出口企业的渠道状况及渠道选择的一般模式

出口企业的渠道状况及渠道选择的一般模式

国际营销分销渠道决策

在国际营销中，分销渠道依据产品从生产者到达最终顾客所

历经的环节的前后次序，我们可将其分成两个层面：一是国家间

渠道；二是各国国内的分销渠道。

(1)企业进入国际市场的渠道

企业进入国际市场的渠道分成间接出口、干脆出口和国外生

产三大类。

间接出口。间接出口是企业刚走向国际市场时最

常采纳的策略，是指企业将生产出来的产品卖给国内中间商

或托付国内代理机构，由其负责经营出口业务的出口方式。

这种方式有利于节约用于出口方面的外汇开支及其他支出；

可以不必担当外汇及信贷风险：可以利用各种中间商的外贸

业务阅历和销售渠道较快地进入国际市场。其缺陷在于降低

了企业对国外市场的限制，使企业较难在国际市场上树立起

产品形象和企业自己的形象，不利于企业干脆获得国际市场

信息和学习国际营销阅历，也不利于快速调整营销策略。

干脆出口。指企业把产品干脆卖给国外中间商或

者最终顾客，而不是通过国内中间机构的出口方式。干脆出

口主要有以下儿种形式：利用国外的经销商或代理商；干脆

卖给最终用户；设立企业驻国外办事处或建立国外营销子公

司等。干脆出口使企业更加干脆地参及了国际市场营销活动。

其优点是：可以简化商品流转程序，从而节约相当的时间和

费用，有利于增加企业的影响力并能使企业获得较大的营销

活动限制权。其局限性是：企业独立完成出口程序，须要担

当相应的费用、风险、有肯定的资金负担，此外对企业的人

员素养有较高的要求。

国外生产。是指企业将产品生产转移到目标市场

所在国，就地进行生产、销售或出口。国外生产超越了干脆

出口和间接出口两种方式的国际营销渠道，将产品生产地变

成产品的销售地，缩短了营销渠道的长度。国外生产的主要

形式有：组装业务、合同制造、许可贸易、国外合资经营和

国外独资生产。

（2）国外市场的分销渠道

企业从事国际营销时，国外现有的营销渠道模式对企业的渠

道选择决策有很大影响。受历史和经济发展等多种因素的限制，

各个国家的进出口商、批发商和零售商的发展状况、经营范围、

经营方式等各不相同。在销售渠道层次的选择上，生产厂商可以

选择干脆把产品卖给最终用户的干脆渠道，也可以将产品卖给批

发商，批发商再通过零售商将产品卖给最终用户C

企业在选择国际营销渠道应考虑的因素有：市场状况，如当

地习惯用的销售渠道结构、竞争者的销售渠道的设置方式、潜在

市场的规模和顾客购买的频率、用户的购买习惯以及当地的法律

或法规等；商品的特性，如产品是否是时鲜商品，装运、储存是

否有特殊要求，产品是属于新产品还是标准化商品，产品的技术

性如何，是否须要修理等；企业自身的条件和经营目标，如企业

的自身条件包括开拓渠道和维持渠道运行的费用、资金周转负担

和企业的人力资源状况等。

（3）分销渠道的设计

分销渠道设计中的两个重要问题是渠道的长度和宽度问题。

渠道长度是指运用中间商层次的多少，渠道宽度是指企业在同一

市场上同时运用多少个中间商。在渠道宽度决策中，企业可以有

以下选择：广泛性分销、独家分销或选择性分销，这及国内市场

营销相同，但是在渠道设计中，必需对企业从事营销国家的状况

和习惯等加以考虑。

渠道长度决策。国际企业在确定渠道长短时，应

依据产品特点、市场状况和企业自身因素等因素来决策。渠

道的长度首先及产品特点有关，如技术含量高或保鲜要求高

的产品，须要较多的售前、售后服务，应实行较短的渠道。

而单价低、标准化的产品，一般采纳较长的渠道。其次，渠

道的长短还要考虑市场状况。顾客数量少，购买量大，而目

在地理比较集中时，实行短渠道；反之，则宜用长渠道。渠

道的长短还及企业自身的条件有关。如企业规模大一般适用

短渠道，因为这样的企业一般拥有相当规模的推销力气，可

以少运用或不运用中间商。

渠道宽度决策。渠道宽度决策是指企业在某一市

场上并列地运用多少中间商的决策。企业在指定渠道宽度决

策时面临三种选择：密集性分销、独家分销和选择性分销。

国际分销渠道-渠道模式

选择什么样的渠道在国外目标市场上销售商品，并不能仅由企业

的主观愿望和自身条件确定，还要视各国现有的渠道模式来定。

(1)国际分销渠道模式：进行国际市场营销，首先涉及到从母

国进入目标国的过程，然后才是在目标国国内市场分销渠道模式

的选择。

国际分销渠道中的出口中间商和进口中间商包括很多不同性质

的渠道参及，右图中第①种渠道结构是最短的国际分销结构，未

经任何中间层次就完成了商品流通过程；第⑨种渠道结构是最长

的国际分销结构，产品必需通过出口中间商、进口中间商、批发

商、零售商等多个层次才能完成商品全部权的转移。出口生产企

业的产品不通过出口中间商干脆进入进口国的渠道形式可称为

干脆出口形式；通过出口中间商进入进口国的渠道形式则称为间

接出口形式。因此，①一⑤种渠道结构是干脆出口形式，⑧一⑨

种是间接出口形式。

（2）各国国内分销渠道模式

