创新创业基础PBL教程：理论与实践 课件 第5章 客户群体定位与市场测算

客户画像与标签"你的目标客户是谁？"——这是创业路上必须回答的第一个具体问题。客户画像与标签，就像用素描笔为你的目标用户"画一幅像"，从模糊的"一群人"转化为清晰的"一类人"。通过标签化分析（如"考研党：高频消费、时间敏感、价格敏感"），你可以快速识别用户的核心特征与需求差异。寻找精准客群的"四个一"假设在创业之初，要想精准定位你的客户群体，首先要记住四句话：你不能满足所有人的所有需要你不能满足所有人的部分需要你不能满足部分人的所有需要你只能满足部分人的部分需要举个例子，某个创业者想提供送餐服务，他想满足全国城市白领吃午餐的需求。然而对于初创企业来说，这样的定位非常不精准，因为不同城市白领的午餐需求很可能不同，对送餐服务的关注重点也有可能不同。创业初期的聚焦策略如果一开始就想满足全部客户和客户的全部服务需求，那你提取的人群需求自然不精准，就很难把每种服务都做到极致，那么将这样的服务推到市场就很可能所有人都不满意。以饿了么送餐平台为例，今天你看到它已经覆盖了全国大部分城市，满足了多种人群的需求，事实上，它们在创业之初也仅仅是从上海交通大学的校内送餐开始的，通过一个细分人群的细分需求—送餐需求入手，先得到这一小部分人群的认可，然后再逐渐覆盖更多人群的更多需求。所以，在创业之初，一定要从某个细分人群的某个细分需求开始，聚焦一个细分市场的单点需求，这样才能实现单点突破。"四个一"假设详解如果你的客户只有一个人，这个人是谁？如果这个客户只有一个需求，这个需求是什么？如果我们做一件事就能满足这个客户的需求，那这件事是什么？如果我们需要一个人就能把这件事做好，这个人是你吗？假如满足这一个人的一个需求的一件事和我自己的能力可以匹配，那么这样定位出来的目标客户群体就是精准的。综上所述，创业之初，不怕市场小，早期创业市场越小越好，客户群体越细分越好。精准定位客户漏斗基于"四个一"假设，可以形成精准定位客户的漏斗，如图所示。通过这个漏斗模型，创业者可以逐步缩小目标范围，找到最适合自己能力和资源的精准客户群体，从而提高创业成功的可能性。客户画像的概念与起源客户画像（persona）的概念最早是由交互设计之父艾伦·库珀（AlanCooper）提出的，客户画像是建立在一系列真实数据之上的目标客户模型。具体来说，客户画像是根据客户的人口属性和行为特征而抽象出的一个标签化的客户模型。人口属性包括客户的年龄、性别、所在省份和城市、受教育程度、婚姻状况、生育状况、行业和职业等行为特征则包括线上线下不同场景的行为偏好，包括社交、消费、信息搜索、信息表达等行为。客户标签与客户画像的关系人口属性年龄、性别、地区、教育程度行为特征消费习惯、社交偏好、信息搜索偏好标签品牌偏好、价格敏感度、时间敏感度需求标签痛点、解决方案、价值诉求客户标签是客户画像的基础组成部分，是对客户不同属性和特征的分类标识，如年龄、性别、所在城市等。客户画像其实是标签的集合，各个维度的标签组合到一起就形成了一幅完整的客户画像。企业需要根据自己的业务需求设定客户标签，并且通过数据的收集和分析，制作自己的客户画像。某IT培训机构的客户标签与画像示例上图是某IT培训机构的客户标签与客户画像，有了这张图，企业就能更加清晰地知道自己的客户特征，从而更易找到客户。但是，客户标签和客户画像需要不断完善，随着更多的客户开始使用产品或服务，需要企业不断发现客户新的共性特征，再把这些特征提取出来，作为新的客户标签，这时客户画像会变得更加清晰。利用"地段"标签细分线下客户对线下市场进行客户群体细分的最基本标签是地段，通常可以把市场细分成一线、二线、三线、四线、五线、六线城市。假如聚焦于一线城市北上广深，又可以分成城市中心区、城乡接合部、城郊区、外郊区等，城市中心区又可以细分成商业区、娱乐区、生活区等。由于在线下获取客户群体流量主要是靠门店，门店的流量又来自客户的行动轨迹，而客户的行动轨迹是有地域特性的，所以我们在线下市场进行客户群体细分的基本方式就是地段。某线下教育培训的地段选择案例靠近幼儿园、小学方便家长接送，提高转化率高消费能力小区能支付年均一万元教育经费的家庭人流量多的商圈提高品牌曝光度和获客机会举个例子，假如你要做教育培训，想开一个面向3～12岁少儿的线下少儿英语培训机构，就可以通过更容易找到3～12岁少儿的地段来定位客户，靠近幼儿园、小学附近的地段，能够支付年均一万元教育经费的家庭所在的小区或者人流量多的商圈等。细分线下客户的8种标签线下市场常用的8种细分客户的标签，分别是地理位置、人口特征、使用行为、利润潜力、生活方式、购买因素、态度和使用场合，如图所示。这些标签可以帮助企业更精准地了解线下客户的特征和需求，从而制定更有针对性的营销策略和产品设计。