AI营销（微课版） 课件 第2章 营销调研

营销调研AI营销（微课版）02目录2.1营销调研概述2.2AI助力行业调研AI助力消费者调研2.3AI助力竞争对手调研2.4应用AI工具撰写营销调研报告2.5本章小结2.6课堂实训2.72.1.1 营销调研的概念营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析有关企业营销的各种资料的过程，旨在为企业提供行业、消费者和竞争对手的信息，帮助企业制定有效的营销策略。营销调研具有以下3点特征。系统性：营销调研需要有周密的计划和安排，以便调研工作有条不紊地进行。客观性：营销人员应保持公正和中立的态度记录、整理、分析和处理资料，尽量减少偏见和错误。参考性：营销调研所得的信息和结论应作为营销人员制定营销策略的参考，而不是直接代替他们做出决策。2.1.2 营销调研的核心内容行业调研是针对特定行业进行的调查研究，主要内容包括行业规模、行业规范、行业竞争格局和行业生命周期等，旨在了解行业的整体情况与发展趋势，帮助企业更好地把握行业发展的机会和应对相应的挑战。1．行业调研指某一行业能够提供的产能或产量，反映行业的整体发展状况。行业规模可以从：市场规模：市场规模是衡量行业规模最直接的指标之一。企业数量：行业中的企业数量也是衡量行业规模的一个重要指标。从业人数：行业所雇佣的员工总数也可以作为衡量行业规模的一个依据。指政府针对特定行业制定的相关法律法规、规划、标准、指导原则及扶持措施等，旨在引导、规范、促进或限制该行业的发展。对行业发展的影响对企业运营的影响对消费者行为的影响（1）行业规模（2）行业规范2.1.2 营销调研的核心内容行业竞争格局调研为竞争对手调研提供宏观背景，不仅可以帮助企业掌握当前的竞争环境，还能为企业应对市场需求变化和竞争压力提供重要依据。行业的市场结构：根据市场上竞争和垄断的关系，传统意义上将行业分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场4种市场结构。垄断竞争市场与寡头垄断市场的主要特点如下图所示。行业集中度：行业集中度指某行业的市场内前几家最大的企业所占市场份额的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的反映，用来衡量企业的数目和相对规模的差异。指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间，主要包括4个阶段：初创期、成长期、成熟期和衰退期。初创期：在这个阶段，行业刚刚兴起，有较多的小企业出现，技术和市场都处于探索阶段，竞争压力相对较小。成长期：随着技术的成熟和市场的扩大，行业进入成长期。成熟期：当行业达到成熟期时，市场需求趋于稳定，行业内部竞争异常激烈，竞争主要集中在产品质量、价格和服务等方面。衰退期：随着技术的更新换代和消费者需求的变化，行业可能进入衰退期。（3）行业竞争格局（4）行业生命周期2.1.1 营销调研的概念图垄断竞争市场与寡头垄断市场的主要特点2.1.2 营销调研的核心内容2．消费者调研01消费者的基本情况调研消费者的基本情况，包括了解消费者的年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入水平以及地理分布情况等。这些因素会影响消费者的购买动机和购买行为，决定其需求层次和购买能力。02消费者的购买动机消费者的购买动机包括生理动机和心理动机两个方面。生理动机是消费者基于最基本的生活需要而产生的购买动机，主要表现为人们购买与吃、穿、住等相关的生活必需品。心理动机是指消费者受消费心理的影响而产生的购买动机。消费者购买过程中的常见心理动机可分为求实、求廉、求便、求新、求美、求名、从众、偏好，如表所示。