各国现有的渠道模式都各不相同，常见的消费品的分销渠道有以

下几种基本模式：

国际分销渠道-渠道功能

分销渠道除具有向运用者或消费者输送产品的功能外，还具有其

他的功能，主要包括：

（1）调研功能：国际企业利用自己在国内及国际上的分销网络

系统，开展各种类型的调研活动，以了解目标市场需求的发展趋

势、中间商的经营实力状况、竞争对手的营销策略的变更等。

（2）促销功能：分销渠道的选择和建立都是达到促进产品销售

的目的。国际企业应充分利用中间商及最终运用者或消费者干脆

接触的条件，通过中间商做好劝服、示范、供应各种服务及便于

购买的条件来加快商品在渠道上的转移。

（3）沟通功能：国际企业可利用分销渠道来发觉潜在的需求者,

利用分销渠道建立及用户或消费者联系的各种网络，畅通产、销、

用户之间的感情，更好地树立企业的形象。

（4）适销功能：国际企业受生产条件的制约，一般品种相对少

而批量大，这及运用者或消费者消费多样性及一次运用或消费的

数量很小发生冲突。通过分销渠道各环节按不同需求、消费特征,

对产品进行分类分级、分组包装的调整，使其能最大限度地满意

用户的要求

（5）协调功能：利用分销渠道系统内部成员之间的已存在的关

系，可就各种有关产品转移的问题，如价格、供货时间、付款方

式等达成协议，从而促使渠道发挥最大的整体效率。

（6）实体安排功能：分销渠道的建成使渠道成员可依据自身的

地位和特征，在渠道内担当相应的职能，完成产品在渠道中生产

制造、运输贮存、销售等工作。

（7）筹措资金功能：开展渠道活动需占用大量资金、消耗大量

的资金，分销渠道本身可以保证这种资金的来源和支用。

（8）共担风险功能：渠道全体成员在共享渠道成果的同时，共

同担当从事渠道活动将可能产生的各种风险。

国际分销渠道-组织形式

国际企业为实现其既定的营销目标，必需建立一个高效率、高效

益的分销网络系统。在某一分销渠道中，国际企业及中间商之间

的关系不同，也就确定了分销渠道在组织形式上存在着肯定的差

别。这种差别最终会影响国际企业应以何种方式来管理分销渠

道。

1>垂直分销系统（VerticalMarketingSystems）

（1）统一垂直式分销系统

（CorporateVerticalMarketingsystems）。当国际企业对分销

系统欲施加高度的限制，在确定好各环节的渠道成员后，通过购

买其股票以控股方式取得部分全部权、支配权，最终将整个分销

系统融制造、批发、零售为一体。这种，国际企业可使渠道全体

成员为一共同的利益而不遗余力。选择建立这种分销系统，须要

国际企业拥有巨大的经济实力。

(2)契约垂直分销系统

(ContractualVerticalMarketingsystems)。在国际企业驾驭

某种产品的制造生产权力，确信以联合经营可以使双方获得比独

立经营更多的收益后，对批发或零售商发放特许证，以此来建立

分销系统。例如：福待汽车公司利用发放许可证的方式，让经销

商经销福特汽车而建立的分销系统。可口可乐公司向位于不同地

区的灌装厂发放许可证，并售予糖浆浓缩液，经过碳化处理、装

瓶后再出售给零售商，从而建立起通往世界各地的分销系统。采

纳这种方式建立分销系统，取决于国际企业是否驾驭有很大场前

景的生产制造生产权。

(3)管理垂直分销系统

(AdministerdVerticalMarketingSystems)。国际企业利用自

身所具有的规模、信誉或自己产品的品牌知名度来管理或协调其

他渠道成员的行为。例如柯达(KoDAK)和吉利(Gillette)等

公司不仅可以对其所确定的各分销渠道成员的行为，作出有效的

协调，并且可以从这些经销商那里得到诸如产品陈设、供应最佳

货架、主动采纳各种促销手段和价格政策等各方面的主动合作。

所以这种分销系统被很多企业认为是最志向的分销渠道形式。

2、水平式分销系统（HorizontalMarketingSysterns）

国际企业在经过科学的调研和考查后，确定及其他企业联合，利

用各自由资金、技术、资源等方面的优势共同开发和利用市场机

会。例如，甲企业有生产和广告宣扬上的阅历，并且驾驭一批市

场畅销的产品生产权力，乙企业则在分销渠道上有一强大的网络

系统。这样两者联合来共享产品生产和销售所带来的更大利益。

“永久”、“凤凰”受国人爱戴，市场需求强劲，但厂家受生产

条件所限无法扩大生产规模来满意市场需求。而各省的自行车厂

家有生产设备和经销实力，但没有能吸引需求的名牌产品，如永

久、凤凰自行车厂及这些厂家合作共同生产名牌车运用销售渠

道，无疑对各方来讲都是特别有益的。

国际分销渠道-影响因素

1、外貌特征

（1）价格、体积和重量。产品价格较高，中间商往往考虑经营

风险较大而不愿经销和代销。国际企业宜采纳干脆渠道或尽量短

的渠道策略。产品体积小，重量轻，价格便宜，而产量较大时，

企业宜采纳较长的分销渠道策略。

（2）易损性和时尚性。产品易损易腐或者为适应一时的流行趋