基于大数据和标签细分线上客户在线上市场，客户的行为更容易被数据记录下来，被数据化，因此，可以基于大数据和标签细分客户。具体做法是：先做一个产品把客户吸引过来通过将客户的行为和使用特征细分为不同的标签记录下来再通过大数据分析找出某些具有共同特征的客户对客户进行再次细分电商平台客户行为数据采集案例1登录网站监测客户从哪里点开链接，是主动点击平台网址还是通过百度搜索进来的，是通过朋友微信上分享的链接还是其他途径2寻找商品通过客户使用搜索、类目导航、商品推荐等功能记录客户是喜欢男装、女装还是童装，是喜欢餐具还是茶具等3购物决策记录客户跟商户沟通时有没有议价，客户是选择最便宜的还是销量最多的，客户在做购买决策时考虑的是商品评价、商品价格还是亲友、专家的意见4下单付款记录客户的住址、支付方式、收货时间等5购物评价记录客户是满意还是不满意，以及与商家发生纠纷的概率，退货、退款等情况电商平台客户分析应用通过大量数据记录和大数据分析，电商平台就可以找出具有共同行为特征的人群，再次进行客户分层。案例：假如你平时搜索的物品常常是几十元的，而且经常会搜索母婴产品、家庭日用品，那么平台就会把你归入较低消费水平的宝妈人群，然后根据大数据分析，把这类人群普遍都喜欢购买的产品信息推送给你。这种基于行为数据的客户细分方法，能够帮助企业更精准地了解客户需求，提供更个性化的产品和服务推荐，提高转化率和客户满意度。精准定位用户的五类标签对于初创团队来说，究竟应该设置哪些客户标签是最大的难题，为了简化分析，你可以使用五类标签精准定位目标客户。这五类标签分别从不同角度描述了客户的特征和需求，帮助企业全面了解目标客户，制定更有针对性的产品和营销策略。身份标签与触点标签1身份标签客户是谁？什么职业？哪一类人群？多大年龄？居住在什么地区？这类标签是为了让我们了解客户的身份特征、人口属性。2触点标签客户经常活动的场景在哪里？客户经常使用哪些App？客户经常浏览哪些网站？客户喜欢去哪里购物？客户喜欢去哪里娱乐？这类标签是为了方便我们了解在哪里更容易接触到客户。需求标签与情感标签3需求标签客户有哪些需求？客户使用该产品或服务的目的是什么？客户想解决哪些问题？客户想完成什么任务？这类标签能帮助我们在营销传播时更加精准地击中客户的痛点。4情感标签客户有哪些情感诉求？客户有怎样的价值观和追求？不同圈层的客户有着独特的文化价值观和情感诉求，甚至有一些圈子内独特的词汇和用语。你只有了解客户，才能懂得用什么话语体系与客户交流。5能力标签购买能力客户有多大的购买能力？付费意愿客户是否愿意为类似产品或者服务付费？消费观念客户的消费观念是什么？支付习惯客户习惯用怎样的方式支付费用？这类标签可以帮你更好地设计产品的价格体系和支付方式，确保产品定价符合目标客户的购买能力和付费意愿，提高转化率和客户满意度。精准定位客户的四个阶段定位客户不是一次就能成功的，本质上是一个不断提出假设并验证迭代的动态过程。具体可以分为四个阶段，如图所示。每个阶段都可以侧重使用不同的客户标签来帮助进行客户定位，验证假设。各阶段标签应用策略客户需求验证阶段使用身份标签可以帮助你锁定目标人群。例如，假设某个产品的客户是大学生和职场白领，而经过第一轮实验后发现，即将毕业的大学生对该产品的需求更强烈，于是就可以把身份标签更精准地定位为即将毕业的大学生。产品功能验证阶段只有验证成功才能进行规模化生产。这时需要关注需求标签，验证产品的功能和使用场景。获客渠道验证阶段目标是找到更高效的获取客户的渠道。此时需要重点关注触点标签，可以通过对已有客户的数据进行采集，动态地统计客户触点标签，更精准地了解客户在什么时间出现在哪里，在什么时间、什么地点接触客户更高效，从而找到稳定的获客渠道。盈利模式验证阶段也就是验证是否能从客户那里盈利，盈利模式验证成功，才可以开展规模化盈利。这时更需要关注的是能力标签，验证如何组合产品价格和购买量能获得更大盈利。此外，任何一个阶段都需要接触客户，客户关心什么、喜欢什么，怎么说能消除客户的距离感，什么文字能打动客户，这些都需要随时考虑，因此，情感标签是从始至终都要关注的。总结：精准客户定位的关键精准的客户定位是创业成功的基石，它是一个动态、迭代的过程，需要持续的洞察与调整。以下是本次分享的几个核心要点：1构建客户画像通过客户标签将目标客户从模糊的“一群人”具象化为清晰的“一类人”，这是所有营销和产品开发的基础。2聚焦“四个一”假设创业初期务必聚焦于细分人群的细分需求，通过单点突破积累优势，切忌贪大求全。3区分线上线下细分策略线下客户细分多依赖地段及传统人口特征，而线上客户则通过大数据和行为数据进行精细化标签管理。4掌握五类核心标签身份、触点、需求、情感、能力标签是全面理解客户的框架，它们帮助企业从不同维度描绘客户全貌。