2.1.2 营销调研的核心内容类型含义描述求实动机消费者以追求产品的使用价值为主导倾向的购买动机消费者在选购产品时，特别重视产品的质量，要求一分钱一分货，相对而言，对产品彰显的象征意义、产品的款式等不是特别在意求廉动机消费者以追求产品的价格低廉为主导倾向的购买动机消费者选择产品时第一考虑价格，相对而言，对产品质量、包装等不是十分挑剔，而对降价、打折等促销活动有较大兴趣求便动机消费者以追求产品购买过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机消费者希望用快捷、省时省事的方式购买产品，对产品的价格、款式等做次要考虑求新动机消费者以追求产品的时尚、新颖、流行为主导倾向的购买动机消费者选择产品时特别注重产品的款式、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素求美动机消费者以追求产品欣赏价值和艺术价值为主导倾向的购买动机消费者选购产品时特别重视产品的颜色、造型、包装等因素，注重产品的造型美、装潢美和艺术美求名动机消费者以追求名牌、高档产品，借以显示或提高自己的身份、地位为主导倾向的购买动机消费者倾向于购买名牌产品，以及能够显示身份、地位和表现自我等的产品从众动机消费者在购买产品时自觉不自觉地跟随他人的购买行为的购买动机消费者的购买行为受他人影响比较大，此类消费者通常喜欢选择热度更高、购买者更多的产品偏好动机消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机消费者大多出于生活习惯或个人偏好而购买某种产品，具有稳定性和持续性2.1.2 营销调研的核心内容03消费者购买行为消费者购买行为是受消费心理支配而产生的产品购买活动过程。购买什么购买者是谁购买渠道影响购买的因素购买频率购买金额04消费者满意度消费者满意度是指消费者对产品或服务的实际感受与预期之间的差距。消费者满意度调研可以分为两个方面：一方面是调查分析消费者对产品或服务的整体满意度；另一方面是调查分析消费者对产品或服务各个方面的满意度，包括产品质量、产品功能、产品外观、产品价格、服务态度、服务质量等。2.1.2 营销调研的核心内容3．竞争对手调研（1）识别竞争对手在调研竞争对手之前，企业需要明确谁是自己的竞争对手。竞争对手通常可以分为直接竞争对手和间接竞争对手。直接竞争对手：直接竞争对手是指生产经营同品类、同品种产品或服务，与本企业角逐共同目标市场，构成直接竞争关系的企业。间接竞争对手：间接竞争对手是指与本企业基础条件存在一定差异的同类企业或生产本企业产品或服务的替代品的企业。（2）竞争对手调研的内容通常情况下，竞争对手调研包含两个层面的内容。一是对竞争对手的一般性调查，即调查在全国或某个地区本企业的主要竞争对手有哪些，这些企业满足市场需求的能力（如生产能力、技术能力和销售能力）如何，是否有实力与本企业竞争，它们对本企业的产品销售有何影响。二是对被视为主要竞争对手的某一具体企业的调查，包括该企业的业务范围、市场份额、组织结构、产品品牌、产品性能、产品价格、产品经销渠道等。2.1.3 营销调研的方法1．使用生成式AI工具进行营销调研传统上，营销人员在进行营销调研时，通常需要从搜索引擎、企业官方网站、市场调研机构网站、社交媒体平台等线上渠道以及线下图书馆、博览会、展销会等渠道，收集、整理所需的调研资料。使用生成式AI工具进行营销调研具有低成本、高效率的优势，同时企业可以根据营销活动的需要随时收集、整理各种市场信息。除了信息检索与分析，文心一言等生成式AI工具还具备数据分析功能，可以根据用户提供的数据资料和输入的数据分析指令，帮助用户分析数据并将数据可视化。例如，下面使用智谱清言分析数据。首先上传“购买渠道人数统计.docx”文档，该文档记录了从不同渠道购买本公司产品（扫地机器人）的人数，然后通过智谱清言的数据分析功能统计各购买渠道的人数占比，并用饼图展示人数占比情况。具体操作如下。（1）信息检索与分析（2）数据分析2.1.3 营销调研的方法step01上传文档。登录智谱清言，在左侧选择“数据分析”选项，在打开的“数据分析”页面的输入框中单击按钮，在打开的列表中选择“本地文件选择”选项。打开“打开”对话框，选择“购买渠道人数统计.docx”文档（配套资源：\素材文件\第2章\购买渠道人数统计.docx），单击“打开”按钮，如图所示。输入指令统计人数占比。