大学市场营销学2025年期末试卷及答案

大学市场营销学2025年期末试卷及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.市场营销学作为一门独立学科诞生于20世纪初的（）。A.英国B.美国C.法国D.德国答案：B。市场营销学于20世纪初起源于美国，当时美国的经济快速发展，市场竞争日益激烈，企业开始重视市场研究和营销策略的制定，从而促使了市场营销学的诞生。2.企业最显著、最独特的首要核心职能是（）。A.市场营销B.生产功能C.财务功能D.推销职能答案：A。市场营销是企业满足消费者需求、实现企业目标的重要手段，通过市场调研、产品开发、定价、促销等活动，企业能够更好地适应市场变化，创造顾客价值，因此是企业最显著、最独特的首要核心职能。3.与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。A.关系营销B.绿色营销C.公共关系D.相互市场营销答案：A。关系营销强调与顾客、供应商、分销商等建立长期、稳定、互利的合作关系，通过不断满足顾客需求，提高顾客满意度和忠诚度，实现企业的长期发展。4.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。A.改变市场营销B.刺激市场营销C.反市场营销D.维持市场营销答案：A。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。此时营销管理的任务是分析消费者厌恶的原因，通过重新设计产品、降低价格、改进促销方式等手段，改变消费者的态度和行为，将负需求转变为正需求。5.组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。A.小于B.大于C.等于D.都不是答案：B。组织市场的需求是引申需求，即组织市场的需求是由消费者市场的需求引申出来的。当消费者市场需求发生较小的变化时，会导致组织市场需求发生较大的波动，因此组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度。6.小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（）。A.适时传递有关产品的信息B.大幅度降低产品的价格C.保证一定的存货水平D.赠品销售答案：A。对于像小刘这样缺乏产品知识和市场信息的消费者，企业首先要做的是适时传递有关产品的信息，帮助消费者了解产品的特点、性能、使用方法等，从而提高消费者对产品的认知度和购买意愿。7.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商答案：A。市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上子市场的过程。其依据是消费者需求和购买行为的差异，即买方的差异。8.同一细分市场的顾客需求具有（）。A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.没有共同性答案：B。同一细分市场的顾客具有相似的需求和购买行为，但并不是绝对相同的，只是具有较多的共同性。企业可以针对这些共同性制定相应的营销策略。9.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A.深度B.长度C.宽度D.相关性答案：C。产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目。产品线越多，产品组合的宽度就越宽。10.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。A.配套包装B.附赠品包装C.分档包装D.再使用包装答案：D。再使用包装是指包装在产品使用完后，还可以继续发挥其他用途。用料与设计精美的酒瓶在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，符合再使用包装的特点。11.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析答案：C。新产品开发过程的第一个阶段是创意产生阶段，营销部门的主要责任是通过各种途径搜集新产品的构想，如消费者调查、竞争对手分析、技术创新等。12.产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生命周期（）阶段的特征。A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：C。在产品生命周期的成熟期，产品的市场需求趋于饱和，销售量达到顶峰并开始下降，市场竞争激烈，企业的利润稳中有降。13.企业提高竞争力的源泉是（）。A.质量B.价格C.促销D.新产品开发答案：D。新产品开发能够使企业不断推出满足消费者新需求的产品，从而在市场竞争中占据优势。通过新产品开发，企业可以开拓新的市场，提高市场份额，增加利润，因此是企业提高竞争力的源泉。14.理解价值定价法运用的关键是（）。A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值答案：D。理解价值定价法是根据消费者对产品价值的理解来制定价格的方法。运用这种方法的关键是找到比较准确的理解价值，即消费者对产品价值的主观判断。企业需要通过市场调研等手段，了解消费者对产品的认知和需求，从而确定合理的价格。