甄稀年度媒介策略方案

甄稀年度媒介策略传立1甄稀的传播目标是什么？2相较普通冰品，高端冰品消费者更集中3总体超高端冰品高端冰品中端冰品低端冰品基数：所有被访者400029489123022950%指数%指数%指数%指数性别男4038953690379340100女6062103641076310560100年龄15-18岁141712115107141001410019-22岁1719112169417100169423-26岁161610016100171061710627-30岁1416114139315107139331-37岁182011121117181001810038-45岁2112571886188621100学生与否是2428117261082510424100否7672957497759976100有孩与否是4837774696469649102否526312154104541045198学历大学以下5235674485499452100大学及以上476213257121501064698家庭月总收入10000元及以上4663137601305010945988000-9999元1712711482169416946000-7999元131077118513100141084000-5999元11764655982121093000元及以下52404803605100过去三个月吃过高端冰品的消费者中，以27-37岁、高收入群体居多，偏女性数据来源：2015年冰品UA研究分析报告甄稀品牌较新，知名度和转化率双低过去3个月最经常吃过去3个月吃过过去1年吃过第一/提示前/提示后%0502041572535572505031品牌创建时间中国媒介推广时间2015年1932年诞生于美国2007年之前1989年2015年起早于2005年早于2005年2007年起相对于甄稀，梦龙、八喜属于国际老牌高端冰品，蒂兰圣雪也有近10年品牌积累数据来源：2015年冰品UA研究分析报告甄稀传播目标5贴合目标人群，提升甄稀在高端消费者中的知名度精准选择传播渠道，驱动核心消费者尝试购买12关注核心目标人群，提升知名度注重传播效率和销售转化6实现目标面临的障碍竞品媒介持续推广，高端品质感建设上占据领先优势单位：百万竞品持续进行硬广投放梦龙带来较大压力竞品占据先发优势，在消费者心中已有高端认知高端备注：以上数据为监测花费数据来源：CTR(电视+广播+报纸+杂志)，中天星河(户外)，艾瑞(网络)，CSM（总收视点）

数据：2015.1-7&.1-7（户外数据均截止6月底）甄稀的主要竞争对手有哪些？和路雪梦龙八喜9梦龙：分媒某省市场投放梦龙迎合高端消费者需求，主打尊贵、优雅、享受高品质生活百万百万某省市场表现总收视点锁某省市场，利用地方媒体进行某省市场重点布局江苏、广东、天津、福建等经济发达地区备注：以上数据为监测花费数据来源：CTR(电视+广播+报纸+杂志)，中天星河(户外)，艾瑞(网络)，CSM（总收视点）

数据：2015.1-7&.1-7（户外数据均截止6月底）梦龙：品质感塑造，利用线下体验店等手段，迎合消费者偏好，提升形象全媒体整合某省市场精耕重投梦龙长年保持较高投资额，整合多种传播渠道，集某省市场大规模投资，覆盖核心目标群利用高品质媒体，塑造高端形象不断迎合消费者，代言人、TVC均体现优雅高端特性，投资楼宇液晶、杂志、线下体验店等较高品质感媒体八喜：分媒某省市场投放2013--斯加纯正香草聚焦户外媒体，利用牛奶冰淇淋产品宣传带动整体冰品销售常年使用同一只TVC，坚持传递产品“香草的纯正”，不断塑造产品高端纯正的形象占比81%，八喜纯正牛奶冰淇淋系列单位：万元户外单位：万元某省市场投资布局稳定备注：以上数据为监测花费数据来源：CTR(电视+广播+报纸+杂志)，中天星河(户外)，艾瑞(网络)数据：2015.1-7&.1-7（户外数据均截止6月底）八喜：聚某省市场，利用硬广和赞助活动，赢得高端家庭用户的关注和偏好集某省市场，精准投资高接触媒体八喜投资下滑，广告更加集中某省市场楼宇液晶、地铁等户外媒体，精准触达高端用户长期线下赞助，提升高端家庭偏好八喜从2002年开始，赞助一系列与核心目标用户相关度较高的体育、艺术等赛事和活动，提升品牌亲和力和用户忠诚度八喜针某省市场，赞助大量针对少年儿童的的体育、艺术类活动、带动整个中高端家庭的关注13甄稀的传播障碍知名度低预算有限竞争激烈能见度的提升提高投入产出比掠某省市场如何克服传播障碍实现传播目标？集中投资借势推广某省市场：提升品牌某省市场知名度，提升整体媒介投资效率集中人群：增加核心人群的购买转化率，提振销售借势热门IP：利用强话题性，扩大品牌影响力和提升品牌美誉度借势的原则：高性价比、高契合度，保证投入产出比如何克服障碍甄稀媒介策略15精准集中曝光，压制竞品借势以小博大，扩大影响精准集中曝光，压制竞品