上传文档后，在输入框中输入指令“根据从不同渠道购买产品的人数，统计各购买渠道的人数占比，百分比小数点后四舍五入保留两位数。”单击按钮，如图所示。step02图上传文档图输入指令统计人数占比2.1.3 营销调研的方法step03查看统计结果。智谱清言开始进行数据运算，结果如图所示，同时其生成的结果显示了运算过程，包括“思考”和“执行”环节，用户可以了解数据分析的过程并审核结果。绘制图表展示数据分析结果。继续在输入框中输入指令“根据各购买渠道的人数占比绘制饼图。”单击按钮，生成的结果如图所示。然后在饼图上单击鼠标右键，在弹出的快捷菜单中选择“将图像另存为”命令，将饼图图片保存到计算机中（配套资源：\效果文件\第2章\购买渠道人数占比饼图.jpg）。step04图人数占比统计结果图绘制的饼图效果2.1.3 营销调研的方法调研人员可使用整合AI的问卷工具如问卷星、腾讯问卷等，设计问卷实施营销调研。图中所示为问卷星官方网站首页，单击按钮即可开启AI设计问卷之旅。问卷调研通常以消费者为调查对象，主要用于收集一手资料（一手资料也叫原始资料，即非既有资料），可以帮助调研人员了解消费者的需求、行为、偏好及评估市场需求和趋势等。2．使用AI问卷工具制作问卷进行营销调研图问卷星官方网站首页2.1.3 营销调研的方法需要注意的是，AI生成的问卷往往还需要人工审核和校对，以使问卷更准确且符合调研需要。调研人员在审核AI生成的问卷时需要确保问卷的结构完整。问卷主要由问卷标题、问卷说明和问卷内容等部分组成。为了将问题清楚、准确地传达给被调查者和使被调查者乐于回答，得到准确可靠的调研资料，调研人员需要从以下几个方面检查AI生成的问卷内容。内容符合法律法规和平台规则内容准确无误内容符合易接受性原则内容符合非诱导性原则（1）问卷结构审核（2）问卷内容审核（3）问卷题目编排顺序审核问卷题目顺序编排合理，有利于被调查者乐于且快速作答，提高问卷调研的质量和效率。调研人员可以根据以下规则审核问卷题目编排顺序。过滤问题放在前面问题应先易后难问题的顺序编排应注重逻辑性2.1.3 营销调研的方法在AI营销领域内，由第三方服务商开发的一些帮助企业进行市场推广、品牌建设和客户关系管理等的AI营销工具也集合了营销调研功能，如观星盘、FOSHOAFF等。图所示为淘宝生意管家的“经营”页面，商家在“生意管家”面板中发送任务指令便可获取相关信息。3．使用AI营销工具进行营销调研图淘宝生意管家的“经营”页面目录2.1营销调研概述2.2AI助力行业调研AI助力消费者调研2.3AI助力竞争对手调研2.4应用AI工具撰写营销调研报告2.5本章小结2.6课堂实训2.72.2.1 明确调研目的和内容明确调研目的和内容是进行行业调研的第一步。例如，咖啡品牌悦咖轩进入新的发展阶段后，拟研发新的速溶咖啡产品，以更好地满足消费者需求，拓展市场。为此，悦咖轩将调研分析我国速溶咖啡行业的市场规模和增长趋势、行业政策、行业竞争格局、行业生命周期等，以充分了解速溶咖啡行业的发展现状和趋势，评估速溶咖啡行业的市场潜力和可能面临的风险，为是否加大新产品的研发资金投入提供决策参考。明确调研目的和内容是行业调研的前提，只有对调研目的和内容有明确的界定，才能据此编写让生成式AI工具执行调研任务的指令，最终取得符合实际需要的调研结果。2.2.2 使用生成式AI工具进行调研分析指令在生成式AI工具使用中扮演着至关重要的角色，它能够引导生成式AI工具完成指定的任务。生成式AI工具生成内容的应用场景丰富，针对不同应用场景的编写指令的技巧存在一定差异。在营销调研中，可采用“背景描述+调研内容+要求限定”的模板编写指令，各部分指令的含义如下。编辑指令01背景描述：描述调研的背景，用于传达为什么要进行调研。调研内容：说明调研的具体内容，引导生成式AI工具获取相关资料并进行总结分析。要求限定：说明执行调研任务的特定要求，如字数限制要求、调查范围的限制、资料来源的限定等。如果没有特别的要求，此部分可省略不写。编写的指令应遵循明确具体、简明扼要、语言规范以及避免绝对化（避免使用“最好的”“最适合”等绝对化的词汇）等基本规则。完成指令编辑后，便可向生成式AI工具发送指令进行信息检索与分析，获得调研结果。