15.在完全竞争情况下，企业只能采取（）订价法。A.成本加成B.随行就市C.拍卖D.边际成本答案：B。在完全竞争市场中，企业是价格的接受者，无法影响市场价格。因此，企业只能采取随行就市的定价法，即按照市场上的现行价格来定价。16.经纪人和代理商属于（）。A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者答案：A。批发商是指将产品或服务销售给那些为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的中间商。经纪人和代理商不拥有产品的所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，属于批发商的一种类型。17.当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（）。A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.都不是答案：B。当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，企业需要借助中间商的力量来销售产品，因此应选择间接渠道。间接渠道可以利用中间商的销售网络、经验和资源，扩大产品的销售范围，提高销售效率。18.营业推广的目标通常是（）。A.了解市场，促进产品试销对路B.刺激消费者即兴购买C.降低成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系答案：B。营业推广是一种短期的促销活动，其目标通常是刺激消费者即兴购买，增加产品的销售量。营业推广的方式包括优惠券、赠品、抽奖、特价销售等，通过这些方式可以吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望。19.以下属于广告促销的是（）。A.推销员上门推销产品B.电视宣传产品C.召开新闻发布会D.展销会推销产品答案：B。广告是指企业通过各种媒体向目标市场传递产品或服务信息的一种促销方式。电视宣传产品是利用电视这一媒体进行广告宣传，属于广告促销的范畴。20.年度计划控制过程的第一步是（）。A.确定目标B.评估执行情况C.规定企业任务D.选择目标市场答案：A。年度计划控制过程包括确定目标、评估执行情况、诊断执行结果和采取纠正措施四个步骤。第一步是确定目标，即明确企业在本年度要达到的销售、利润等目标。二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）1.市场营销学的研究方法很多，主要有（）。A.传统研究法B.数量研究法C.管理研究法D.历史研究法E.系统研究法答案：ACDE。市场营销学的研究方法主要有传统研究法、管理研究法、历史研究法和系统研究法。传统研究法包括产品研究法、机构研究法和职能研究法；管理研究法从管理决策的角度研究市场营销问题；历史研究法是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题；系统研究法强调用系统的观点来研究市场营销活动。2.市场每一次交易都包括以下几个可量度的实质内容（）。A.至少有两个有价值的事物B.交易双方所同意的条件C.关联交易D.各自的承诺E.协议时间和地点答案：ABDE。市场交易包括至少有两个有价值的事物，交易双方所同意的条件，各自的承诺以及协议时间和地点。关联交易并非市场每一次交易都包含的实质内容。3.一个国家的文化包括的亚文化群主要有（）。A.语言亚文化群B.宗教亚文化群C.民族亚文化群D.种族亚文化群E.地理文化群答案：BCDE。一个国家的文化中包含的亚文化群主要有宗教亚文化群、民族亚文化群、种族亚文化群和地理文化群。语言是文化的一部分，但语言亚文化群不是主要的亚文化群分类方式。4.消费者购买行为中，探究性购买一般有以下特点（）。A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历答案：CDE。探究性购买是指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高、购买频率低，消费者通常没有购买经历，需要花费大量时间收集商品信息。5.市场细分的有效条件是（）。A.可衡量性B.可进入性C.可获利性D.长期稳定性E.全面、综合性答案：ABC。市场细分的有效条件包括可衡量性，即细分市场的规模、购买力等特征能够被衡量；可进入性，即企业能够进入所选定的细分市场；可获利性，即细分市场有足够的规模和发展潜力，使企业能够盈利。6.除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（）等差异所决定的。A.个性B.年龄C.地理位置D.文化背景E.购买行为答案：ABCDE。消费者的个性、年龄、地理位置、文化背景和购买行为等方面的差异会导致他们的需求各不相同。不同个性的消费者对产品的偏好不同；不同年龄阶段的消费者需求也有很大差异；地理位置会影响消费者的消费习惯；文化背景会塑造消费者的价值观和消费观念；购买行为的差异则直接反映了消费者需求的不同。7.企业在市场定位过程中（）。A.要了解竞争产品的市场定位B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C.要选定本企业产品的特色和独特形象D.要避开竞争者的市场定位E.要充分强调本企业产品的质量优势答案：ABC。