5定位是一个持续迭代的过程在需求验证、产品功能验证、获客渠道验证和盈利模式验证四个阶段中，持续利用客户标签进行假设验证和优化。需求分析与市场定位用户需要什么？你的产品凭什么胜出？这是从客户画像迈向商业落地的关键一步。即使明确了目标客户是谁，若无法抓住他们的核心需求或找到差异化竞争点，创业项目仍可能陷入"你有我也有"的同质化困局。需求分析是细分目标客户群体的关键工具——它像一把"筛子"，帮你从笼统的"学生群体""年轻白领"中，筛选出最需要你、也最可能为你付费的"高价值用户"。城镇居民八种主要消费需求吃饭：占城镇居民消费的40%以上。住房（租房、买房）：占20%以上。穿衣：基本生活刚需。交通：日常出行所需。教育文化：提升自我价值。娱乐：精神放松与消遣。医疗保健：健康生活保障。日用品：日常生活必备。城镇八消的共同特点刚需消费这八类消费都属于刚需消费，但是多半都已经被满足了互联网渗透率高电商平台解决了穿衣服和买东西的问题，各类订餐App解决了吃饭的问题，各类打车、订票App解决了交通出行的问题，在线教育App和医疗App也正在快速发展那么，创业者到底能干什么呢？当客户的基本需求已经被满足的时候，创业者要找到更细分的需求。马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出，其核心观点是将人类需求划分为五个层级，在20世纪50年代后，马斯洛进一步将理论细化为六个层次，后来逐渐增加到八个层次。马斯洛需求层次理论的八个层次生理需求（PhysiologicalNeeds）这是最基本的需求层次，包括生存所需的基本条件，如食物、水、空气、睡眠等。当这些需求未得到满足时，其他更高层次的需求通常会被忽略。这是人类生存的基础，是最优先被满足的需求。安全需求（SafetyNeeds）当生理需求得到满足后，个体开始追求安全感，包括身体安全、健康保障、资源安全、就业安全等。这一层次的需求主要与稳定性和可预测性有关，例如人们需要稳定的住所、工作和收入。社交需求（BelongingnessandLoveNeeds）当安全需求得到满足后，个体开始追求与他人的联系和归属感，包括友谊、亲情和爱情。这一层次的需求强调人际关系的重要性，例如人们需要朋友、家庭和社会群体的支持。尊重需求（EsteemNeeds）当社交需求得到满足后，个体开始追求尊重和认可，包括自尊、自信、成就以及他人对自己的尊重。这一层次的需求与个体的自我价值感密切相关，例如人们需要通过成就和他人的认可来获得自尊。马斯洛需求层次理论的八个层次（续）认知需求（CognitiveNeeds）理解世界的深层驱动力：求知欲、探索欲、系统思维。审美需求（AestheticNeeds）对美、秩序、对称性、艺术与自然的追求，艺术创作、环境美学、生活仪式感等。自我实现（Self-Actualization）当尊重需求得到满足后，个体开始追求自我实现，即实现自己的潜能和理想。这一层次的需求强调个体的自我发展和成长，例如人们会追求艺术、科学、体育等方面的成就，以实现自己的潜力。自我超越（Self-Transcendence）这是马斯洛后期理论中新增的最高层次，涉及超越个人利益，追求更高的目标和意义，如服务他人、追求真理、艺术、宗教信仰等。这一层次的需求强调个体对超越个人自我的追求，例如人们可能会参与慈善活动、社会正义运动或宗教修行，以实现更高的精神价值。马斯洛需求层次理论的特点逐级递进马斯洛认为，需求层次是逐级递进的。只有当较低层次的需求得到相对满足后，个体才会追求更高层次的需求。非线性虽然需求层次是逐级递进的，但并不是完全线性的。在某些情况下，个体可能会同时体验到多个层次的需求。例如，一个人可能在追求自我实现的同时，也在满足社交需求。个体差异不同个体在需求层次上的表现可能会有所不同。有些人可能更注重自我实现，而另一些人可能更注重自我超越。文化影响不同文化背景下，需求层次的优先级可能会有所不同。例如，在集体主义文化中，社交需求和自我超越的需求可能更为重要，而在个人主义文化中，自我实现的需求可能更为突出。缺失性需求与成长性需求马斯洛又将这八个层次分为缺失性需求（DeficiencyNeeds）和成长性需求（GrowthNeeds）。缺失性需求是指那些与基本生存和安全相关的需要，当这些需求未得到满足时，会引发个体的不满和焦虑。缺失性需求包括下面的四个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求。成长性需求是指那些与个体自我发展和成长相关的需要，当这些需求得到满足时，会促进个体的自我实现和精神满足。成长性需求包括上面的四个层次：认知需求、审美需求、自我实现需求和自我超越需求。