精准定某省市场和目标消费者不同场景，选择最有效的出现方式精准定位某省市场和目标消费者某省市场占据高端某省市场份额分不同区域看，高端冰品在京津冀、沪浙闽、某省市场份额更高某省市的中高端价格产品表现要远优于二某省市高某省市场份额甄稀近两年销售数据待补充数据来源：2015年冰品UA研究分析报告；某著名企业冷饮事业部高端冰品类投资集中选择北京、上海高端冰品户外投放TOP1某省市场北京、上海为高端冰品品类重点某省市数据来源：中天星河(户外)数据：2015.1-6&.1-620原因一北京某省市场具有较大的购买力，是高端冰品品类重某省市场和媒某省市场原因二作为甄稀重某省市场，已积累了一定品牌知名度，且贡献了较大的销售占比甄稀媒介传某省市场选择北京、上海两地厘定甄稀某省市场甄稀的目标消费者是谁？年龄：26-35岁性别：偏女性收入：月收入8000以上画某省市白领/辣妈/单身工作状态：忙碌而高压生活状态：爱自己，挑剔而精致她们追求高端品牌和高品质的生活22愿意为生活品质买单凡某省市我时间的东西，多花点得占比74.0%，偏好度115.4我很乐意多花买那些我认为是原创的或独一无二的品牌占比77.5%，偏好度124.9我总是使用最新款的手机占比38.2%，偏好度141.1工作忙碌，但注重形象，乐于享受生活我的生活变得越来越忙碌占比75.5%，偏好度117.9我不化妆不能出门(女)

占比28.8%，偏好度325.1我花很多时间用于娱乐休闲活动占比61.3%，偏好度121.2相信品牌，认可品牌代表身份我更相信知名品牌占比74.9%，偏好度114.3通过所买的品牌别人会看出我是什么样的人占比74.4%，偏好度124.7高端品牌能够提升个人形象占比71.4%，偏好度121.1数据来源RS2015，北京，F26-35月收入8000+结合消费者，寻找品牌发力点让品牌包围她们每个可能消费的时刻，强制观看，不断刺激消费我们的媒介传播战术消费提醒声量制衡促销转化贴合消费者每个食用场景利用最佳形式不断重复刺激精准定某省市场和目标人群，针对核心消费者进行媒介传播，保证与竞品声量制衡利用线上线下整合传播通过高端合作保证品牌质感精准定位核心目标人群精准投放消费者高接触媒体抓住消费者每一个食用冰淇淋的场景和时间点，选择最佳形式和时机出现，不断进行消费提醒价值促销而非价格促销，通过与高端媒体深度合作，一方面可保证品牌高端形象，同时也提振销量我们的媒介传播战术消费提醒声量制衡促销转化贴合消费者每个食用场景利用最佳形式不断重复刺激消费精准定某省市场和目标人群，针对核心消费者进行媒介传播，保证与竞品声量制衡——以北京为例，我们应该如何进行区域精耕利用线上线下整合传播通过高端合作保证品牌质感精准定位核心目标消费者精准投放消费者高接触媒体抓住消费者每一个食用冰淇淋的场景和时间点，选择最佳形式和时机出现，不断进行消费提醒价值促销而非价格促销，通过与高端媒体深度合作，一方面可保证品牌高端形象，同时也提振销量26选择北京核心消费者高接触度的媒介平台数据来源RS2015，北京，F26-35月收入8000+备注：月接触度媒体-电视/网络/户外/电台/报纸/杂志，电影–每月去电影院1次以上的接触度%偏好度%目标群接触度最高的媒体形式排序：网络，户外，电视偏好度最高的媒体形式：电影院网络媒体更加灵活精准，媒介投资更适用于互动和消费提醒户外/电视媒体媒体覆盖较好，适合能见度告知接触度最低，不建议用于能见度宣传选择高端用户偏好度较高的智能数字电视数据来源：尼尔森网联《中国互联网电视发展研究报告》智能电视使用人群学历智能电视使用人群月收入全国用户数（百万户）覆盖率总计369%