势而设计的，应尽快将它送到用户手中，企业宜采纳最短的分销

渠道策略。

(3)技术性程度和附加服务的条件。一些产品技术性程度较高,

有时必需附加肯定的服务如安装、调试、检验、修理乃至人员培

训等，企业宜采纳干脆渠道策略。

(4)市场生命周期所处的阶段。在产品处于新产品介绍期时，

尚未被大家相识，企业大多采纳干脆销售的策略。处于饱和期的

产品则宜采纳长而宽的渠道策略。当处于衰退期时，应调整或削

减中间商采纳减缩渠道策略。

(5)产品的独特性。产品愈具有独特性，渠道的采纳就应愈窄,

例如中国的民族工艺美术品，在国际市场上大多采纳独家经销的

渠道策略。

2、目标市场特征

(1)市场需求量及分布状况。市场需求量大、分布范围较分散,

宜采纳长而宽的分销渠道；需求量较小而分布较密集的市场，宜

采纳短而窄的分销渠道。

(2)购买特点。购买形式单一、购买次数虽少而一次购买量较

大的市场应采纳干脆或短而窄的分销渠道。

(3)竞争特点。在目标市场上存在各种竞争者，实力大小不一,

企业在制订渠道策略时必需结合这种分析及竞争者所采纳的渠

道策略，采纳“针锋相对”或“避其锋芒”策略。

3.企业特征

（1）企业的声誉、规模、资源条件。国际上享有盛誉的大公司，

在选择渠道策略上有很大的余地。以其条件不但可吸引大量企业

渴望成为其分销渠道的成员，同时可以限制分销渠道成员，达到

实行何种分销系统的目的。

（2）企业产品组合。产品组合的深度及广度确定生产企业必需

及多少用户打交道，产品组合愈广愈长，则应选择较宽的分销渠

道，相反。则应窄些。产品组合的相关性及分销渠道的同质性有

亲密关联，产品组合的相关性愈高，分销渠道的同质性就愈强。

（3）企业销售、出口业务的阅历或服务的供应实力。企业的销

售阅历特别丰富，并且具有供应各种服务的实力，则应选择短渠

道策略。反之则应领先有相应阅历和实力的中间商参于渠道合作

从而选择较长的分销渠道。

4.环境特征

（1）经济环境。经济旺盛时期，需求增长较快，同时情愿参及

渠道合作的实力较强的中间商也较多，这为企业采纳较长、较宽

的分销渠道策略，创建了必要的条件。在经济衰退时期，可选择

的中间商在不断削减，企业为降低售价只能从削减中间环节、削

减成木上找出路，从而迫使企业采纳最短、最窄的渠道策略。

（2）法律环境。在国际市场上选择渠道成员，确定分销系统类

型往往必需考虑本国有关法律、法令条例的许可和限制，更应考

虑进口国的有关法律的制定状况，削减由此失误而造成的损失。

(3)社会环境。国际企业在开发国外市场，选择分销渠道和渠

道合作伙伴时，应考虑当地企业、民众乃至社会对本企业的“感

情”和民族主义心情是否高涨。不少国际企业选择分销渠道时采

纳“国外生产”的策略，以缓解对方国家日益高涨的民族主义心

情。

国际分销渠道-渠道策略

国际企业依据以上几种影响因素，在制订分销渠道策略过程中一

般有以下三种类型策略可供选择。

1.长渠道策略和短渠道策略

分销渠道的长短是相对而言，由是否选用中间商，以及选用多少

中间商构成儿个中间环节来确定。没有中间环节的分销渠道是最

短的，而包括全部中间环节(代理商、批发商、零售商、出口商、

进口商)的分销渠道是最长的。

从加快产品流通速度、削减损耗、降低费用角度考虑，应采纳短

渠道策略。但产品生产及消费或运用在时间和空间上的不一样，

生产单一化及消费多样性等方面存在的冲突上考虑，假如用中间

环节过少的短渠道策略，建立的分销渠道会使商品难以顺当通

过，从而造成渠道受阻，使费用增大。所以选择长短不同的分销

渠道不仅要从取得最大经济效益角度动身，还要从解决生产、消

费的冲突上多加考虑。

2、宽渠道策略及窄渠道策略

分销渠道的宽度取决于在渠道中间环节上中间商数目的多少，中

间商数目愈多则渠道愈宽。选择分销渠道的宽窄一般有四种黄略

为企业常常运用。

(1)密集性分销。密集性分销(IntensiveDistrbution)又被

称为广泛性或一般性分销。采纳这种策略的详细表现是，国际企

业选用完可能多的中间商经销自己的产品，使产品在目标市场有

“辅天盖地而来”之势，达到使自己产品品牌充分显露一“路人

皆知”和随处可买，最广泛地占据目标市场的目的。决心采纳密

集性分销策略的企业必需充分预料到，其所面临的每个中间商可

能同时经销几个厂家、多种品牌的产品，使得它门不行能为每一

产品的促销供应如广告宣扬、人员促销等手段过程中发生的费

用，这就要求农业在经济上向其供应肯定的支持，使企业的渠道

费用增加。从经济角度看密集性分销所产生的费用较大。同时，

由于中间商数目众多，企一业无法限制渠道行为，这些都是采纳密

集性分销策略将会给企业带来的不利之处。

(2)专营性分销。专营性分销(specialDistrbution)也被称

为特殊分销。国际企业在众多的情愿供应协作的企业中细心选择

一部分作为自己产品的经销商或代理商，这种策略的采纳适合于

