2025从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路

从种草到成交小红书如何重构电商生意链路？

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SCOPE关于「开窗」「开窗」是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。「开窗」有两层意思：第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差。第二层，“窗外头”的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。这不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象「是什么」和「为什么」的问题之后，

还会借经营者与生意操盘手的经验，提供「应该怎么做」的思路。「开窗」的切入点、研究方法与视角：切入点：新近商业现象——市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。研究方法：

以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者——品牌和主流互联网平台。视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。2024年的WILL大会上，小红书技术副总裁风笛展示了一组数据：高端家居品牌Cabana使用小红书的“私信通”工具投放时，系统归因的ROI仅为

2.34。但实际情况是，大量消费者看完笔记后直奔线下门店下单。如果把自然进店的客户全量纳入计算，这笔投放的实际ROI可以飙升到39。差值背后，是小红书自认为长期被低估的商业价值。“因何购买”“效果如何归因”——这是广告界长期存在的问题，更是小红书的存在焦虑。如果横向对比几个内容平台，抖音、快手自建电商闭环，用真金白银的成交额证明了自己对品牌的价值；B站没有思想包袱，坦坦荡荡地挣广告费；小红书则被平台之间割裂的数据、种草效果难以归因的高墙困住。今年

618

前夕，阿里与小红书共建的“红猫计划”率先撬开一道门缝，随后“红京计划”发布，拼多多、微信小程序也接入小红书，一条从“种草”直达“交易”的跨平台链路就此打通：小红书笔记里涌动的消费欲能流向天猫、京东的订单页，品牌搜索量、加购率、订单ROI首次成为可量化内容的指标。一系列“红X计划”的发布，往小了说，是几个数据投放工具的功能升级；往大了说，是小红书平台角色的再定位——它作为“生意入口”的优势，终于能通过实际数据被商家感知；更重要的是，此次内容场与交易场的贯通，成了电商行业全域十年攻防史的关键节点。流量高墙曾割裂商业世界，淘宝与微信互相封锁，抖音切断外链，小红书闭环经营。如今平台破墙，宣告了商业本质的回归：流量本无边界，“人的需求”与“货的价值”更需要高效连接。这让令人疲倦的618多了一大增量。截至今年7月10

日，已经有2000多个商家在申请打通从小红书内容场通向天猫京东交易场的直达链路。当平台开始鼓励商家“用确定性的内容做确定性生意”，商家需要做的，是回到用户本身——他们的欲望和焦灼，才是一切生意的起点。这或许也是你翻开这份白皮书的理由。02流量高墙被撬动：红猫计划与中国电商开闭环简史03一个红猫计划，两大升级点07红猫计划，源于两年的开环电商探索之路12

全域电商十年攻防史16定位“生意入口”，小红书终于找到自己的长板17

上市受阻，商业化压力加剧19

种草的确定性，远大于做电商22实战：跳出红猫，小红书全域经营方法论23

小红星验证价值，种草直达放大价值29

不同行业、不同商家经营目标，如何适配？35

从小红书到全域的三大实战案例PREFACE

OTE录NTNSTENTS序言O

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从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路？42

关于我们序

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从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路？Introduction2025年5月7

日，红猫计划启动，作为阿里和小红书的战略合作项目，红猫计划由广告挂链和小红星两个核心产品的升级组成，代表了小红书与淘宝电商链路的进一步打通。和红猫计划同步上线的还有阿里的扶持政策：618期间，通过阿里妈妈UniDesk（以下简称“UD”）工具投放小红书，可被返还3%-10%

的投放金额，针对签订年框的商家，反哺比例最高可以达到100%。在经营空间的想象和政策激励下，5月底，小红书信息流出现了第一批挂载淘宝链接的笔记。同一时间，小红书与京东官宣红京计划，种草直达通向的平台还有拼多多和微信小程序等电商场域——在数据开放互通的语境下，从“种草场”到“成交场”的链条第一次被连接起来。由于红京、红拼、红微的经营链条和技术逻辑与红猫计划基本一致，且“小红书种草，淘天成交”的消费者行为路径更普遍（在申请种草直达白名单的2000多名商家中，来自淘宝天猫的占比也更高），因此，我们将以红猫计划作为观察对象，探究小红书逐步开环的背景下，种草场与交易场如何分工。流量高墙被撬动PART

1

/

301One

RedCat

Dual

Leaps小红书新增笔记下方“广告挂链”功能，可以实现内容投放直接跳转至淘宝天猫店铺或商品。但目前仅针对部分行业开放种草直达合作模式：第一批开放大快消、运动户外和大健康，第二批开放服饰宠物、玩具潮玩、文教香氛、珠宝配饰、航旅。需要注意的是，阿里行业类目分类和小红书类目分类并不完全一致，需要是二者均开放的行业才被允许投放。一个红猫计划两大升级点Introduction

红猫计划与中国电商开闭环简史红猫计划包含了两大核心功能升级：广告挂链（种草直达）与小红星。引言核心升级103一期开放二期新增此外，在使用种草直达这一工具时，商家可以通过两个端口进行投放：阿里妈妈UD和小红书聚光平台商家直投。这两种投放模式最大的区别在于：UD模式下，由阿里算法进行效果优化，品牌商家可使用阿里人群数据，还可以定制落地页完成品宣；商家直投的优势，则在于广告消耗可计入小红书商家年框，也算代理商和小红书的业绩完成率和返点。但不论哪种模式，当帖子出现在小红书搜索和信息量场域时，都会带着广告标识，点击进入后才能看到商品链接，从博主主页进入同一笔记则看不到，这和小红书上一次（2020年）向淘宝天猫开放，博主可自行在笔记和直播中挂载淘宝商品链接完全不同。出行游玩景点/景区｜酒店住宿｜旅行社

