美的上海国际水展公关传播方案最终提案版

2015AQUATECHCHINA美的净水机上海国际水展

公关传播方案ByBluefocus2015.5目录摘要项目背景与策略分析上海国际水展活动创意公关传播执行内容规划背景解读品质专业第一领先技术解决方案顶尖品牌品质保障聚焦水业各个环节业界第一影响力大上海水展的天然影响力和标签，是美的净水机传播的契合点传播机会“水十条”的出台，为净水环保方向的传播提供舆论基础激某省市场对净水环保的迫切需求4月2日出台的水污染防治行动计划，即“水十条”，使得铁腕治污进入“新常态”，其中强调唤醒公众对环境的重视，形成最严厉的社会监督，是“水十条”贯彻实施的基础。树立观念：提升大众对净水环保的关注拉动销售：迫切消费需求促进关注到销售的转化提供商机：新兴净水经济成未来大蛋糕某省市场需求热烈经销渠道激发希望净水行业高关注度美的课题强强联手战略合作进驻商用净水领域，强强联合，彰显企业实力，吸引经销商加盟行业现状1、环保、节能诉求下，社会对商用净水的关注日益上升；2、国外企业在销量和技术上占绝对优势，经营更成熟。消费现状1某省市场净水消费的普及率低，空间大；2、节能环保的商用净水理念并未被广大消费者所认知；市场现状1、国内品牌参差不齐实力不等，亟待标准化和技术升级；2、国外品牌认可程度高但在渠道上并未形成有效网络。美的优势1、家用净水领域的龙头企业，品牌影响力和销量均占优势；2、艾肯为美的进驻商用净水领域提供技术支持并引入先进标准；打造行业认知度提升消费者认知吸引经销商加盟传播思路自上而下，打造一种理念式传播调性，以“格局”体现实力传播理念：美的是商用净水领域实力雄厚、野心勃勃的“新兵”家用净水领域国产品牌龙头地位为进驻商用净水领域提供经验支持，建立消费根基联手国际一流企业立足产业升级为经营发展提供实力背书，促进行业高标准的形成响应政策体现商业格局和企业责任商业的背后是龙头企业对中国社会环保事业的关注核心策略“大”企业龙头企业的社会责任“大”格局着眼未来和行业升级“大”传播打造高度，覆盖广度以高度化传播带动企业美誉度主题规划清·

净中国AQUATECHCHINA上海国际水展Elkay艾肯环保愿景面对中国水污染严重的现状，美的有责任以企业担当，改善饮水健康状况，还中国一片清澈。行业愿景面对良莠不齐浮躁某省市场，美的希望通过自身创新，助推行业健康发展，实现产业升级。产品愿景提升产品国际化标准，提供全屋净水解决方案，倡导环保型净水消费理念，提升产品硬实力。合作愿景美的艾肯两大净水巨头未来将共享资源，创新科技，创建长期合作关系，共赢中某省市场。2015AQUATECHCHINA上海国际水展活动创意核心创意清·净中国

瓶传美好！引发悬念的创意汇聚前期关注，连贯性现场形式强化概念概念邀请函透露美的进驻商用净水领域的消息，体现品牌理念，引发广泛热议，为整体传播提供话题点，开启整体传播的序幕。悬念引子！清·净中国

共赢未来！地图形式签约，通过创意视觉展示，体现双方携手拿某省市场的雄心，增强经销商信心，体现品牌雄心！邀请函清·净中国

瓶传美好！体现品牌理念的精美邀请函，暗含传播信息和展会创意印有美的logo的瓶装纯净水创意形式一：你家的自来水，可能只适合养花你知道吗？中国水污染严重，自来水也可能潜藏危机；你知道吗？即使是浇花的水，洗菜的水，也需要被净化；美的全屋净水解决方案，让不同的净化水找到他们应有的用途；美的反渗透净水技术，为你带来100%纯净直饮水（净水数据），请放心饮用这瓶健康好水；然后，用你家的自来水，养育这株绿色植物；若你是处女座，请使用经过美的初次过滤的自来水养育它。悬念载体邀请礼盒花瓶纪念邀请函清·净中国