备种产品销售渠道的确定，因为中间商的选用都按肯定的目的经

过选择后确定的。及密集性分销策略的最明显的区分是；专营性

分销策略要求全部的中间商只能特地经销国际企业自己的产品

专营的涵义。

(3)独家分销。这是一种最为极端的常见专营性分销。由于产

品本身技术性强，运用困难而独特，所以须要一系列的售后服务

和特殊的推销措施相配套，使国际企业在一个目标市场只选择一

个中间商来经销或代销它的产品。国际市场如汽车、家用电器、

计算机和办公设备、照相器材等产品的很多生产企业都采纳这种

策略在世界很多国家或地区建立分销网络。采纳这一策略的生产

企业必需及被选中的独家经销商签订协议，协议保证作为独家经

销商只能经销生产企业的产品，不得同时经销其他厂家的同类产

品，而生产企业必需常常在产品供应、运输和管理技术等方面给

经销商以特殊的便利条件或支持。采纳独家分销策略可使国际企

业特别简单地限制渠道行为。但由于采纳这种策略后使国际企业

及独家经销之间的相互依靠性大大增加了，这样由于经销商经营

失误，会使国际企业失去一条分销渠道，甚至失去一个目标市场。

(4)选择性分销。选择性分销(SelectiveDistrbution)。选

择性分销是介于密集性分销及独家经销两种渠道之间的一种宽

度渠道策略。国际企业从情愿合作的众多企业中选择一些条件好

的批发、零售企业作为自己的中间商，这样及密集性分销相比，

可以集中地运用企业的资源，相对节约费用并能较好地限制渠道

行为。企业可以获得比采纳密集性或独家经销两种策略更多的利

益。但是，这一策略也不是尽善尽美的。至少有两点使企业确定

采纳该策略时有所顾忌：第一，及中间商是否能供应良好的合作

以及情愿参于渠道协作的中间商数目的多少干脆有夫的是国际

企业能为中间商供应多少市场畅销的产品，在供货方式、价格上

给多大实惠，在诸如采纳广告宣扬等措施所需用的费用上赐予多

大的支持等，国际企业能做出多大承诺；其次，国际企业及中间

商之间的联系以履行合同来维系，无论哪方的行为有损于合同的

履行，必将使产品在该渠道上的流通受阻，使采纳这一策略预定

应实现的目的落空。

3、干脆渠道策略及间接渠道策略

干脆分销渠道是生产企业干脆向消费者或用户出售产品而不经

过任何中间环节的一种分销渠道，是一种最短也是最原始的分销

渠道。选择这一策略，一般是从节约费用降低损耗等角度来考虑

的。目前这种策略在一些产品销售上仍被采纳。在生产及消费两

极中增加一个环节，渠道即为间接分销渠道。增加中间环节、增

加环节上中间商的数目从根本缘由上看，是取决于产品是否适合

生产者干脆向用户出售。目前很多生活和生产资料，满意国内或

国外市场的商品都是通过间接分销渠道，完成流通过程的。当确

定采纳间接分销渠道策略后，就剩下如何选择中间商的问题。此

时至少应考虑下列问题：中间商的服务对象及本企业的产品所需

达到的市场是否一样；中间商的地理位置是否便利顾客购买；中

间商是否有利于本企业在竞争中取得优势；中间面的各种资源条

件及其将在渠道中所担当的作用是否相符；中间面的管理水平和

经营方式；中间商的信誉程度等。

国际分销渠道-国际企业

对国际企业来说，它必需同时开拓国内及国外两种市场。这样才

能确保自己“左右逢源”，在最大范围内，发展自己。就国际分

销渠道策略来讲，有三种类型策略可供选择。

1、间接出口

所谓间接出口是指国际企业将产品销售给国内的销售中介机构，

而后再由这个销售中介机构转售给国外用户。或者向整件产品制

造商的出口产品生产供应零部件或附件，由其通过整件产品的出

口，达到销售自己产品到国外的目的。当企业在国际市场上尚未

树立肯定的声誉，其产品品牌在国外用户中缺乏肯定的知名度，

由于初次涉及对外贸易活动，企业在人员、资金、机构建设和阅

历等各方面都不具备干脆向国外市场推出产品的条件。在这种状

况下，可以选择间按出口的方式，为干脆出口创建条件，打下基

础。

(1)以本土的出口商为中间商策略。采纳这种策略的有利之处

是：A.国内各行业都有相应的特地从事对外贸易的机构或商业公

司，企业可以从中选择合适的中间商。B.企业及这些出口商之间

在企业信誉、经营实力、产品质量等方面相互了解。所以一般生

产企业都采纳这一策略，从事产品外销工作。这一策略的不利之

处是，这种分销渠道企业不能干脆限制，当双方产生纠纷时，会

使渠道出现各种阻碍。同时，企业不干脆及国外用户接触，无法

了解国外用户的需求特征及对本企业产品的感想和看法。

(2)作为零部件、附件品供应者策略。这种策略是企业以某一

国际企业分销渠道成员身份出现，利用它的渠道实现产品出口的

目的。企业利用为某些已在国际市场上有肯定声誉的国际大公司

供应部分零部件、附带品的机会，向国外用户展示自己的产品，

使国外用户能加深对本企业和本企业产品的了解，为自己干脆出

口产品创建条件。采纳这一策略并使其获得胜利的关键是，该国

际闻名的大公司(整体生产或组装者)是否同意在其出口的但由

你生产的零部件、附带品上打上你的商标或其它记号。