例如，使用通义为咖啡品牌悦咖轩进行行业调研。具体操作如下。输入指令获取调研结果022.2.2 使用生成式AI工具进行调研分析step01发送指令。登录通义，在输入框的上方单击按钮开启深度搜索，在输入框中输入指令：“国内咖啡品牌悦咖轩拟研发新的速溶咖啡产品，需了解速溶咖啡行业的发展现状和趋势，评估速溶咖啡行业的市场潜力和可能面临的风险，为是否加大新产品的研发资金投入提供决策参考。为此，请调研分析我国速溶咖啡行业的市场规模和增长趋势、行业政策、行业竞争格局、行业生命周期等，要求从政府信息发布平台、饮料行业网站和市场调研机构网站获取准确的信息和数据。”单击按钮，如图所示。查看调研结果。通义根据指令完成深度搜索后，生成的结果如图所示。step02

图发送指令图速溶咖啡行业调研结果2.2.3 审核调研结果为确保调研结果的准确性和可靠性，调研人员还需要审核生成的调研结果。在这个过程中，调研人员需要保持敏锐的洞察力和判断力，重点审核调研结果中的数据，包括审核数据的准确性、可靠性和时效性等。例如，在速溶咖啡行业调研结果中，市场规模数据是2023年的数据。此时，可以尝试进一步获取最新的相关数据。例如，继续在通义中输入指令：“调研分析我国速溶咖啡的市场规模及增长趋势的最新数据。”下图所示的调研结果仍然显示的是2023年的市场规模数据，同时提示调研结果“基于截至2025年5月9日可获得的信息”，也就是说现有资料只有2023年的市场规模数据，因此仍采用之前的调研结果。图“人均速溶咖啡消费量”的新数据2.2.3 审核调研结果将鼠标指针移到“2023年中国速溶咖啡的市场规模约为785.8亿元，同比增长6.28%”文本右侧的数字编号上，在打开的面板中单击引用网页的标题链接，如图所示，在打开的网页中可看到该数据来源于华经产业研究院发布的调研资料，如图所示，数据的可信度较高。图单击引用网页的标题链接 图查看数据来源2.2.3 审核调研结果又如，将鼠标指针移到“据统计，中国人均每年消费量仅为4杯左右，远低于日本（200杯）、韩国（140杯）等邻国水平”文本右侧的数字编号上，在打开的面板中单击引用网页的标题链接，如图所示，在打开的网页中可看到数据来源于《2017—2022年中国速溶咖啡产业运营现状及投资规划研究报告》，该报告的出版日期是2017年，如图所示，显然时效性不满足调研需求。此时，可以删除该部分内容或通过进一步调研获取新的相关数据信息。例如，继续在通义中输入指令“中国人均速溶咖啡消费量和全球人均速溶咖啡消费量的新数据”获取新的调研结果。图单击引用网页的标题链接图查看数据来源的出版日期目录2.1营销调研概述2.2AI助力行业调研AI助力消费者调研2.3AI助力竞争对手调研2.4应用AI工具撰写营销调研报告2.5本章小结2.6课堂实训2.72.3.1 使用AI问卷工具制作调研问卷使用AI问卷工具制作调研问卷，调研人员可以直接输入调研目的、题目数量，以及问卷内容等，快速生成问卷，有效提高制作问卷的效率。例如，使用问卷星的AI功能为智能手环消费者调查项目制作问卷，用于了解消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、兴趣爱好等基本信息，消费者使用、购买智能手环的情况，包括是否使用过智能手环，获得智能手环的渠道，使用的智能手环的品牌，影响购买的因素，以及对目前智能手环的改进建议，等等。要求生成15道题目。具体操作如下。2.3.1 使用AI问卷工具制作调研问卷step01选择AI问卷工具创建问卷。登录问卷星，进入问卷星个人账户的管理后台，单击“创建问卷”按钮，如图所示。在打开的“创建调查”页面中单击“AI创建问卷”超链接，如图所示。AI创作问卷。打开“AI创作”对话框，在“调研主题”文本框中输入“智能手环消费者调研”，在“题目数量”文本框中输入“15”，在“调研目的”文本框中输入“了解消费者的基本信息，包括性别、年龄、职业、受教育程序、兴趣爱好等；消费者使用、购买智能手环的情况，包括是否使用过智能手环，获得智能手环的渠道，使用的智能手环的品牌，影响购买的因素，等等”。