某省市用户数（百万户）覆盖率北京480%上海234%广州1.228%深圳0.517%智能电视作为当下的高端产品，用户与甄稀目标群较为契合，尤其某省市场用户量大，覆盖率已达80%北京户外媒体选择原则：核心人群聚集区域+高接触媒体+强视觉冲击CBD朝外重点商圈主干道10号线1号线2号线5号线6号线中关村商圈/大学区金融街/西单商圈北京地铁媒体高接触度且高偏好，表现最佳甄稀核心人群以CBD商圈密度最大，尤其是工作日期间更为聚集数据来源RS2015，北京，F26-35月收入8000+接触度%偏好度%户外形式选择：国贸地铁墙贴，精准覆盖，大视觉告知29媒体站点：人流量较大的地铁换乘站媒体类型：大型墙贴出行时间高效覆盖，提升消费者记忆度大视觉冲击，提升能见电视媒体选择：高收视卫视+地方台+高接触高偏好热门栏目选择北京卫视为主，地方影视、文艺（生活）频道为辅，通过剧场、综艺类栏目，提升甄稀能见度频道：占据甄稀人群高收视频道栏目：选择甄稀人群高接触/偏好栏目接触度%偏好度%收视率%北京卫视收视表现最好，上半年收视表现突出，遥遥领先，建议选择数据来源：CSM人群：F26-35某省市场：北京数据：2014.1&.6数字电视选择：北京歌华有线视频内容贴片广告补强传播选择理由数字电视高学历、高收入的特征，与甄稀品牌契合度高歌华有线在北京覆盖率超过80%，可满足甄稀传播需求投放灵活，且有第三方提供数据监测广告形式歌华有线开机广告5秒静态视频内容贴片30秒广告时间专题页面赞助静态广告品牌专区静态，无数量限制在点播/回看节目前播放，广告无法跳转、无法关闭一般为1到2个前贴TVC时长15/30秒，不可点击由秒针提供第三方数据监测建议选择视频内容贴片相对于其他形式，可声画结合，动态展示，信息量更大，更消费者关注，提升品牌信息有效曝光媒介投放行程传播规划能见度传播3-4月6月5月销售预热期销售旺季7月8月户外：国贸地铁换乘站大型墙贴电视：北京卫视为主，影视、文艺（生活）频道为辅，选择剧场、综艺类栏目+歌华有线视频内容贴片户外：高端写字楼楼宇液晶广告某著名企业端：美团外卖APP合作消费提醒网络：贴合热门网综网剧，投放视频贴片/创可贴广告促销转化517吃货节：甄稀请你吃霸影院合作：甄稀凭票优惠观影活动我们的媒介传播战术消费提醒声量制衡促销转化贴合消费者每个食用场景利用最佳形式不断重复刺激消费精准定某省市场和目标人群，针对核心消费者进行媒介传播，保证与竞品声量制衡利用线上线下整合传播通过高端合作保证品牌质感精准定位核心目标消费者精准投放消费者高接触媒体抓住消费者每一个食用冰淇淋的场景和时间点，选择最佳形式和时机出现，不断进行消费提醒价值促销而非价格促销，通过与高端媒体深度合作，一方面可保证品牌高端形象，同时也提振销量下班回家/在家休闲时间午餐/下午茶时间她们什么时候会吃冰淇淋？虽然吃饱了，但总觉得还想吃点啥！下午茶时间，来盒冰淇淋吧！看电视剧的时候总想吃东西，该囤点零食了，吃啥呢？她们下班之后（）都在干什么？接触度%偏好度%她们什么时候看电视&视频除了购物/查资料，甄稀消费者休闲时间主要在看网络视频她们观看视频的时间主要集中在晚间18点-22点6点8点10点12点14点16点18点20点22点24点6点8点10点12点14点16点18点20点22点24点工作日休息日数据来源RS2015，北京，F26-35月收入8000+；群邑山海今-2015年媒介趋势报告锁定不同媒体触点，在每一次需求时出现下班回家/在家休闲时间午餐/下午茶时间楼宇液晶精准锁定高端写字楼美团APP白领订餐必备PC/某著名企业端网络媒体目标群接触度最高的媒体形式贴合目标人群，全部针对高端消费者进行宣传推广恭喜您！线下扫描包装二维码进入H5刺激消费者直接购买午餐/下午茶时间首页banner广告（免费）进入H5美团外卖合作：免费提供“犒赏自己有惊喜”活动奖品——点餐代金券犒赏自己，还有惊喜进入活动页面摇奖可到外卖平台兑换使用有机会获得外卖代金券刺激消费者直接购买高端写字楼内楼宇液晶：