企业在市场定位过程中，需要了解竞争产品的市场定位，以便明确自身的竞争优势；研究目标顾客对产品各种属性的重视程度，从而确定产品的定位方向；选定本企业产品的特色和独特形象，树立差异化竞争优势。并非要避开所有竞争者的市场定位，也不能仅仅强调质量优势。8.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（）。A.高档消费品B.低档消费品C.耐用品D.非耐用品E.服务答案：CDE。产品根据耐用性和是否有形可分为耐用品、非耐用品和服务。耐用品是指使用年限较长、价值较高的产品；非耐用品是指使用次数较少、消费者需经常购买的产品；服务是一种无形的产品。9.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小（）。A.与生活关系密切的必需品B.缺少替代品且竞争产品也少的产品C.知名度高的名牌产品D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E.消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品答案：ABCE。与生活关系密切的必需品，消费者对其需求较为稳定，价格变动对需求影响较小；缺少替代品且竞争产品也少的产品，消费者选择余地小，需求价格弹性小；知名度高的名牌产品，消费者对其有较高的忠诚度，价格变动对需求影响不大；消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品，消费者更关注质量而非价格，需求价格弹性也较小。而与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品，需求价格弹性较大。10.短渠道的好处是（）。A.产品上市速度快B.节省流通费用C.市场信息反馈快D.产品市场渗透能力强、覆盖面广E.有利于杜绝假冒伪劣答案：ABC。短渠道减少了中间环节，产品上市速度快，能够节省流通费用，同时市场信息反馈也更快。但短渠道可能导致产品市场渗透能力弱、覆盖面窄，且并不能完全杜绝假冒伪劣现象。三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（）答案：错误。从营销理论的角度看，市场是指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。它不仅仅是买卖商品的场所，更强调的是顾客的需求和交换关系。2.顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（）答案：错误。顾客的信念是指他们对事物所持有的看法，它会影响企业和产品在顾客心目中的形象，进而影响顾客的购买行为。如果顾客对企业和产品有积极的信念，就更有可能购买该企业的产品。3.消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。（）答案：正确。在很多情况下，消费者的购买决策受到个人的好恶、感觉、情感等因素的影响。虽然消费者也会考虑产品的价格、质量等理性因素，但个人的主观感受在购买决策中起着重要作用。4.市场细分是目标市场营销的基础。（）答案：正确。市场细分是将整体市场按照消费者的需求和特征划分为若干个细分市场的过程。通过市场细分，企业能够更好地了解不同消费者群体的需求，从而选择适合自己的目标市场，因此市场细分是目标市场营销的基础。5.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（）答案：错误。差异性市场策略的最大缺点是成本较高。因为企业需要针对不同的细分市场制定不同的营销策略，包括产品设计、定价、促销等，这会增加企业的运营成本。而风险较大通常是集中性市场策略的特点。6.一个产品，即便其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（）答案：正确。在现代市场竞争中，产品不仅包括实物产品，还包括与之相关的服务。完善的服务能够提高产品的附加值，增强消费者的满意度和忠诚度。如果产品没有完善的服务，即使内在质量符合标准，也难以满足消费者的需求，从消费者的角度来看，实际上是不合格的产品。7.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（）答案：错误。产品生命周期的长短主要取决于市场需求的变化、技术进步的速度、竞争状况等外部因素，而不是企业的人才、资金、技术等实力。虽然企业的实力会影响产品的开发和推广，但不能决定产品生命周期的长短。8.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）答案：错误。尾数定价的目的是给消费者一种价格便宜的感觉，同时也会让消费者觉得价格是经过精确计算的，从而增加消费者的购买欲望。而让人感觉质量可靠通常是声望定价等策略的目的。9.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（）答案：错误。生产者市场多采用直接渠道，因为生产者市场的购买者数量较少、购买批量较大，直接渠道能够减少中间环节，降低成本，提高效率。而消费者市场多采用间接渠道，因为消费者数量众多、分布广泛，间接渠道可以利用中间商的销售网络，扩大产品的销售范围。10.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（）答案：正确。企业进行有效沟通的第一步是确定目标接受者，即明确沟通的对象是谁。