单击“开始创作”按钮，如右上图所示。step02图单击创建问卷按钮图“创建调查”页面 图设置AI创作条件2.3.1 使用AI问卷工具制作调研问卷step03完成问卷创作。AI开始根据调研主题、题目数量和调研目的自动生成问卷，生成的结果如图所示，单击“完成”按钮，进入问卷编辑页面。图问卷生成结果2.3.2 人工编辑问卷AI生成问卷后，还需要人工编辑问卷，以确保问卷设计合理、满足调研需要。本次编辑问卷的操作包括：添加问卷说明；删除第1题的“C其他”选项；将第6题设置为筛选题，当被调查者选择“是”选项时继续从第7题作答，选择“否”选项则结束作答；删减第13～15题，减少开放题的数量，使问题更简洁合理。具体操作如下。step01输入问卷说明。在问卷编辑页面的问卷标题下方的“问卷说明”文本框中输入问卷说明内容“您好，我们希望了解您关于智能手环的一些看法。本次调查为匿名调查，我们承诺将对您提供的所有信息严格保密。请您根据自己的情况放心作答。衷心感谢您的支持与配合！”，如图所示。图输入问卷说明2.3.2 人工编辑问卷step02删除问卷题目选项。将鼠标指针移到第1题处，在下方打开的工具栏中单击按钮，如图所示；然后在编辑页面中将鼠标指针移到选项上，在第3个选项右侧的工具栏中单击“删除当前选项”按钮删除该选项，如图所示。设置筛选题。将鼠标指针移到第6题处，在下方打开的工具栏中单击“编辑”按钮，然后在编辑页面中单击“跳题逻辑”超链接。打开“跳题逻辑”对话框，单击选中“按选项跳题”复选框，在“是”选项右侧的“跳转到”栏中选择“7.如果您使用过智能手环，请问您使用的是哪个品牌？”选项；在“否”选项右侧的“跳转到”栏中选择“跳到问卷末尾结束作答”选项，如图所示。step03图输入问卷说明图输入问卷说明图输入问卷说明2.3.2 人工编辑问卷step04删除题目和修改题目类型。将鼠标指针移到第13题处，在下方打开的工具栏中单击“删除”按钮，删除该题；将问题“14.您对智能手环的价格接受范围是？”的编号修改为“13”，单击“编辑”按钮，在“填空”下拉列表中选择“列表单选”选项，如图所示。输入选项。将问答题修改为单选题后，在默认的两个选项文本框中分别输入“200元以下”“200～500元”，如图所示。图修改题目类型图输入选项添加选项。连续单击3次选项右侧的“在此选项下面插入一个新选项”按钮，在默认的两个选项文本框下方插入3个文本框，分别输入“501～1000元”

“1001～2000元”“2000元以上”，如图所示。step06step05图添加选项2.3.2 人工编辑问卷step07修改题目并完成问卷编辑。将“15.请问您还有其他想要补充的建议或意见吗？”修改为“14.您对智能手环有哪些功能或设计上的改进建议？”。完成问卷编辑后，单击编辑页面右上角的“完成编辑”按钮，如图所示。图修改题目并完成问卷编辑2.3.3 发布与分享问卷完成问卷编辑后，调研人员可通过问卷星发布与分享问卷实施调研。在单击问卷设计页面右上角的“完成编辑”按钮后，将打开“设计问卷”页面，单击“设计向导”选项卡。在该页面中单击右上角的“预览问卷”按钮，可预览PC端或手机端的问卷显示效果，若感到满意，可单击“发面此问卷”按钮，如图所示，便可将问卷发布到问卷星平台上。此外，单击“导出问卷到word”超链接，将打开“打印问卷”页面，此时可以将问卷打印成纸质问卷，在线下通过街头拦截访问等方式进行问卷调研。图发布问卷2.3.3 发布与分享问卷发布问卷后，将打开“发送问卷”页面，单击“链接与二维码”选项卡，如图所示。在该页面可复制问卷链接或二维码并通过微信、QQ等渠道分享，或者通过将问卷嵌入企业的网站、App等方式邀请更多的调研对象参与调研。图单击“链接与二维码”选项卡2.3.4 统计分析问卷数据在实施问卷调研的过程中，调研人员登录问卷星，在管理后台的问卷列表中单击已发布问卷对应的“分析&下载”超链接，如图所示，可进入“分析&下载/统计&分析”页面实时查看问卷调研的统计分析结果，包括默认报告、分类统计、交叉/对比分析、自定义查询等。图单击进入统计分析页面2.3.4 统计分析问卷数据1．