瓶传美好！体现品牌理念的精美邀请函，暗含传播信息和展会创意印有美的logo的瓶装纯净水创意形式二：瓶子里的清澈世界有多希望再次看到清澈见底的河流山川？你知道吗？人类活动造成严重的水污染，80%的地表水已经不适合饮用，甚至使用！你知道吗？在水污染相对缓和的欧美，使用净水设备获取生活用水的家庭和机构，已经占到90%！回不到过去的清澈世界，至少让你生活的环境清新干净。美的反渗透净水技术，为你带来100%纯净直饮水（净水数据），请放心饮用这瓶健康好水；然后，拿起瓶子向内看。美的全屋净水解决方案，还你一个更清澈的世界。悬念载体邀请礼盒精美纪念邀请函体现品牌理念的精美邀请函，以二维码便捷登入个人信息6月10日~6月12日美的上海水展邀请您！姓名：

电话：所在区域：身份类别：到达日期：上传头像：我参与提交信息及时分享展会相关信息体现粘度和品牌愿景1、上海水展时间倒计时、地址路线图等提供便利；2、上海水展的商用净水展相关信息；3、将作为签到环节的信息录入平台。水吧考虑到6月份上海天气比较炎热，所以我们建议在现场为来宾提供水吧，以通过我们的净水器净化的水来制作冰柠檬水。延续活动主题提升产品形象活动流程时间流程内容详解13:30-14:00签到仪式来宾签到14:00-14:05开场视频播放宣传视频14:05-14:10开场演出开场演出14:10-14:15领导致辞美的领导致辞14:15-14:20领导致辞艾肯领导致辞14:20-14:50启动签约仪式签约及启动仪式14:50-15:20媒体专访现场媒体专访15:20结束活动结束6月10日活动流程安排——发布会签到仪式与邀请函连贯的创意形式，体现品牌理念清·净中国

汇水成河！到场嘉宾通过专属二维码扫码签到扫码之后旁边大屏幕上自动出现此前上传的头像，以水滴形式出现并降落在河流中开场视频通过对美的电器某省市场的高占有率及艾肯品牌一流技术优势的整合来凸显此次合作签约的目的。开场演出动感激烈的表演预示着活动即将开始，水元素的加入时刻向来宾传达活动的主题。开场演出模特身着环保材质服装，手持外观精美的水瓶为来宾进行展示，即突出了环保概念又推出了本次活动的主题——水领导致辞启动仪式视觉化形式直接表达企业诉求，为现场经销商提供加盟信心清·净中国

共赢未来！创意形式：美的艾肯联手净某省市场美的与艾肯领导携手将净化而来的水，注入立体的中国地图装置。此前该注入流动的黑色水，闪动展现水污染程度，酷炫科技感。此后，黑色的水瞬间变清澈，辅以灯光，呈现蓝色效果，清新感。概念化净水流程装置，创意展现美的商用净水全过程，最后净化出一瓶直饮水。美的与艾肯领导携手将瓶子里的自来水倒入概念化净水流程装置中。以中国地图寓意拿某省市场的经营愿景，和推动中国饮水健康的环保公益愿景现场签约签约视频，在启动仪式结束后，签约视频开始播放，水滴汇聚成双方企业的LOGO，随后在LOGO下呈现出签名的区域，领导在舞台上用PAID进行签约，大屏幕进行同步显示签约名字XXX活动流程6月11日活动流程安排——招商会时间内容内容详解13:30-14:00签到仪式来宾签到14:00-14:05宣传视频播放宣传视频14:05-14:15领导致辞美的领导致辞14:15-15:00招商宣讲招商项目宣讲15:00-15:45酒会沟通酒会15:45结束活动结束招商会体现美的经营实力，烘托净水行业发展前景光明清·净中国以水为财携手中国最有实力品牌投资未来十年中国最有潜力行业沟通酒会在招商宣讲环节后举办氛围相对轻松的沟通酒会，方便招商人员与来宾及来宾间相互沟通执行统筹6月1日6月10日上午6月10日下午6月11日发布邀请函向媒体、嘉宾和经销商发放邀请函，传播方面提前预热现场签到9点媒体和嘉宾正式签到，参观展会，听取美的介绍签约仪式与艾肯签约，双方领导致辞，完毕后启动签约仪式。会后接受媒体采访，阐述美的理念。招商会经销商参与创意活动，安排媒体专访经销商代表活动执行及维护活动结束后，合理安排撤场和人员扩散。6月12日MideaⅹElkay公关传播执行内容规划内容规划清·净中国