只有了解目标接受者的需求、特点和偏好，才能选择合适的沟通渠道和信息内容，从而实现有效的沟通。四、简答题（本大题共4小题，每小题10分，共40分）1.简述市场营销观念的演变过程。答：市场营销观念的演变经历了以下几个阶段：（1）生产观念。这是一种最古老的营销管理观念，产生于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（2）产品观念。它认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念容易导致“营销近视症”，即只关注产品本身，而忽视了市场需求的变化。（3）推销观念。产生于20世纪20年代末至50年代前。该观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（4）市场营销观念。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（5）社会市场营销观念。产生于20世纪70年代。它认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。2.简述影响消费者购买行为的主要因素。答：影响消费者购买行为的主要因素包括：（1）文化因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，它包括文化、亚文化和社会阶层。不同文化背景下的消费者有不同的价值观、信仰和生活方式，这些都会影响他们的购买行为。亚文化是文化中的一个群体文化，如民族亚文化、宗教亚文化等，也会对消费者的购买行为产生影响。社会阶层则反映了不同社会地位的消费者在消费观念、消费方式等方面的差异。（2）社会因素。消费者的购买行为也受到社会因素的影响，如相关群体、家庭和社会角色与地位。相关群体是指对个人的态度、意见和行为有直接或间接影响的群体，包括主要群体、次要群体和渴望群体等。家庭是消费者最基本的消费单位，家庭成员在购买决策中扮演着不同的角色。社会角色与地位则决定了消费者的消费需求和购买行为。（3）个人因素。个人因素包括消费者的年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。不同年龄阶段的消费者有不同的消费需求和购买习惯；性别差异也会导致消费行为的不同；职业和经济状况会影响消费者的购买能力和消费选择；生活方式和个性则决定了消费者的消费偏好。（4）心理因素。心理因素主要包括动机、知觉、学习、信念和态度。动机是推动消费者购买行为的内在动力，如生理动机、安全动机、社交动机等。知觉是消费者对刺激物的理解和解释，它会影响消费者对产品的认知和评价。学习是指消费者通过经验和实践获得知识和技能的过程，它会影响消费者的购买决策。信念和态度则是消费者对产品和品牌的看法和评价，它们会影响消费者的购买意愿和忠诚度。3.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。答：产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，各阶段的特点及营销策略如下：（1）导入期。特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值；消费者对产品不了解，只有少数追求新奇的消费者可能购买。营销策略：快速撇脂策略，即高价格、高促销费用推出新产品，以尽快收回投资；缓慢撇脂策略，高价格、低促销费用推出新产品，以获取更多利润；快速渗透策略，低价格、高促销费用推出新产品，以迅速占领市场；缓慢渗透策略，低价格、低促销费用推出新产品，以扩大市场份额。（2）成长期。特点：销售量迅速增长；产品已被市场迅速接受，利润迅速增长；竞争者纷纷进入市场，市场竞争加剧。营销策略：改善产品品质，如增加新的功能、改进包装等；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重点，从介绍产品转向建立品牌形象；适时降价，以吸引价格敏感型消费者，扩大市场份额。（3）成熟期。特点：市场需求趋于饱和，销售量达到顶峰并开始下降；市场竞争激烈，企业为了争夺市场份额，可能会采取降价、增加促销费用等手段；利润稳中有降。营销策略：市场改良，即寻找新的用户或开辟新的细分市场；产品改良，如改进产品的性能、质量、款式等；营销组合改良，即调整产品价格、渠道和促销策略等。（4）衰退期。特点：产品销售量急剧下降；利润很低甚至为零；大量竞争者退出市场。营销策略：继续策略，继续沿用过去的策略，直到这种产品完全退出市场为止；集中策略，把企业资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上；收缩策略，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用；放弃策略，对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。4.简述企业定价的主要方法。答：企业定价的主要方法有以下几种：（1）成本导向定价法。以产品成本为基础来制定价格，包括成本加成定价法，即在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价；目标收益定价法，根据企业的总成本和预期的销售量，确定一个目标收益率，然后计算出产品的价格；边际成本定价法，只考虑变动成本，不考虑固定成本，以边际成本作为定价基础。（2）需求导向定价法。根据消费者对产品价值