缺失性需求与成长性需求的区别动机来源不同缺失性需求的动机来源于缺乏或缺失。当这些需求未得到满足时，个体会感到不满和焦虑，因此会努力去满足这些需求。成长性需求的动机来源于个体的内在成长欲望。即使这些需求未得到满足，个体也不会感到强烈的不满或焦虑，而是会出于对成长和发展的渴望去追求这些需求。满足后的反应不同当缺失性需求得到满足时，个体会感到满足和安心，但这种满足感是相对短暂的。一旦这些需求再次缺失，个体会重新感到不满和焦虑。当成长性需求得到满足时，个体会感到持久的满足和精神上的充实。即使这些需求未得到完全满足，个体也不会感到强烈的不满，而是会继续追求更高的目标。Z世代的"马斯洛需求"Z世代（1995-2009年间出生的人群）作为经济社会中的新兴力量，具有独特的价值观和行为模式。以下是基于马斯洛需求层次理论对Z世代需求特征的详细分析：生理需求（PhysiologicalNeeds）核心特征：Z世代将生理需求视为基础，但对其定义更为多元化。健康和营养：Z世代不仅关注基本的温饱需求，还追求健康、营养和创新的饮食方式。例如，超级食物粉等健康食品在Z世代中广受欢迎。睡眠和休息：良好的睡眠和充足的休息时间是Z世代关注的重点，尤其是在工作党和大学生群体中。健康产品：Z世代愿意为健康产品和服务买单，如健身、瑜伽、冥想等。Z世代的"马斯洛需求"（续）安全需求（SafetyNeeds）核心特征：Z世代对安全的需求不仅限于物质层面，还包括心理和隐私安全。经济安全：足够的存款和稳定的收入是Z世代感到安全的重要因素。隐私保护：个人信息和隐私的安全性被高度重视。例如，Z世代对社交媒体上的隐私保护功能表现出浓厚兴趣。健康保障：Z世代关注医疗资源的可及性和质量，愿意为健康保险和预防性医疗措施付费。社交需求（BelongingnessandLoveNeeds）核心特征：Z世代对归属感和爱的需求表现出独特的行为模式。社交距离：保持适度的社交距离被视为一种尊重，Z世代更倾向于选择性地建立深度社交关系。独立自主：Z世代强调自我满足和独立，更注重个人成长和自我实现，而非依赖他人。情感连接：Z世代对情感连接的需求依然强烈，但更倾向于通过线上平台和兴趣小组来建立联系。Z世代的"马斯洛需求"（续）尊重需求（EsteemNeeds）核心特征：Z世代对尊重的需求更注重自我认同和内在价值。自我尊重：Z世代更愿意通过自我提升和自我实现来获得尊重，而非依赖外界的认可。边界感：Z世代在社交中强调边界感，尊重他人的同时，也注重保护自己的个人空间。真实感：Z世代更倾向于接受自己的不完美，强调真实和自然。认知需求（CognitiveNeeds）核心特征：Z世代对知识的获取、整合与创新呈现"碎片化+系统化"的双重特质，追求知识实用性与精神满足的平衡。学习方式：偏好短视频、播客、知识付费等轻量化学习形式，跨学科兴趣显著。认知价值取向：将知识转化为社会资本，如通过B站上传科普视频积累粉丝，实现知识变现与影响力扩张。反知识焦虑：拒绝填鸭式学习，44%的Z世代认为"学不会就放过自己"Z世代的"马斯洛需求"（续）审美需求（AestheticNeeds）核心特征：Z世代的审美追求呈现去中心化+场景化特征，形成"万物皆可美学化"的消费哲学。审美表达范式：数字审美，为虚拟形象购买皮肤；缺陷审美，接受"瑕疵感"。消费决策逻辑：颜值正义2.0，要求美学与功能统一；氛围经济学：愿为"氛围感"支付溢价。文化符号重构：国潮解码：汉服圈Z世代占81%；环保美学：选择可降解包装的Z世代比千禧一代高2.3倍，认为"可持续设计本身就是美学"自我实现（Self-Actualization）核心特征：Z世代对自我实现的需求表现为对个人成长和精神满足的追求。个人成长：Z世代注重个人成长和自我提升，愿意为自我实现投入时间和精力。精神满足：Z世代追求精神层面的满足，如通过志愿服务、慈善活动等方式实现自我价值。平衡生活：Z世代强调工作与生活的平衡，追求健康、快乐和有意义的生活方式。Z世代的"马斯洛需求"（续）自我超越（Self-Transcendence）核心特征：Z世代对自我超越的需求表现为对更高目标和意义的追求。服务他人：Z世代积极参与慈善活动、社会正义运动等，以实现更高的精神价值。追求真理：Z世代对知识和真理的追求表现出浓厚兴趣，愿意通过学习和探索来提升自己的认知水平。宗教信仰：虽然Z世代中宗教信仰的普及程度不如老一代，但仍有部分人通过宗教修行来实现精神上的超越。来源：改编自朴睿铂尔（PCG）《Z世代的"马斯洛需求"探究报告》马斯洛优势需求理论客户的需求是高度场景化的，也就是说客户的需求会随着场景的变化而发生改变。客户需求之所以会发生转变，可以用优势需求理论来解释。理解优势需求优势需求是马斯洛需求层次理论中一个关键概念，指在特定时间点对个体行为起主导作用的需求。