2、干脆出口策略

干脆出口是国际企业的既定目标，干脆出口不仅使企业有向国外

用户显示自己的机会和了解国外市场变更的机会，更为企业的产

品打开了一个更为广袤的市场。

(1)以进口国的商业企业为中间商。这是一种国际企业对国外

市场需求驾驭不够充分状况下，常常采纳的策略。利用进口国的

商业企'也熟知本国市场和已有的分销渠道等条件，选择其中合适

者作为出口商品的中介。

(2)向进口国派驻机构。条件成熟的国际企业，在了解进口国

的各种有关法律规定后，干脆派驻木企业人员或聘请当地人员，

组成特地从事销售本企业产品的机构。这种策略下建立的分销渠

道，有很大的稳定性，企业可以严格限制各种渠道行为的发生。

对企业来说，更大的好处是企业可不断发挥这一渠道所具有的调

研、沟通、促销等各种功能，为企业在国际市场上参及各种竞争

供应了坚实的基础。

(3)直销策略在产品出口中的运用。国际企业可以通过举办或

参及各种国际产品展销会、进出口贸易洽谈会，干脆及国外最终

用户达成供货协议后，将产品干脆销售给这些最终用户。这是在

出口贸易活动中最短的分销渠道。也是很多国际企业常采纳的渠

道策略。

3.国外生产策略

国际企业常为国际市场竞争日趋激烈及国际贸易爱护主义现象

不断严峻的冲突所困惑。扩大产品出口是每一国际企业和其国家

的目标，但进口国家则为爱护本国弱小的民族工业得以生存而树

立贸易壁垒。国际企业面对进口国家政府的种种进口限制，以及

这些国家民族主义心情的不断高涨，必需制订出一个两全之策，

而国外生产不失是一种较志向的选择。国外生产，对生产企业来

讲有合资和独资两种方式可供选择，合资又可分许可证方式、特

许方式、行业合作方式、合同生产方式，管理合约方式等五种。

国际分销渠道-渠道管理

在国际企业确定其分销渠道采纳的组织形式后，就要对这一分销

渠道进行管理，使渠道达到最大的运行效率。分销渠道管理的主

要内容包括：中间商的选择、对中间商的激励、对中间商的评估、

对分销渠道的评估等四个方面。

1.中间商的选择

国际企业的分销渠道有哪些中间商参及，这事实上是一个“双向

选择”的问题。中间商必需拥有畅销产品，才能立足于市场。这

确定它们要找寻制造这些畅销产品的生产企业，渴望成为其分销

渠道的成员。国际企业要更好地将产品送至用户手中就必需建立

相应的分销渠道，渠道的效率及中间商素养有很大关系，必需仔

细选取。选取前必需吸引众多中间商前来“候选”，吸引的条件

是国际企业是否具有很高的声誉，是否拥有优质畅销产品。中间

商的选择是一项艰难的工作，一旦误选其后果很难预料P国际企

业必需先确定各种中间商应具备的条件，然后从符合这些条件的

企业中逐一选出全部中间商。选择中间商的标准主要有：中间商

的营销历史长短、声誉状况、经营范围、销售实力、协作精神、

从业人员的素养、企业开设地点、面对顾客的类型等等。

2.对中间商的激励

中间商选走后，分销渠道也随之建立，企业必需采纳各种措施来

充分调动它们经销企业的产品的主动性。由于中间商及国际企业

之间的关系，随国际企业在选择渠道的组织形式不同而有很大区

分。统一垂直分销系统中，国际企业及各中间商的基本利益一样,

只要明确各自的地位、作用即可为达到最大分销渠道整体效益而

努力。而其他形式的分销系统中，中间商是一个独立经营者，有

自己的营销目标，所以企业要随时克服自己利益及中间商利益不

一样而产生的冲突，更应实行各种措施来调整相互关系。例如给

中间商取得较高利润的机会，供应实惠的供货条件，同时还可以

考虑给中间商各种人员培训及给以其广告等促销活动费用上的

经济支持。不少国际企业对中间商实行“胡萝卜加大棒”的赏罚

策略，来不断地激励它们。

3.对中间商的评估

要使渠道中的全部中间商明确了解到中间商也处于一个优胜劣

汰的竞争状态之中。国际企业应常常性地对分销渠道成员加以考

查和评估，评估内容有：平均库存、运输时间、仓储质量、促销

上的合作程度、分销配额的完成状况、为顾客供应服务的质量等。

依据已确定的标准进行评估，目的是随时对中间商加以必要的调

整。对达不到规定标准的中间商应实行各种措施调动其主动性，

或者将其从渠道中解除。

4.对分销渠道进行评估

对分销渠道的评估内容主要有三项：分销渠道已取得的经济效益

是否达到渠道设计时的预料经济效益；企业对渠道的限制力是否

及设计时企'也应用的对渠道的限制力相符；分销渠道的应变实

力。企业对分销渠道进行评估的目的，是为营销决策者在制订接

着利用现在分销渠道还是废弃原有分销渠道重新设计并建立新

的分销渠道决策供应精确依据。当然，有时企业发觉竞争对手建

立起一个全新的分销系统来及自己绽开竞争，而自己这时又处于

明显的不利地位，企业也会作出废弃旧渠道，重建新渠道的决策。

无论从何种角度来讲，完全废弃原有渠道的现象比较少见，更多

的是改造和建立新的分销渠道。随着国际市场环境的变更，企'也

会更主动地找寻各种适合自己发展的分销渠道及渠道的组织形