默认报告进入“分析&下载/统计&分析”页面后，默认显示“默认报告”页面，如图所示。该页面默认以表格形式显示问卷各题目的作答人数及选择各选项人数的占比，单击、等按钮，可以饼状、圆环等图表类型显示数据，调研人员可直观地查看选择各选项人数占比的统计情况。图“默认报告”页面2.3.4 统计分析问卷数据2．分类统计在“分析&下载/统计&分析”页面中单击“分类统计”选项卡，打开“分类统计”页面，可通过分类筛选查看相应的统计数据。例如，在“选择条件”下拉列表中选择“1.您的性别是？”选项（选择条件为各题目或被调查者所在省份、城市），在“选择分类”栏中单击按钮，筛选出选择性别为“女”的被调查者针对各题目的作答情况，如图所示。图分类统计2.3.4 统计分析问卷数据3．交叉/对比分析在“分析&下载/统计&分析”页面中单击“交叉/对比分析”选项卡，默认打开“交叉分析”页面，可通过设置自变量X和因变量Y进行交叉分析。图交叉分析在“交叉分析”页面中单击“对比分析”选项卡，打开“对比分析”页面，可通过设置对比的变量进行对比分析。图对比分析2.3.4 统计分析问卷数据4．自定义查询在“分析&下载/统计&分析”页面中单击“自定义查询”选项卡，打开“自定义查询”页面，可自定义筛选条件查看数据统计情况。例如，将筛选条件设置为最高学历为“本科”，可查询选择最高学历为“本科”的被调查者针对各题目的作答情况，了解其选择的选项的占比，如图所示。图自定义查询2.3.4 统计分析问卷数据除了数据统计分析，在管理后台的问卷列表中单击已发布问卷对应的“分析&下载”超链接，打开“统计&分析”页面。在该页面右侧单击“AI报告”按钮，打开“生成AI报告”对话框，如图所示，在其中可选择生成报告的模型（其中GPT-4在文本生成、跨模态处理、上下文理解等方面表现出色；DeepSeek满血版更注重深度思考，为用户提供细腻、周全的回答），设置交叉分析自变量题目，设置完成后，单击按钮，可由AI生成调研报告。调研报告示例（部分）如图所示。调研人员还可以单击该页面右侧的“报告”按钮，以Word、PDF或PPT等格式下载报告（配套资源：\效果文件\第2章\智能手环消费者调研AI报告示例.docx）。2.3.4 统计分析问卷数据图“生成AI报告”对话框图调研报告示例（部分）目录2.1营销调研概述2.2AI助力行业调研AI助力消费者调研2.3AI助力竞争对手调研2.4应用AI工具撰写营销调研报告2.5本章小结2.6课堂实训2.72.4.1 识别竞争对手在识别竞争对手时，调研人员可以使用AI工具快速获知本企业的竞争对手，其操作方法与使用AI工具进行行业调研相似。例如，为“四川家悦宠物食品有限公司”识别竞争对手时，按“背景描述+调研内容+要求限定”的结构编辑指令：“四川家悦宠物食品有限公司成立于2015年，是一家专注于宠物食品生产和销售的企业，旗下运营同名宠物食品品牌‘家悦’。公司的产品线分为宠物主食和宠物零食，包括干粮、湿粮、肉干等，旨在为全国宠物提供健康、美味的食品，满足不同宠物在不同生命阶段的营养需求（该部分为背景描述）。请据此为四川家悦宠物食品有限公司筛选出国内市场提供相同或相似产品的竞争对手企业（该部分为调研内容）。要求列出6家竞争对手企业，并说明每家企业的成立时间、市场占有率、主要品牌及其产品特点等（该部分为要求限定）。”在通义中发送该指令，通过深度搜索生成的结果如图所示。2.4.1 识别竞争对手图识别竞争对手的调研结果2.4.1 识别竞争对手由于上图所示的调研结果并未列出各企业具体的市场占有率数据，因此可以通过输入如“这6家企业在国内市场的占有率如何？”这样的指令，获取更多信息。但从已知的调研结果可知“以上六家企业均为国内宠物食品市场的关键参与者”，尤其中宠食品股份有限公司（简称“中宠股份”）成立时间较早，是“中国宠物食品行业的大型企业之一，在国内外市场上均占有重要地位”，旗下主要品牌是“wanpy顽皮”。使用AI工具获取竞争对手信息后，调研人员还需要结合传统的调研手段审核信息。例如，通过爱企查、企查查等专业的企业信息查询平台查询企业信息。下图所示为在爱企查中通过输入“成都好主人宠物食品有限公司”查到的企业基本信息，包括公司名称、地址、经营范围、经营状态、网址等。