例如，当一个人面临失业危机时，安全需求可能成为优势需求，支配其决策与行动。优势需求的判定依赖个体的生活环境、个性特征及历史经验。例如，艺术家可能在物质条件匮乏时仍以自我实现为优势需求，而企业家可能在事业成功后转向追求社会归属感。这一概念揭示了人类需求的复杂性和情境依赖性，挑战了简单的层级固化模型。优势需求理论的意义优势需求的动态变化对客户需求分析具有很强指导意义：揭示需求驱动机制，提升分析精准性优势需求的动态变化反映了客户在不同情境下的核心动机。例如，客户在工作场景中可能以效率为主导，而在家庭场景中则更关注情感连接需求，这种动态性要求企业避免静态的用户画像，转而关注需求的情境依赖性，从而更精准地预测客户行为。例如，健身App发现客户在晨跑场景中更关注运动数据记录，而在社交分享场景中则追求成就展示，据此可分别优化功能设计。指导资源分配，优化产品迭代优先级当企业识别到特定场景下的优势需求时，可集中资源解决该场景下的核心痛点。例如，华为在场景化需求洞察中发现商务人士在差旅场景中的文件传输效率问题，优先开发跨设备协作功能，而非泛化地提升硬件性能。增强用户黏性，构建需求响应闭环优势需求的动态变化要求产品具备场景自适应能力。例如，智能家居系统可根据用户居家办公、娱乐休息等不同场景，自动切换照明模式与噪音控制策略，通过满足实时优势需求提升客户体验连贯性。对于创业者来说，最重要的就是把客户生活中的场景细分出来，识别出这个场景中主导客户行为的优势需求，然后针对特定场景下的优势需求设计产品或者服务，甚至还可以通过打造特定场景来激发客户的优势需求。不同场景下的优势需求当我们定位客户群体时，本质上是要找到有某种特定痛点的客户群体，这样才能精准洞察他们的消费需求，从而提供让客户满意的产品或服务。而客户的特定痛点往往是在某个特定场景下发生的，也就是说，在这个场景下，某个需求才可能成为优势需求。那么我们专门为这个场景提供的产品或服务才有可能击中客户痛点。通过不同场景下的优势需求分析，可以帮我们精准定位细分目标客群，从而找到细分目标市场。案例：神州专车——基于场景化优势需求的细分市场定位神州专车在刚进入市场时，市场中已经有了滴滴、优步、易到这"三座大山"，神州专车作为一家传统企业，既要突破自身，还要突破市场中已有的竞品形成的壁垒，实属不易。首先，神州专车确定了自身的差异化定位，那就是"安全"；接着基于安全定位对用户进行再度细分，找到了六个使用场景，锁定了六种优势需求，从而确定了六个细分市场，分别是接送机、会务用车、带子出行、夜晚加班、异地出差和孕妇出行市场。神州专车的六个场景化市场定位接送机根据时间（乘机或下机）、地点（机场）和人物（商务人士）的场景。神州专车在App上做了一个专门的接送机按钮，为直接提供的场景营销的入口。会务用车根据时间（会议时间）、状态（高端商务感受）。神州专车制订了"头等舱计划"，为高端会议提供专车服务，以提升品牌形象。夜晚加班市场根据时间（加班的晚上）、状态（加班）、心情（担心夜晚安全）。神州专车针对夜晚加班的商务人士，特别是女性用户，强调其安全可靠的服务，推出"放心睡"的广告主题，并配合发放"加班限时券"。神州专车的六个场景化市场定位（续）孕妇用车针对孕期女性对安全和方便的强烈需求，神州专车推出"孕妈专车"App叫车入口。通过此服务，孕妇能得到司机更好的照料和控速，车上还备有音乐和腰枕，确保出行安心。带子出行聚焦带小孩出行的家庭用户，主打安全牌，是孕妈用车的服务延续。确保儿童乘车安全，提供便捷舒适的家庭出行体验。异地出差专门针对异地差旅市场的用车安全需求。为商务人士提供安全可靠的异地出行解决方案，解决在外地对交通安全和效率的顾虑。来源：作者根据多个新闻整理神州专车的精准营销案例分析结合前面挑的五类客户标签中的"触点"标签，我们还可以分析一下神州专车是怎么用触点标签精准营销的。夜晚低潮期发现我们以夜晚加班市场为例。神州专车分析数据时发现，通常每晚8:00～10:00是专车订单的低潮期，但神州专车确定了"安全"这一差异化定位后，这个时段的专车订单出现了一些波动，时高时低。波动原因调查于是他们开始调查这一现象背后的原因。原来，很多商务人士，尤其是女性用户，到了这个时段，会选择使用神州专车出行，因为神州专车的安全定位服务能够满足她们的出行安全需求。用户画像分析因此，神州专车决定聚焦夜晚加班人群，进行用户画像分析。这类人群的身份标签是商务人士，触点标签之一是高档写字楼。高档写字楼广告投放于是，他们选择在高档写字楼投放了主题为"放心睡"的宣传海报，告诉用户，夜晚加班回家，只有在神州专车上才能安心地打个盹儿。微信营销活动除了高档写字楼这个触点标签外，神州专车还发现这类人群都有使用微信的习惯，所以微信也是重要的触点。