式，发觉开拓新的分销渠道机会愈来愈显得重要，这也渐渐地成

为国际企业分销管理的一项重要内容。

二、国际分销渠道模式的设计

渠道设计是整个渠道决策的核心。尤其是考虑到分销渠道一

旦建立便难以轻易进行变动的特性，渠道设计就更须谨慎从事

了。

(-)分销模式的标准化和多样化

所谓分销模式的标准化，是指企业在国外市场上干脆采纳国

内的分销模式。多样化则是指依据各国不同状况，分别采纳不同

的分销模式。

有些企业采纳了标准化的分销模式。采纳这一做法的主耍优

点是可以实现规模经济效益，这是因为，假如在不同国家采纳了

相同的分销模式，营销人员更简单利用自己的阅历来提高营销效

率。而且，将本土的分销模式干脆转移到他国，也有一些胜利的

先例。例如，美国的塔波维尔家庭用品有限公司始终通过“家庭

聚会”的方式在美国进行销售，即由家庭主妇们在家中组织聚会,

在聚会中展销产品，取得销售佣金。该公司将这一推销方式原原

本本地搬到日本，尽管存在着社会文化和经济诸多方面的不同，

仍旧特别胜利。另一个闻名的例子是美国的AVON公司在全球以

直销的方式销售它的化妆品取得令人瞩目的成就。

然而，更多的企业采纳了多样化的分销模式。缘由主要有以

下几点：首先，各国的分销结构（如批发商，零售商的数量大小

和特点等）不同，要求企业在不同国家采纳不同的分销模式。例

如，企业在甲国所采纳的渠道，在乙国根本就不存在；欧美等国

家都是市场经济高度发达的国家，这些国家都已形成有序的市

场，渠道结构简洁而有效；日本、韩国等国家的销售渠道则多而

困难；在很多发展中国家的市场上，中间商数量很少，而且有可

能早已成为竞争对手的独家经销商。在这些状况下，企业只能依

据各国的不同状况，重新设计分销模式。

其次，各国消费者的特点（如数量、地理分布、购买模式、

购买偏好等）也有所不同，也可能要求企业采纳多样化的分销模

式。

第三，竞争对手的渠道策略也可能要求企业采纳及本国不同

的分销模式。例如，有时竞争对手长期在某国采纳某一渠道模式,

使得该国市场只能接受这一模式，而不接受其他创新模式，因此,

企业在进入这一市场时，只能效仿竞争对手的做法。在另外一些

状况下，竞争对手势力强大，足以限制一国的某一渠道，企业欲

进入该国市场，不得不另寻他路。

第四，企业对某国分销模式的选择，还取决于企业自身的一

些特点。如进入市场的方式，企业规模大小，产品组合，渠道阅

历以及整体营销战略等。例如，当企业在市场国独资生产和营销

时，对产品在该国的分销模式就有很大的选择权。反之，假如企

业只是在市场国选择一家进口商或经销商从事产品的分销，对其

渠道模式的选择余地就小得多。即使企业以同样的方式进入两个

国家，假如进入两国的产品及其销售额不同，也可能要求企业实

行不同的分销模式。

总之，分销模式的标准化和多样化各有利弊，因此有的企业

采纳标准化，另外一些企业采纳多样化。但一般而言，多数企业

都依据各国渠道结构，市场特点，竞争特点以及企业自身特点的

不同，采纳适应各国不同状况的、多样化的分销模式。

（二）、渠道长度决策

渠道模式设计中的两个详细问题是渠道的长度决策和宽度

决策。渠道的长度是指中间商层次的多少。产品从生产企业流向

国际市场消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有全部权

或负有销售责任的中间商机构，称为一个“层次”。层次越多，

分销渠道越长；层次越少，分销渠道越短。在国际市场上，产品

分销的层次可能长达十几个，要经过进口商，批发商及零售商等

诸多层次，才能使产品抵达最终用户；也可能短到只有两个，即

产品干脆抵达最终用户，也就是干脆销售。在上述两个极端之间,

还因中间商层次的多少而存在着长短各异的各种渠道。

对中间商分销层次的确定，国际企业应综合考虑进出口条

件，国际市场容量(特殊是目标市场容量)，中间商的信誉和销售

实力，产品特点，生产企业本身的状况和要求，消费者购买要求

以及其他的国际市场环境因素等。

渠道的长度，首先取决于产品特点。一般来说，技术性强、

须要较多售前及售后服务的产品，如机械设备，汽车，电视机，

电冰箱，收录机等，须要较短的渠道。从而避开层层转手，修理、

服务等无人负责。保鲜要求高的产品，应尽快送达顾客手中，也

应运用较短的渠道。而单价低，标准化的产品，如牙膏，肥皂，

香烟，卫生纸等，一般采纳较长的渠道。

从市场状况来看，顾客数量多，购买量大，而且地理区域比

较集中时，宜采纳短渠道；反之，则宜用长渠道。此外还要考虑

市场所在国的渠道结构。美国等西方多数发达国家的渠道一般较

短，而发展中国家的渠道则一般较长。例如，尤尼莱佛公司(Un

ilever)等一些经营消费品的公司在印度进行产品分销时，先将

产品托付给当地的代理商，再由代理商将产品交给存货商，存货

商再将产品转交给零售商，最终由零售商销售给最终消费者。当

然，有些发达国家中的渠道也较长，例如，P&G公司在意大利