美的扛民生经济大旗响应政策助推环保，体现社会责任联手国际一流企业，推动产业升级消费观念引导：1、“水十条”之下节能环保从自身做起，监督同时净化自身环境；2、不同用途使用不同程度净水，是科学合理保护地球的方式。企业实力体现：1、凭借丰富家用净水经验，为商用净水提供技术支持，推动更多中国人饮水、用水健康；2、商用净水需要更高的技术要求，美的致力于创新，从技术为人服务的角度，落实水十条政策。龙头企业的商业愿景和经营未来行业现状思考：1、国家对环保的重视催生水经济，未来十年水经某省市场大蛋糕。2、众多嗅到商机的品牌加入，参差不齐，导致行业病态发展。企业实力体现：1、尽快提升行业标准是保障消费利益、促进行业发展的出路。与艾肯强强联合，提升行业技术标准。2、以领先技术提供整体性解决方案，可持续性发展思路，助推产业升级，强化一流地位。发展方向理解：1、商用净水因为渠道及政策特殊性，国产品牌胜算的几率很大。2、行业趋向规范化标准化，小品牌退出，实力雄厚的强势品牌胜出。企业实力体现：1、家用净水领域的龙头企业，品牌影响力和销量占优势，渠道成熟；2、引入艾肯的合作，在净水领域更专业，品质保障某省市场第一，竞争更占优势，资源更丰富，行业优势劣汰，强者恒强。媒介组合权威电视媒体权威行业媒体广覆盖！造影响！商业平媒挖深度！独立媒体自媒体新观点！朋友圈强扩散！区域性纸媒垂直类纸媒触精准！垂直网络媒体普通网络媒体铺广度！主流网络媒体ROADMAP预热期：展会前5.18-5.29爆发期：展会中6.1-6.12深化期：展会后6.13-6.22“瓶传美好”创意邀请函线下“共赢未来”美的艾肯签约及招商政策角度新闻报道公关传播行业角度新闻报道消费角度新闻报道招商角度新闻报道新媒体传播#美的卖水#概念炒作传播“13亿人求赞”H5创意互动社交网站扩散邀请函炒作（区域媒体合作及新闻）到场媒体参会及报道扩散行业垂直网站专题合作门户网站专题合作行业自媒体专题合作“净水商业价值”独立媒体专题合作“净水改善中国”商业杂志专题合作“水经济”自媒体专题合作预热期公关传播——常规性新闻报道，从各角度引入美的信息政策角度新闻报道“水十条”对水污染痛下狠招，推动节能环保行业快速发展，政府鼓励，全民落实示例：《落实“水十条”需要个体和企业全民行动》《数说水十条净水机亮了》行业角度新闻报道商用净水行业鱼龙混杂，国外品牌占优，目前发展现状及未来预判，体现行业的发展潜力和方向示例：《净水行业乱象腐蚀中国发展根基》《信某省市场是时候洗脚上岸了！》消费角度新闻报道从水污染严重的角度，强调全民净水的消费观念，强化科学合理的净水国际趋势，提升消费者认知示例：《净水路漫漫：中国2.3亿人存饮用水安全隐患》《欧美日韩净水机普及率高折射中国人净水观念的落后》招商角度新闻报道强某省市场大蛋糕，强调加盟需要以品牌和科技实力来评估，才是长远发展方式示例：《“清净中国”战略提速设备上大快朵颐四千亿蛋糕》《净水新革命品牌实力是关键》预热期5.18号众多圈内名人，IT科技媒体收到美的纯净水一瓶5.19-22号众多圈内名人，IT科技媒体扩散观点，引发热议5.25号美的官方回应，露出展会信息@方洪波美的也想做纯进水了吗？方总求解答，是跟IH电饭煲一样会走高档路线吗？