图查询企业的基本情况2.4.2 调研竞争对手的营销策略调研人员在了解本企业竞争对手的大致情况后，可选择一家企业作为具体的研究对象，调查该企业的营销策略，为本企业应对竞争压力，制定差异化的竞争策略提供决策参考。例如，利用MikuAISearch通过SWOT分析法分析中宠股份旗下品牌“wanpy顽皮”的营销策略。登录MikuAISearch官方网站，在其主页面下方单击“生成报告”超链接，然后在输入框中输入报告主题如“竞争对手营销策略调研分析”，再在弹出的输入框中输入生成报告的需求，如图所示，单击按钮。MikuAISearch开始进行信息搜索和分析，生成的调研报告（部分）如图所示，左侧显示了报告的目录标题，右侧是报告的具体内容。生成报告后，调研人员务必进行信息审核，确保数据的准确性、可靠性和时效性等。之后，单击右下角的按钮，将报告以Word文档保存并按审核结果优化文档内容（配套资源：\效果文件\第2章\竞争对手调研分析.docx）。2.4.2 调研竞争对手的营销策略图输入报告主题和需求图生成的调研报告（部分）目录2.1营销调研概述2.2AI助力行业调研AI助力消费者调研2.3AI助力竞争对手调研2.4应用AI工具撰写营销调研报告2.5本章小结2.6课堂实训2.72.5.1 确定营销调研报告的结构撰写营销调研报告需要先确定其结构。虽然营销调研的目的和内容不同，且营销调研报告可以通过Word、PDF、PPT等不同格式呈现，但营销调研报告一般都包括扉页、目录、前言、正文、结论与建议等部分。扉页又称标题页，通常单独占一页，内容一般包括：扉页01调研报告的标题（反映营销调研活动的主题，如针对智能手环市场和消费者调研项目，相应的营销调研报告标题可以定为“智能手环市场和消费者调研报告”）；调研机构（或部门）的名称、地址、电话等；报告日期；等等。目录是营销调研报告的导航图。当报告的内容和页数较多时，应在目录中列出报告全部章节的标题及其对应页码，以便阅读者直观地了解报告的内容，并能快速找到相应内容的位置。目录022.5.1 确定营销调研报告的结构前言又称引言或导言，在营销调研报告中主要用于简要阐述营销调研活动的背景、目的、内容、对象等，其作用是让阅读者迅速了解营销调研活动的基本情况和意义。前言03正文是营销调研报告的主体和核心部分，主要描述调研分析成果。具体来讲，正文被划分为若干章节，每个章节反映一个调查问题并给出一个分析结论。正文04给出结论与建议是撰写营销调研报告的最终目的，结论与建议也是决策者最看重的部分之一，能够为他们提供决策参考。结论即调研结果，是对正文主要内容的总结，是对所提出的研究问题做出的明确答复。建议则是根据调研结果提出的见解或问题的解决方案。结论与建议05有的调研报告末尾还有附件，附件是对报告正文的补充，可用来提高报告的可信度。附件主要包括二手资料的来源、用于收集资料的调查问卷以及所用的调查分析工具等。附件与参考文献042.5.2 上传资料并撰写成文使用AI工具生成营销调研报告时，一般是上传参考资料让AI工具阅读、理解资料后再生成报告。参考资料即已收集整理好的调研分析资料，可以是从外部获取的已有的调研报告，也可以是自己编辑整理的文档。提供的资料的时效性、相关性、准确性、可靠性越好，资料越丰富，生成的报告质量就越好。资料准备好以后，在AI工具中上传资料并输入指令后生成报告。例如，下面使用文心一言上传资料并生成营销调研报告。2.5.2 上传资料并撰写成文step01选择写作类型。在文心一言输入框上方单击“创意写作”超链接，在打开的面板中单击“专业文稿”选项卡，在打开的列表中选择“研究报告”选项，如图所示。上传参考资料。在输入框下方单击“文件”按钮，在打开的对话框中单击“点击上传或拖入文档”超链接；打开“打开”对话框，选择“智能手环市场调研二手资料.docx”和“智能手环市场调研问卷统计分析资料.docx”文档，单击“打开”按钮，如图所示。step02图选择写作类型图上传参考资料2.5.2 上传资料并撰写成文step03输入指令。