于是，神州专业还在自己的微信公众号上发放了"加班限时券"，仅在晚上9:00以后才可使用。精准营销成效这一系列活动和宣传过后，每晚8:00～9:00，神州专车的后台数据显示用户使用率大幅提高。这也说明精准的写字楼广告投放和微信端优惠券促销迅速带来了精准的目标用户。社会价值驱动的客户需求分析社会价值驱动的需求分析与马斯洛需求层次理论之间的关联，体现了人类动机从个体生存到群体价值实现的动态演化过程。社会价值驱动属于需求层次的最高阶演化马斯洛在晚年提出的"超越需求"（Transcendence）概念，构成了社会价值驱动的需求分析理论基础。这种超越性需求表现为对集体福祉、社会正义或生态可持续等公共价值的追求，其本质是自我实现需求的升华形态。具体表现为：自我实现的扩张性：当个体完成"发挥个人潜能"的自我实现后，会自然产生将潜能作用于社会系统的驱动力，如企业家转向慈善事业。认知需求的转化：对世界本质的理解会催生改变世界的行动，例如科学家将研究成果应用于解决社会问题。审美需求的公共性延伸：对秩序与和谐的追求可转化为推动社会公平的动机，如建筑师参与保障房设计。社会价值驱动的行为特点多层次需求共同支撑社会价值驱动的行为不是单一需求推动的，而是多个需求共同作用的结果。比如大学生购买环保帆布包，表面看是支持环保（自我超越需求），其实还藏着其他层次。例如，背帆布包显得时尚简约（审美需求）；参加环保社团能认识志同道合的朋友（社交需求）；了解布料可降解原理让自己更专业（认知需求）；这就像吃火锅时多种食材一起煮，最后融合成独特味道。分析时要像拆解火锅底料，找出客户行为里混合了哪些需求层次。社会价值驱动的需求分析步骤STEP1观察日常细节从身边场景捕捉行为线索。例如，在食堂观察同学选择餐具：有人自带不锈钢餐具，这背后既有避免一次性餐具安全隐患（安全需求），也隐含减少塑料污染的使命感（自我超越需求）。培养从表象看穿多层动机的观察力。STEP2设计穿透性问题用精准提问揭开表面理由。例如，问同学“为什么参加宿舍节能比赛？”答案可能是省电费（安全需求）、比赛奖金（尊重需求）或环保理念很酷（审美需求）。通过追问来检测不同需求间的关联强度，揭示真实驱动力。社会价值驱动的需求分析步骤（续）STEP3用对比实验验证在真实场景中设置对照组。例如，在宿舍楼摆放两个回收箱：A箱常见类型，B箱贴满学生手绘卡通贴纸。通过对比两箱的投放量，直观展现不同层次需求的影响力差异，如审美需求对环保行为的提升作用。STEP4建立需求标签系统把复杂行为分解成需求组合包。购买二手教材的同学，既满足省钱（生理需求），又通过教材循环实现环保价值（超越需求）。这个过程如同整理衣柜，将“省钱”“环保”“交友”“学习”等标签挂到马斯洛八层需求上，使混乱的行为数据呈现清晰的需求结构。关键提示：像玩拼图一样对待每个行为，重点不是追求绝对正确，而是训练多维度思考能力。记录时可用不同颜色标注需求层次，例如用绿色标注生理需求、蓝色标记超越需求，视觉化呈现需求交织状态，更容易发现隐藏规律。市场定位："社会价值-商业价值"四象限模型当通过目标客户群体需求分析，初步锁定一些潜在客群和相应的目标市场后，后，可以结合"社会价值-商业价值"四象限模型来评估市场的可持续性。"社会价值-商业价值"四象限模型以社会价值强度（纵轴）与商业价值密度（横轴）构建坐标系，将市场划分为四大战略区。1商业优先型（左上象限：低社会价值×高商业价值）特点：短期收益明显但社会价值薄弱，存在伦理风险。典型项目：一次性餐具批发（便利性强但加剧塑料污染）；游戏代练平台（市场需求大但易引发沉迷）。策略：设定社会价值底线（如环保承诺），逐步向右上象限迁移。2双高驱动型（右上象限：高社会价值×高商业价值）特点：既能产生显著社会效益，又具备可持续盈利能力的黄金区域。典型项目：环保洗衣服务（减少水污染+洗衣刚需）；无障碍校园外卖（服务残障学生+校园餐饮市场）。策略：优先投入资源，打造标杆案例，通过规模化放大社会影响力。3双低规避型（左下象限：低社会价值×低商业价值）特点：缺乏核心竞争力与社会意义，应谨慎进入。典型项目：普通文具零售（同质化严重+无附加价值）；低端山寨电子产品（质量隐患+侵权风险）。策略：及时止损或彻底重构价值主张。4公益导向型（右下象限：高社会价值×低商业价值）特点：社会价值突出但盈利能力不足，依赖外部支持。典型项目：盲文教材免费印制（教育公平+成本难覆盖）；社区老人送餐服务（养老关怀+客单价极低）。策略：探索"公益+商业"混合模式（如企业赞助冠名），或申请社会创新基金。该模型如同创业指南针，帮助学生在商业理想与社会责任之间找到动态平衡点——既不做饿着肚子的圣人，也不做冷冰冰的商人，而是成为解决问题的价值创变者。总结与展望需求洞察升级：从普适到场景化客户需求并非一成不变，而是随着具体场景动态演变，企业需深入挖掘特定情境下的优势需求，实现更精准的洞察。