会再次走出国门吗？#美的纯净水#笑而不语，6月10号-12号，上海见~新媒体传播——#美的卖水#整体推广思路预热期KOL围观造势微博KOL大号扩散圈内名人，IT科技媒体微博内容@#美的卖水#据说北京一对夫妇十年不喝自来水，这是要逼疯屌丝的节奏吗？！恒大卖完美的卖，美的卖完轮到谁？目测水要涨价，我会告诉你我要回家屯水了吗？！@#美的也踏足纯净水行业了吗？#我读书少你不要骗我，美的不是做饮水机、净水器的嘛，贵圈真乱！新媒体传播——#美的卖水#预热期知名区域平媒、网络媒体、自媒体从各个角度舆论引导，扩大影响力#美的卖水#的背后，是水污染严重、净水需求迫切、水经济崛起、龙头企业布局等一系列可挖掘的新闻点新媒体传播——#美的卖水#1、#美的卖水#水十条出台，水价上涨，美的卖水，意欲何为？2、美的不会卖水，只是为了提醒大家喝一口放心水的重要性；3、做净水机的美的不会卖水，猜测是新产品上线；4、水十条出台，谁将引领水经济？占尽先机的美的，下一步棋？预热期美的官方回应，美的不卖水，专注做好自己5月25日，美的就热议话题通过病毒海报回应，6月10号-12号上海见。新闻公关稿件扩散式传播5月26日~5月29日，各主流媒体纷纷就这两天的热议话题提出自己的观点见解。美的：不卖水，专注做好净水新媒体传播——#美的卖水#卖水是他们的事美的十年来只做一件事2004年美的净水器公司成立2006年美的携手韩国净水巨头成立合资公司2008年参与反渗透净水机国家标准编制……2014年美的某省市场排名第一爆发期公关传播——“瓶传中国”邀请函噱头炒作我们包了今天的一整版广告，但我们决定什么也不发，别问我原因，天应该是蓝色，水应该透明，我们身边颜色却太多，你懂得。这个世界，需要清净清净6月10日~6月12日，上海清·净中国邀请函炒作记者和嘉宾发放正式邀请函（水瓶+邀请卡）以此为内容进行新闻扩散，重点融入展会理念和内涵示例：《美的上海水展邀请函曝光：还一个清澈世界》上海主流媒体整版品牌广告在上海知名本地媒体上刊发美的广告，凸显创意引发关注媒体：东方早报，新民晚报、新闻晨报、上海壹网络+平面媒体助推造势四大门户+行业垂直网站；行业资深观察家、记者撰文助势；示例：《有还是唤起共鸣？美的报纸广告夺人眼球》《隔空叫板环境污染美的欲扛环保民生大旗》《净水某省市场大蛋糕美的野心欲称霸》爆发期媒体范围家电行业垂直类媒体+大众主流媒体+独立媒体报道方向6月10日媒体群访+双方签约领导人专访采访方式美的联手国际净水设备巨头艾肯，强强联合，规范行业标准，助推产业升级，营造清·净中国。通稿示例《把脉中国商用净水：美的艾肯联手撬某省市场》《角逐中某省市场：美的的国际化和艾肯的本土化》公关传播——参会媒体规划思路爆发期公关传播——参会媒体名单（家电行业垂直类媒体）家电行业垂直类媒体1艾肯家某著名企业2中某著名企业3第一家某著名企业4万维家某著名企业5产业在线6中国水利报7中国水网8直饮水网9水世界10中国环境网11暖通空调资讯第一类媒体：与家电、净水相关的垂直类媒体，从行业角度体现美的艾肯签约的作用和意义稿件方向：1、行业角度体现重磅事件对于整体行业格局的影响；2、为招商做宣传及实力背书，体现商业价值增长点。