采纳的消费分销渠道及尤尼莱佛公司在印度运用的渠道儿乎一

样长。在日本的分销渠道甚至比意大利和印度的渠道更长一些。

从企业自身条件来看，假如生产企业有较强的国际市场销售实力

（组织机构、营销阅历、推销员等），运输条件好（或外商、用户

干脆到生产厂提货），财力能够担当，而经济效益又合理时，可

削减中间商层次；出口商或进口商实力和信誉很强，生产企业也

可以运用较少的中间商层次，甚至在国外某一区域内只设一个特

约经销商或独家代理。

（三）渠道宽度决策

渠道宽度决策是指企业在某一市场上并列地运用多少中间

商的决策。例如，某公司准备在某国选择中间商作为公司在该国

的代理商，那么，原委应指定儿家中间商？多一些好还是少一些

好?这种决策就是渠道宽度决策。企业在制定渠道宽度决策时面

临着三种选择：密集型分销策略，专营性分销策略和独家分销策

略。

1.密集型分销策略。密集型分销称为广泛型或一般型分销。

采纳这种策略的详细表现是，国际企业选用完可能多的中间商经

销自己的产品，使产品在目标市场有“遮天蔽日而来”之势，达

到使自己产品品牌充分显露一一“路人皆知”和随处可买，最广

泛地占据目标市场的目的。在国际市场上，日用品，大部分食品,

工业品中的标准化和通用化商品，须要常常补充和替换或用于修

理的商品，替代性强的商品等，多采纳这种分销策略。决心采纳

密集型分销策略的企业必需充分预料到，其所面临的每个中间商

可能同时经销几个厂家，多种品牌的产品，使得它们不行能为每

一产品的促销供应如广告宣扬、人员促销等过程中须要的费用，

这就要求企业在经济上向其供应肯定的支持，使企业的渠道费用

增加。从经济角度看密集型分销所产生的费用较大。同时，由于

中间商数目众多，企业无法限制渠道行为，这些都是采纳密集型

分销策略会给企业带来的不利之处。

2.独家分销策略。这是一种最为极端的常见专营型分销策

略。由于产品本身技术性强，运用困难而独特，所以须要一系列

的售后服务和特殊的推销措施相配套，使国际企业在一个目标市

场只选择一个中间商来经销或代销它的产品。国际市场如汽车，

家用电器，计算机和办公设备，照相器材等产品的很多生产企业

都采纳这种策略在世界很多国家或地区建立分销网络。采纳这一

策略的生产企业必需及被选中的独家经销商签订协议，协议保证

作为独家经销商只能经销生产企业的产品，不得同时经销其他厂

家的同类产品，而生产企业必需常常在产品供应，运输和管理技

术等方面给经销商以特殊的便利条件或支持。采纳独家分销策略

可使国际企'也特别简单地限制渠道行为。但由于采纳这种策略后

使国际企业及独家经销之间的相互依靠性大大增加了，这样可能

会由于经销商经营失误，使国际企业失去一条分销渠道，甚至失

去一个目标市场。

3.选择性分销渠道。选择性分销簧略是介于密集型分销及

独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道策略。国际企业从情愿合

作的众多企业中选择一些条件好的批发商、零售企业作为自己的

中间商，这样及密集型分销相比，可以集中地运用企业的资源，

相对节约费用并能较好地限制渠道行为。企业可以获得比采纳密

集型或独家经销两种策略更多的利益。但是，这一策略也不是尽

善尽美的，至少有两点使企业确定采纳该策略时有所顾忌：第一,

及中间商是否能供应良好的合作以及情愿参及渠道协作的中间

商数目的多少干脆有关的是国际企业能为中间商供应多少市场

畅销的产品。在供货方式、价格上给多大实惠，在诸如采纳广告

宣扬等措施所需用的费用上赐予多大的支持等。国际企业能做出

多大承诺；其次，国际企业及中间商之间的联系以履行合同来维

系，无论哪方的行为有损于合同的执行，必将使产品在该渠道上

的流通受阻，使采纳这一策略预定应实现的目的落空。

三、国际分销渠道的管理和限制

企业在国外市场上除进行分销渠道模式的设计外，还要加强对渠

道的管理和限制，以谋求企业和中间商之间的相互支持和友好合

作。渠道管理的好坏干脆关系渠道分销的效率，甚至关系到开拓

某国市场的整体营销安排。对国际市场分销渠道的管理主要包括

渠道选择，特地管理，适当激励，定期评估，有效监督和刚好调

整等儿项工作。

渠道选择。选择渠道成员，对不同的制造企业来说，难易程

度相去甚远，这取决于该企业本身的声誉及其产品的畅销程度。

于是，有些制造企业物色合格的中间商毫无困难，另一些企业却

可能费尽心机。不过，不管是难是易，任何一家制造企业在选择

渠道成员之前，都应明确它的选择条件或标准，这些条件包括：

中间商开业年限的长短，声誉的好坏，过去经营其他产品成效的

记录，偿付实力，人员素养，协作精神和发展潜力等。假如中间

商是独立的零售商，则还要考虑其门店地点，顾客类型等。

特地管理。出口企业，尤其是常常开展国际市场营销活动的

大型企业，一般应设立管理国际市场分销渠道的特地机构，建立

和健全中间商档案，以加强对分销渠道的特地化系统化管理。西