精准定位策略：聚焦场景与痛点通过细分客户生活场景，识别其中主导行为的优势需求，从而设计出能精准击中客户痛点的产品或服务，实现有效的市场定位。营销路径创新：触点与社会价值结合结合客户的触点标签进行场景化营销，并积极融入社会价值驱动，构建“商业价值”与“社会价值”并重的可持续发展模式。持续价值创造：成为问题解决者未来的市场竞争将更考验企业发现问题、定义问题和解决问题的能力，成为真正为客户创造价值的价值创变者。市场测算：数据驱动的创业决策用户需要你的产品，但这个需求能撑起多大的市场？这是创业者从需求验证迈向商业落地的必经之问。即使你精准锁定了目标客户群体，若无法量化市场的实际容量、增长潜力与竞争格局，创业方向仍可能沦为"空中楼阁"。市场空间测算的核心，是用数据与逻辑替代"拍脑袋"决策，回答四个关键问题：市场测算的四个关键问题1市场有多大？基本公式：目标用户数×需求频次×客单价2市场在增长还是萎缩？增速测算：政策、技术、消费习惯的驱动效应3竞争是否激烈？集中度测算：头部企业市场份额与行业门槛4你能分到多少？预期营收：结合市场渗透率与竞争优势市场空间测算市场空间也叫市场规模或市场容量，也就是目标市场的整体规模，就是在一定时间内（一般是指一年内）某类产品或行业在某个范围内的市场销售额。市场空间测算的目标是发现存量大、增速快、可整合的市场，可以帮助创业者判断这个市场是否有足够大的发展机会。测算市场空间常见误区照抄咨询报告。其实，给出一个数字没有任何意义，重要的是这个数字是怎么算出来的，它体现了创业者对于市场的洞察能力。对市场空间的测算体现了创业者对于客户是谁、客户需求是什么、客户愿意花多少钱来解决需求等一系列问题的洞察。一个好的市场有三个特点："存量大"、"增速快"、"可整合"。做市场空间测算的目标就是找到好的市场。市场空间测算的基本公式是：市场空间=客户数量×客单价。市场空间的三种类型市场空间一般可以为三类，分别是总潜在市场（TotalAddressableMarket，TAM），可服务市场（ServiceableAvailableMarket，SAM），可获得市场（ServiceableObtainableMarket，SOM）。三者的关系是：TAM⊇SAM⊇SOM。三者构成从宏观到微观的市场漏斗，帮助企业平衡理想化目标与现实执行。TAM（总潜在市场）定义TAM（总潜在市场）是指产品或服务在无竞争条件下，假设你的产品能覆盖全球所有潜在客户，且满足他们全部需求时，全球或全市场范围内的最大收入机会。例如，一家卖智能水杯的公司，若全球有10亿人需要水杯，客单价100元，TAM就是1000亿元。请注意这只是“理论上限”，如同幻想自己能垄断全球市场。计算公式TAM=总潜在客户总量×客单价此公式用以量化市场规模的“天花板”，代表在理想情况下企业能触及的最大收入。TAM（总潜在市场）的测算方法自上而下法基于行业报告和宏观经济数据，按市场规模（即市场客户总量）×客单价估算。自下而上法从实际销售数据推导，如客户数量×客单价。适用于已有稳定客户群的企业。价值理论法针对创新产品，通过客户支付意愿×潜在客户数计算。SAM（可服务市场）定义SAM（可服务市场）是从TAM中筛选出的、企业实际能触达的细分市场。这通常是基于地理范围、客户属性或产品特性来定义的。例如，你可能只在中国销售，只服务一线城市月薪过万的白领，或只提供订阅制服务。若之前的水杯公司只在中国销售，且目标客户是月薪过万的白领（约1000万人），则SAM就是10亿元。计算公式SAM=特定客户细分市场数×客单价SAM（可服务市场）的测算方法市场细分法从TAM中筛选符合企业定位的客户。例如，某SaaS企业仅服务北美中型企业，SAM=北美中型企业数量×订阅单价。地理限制法若企业仅覆盖特定区域，SAM=该区域内的TAM比例。例如，某欧洲北部业务SAM仅为TAM的0.1%。SOM（可获得市场）定义SOM（可获得市场）是指企业在考虑竞争、自身资源限制、团队执行力及市场渗透率等实际因素后，在某个特定周期内能够实际获取的市场份额。它代表了企业最现实、最可实现的市场目标。例如，若智能水杯市场已有巨头占据80%份额，你的差异化产品或许能抢到5%，那么这5%所对应的市场价值（5000万元）就是你的SOM。计算公式SOM=SAM×预计市场渗透率此公式帮助你从可服务市场（SAM）中，通过预期市场渗透率，量化出企业在当前条件下能够实际争取的市场份额，指引更精准的商业计划。SOM（可获得市场）的测算方法竞争调整法根据市场份额历史数据或行业均值估算。例如，某云计算公司在竞争激烈市场中预计获取SAM的15%。资源约束法基于产能、渠道覆盖等内部限制。例如，某制造商因产能限制，SOM=年最大产量×单价。