稿件示例：《落实“水十条”需要个体和企业全民行动》《数说水十条净水机亮了》；《中某省市场前景开阔商用净水设备潜力无限》《美的领航商用净水设备某省市场进入飞速增长》爆发期公关传播——参会媒体名单（大众类媒体）第二类媒体：影响大某省市类、门户类媒体，体现事件热度，扩大全社会范围影响力网络媒体1新浪2网易3腾讯4搜狐5凤凰6人民网7新华网8中国新闻网都市媒体1东方早报2广州日报3某省市报4新民晚报电视台1某著名企业12某著名企业23上海东方电视台4广东电视台5南方电视台通讯社1新华社2中新社稿件方向：1、时事热点角度报道水展本身及美的参与商用净水的意义和作用；2、社会角度报道某省市场的布局。稿件示例：《上海国际水展带来净水新理念》《让更多人喝上健康水美的联手艾肯立志净化中国》《净水行业亟待过滤美的参与上海国际水展促行业高标准》爆发期公关传播——参会媒体名单（财经媒体+独立媒体）第三类媒体：从财经产业角度、独立新闻角度，提供另一种角度解读，多角度巩固美的实力产经媒体1第一财经日报2每日经济新闻321世纪经济报道4经济观察报5上海证券报6中国证券报7中某著名企业业报8中国经营报9经济日报独立媒体1虎嗅网2雷锋网3钛媒体436氪5爱范儿稿件方向：1、经济、产业角度报道商某省市场的发展现状、前景和价值增长点2、时政、热点、商业模式角度体现价值稿件示例：《水十条助推水经济崛起》《联手外资品牌美的等国产品牌崛起》《美的在商用净水领域再创新高》公关传播——参会媒体记者访问安排爆发期到场媒体群访（10家媒体）到场媒体专访（5家媒体）群访目的：收集媒体感兴趣的新闻点，提前沟通问答方向和回答内容，体现美的行业前景。群访媒体：重点沟通的媒体10家（待沟通）群访方向：针对媒体感兴趣的问题，包括合作细节、合作愿景、美的发展方向、美的对行业的看法和评价等群访规划：提前沟通收集问题-给到美的回答方向-现场群访提问专访媒体：第一财经日报、新华社、澎湃新闻、虎嗅网、产业在线等5家媒体专访方向：针对不同专访媒体在财经、社会、产业等角度关注的点专访对象：美的热水器事业部总裁/总经理，艾肯/GE中华区领导爆发期公关传播——行业垂直媒体专题合作借签约艾肯之际，顺势传播商用净水在中国未来广阔“钱”景，吸引经销商加盟；主题规划：商用净水成朝阳产业未来或成千亿规模栏目规划：一、政策背景“水十条”的出台，显示政府对治理水质污染的决心，近五年内将推动节能环保行业快速发展，全民关注饮用水健康，“钱”景无限；二、行业现状中某省市场前景广阔，然而商用净水领域外资品牌处垄断地位，国内行业标准乱象丛生，缺乏龙头企业领导突围。三、雄厚基础美的家用净水是国内净水领导品牌，为其进军中国商用净水领域奠定雄厚基础；三、强强联手美的商用净水联手国际净水巨头艾肯，未来将共同打造高科技净水设备，拿下整个某省市场；以专业客观态度介绍行业概况以及美的商用净水信息，吸引目标经销商关注并加盟美的商用净水；爆发期公关传播——主流门户网站专题合作在门户网站搭建专题，并于网站首页及频道首页等资源位进行推广。