方发达国家的很多大型企业都设有这类机构，特地负责对中间商

的联系沟通以及监督管理工作，效果很好。

适当激励。对中间商赐予适当的激励，目的是促使双方友好

合作，互惠互利，融洽感情。激励的方法主要有：

1.给中间商供应适销对路的优质产品。这是对中间商的最

好激励。

2.赐予中间商尽可能丰厚的利益，以提高经销的主动性，

尤其是初进入市场的产品和知名度不高的产品。比如日本企业在

进攻美国市场时，初期多选择独家代理商，支付给对方的费用超

过任何竞争者，使中间商情愿为其效劳。日本企业称此为“中间

商第一，生产企业第

3.帮助中间商进行人员培训。很多产品须要安装调试，修

理，改装，施工，技术改造以及其他业务技术询问，这些生产企

业不能完成或不能全部完成的工作，就必需请中间商代为办理，

同时就须要帮助中间商培训人才。这一点在工业用品市场上已成

为重耍的非价格竞争手段。

4.授予中间商以独家经营权。即指定某一中间商为独家经

销商或独家代理。这种做法能够调动中间商的经营主动性，例如,

在某一市场上若有很多家经销商经营本企业的产品，这些中间商

就不情愿花钱为本企业的产品做广告宣扬；假如本企业产品只有

一家中间商独家经营，那么，该中间商就乐于为产品做广告宣扬。

因为该中间商可以独享广告宣扬及增加销售所得到的一切利益。

此外，中间商独家经营一种产品，特殊是作为大企业或名牌产品

的独家经销商，可以树立在市场上的声望和地位。

5.双方共同开展广告宣扬，或给中间商以广告津贴和推销

津贴等。企业还可以及中间商共同担当有关费用，减轻中间商的

负担°

6.给成果突出的中间商肯定的嘉奖。

总之，一个精明的企业必须要仔细探讨目标市场的状况，客

观地衡量本企业及中间商双方的得失，共同议定销售策略，建立

休戚及共的长期的伙伴关系。

定期评估。这要作两方面的工作：一是对分销渠道模式和分

销渠道机构进行评估，这种评估的标准主要是经济效益；二是对

客户进行评估，这种评估主要是对客户的履约率，资信状况，销

售实力，合作看法，经营效率等做出鉴定，必要时可对客户做出

调整。

刚好调整。由于市场环境，分俏渠道和企业内部条件等常常

发生变更，所以对分销渠道的适当调整是必要的。比如目标市场

已经转换，中间商信誉较差，企业变更了产品结构，竞争者的分

销渠道及本企业的渠道冲突等等。国际市场分销渠道调整的方法

主要有：增减渠道或中间商，即主要调整容户；变更整个渠道系

统。后者的难度远大于前者。如日本企业在进攻美国市场时，初

期几乎都是请美国的中间商或制造商代销的，打美国公司的商

标。一段时间后，日本企业起先尝试着用自己的商标，自己开设

门市部或干脆找连锁商店和百货公司销售。到市场完全熟识以

后，他们就脱离美国公司，自己独立经营，甚至办美国分公司。

一、国际分销系统

(一)国际分销渠道(distributionchannel)的结构及长度

国际营销中常见的分销渠道包括三个环节：

第一个环节是本土的分销渠道，它曰生产企业和批发中间商

组成；

其次个环节是出口国的出口商和进口国进口商之间的分销渠

道，即由本国进入进口国的分销渠道；

第三个环节是进口国的分销渠道。

制造企业的出口可以有多条选择途径：

(1)通过本国批发商(wholesaler)再到本国出口商出口。这条

途径干脆用于数量不大的消费品；

(2)干脆通过本国出口商出口，这条途径宜用于买主和卖主都

比较集中的大宗交易；

(3)干脆出口给国外中间商，如国际市场中常常交易的大宗商

品；

(4)干脆出口给国外批发商或代理商；

(5)干脆出口给国外零售商(retailer),如国外大规模零售商

订购的商品；

(6)干脆售予国外客户，如原料性商品，政府企业的订货，邮

寄销售等；

(7)在进口国设立海外生产装配部门，由海外生产装配部门把

生产出来的产品售予进口国分销渠道各环节。

公司外部可利用的各种中间商可分为两种基本类型：一种是

自营中间商；另一种是代理中间商。

(-)国际分销渠道的宽度

在销售渠道的宽度上有三种选择：

1.广泛分销(extensivedistribution)。即尽可能多地

运用中间商，企业对每个中间商负责的地区范围小做明确规定，

对其经营实力不严格要求。这种策略的主要目的是使国际市场的

消费者和用户能有更多的机会.便利地购买其产品。

2.选择分销(selectivedistribution)精选少数符合

要求的中间商，由外销企业把产品售给经过精选的肯定区域的少

数中间商，故要求每个中间商销售实力强、信誉高。这种分销方

式适用于大部分商品，特殊是消费品中的选购品、特殊品和工业

品中的零件。

3.独家分销(exclusivedistribution)即外销企业在

目标市场上仅指定一家中间商经营其产品。特殊品和名牌产品的

制造商多采纳独家经销。

(三)分销渠道的选择

分销渠道的选择没有肯定优劣之分，公司在选杼时，不仅要

考虑市场及公司自身条件的要求，也应从营销组合角度动身，使

分销渠道