数字基础营销 3

第2章

数字营销环境分析数字营销CONTENTS目录2.1数字营销环境分析概述2.2数字营销外部宏观环境分析2.3数字营销外部微观环境分析2.1数字营销环境分析概述2.1.1数字营销环境的内涵营销环境是对企业为顾客提供产品和服务有效性产生影响的各种因素，由营销活动以外的那些能够影响与目标顾客建立与维持成功关系的各种因素组成。数字营销环境是传统营销环境在数字时代下的新型表现形式，是影响企业利用数字化手段开展营销活动有效性的各种因素的集合。2.1数字营销环境分析概述2.1.2数字营销环境分析的内容公众号：陈西设计之家。微信搜索即可。更多免费原创PPT模板以及教程设计作品源文件可以在公众号内无条件获取。2.1.3数字营销环境分析的主要方法2.1数字营销环境分析概述PEST分析法通过分析政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）和技术（Technology）四个维度的因素帮助企业从总体上把握数字营销的外部宏观环境波特五力模型可以利用波特五力模型分析竞争结构从而深入了解企业在特定市场上的竞争情况，明晰竞争对手、供应商、购买者、潜在新进入者、替代品对数字营销的影响SWOT分析法利用SWOT分析法实现对企业数字营销内部优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部机会（Opportunities）、威胁（Threats）的综合分析2.2数字营销外部宏观环境分析2.2.1政治环境分析