主题规划：清·净中国美的领跑民生大环保栏目规划：一、政策背景2015年4月2日水十条出台，行业面临政策新形势与新挑战二、理念升级“全屋净化”“梯级净化”等新概念更新，净水方式需转型与升级三、行业现状行业发展不健康，无行业统一标准，鱼龙混杂，亟待产业升级洗牌四、强强联手美的艾肯两大巨头携手，共同优化中国净水行业大未来五、总结升华美的作为中国净水行业龙头企业联手艾肯打造“清·净中国”的商业愿景，成为强者。联手国际一流企业，推动产业升级全程以客观独立的态度介绍行业概况与美的净水设备信息，树立美的力扛行业革新责任的大形象。参考：美的空调30动专题爆发期净水招商、家电类自媒体专题合作，从净水经济、未来某省市场格局角度报道美的进驻商用净水领域对行业带来的冲击，以及加盟招商的实力，从业内引发渠道商关注，彰显美的影响力和进军净水领域的发展野心。公关传播——行业自媒体专题合作直饮水时代、水网、净水净水行业自媒体排行榜TOP3爆发期创意阐述：制作“13亿同胞求赞，清净中国就等你”H5创意互动游戏，网友通过点击送净水设备活动抽奖机会，分享至朋友圈再次获得抽奖机会，当有一定数量的玩家参与点击送净水设备活动后，地球将会被点亮，传播“清净中国”的概念。点击送水主画面活动规则点击分享再来一次净化分：8999还差XXX分即可净化中国新媒体传播——“清净中国就等你来”H5话题性互动点击送水主画面活动规则点击分享朋友圈分享内容：1、13亿中国人终于可以团结做一件事了！求赞求点击~2、你不知道的净水冷知识，速来点击学习！3、不管虎妈还是猫爸，为了宝宝，这个东东你家必须要有！4、奔跑吧！小水滴！为了净化全中国，开跑！爆发期邀请微信自媒体大号（，等）和微信营销KOL大号撰写微信稿件总结“13亿人求赞”和“美的给各行业名人送水”事件，引发网友第二轮热议，助力H5创意游戏扩散传播。“13亿人同求赞”微信文章推广“13亿人同求赞”KOL大号朋友圈分享扩散新媒体传播——“清净中国就等你来”H5传播扩散深化期公关传播——“巨头携手清净中国”商业杂志专题合作合作内容与商业杂志合作，对美的与艾肯两大净水巨头大佬进行人物专访，以“两大巨头携手，共担中国净水责任”为核心撰写相关专题稿件、并进行推广传播主题策划：净水巨头携手共造清净中国内容规划：美的艾肯领导专访，聚焦行业现状。行业发展不平衡：众多品牌鱼龙混杂。行业发展方向：趋向规范化标准化，小品牌退出，实力雄厚的强势品牌胜出合作展望：美的艾肯合作，共谋中国商某省市场第一深化期邀请知名IT，科技类媒体主编，权威深度解析上海水展与艾肯签约共开拓国内商用净水领域事件，从“净水经济价值”角度撰写内容，深化内容传播，提升品牌影响力，提高民众对商业净水的认知。主题：美的商用净水背后所带来的科技和社会价值；内容方向：美的踏足商用领域净水，为中国的环保带来的影响以及背后所带来的各种价值；商用净水价值几许？公关传播——“商业净水价值几许”独立媒体专题合作深化期公关传播——“水十条·水经济”自媒体人专题合作媒体建议合作内容与独立媒体人合作，以其独特视角撰写独家故事，以独立观点对美的净水器的产品功能和“清·净中国”活动做出评论，发布在博客、百度百家等自媒体平台，并将推广传播至社交媒体等各大自媒体平台。主题策划：“水十条”后水经济何去何从？内容规划：洞察需求之格局：净水问题备受国人重视造传播格局：“清·净中国”大起底“智”造格局：对接“水十条”后新发展

“专业”格局：抓住“全屋净化”理念机遇项目保