独占模式，TVC+活动互动，如“摇一摇”参与“犒赏自己有惊喜”活动TVC播放时，使用微信“摇一摇”，进入活动参与页面参与信息告知：打开微信摇一摇，参与“犒赏自己有惊喜”活动扫码不同屏幕，了解活动参与信息，互动有奖午餐/下午茶时间刺激直接购买或激发囤货需求宅在家休闲时间刷剧想吃零食的时刻：贴合优质IP内容，看剧的每时每刻都在诱惑她的味蕾东鹏特饮案例“视频贴片”针对核心目标人群精准推送覆盖率高，强势曝光“创可贴”“聊天”模式与剧情对应呈现情节符合产品定位和功能定制化“最诱惑”文案产品曝光镜头多不同场景全部向电商导流，提升销量，并逐步培养消费者购物习惯同时向电商平台导流全面提升知名度和销售额楼宇液晶网络视频外卖APP媒介投放行程传播规划能见度传播3-4月6月5月销售预热期销售旺季7月8月户外：高端写字楼楼宇液晶广告某著名企业端：美团外卖APP合作消费提醒网络：贴合热门网综网剧，投放视频贴片/创可贴广告促销转化517吃货节：甄稀请你吃霸影院合作：甄稀凭票优惠观影活动户外：国贸地铁换乘站大型墙贴电视：北京卫视为主，影视、文艺（生活）频道为辅，选择剧场、综艺类栏目+歌华有线视频内容贴片我们的媒介传播战术消费提醒声量制衡促销转化贴合消费者每个食用场景利用最佳形式不断重复刺激消费精准定某省市场和目标人群，针对核心消费者进行媒介传播，保证与竞品声量制衡利用线上线下整合传播通过高端合作保证品牌质感精准定位核心目标消费者精准投放消费者高接触媒体抓住消费者每一个食用冰淇淋的场景和时间点，选择最佳形式和时机出现，不断进行消费提醒价值促销而非价格促销，通过与高端媒体深度合作，一方面可保证品牌高端形象，同时也提振销量促销还能不掉价？如何既能保持高端品质还能达到促销目的！线上：联合大众点评推出517吃货节线下：联合优质影院拓展合作渠道44线上：联合大众点评推出517吃货节与大众点评战略合作，通过“吃”的场景营销，配合公关传播，传达“吃的细腻，吃的健康”的品牌理念联合美团外卖“犒赏自己有惊喜”提醒消费，助力销售甄稀517吃货节活动时间5月17日-6月15日活动主题甄稀517吃货节：甄稀请你吃霸阶段划分第一周甄选西餐第二周烧烤火锅第三周中餐国宴第四周日韩料理互动形式朋友眼中，你是什么样的吃货？好友投票抽奖，赢取霸！人群定义首批参与者，需筛选大众点评消费额达到一定费用的人群进行推送，定位高端人群重新定义“你”的