TAM、SAM、SOM的关系1SOM（可获得市场）实际可争取份额2SAM（可服务市场）企业能触达的细分市场3TAM（总潜在市场）理论最大市场收入机会市场增速测算市场增速反映了行业的成长性。如果整体市场的增速快，那么创业者就像坐上了快车，可以享受市场快速增长带来的红利。市场增速计算公式市场增长的速度可通过以下公式计算：市场增速=客户数量增速×市场渗透率增速。这是衡量行业成长性的关键指标。客户数量增速它衡量的是目标市场中客户数量增长的速度，来源于用户群体的自然增长或因场景迁移而带来的新用户。市场渗透率指在特定市场中，使用某产品或品类的客户总量占整体客户总量的比例，反映了产品或服务在目标用户中的普及率提升。市场增速的驱动因素需求升级或降级消费者对产品或服务的需求层次发生变化政策红利政府政策对特定行业的支持与鼓励技术迭代新技术的出现推动产品或服务的创新替代效应市场原有的解决方案被新的解决方案或模式替代市场集中度测算什么是市场集中度？市场集中度衡量的是一个行业中头部企业的市场份额总和，常用CR4指数（前四名企业的合计占比）评估。简单来说，如果某行业总规模为100亿，前四家企业分别占30亿、20亿、15亿、10亿，那么CR4=（30+20+15+10）/100=75%。CR4越高，市场垄断性越强；CR4越低，市场越分散。市场集中度直接影响社会问题的解决效率。高集中度市场容易规模化推广解决方案（如共享单车快速普及环保出行），而碎片化市场可能因资源分散导致社会问题加剧（如旧衣回收小作坊处理不当反而污染环境）。为什么创业者要关注市场集中度？假设你想在学校周边开奶茶店：如果前四家奶茶品牌已经占了70%的市场（CR4=70%），说明这是寡头市场，新店要么做出超强特色，要么准备烧钱打价格战。如果前四家只占20%（CR4=20%），说明市场很分散，你只要做到比大多数小作坊更好，就能快速挤进头部。五种市场类型与社会价值创造机会根据反映市场集中度的CR4指数可以将市场分为五类竞争类型。完全竞争型与低集中寡占型市场完全竞争型（CR4<30%）典型行业：校园打印店、自媒体内容创作社会痛点：服务分散导致资源浪费（如打印店重复购置设备）规模化机会：整合零散门店为共享打印平台，统一调度订单和耗材低集中寡占型（30%≤CR4<50%）典型行业：校园二手交易（闲鱼、转转等平台共存）社会痛点：二手物品循环率不足40%破局策略：与学校合作推出"二手物品流转系统"，倡导学生使用中集中寡占型市场中集中寡占型（50%≤CR4<70%）典型行业：校园快递服务（菜鸟驿站占40%，顺丰、京东、邮政共占25%）社会痛点：快递包装日均浪费超5吨，纸箱回收率不足15%创新路径：推出"绿色驿站"计划，与头部企业共建包装循环系统：学生取件时选择"拆箱回收"，每交回1个完整纸箱积1分（可兑换洗衣券或打印券）；菜鸟驿站用标准化设备消毒、翻新纸箱，供商家免费循环使用；接入顺丰后台数据，对重复使用包装的商家降低运费（每单减0.3元）。高集中寡占型与完全垄断型市场高集中寡占型（70%≤CR4<85%）典型行业：校园外卖配送（美团、饿了么主导）社会痛点：一次性餐具污染严重，平台环保措施流于形式机会窗口：开发可循环餐具租赁系统，与头部平台合作推行"零废弃配送"。学生下单时选择支付2元押金使用不锈钢餐盒，归还后自动退款。既减少塑料垃圾，又通过规模化配送网络快速覆盖市场。完全垄断型（CR4≥85%）典型行业：校园网络运营商（单一企业承包）社会痛点：资费高、服务差社会价值改造：推动学生成立自治网络合作社，自主采购带宽并分配收益。CR4测算三步法步骤1：查行业总规模数据来源：对于校园市场，可以查询学校后勤处餐饮消费年报、学生会调研数据；对于社会行业，可以查询艾瑞咨询、QuestMobile等第三方报告。案例：某高校二手书市场规模=学生人数×年均购书支出=2万人×150元=300万元步骤2：抓取头部企业数据技巧：从企业官网/财报获取——如菜鸟驿站公布高校快递业务占比38%。实地抽样：如统计食堂窗口排队人数占比（前四家奶茶店占70%客流量）步骤3：计算CR4并分类公式：CR4=（头部4家企业市场份额总和）案例：校园跑腿市场总市场规模=1.2+0.8+0.6+0.4+其他=3.5万单CR4=（1.2+0.8+0.6+0.4）/3.5=85.7%→完全垄断型创业者的行动指南在高度垄断的市场（CR4＞70%）创业者可以化身"社会问题狙击手"，瞄准头部企业忽视的社会痛点精准突破。以高校奶茶市场为例，当CR4达到76%时，某团队推出"押金制杯"系统：学生支付5元押金使用可循环不锈钢杯，归还率高达92%，每杯减少230克塑料垃圾。覆盖3万学生后，年减塑量相当于12吨，既绕开头部品牌的价格战，又建立差异化环保标签。这种