2.2.2经济环境分析2.2.3社会文化环境分析2.2.4技术环境分析2.2数字营销外部宏观环境分析010203世界各国对数字经济的政策性支持是推动数字营销迅速发展的重要力量。表2-2和图2-3对国内外支持数字经济发展的相关政策进行了梳理。政策因素数字营销人员须及时学习数据监管、税收、知识产权保护、合同、商标、广告、反垄断等法律法规中与数字营销相关的规定，在法律监管的框架内工作。法律法规因素国家和区域的数据基础制度对数字营销也具有较大影响。近年来，我国已初步形成了涵盖数据安全保障、用户权益保护、数据价值释放三大板块的数据治理规则体系。数据基础制度因素2.2.1政治环境分析公众号：陈西设计之家。微信搜索即可。更多免费原创PPT模板以及教程设计作品源文件可以在公众号内无条件获取。2.2数字营销外部宏观环境分析010203数字营销人员面临的一个主要挑战是能否准确预测未来经济增长的态势，这决定着数字营销的需求、投资和方案设计方向等。经济增长态势利率变化通常会导致消费者行为的变化，进而对数字营销的有效性产生间接影响。此外，由于数字营销会直接面对世界各地的在线顾客，因此不可避免地会受到汇率波动的影响。利率和汇率数字营销人员需要认识到数字时代国际贸易和经济全球化的新趋势新特点，从中发现新的机会、及时规避可能存在的威胁，进而决定是否开展和如何开展国际数字营销活动。全球贸易和经济格局2.2.2经济环境分析2.2数字营销外部宏观环境分析2.2.3社会文化环境分析（1）价值观念和思维方式（2）伦理规范（3）人口统计学特征用户思维简约思维极致思维迭代思维流量思维社会化思维大数据思维跨界思维平台思维2.2数字营销外部宏观环境分析2.2.4技术环境分析产品技术进步推动产品和服务不断创新，创造了新的市场空间。促销各种沉浸式和交互式新技术的广泛使用不断提升客户体验，激发消费者的购物欲望。客户数字技术为企业细分市场、精准定位目标客户等提供了良好的技术支撑。渠道数字技术突破时空限制，极大地丰富和拓展了营销渠道。。思考：数字技术发展对数字营销的影响体现在哪些方面？公众号：陈西设计之家。微信搜索即可。更多免费原创PPT模板以及教程设计作品源文件可以在公众号内无条件获取。2.2数字营销外部宏观环境分析2.2.4技术环境分析影响数字营销的主要数字技术有：大数据云计算物联网移动支付VR和AR技术区块链人工智能……2.3数字营销外部微观环境分析外部微观环境分析2.3.1购买者2.3.2同行竞争者2.3.3供应商2.3.5提供替代品的企业2.3.4潜在的新进入者公众号：陈西设计之家。微信搜索即可。更多免费原创PPT模板以及教程设计作品源文件可以在公众号内无条件获取。2.3数字营销外部微观环境分析2.3.1购买者（1）购买者获取信息的渠道和方式（2）购买者的价值主张（3）购买行为模式数字时代，购买者是外部微观营销环境中变化最大的因素，也是数字营销人员需要重点关注和分析的因素，着力分析以下三个方面带来的影响：2.3.1购买者（1）购买者获取信息的渠道和方式2.3数字营销外部微观环境分析购买者获取信息的渠道极大地丰富化，过去单一依靠企业发布的单向广告或商场促销获取信息，现在则可以通过手机、电脑、平板、电视等多个终端主动搜索和在线互动，收集来自企业、新闻媒体、第三方机构、专家、用户等多方面的信息。01购买者获取信息的方式由被动转为主动，除了利用各类搜索引擎主动检索搜集信息之外，社交网络的迅速发展给购买者提供了可以自由发布个人观点的渠道，而产品、服务和企业的网络口碑也成为购买者关注的重要信息。022.3.1购买者（3）购买行为模式2.3数字营销外部微观环境分析消费者的购买行为模式是影响营销活动的重要因素。大量研究表明，数字时代购买行为模式发生了改变。2.3.2同行竞争者2.3数字营销外部微观环境分析同行竞争的激烈程度数字时代的企业竞争更加激烈。企业一方面需要提供相较于同行竞争者更为优质的数字营销服务以赢得消费者青睐，另一方面还要意识到自身行动可能产生的后果。0102主要竞争对手分析对于数字营销人员而言，分析和学习竞争对手如何使用数字营销获取并留住顾客非常重要，需要持续关注主要竞争对手的动态，必要时开展竞争者标杆管理。2.3数字营销外部微观环境分析2.3.3供应商供应商增强自身议价能力的手段主要有两种：一是提高供应价格；二是降低所供应产品或服务的数量和质量。数字营销人员在分析供应商的影响时，可以将其划分为非数字产品或服务的供应商（如原材料、零部件等供应商）和数字产品或服务的供应商两类分别探讨。公众号：陈西设计之家。微信搜索即可。更多免费原创PPT模板以及教程设计作品源文件可以在公众号内无条件获取。2.3数字营销外部微观环境分析2.3.4潜在的新进入者潜在的新进入者一般包括有能力进行前后向整合的供应商和客户、有能力进行并购的大型企业等。其威胁主要取决于行业进入壁垒的高低和在位企业对新进入者的反应。关于数字化对行业进入壁垒的影响，目前存在两种不同的观点：数字产品或服务的公开透明程度更高，因而更容易被模仿，这降低了进入壁垒由于开发复杂互联和集成产品及服务的成本很高，数字化提高了进入壁垒2.3数字营销外部微观环境分析2.3.5提供替代品的企业数字时代，新的数智产品（服务）可能随时推出，对企业经营产生巨大影响。数字营销人员需要仔细监控新的替代品的引入，以避免市场份额被侵蚀甚至丧失。替代品威胁的强弱取决于五个因素：替代的程度价格比用户的转换费用替代品的盈利能力生产替代品的企业所采取的战略小结1.数字营销环境是影响企业利用数字化手段开展营销活动有效性的各种因素的集合。2.数字营销环境分析的方法有多种。3.数字营销外部宏观环境分析主要涉及政治、经济、社会文化和技术等因素。4.数字营销外部微观环境分析主要涉及购买者、同行竞争者、供应商、潜在的新进入者、提供替代品的企业等因素。SUMMARY公众号：陈西设计之家。微信搜索即可。更多免费原创PPT模板以及教程设计作品源文件可以在公众号内无条件获取。思考题1.简述数字营销环境分析的主要内容。2.简述哪些外部宏观环境因素对数字营销活动具有重要影响。3.简述哪些外部微观环境因素对数字营销活动具有重要影响。4.数字时代的思维模式有哪些变化？论述这些变化对营销活动的影响。5.数字时代购买者有哪些变化？论述这些变化对营销活动的影响。6.以某企业为例，对其数字营销环境进行详细分析。参考文献[1]查菲埃，利斯–查德威克.数字营销：战略、实施与实践（第7版）[M].北京：清华大学出版社，2022.[2]冯蛟，张淑萍，李国鑫.数字营销：理论、实务与案例[M].北京：清华大学出版社，2023.[3]李海舰，田跃新，李文杰.互联网思雄与传统企业再造[J].中国工业经济，2014（10）：135-146.[4]李振东，陈劲，王伟楠.国家数字化发展战略路径、理论框架与逻辑探析[J].科研管