在输入框中根据提示输入指令，如“帮我写一篇关于智能手环市场和消费者分析的研究报告，要求是报告结构分为前言、正文、结论与建议3个部分，正文需要反映智能手环的市场规模、行业痛点、竞争格局、未来趋势和前景，以及消费者的群体特征、需求与偏好等。”，如图所示。生成报告。单击按钮，生成的报告结果（部分）如图所示。当生成的报告结果不如预期时，可修改指令重新输入，或者继续输入优化指令，如“丰富报告内容”“优化报告内容”等，要求重新生成更符合预期的结果。step04图输入指令图生成的报告结果（部分）2.5.2 上传资料并撰写成文step05下载报告。将鼠标指针移到生成结果下方的按钮上，在打开的列表中选择“下载到本地”选项，如图所示，报告默认以Word格式保存到计算机中（配套资源：\效果文件\第2章\智能手环市场和消费者分析报告.docx）。图下载报告2.5.3 修改定稿针对AI工具生成的营销调研报告初稿，一般可使用Word软件进行编辑，包括审核、校对文本内容，设置标题样式，提取目录，制作扉页等，还可以根据需要插入图表以直观呈现报告数据（除了可以使用Word软件制作图表外，还可以使用智谱清言等AI工具的数据分析功能制作图表，将图表下载并保存后插入Word文档中）。例如，由文心一言生成的“智能手环市场和消费者分析报告.docx”，通过Word软件编辑后的效果参考“智能手环市场调研报告1.docx”（配套资源：\效果文件\第2章\智能手环市场和消费者分析报告1.docx）目录2.1营销调研概述2.2AI助力行业调研AI助力消费者调研2.3AI助力竞争对手调研2.4应用AI工具撰写营销调研报告2.5本章小结2.6课堂实训2.7本章小结目录2.1营销调研概述2.2AI助力行业调研AI助力消费者调研2.3AI助力竞争对手调研2.4应用AI工具撰写营销调研报告2.5本章小结2.6课堂实训2.7实训1 应用AI工具调研中国智能手机市场提炼总结AI发展历程中的重要事件,利用AI工具制作关于AI发展史的思维脑图,以加深对AI的认识,同时掌握AI工具的使用方法。使用AI工具获取中国智能手机市场的以下信息资料。中国智能手机市场规模与增长趋势、市场竞争格局。消费者了解智能手机信息和购买智能手机的渠道以及对促销方式的偏好。消费者使用的智能手机品牌、价格以及消费者对各智能手机品牌的评价。消费者对智能手机质量、性能、外观和售后服务的期望。1．实训要求2．实训思路实训1 应用AI工具调研中国智能手机市场step01选择AI工具。根据自己对AI工具的了解，选择一款适合自己的用于营销调研的AI工具。这里选择通义。编辑第1条指令。根据调研目的和内容编辑指令。由于调研内容丰富，可通过编辑多条指令与AI工具进行多轮对话，获取详细的信息资料。根据“背景描述+调研内容+要求限定”的模板编辑第1条指令，以获取中国智能手机市场规模与增长趋势、市场竞争格局信息，如：“为了解智能手机的市场现状和趋势、市场竞争格局，为手机品牌的产品开发和营销策略制定等提供参考。请对中国智能手机市场规模与增长趋势以及市场竞争格局进行详细分析，要求从政府信息发布平台、行业网站、市场调研机构网站和手机品牌官方网站获取准确的信息和数据。”step02step03获取信息资料。在通义中输入指令，以获取信息资料，通义给出的回答结果如图所示。图中国智能手机市场规模与增长趋势以及市场竞争格局信息（部分）实训1 应用AI工具调研中国智能手机市场复制资料并审核校对。单击生成结果下方的“复制”按钮，将内容粘贴到Word文档中保存并审核校对信息，包括修改文本错误并确保数据准确可靠、语句通顺等（配套资源：\效果文件\第2章\市场规模与增长趋势分析.docx）。step04step05获取其他信息资料。在通义中，依次输入并发送第2~4条指令：“继续详细分析中国智能手机市场中，消费者了解智能手机信息和购买智能手机的渠道以及对促销方式的偏好。”“继续详细分析中国智能手机市场中，消费者使用的智能手机品牌、价格以及消费者对各智能手机品牌的评价。”“继续详细分析中国智能手机市场中，消费者对智能手机质量、性能、外观和售后服务的期望。”将通义给出的回答结果分别保存为Word文档，然后审核校对内容（配套资源：\效果文件\第2章\