶姬在2023至2025年间实现了品牌增长的全面跃升：外生增长力（70→92）及核心指标如创新感知（71→94）、数字体验（88→100）、社媒声量（80→100）持续攀升，推动认知份额大幅增长（50→82带动整体增长力总值从64跃至78；同时内生增长力稳步提升（58→64组织能力增强（18.6→496.09表明其不仅依赖外部曝光，更在数字化能力、组织效能与长期品牌价值上构建了可持续的增长引擎。第35页第36页品牌情绪价值4E战略框架在生成式营销时代，消费者的决策逻辑正从“功能驱动”向“情绪驱动”迁移。品牌与消费者的关系，不再仅仅是交易，更是一种基于共情与共鸣的情绪连接。如何精准捕捉消费者情绪需求、构建可落地的品牌情绪价值，进而实现从心智认同到市场增长的转化？报告从品牌情绪的洞察、定位、应用与评估四个阶段，构建“品牌情绪价值4E战略框架”，帮助品牌通过情绪表达实现从“认知自我”到“市场增长”。第37页品牌情绪战略构建第一步：回答一个基础问题我属于哪一类品牌情绪?品牌情绪的分类维度概述基于对大量品牌语料与视觉表达的AI识别与情绪分析，形成了一套能够清晰反映品牌情绪差异的双维度结构。这一框架帮助品牌从感性印象上升至理性认知，使其能够以更系统的方式理解自身的情绪基因。不仅为品牌识别自身的情绪类别提供了直观参照，也为后续品牌情绪锚点与价值战略设计设定了逻辑起点。品牌情绪的分类明确两条核心维度后，可通过交叉构建品牌情绪分类矩阵，形成四种典型的品牌情绪类型：潮创悦享型、智稳领航型、温情典雅型、典范守正型。这一矩阵不仅为品牌识别自身的情绪类别提供了直观参照，也成为后续品牌情绪锚点与价值战略设计的逻辑起点。第38页品牌情绪战略构建第二步：回答一个关键问题我希望消费者如何感受我?为直观了解四类品牌情绪的典型特征，基于大量品牌语料与AI情绪识别结果，形成四类品牌情绪的关键词云图。关键词的聚集方向揭示了每一情绪类型在消费者心智中的语义重心与核心印象，为品牌识别自身的情绪锚点提供了清晰的语言线索和感知参考。通过对各类别典型品牌的梳理，企业能够在整体情绪版图中找到对比与参照。代表性品牌的呈现，有助于企业建立情绪认知的感性参照，理解不同情绪类型在市场中的典型形象与表达方式。品牌可以更清晰地判断自身的情绪起点与潜在方向，为后续锚点确立奠定基础。基于前述的情绪分类与参照识别，对四类情绪品牌的关键属性进行系统梳理，从品牌情绪类别、属性、情绪基调、品牌气质、核心诉求等角度为品牌确立情绪锚点提供清晰坐标，也为后续的传播策略与体验设计提供方向依据，使品牌能够以更高的一致性表达自身情绪价值。第39页三、Engage——情绪融入的营销策略品牌情绪融入策略为了帮助品牌在不同情绪类型下实现系统化运营，从产品、服务、渠道、内容、体验五个触达维度出发梳理了不同品牌情绪在营销要素上的差异路径，为品牌提供在多维场景中保持情绪一致性的参考模型。四大情绪类型营销策略的共性经验尽管品牌在情绪取向上存在差异，但在将情绪锚点落地为市场行为时，四类品牌情绪呈现出若干共通的实践经验。提炼这些共性经验有助于企业避免“情绪表达碎片化”，并把情绪策略稳定转化为可复制的运营机制。触达维度潮创悦享型智稳领航型温情典雅型典范守正型设计时尚、注重颜值与个性表达功能导向、结构简洁、以性能材质温润、细节丰富，设计中温暖细腻、富人情味，强调陪有章可循、细致周全、重承诺线上直连、数据驱动、强调便社区化、熟人化，注重线下温线下实体为主，或通过传统经视觉冲击强、情绪表达浓，擅信息密度高、逻辑清晰、视觉讲述情感故事、怀旧叙事，唤强调历史传承、品牌故事与匠效率优先、流程顺畅、强调用节奏缓慢、氛围治愈，强调人仪式感与信任感强，节奏稳、品牌情绪战略构建第四步：回答一个核心问题我的情绪策略是否有效?为了衡量不同情绪类型品牌的市场表现，引入“增长力总值”作为综合评价指标。该指标由外生增长力与内生增长力两大维度共同构成，分别反映品牌的外部市场势能与内部发展能力。为探究不同情绪类型品牌在市场表现上的差异，本研究基于新锐品牌近五年增长力总值数据，计算了各类型品牌的年度增长率与复合年均增长率（CAGR分析可知：潮创悦享型该情绪类型的品牌波动最大，2023-2024年连续负潮创悦享型该情绪类型的品牌波动最大，2023-2024年连续负增长，2025年的最高年度增幅8.94%。以活力、自信、探索为核心情绪，更容易与潮流、创意及社交体验结合，恢复力和创新潜能显著。温情典雅型该情绪类型的品牌增长温和且内敛，CAGR最通过长期情感连接维系稳定偏好。虽然增速缓慢，但为品牌积累了深厚的文化韧性。典范守正型该情绪类型的品牌增长节奏温和，CAGR为3.55%，