邮轮旅游｜公路客运公司航空公司｜铁路公司｜机场OTA线上平台｜出行票务出国服务(

除出国留学)生活服务通信商务活动航旅酒店民宿｜机票｜火车票｜租车

跟团游｜

自由行｜门票｜玩乐签证｜通讯｜包车｜邮轮美妆个护美容美体仪器｜面部护理头皮护理｜身体护理｜彩妆香水｜美容工具｜美发造型产品

口腔护理｜女性护理｜纸品个护家用驱虫｜家用消毒剂清洁工具｜香薰母婴用品｜婴幼儿鞋服婴幼儿食品｜婴幼儿配方奶粉

母婴小家电｜母婴综合店家居百货母婴用品大快消美妆母婴亲子(一、二段奶粉禁投)(含童装童鞋)出版传媒书籍杂志｜音像影视电子出版物出版社语言培训｜职业教育｜兴趣培训教学辅助工具

｜电子教育产品

教辅图书生活服务家居百货教育培训文教香氛图书音像｜乐器设备｜香氛香薰

教育补培服装配饰零售母婴服饰鞋靴｜箱包配饰本地饰品零售婴幼儿服饰医疗健康蓝帽子保健品｜蓝帽子母婴保健品医疗器械｜计生用品｜械字号护肤

药品(OTC)跨境滋补食品食品饮料服饰内衣｜男装｜女装｜男女鞋手表眼镜｜箱包服配健康体检检测(体检/体检卡；体测检查禁投)隐形眼镜|护理液营养滋补品｜器械｜计生用品海外保健食品｜国内保健食品OTC药品(

二期新增)宠物生活宠物医疗（兽药、宠物服务禁投）宠物饲料宠物用品及其他YI

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从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路？红猫计划开放行业类目宠物猫狗

(猫狗用品、猫狗食品、猫狗保健品/服务)（小宠异宠、水族、猫狗药品禁投）运动户外运动用品|登山用品|旅行用品

户外炊具|餐具等产品健身器械｜户外挑战运动运动户外出行服务｜演出票务｜休闲娱乐电信运营商｜线下通讯店服装配饰箱包配饰（文玩禁投）文化用品玩具模玩|动漫|

周边|

娃圈三坑|

桌游珠宝配饰黄金｜饰品｜珠宝（文玩禁投）玩具潮玩儿童玩具｜玩具｜潮流玩具个护家清进入同一博主主页

点击该笔记

——不显示淘宝跳转链接搜索“鱼油”点进带

有

广

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识的笔记

——有

淘

宝

跳

转链接休闲娱乐香薰小红书行业类目阿里行业类目二期新增0504小红星是小红书和淘宝联手打造的数据工具，基于小红书阅读数据和阅读后淘宝后链路转化数据，助力商家实现营销链路分析。此次升级包含了三处产品更新：第一，开通门槛大幅降低。小红星的开通以“父任务”为单位（可包含2-500个蒲公英任务，一个蒲公英任务对应一条合作笔记，整个父任务推广周期最长90天）。上线以来，小红星从最初的5万元父任务门槛，降到去年的1万元，如今进一步降至0元，同时期在线的父任务数上限提升至50。对于商家来说，商家可以用低成本批量合作KOC进行笔记测试，筛选笔记的效率更高。第二，笔记维度更精准。据小红书商业动态称，红猫计划后，小红星首次了开放笔记颗粒度的全链路数据，既包括小红书单条笔记的阅读、评论，也包括该笔记带来的淘宝天猫侧的进店、新访客、加购、收藏关注和成交等数据。第三，部分数据归因的窗口期延长至30天，方便了部分犹豫期较长的品类进行投放。未来，聚光还将新增互动成本控制的投放方式，按照小红书内部实验数据，这一投放方式将帮助降低企业20%

的营销成本。零售行业对“全域”至今尚未有明确而统一的定义，但

一财商学院认为，全域主要有四种划分方式：公域+

私域、线上+线下、营销+成交、内容+货架。这种看似物理性的分割，本质上是一种以消费者为中

心的全局经营视角：消费者在哪里被内容打动，就在

哪里投放；消费者习惯在何处下单，就在何处铺货——

事实上，众多商家正以这样的思路布局产品与渠道。平台渴望闭环，而商家需要生存，双方的朴素需求也带来了一个微妙现象：在全域上，商家先于平台觉醒。只不过，现在平台们已经很难在全域潮流中逆行。小红书与其它平台的打通，正是顺应商家需求产生的结果之一。红猫计划看似突然开放，实际也建立在小红书两年来持续探索开环电商的背景之下，它包含着起步于2022年的种草联盟的数据开放，和2023年的CID链路开放。红猫计划

源于两年的开环电商探索之路（

1

）.在闭环中探索开环电商起步于2022年的种草联盟种草联盟是小红书帮助其他平台商家分析种草效果的商业产品，包含了三个数据工具：小红星、小红盟和小红链，以及小红星和小红盟配套的效果广告工具：聚光推广目标-站外转化量。核心升级206小红星

小红盟

小红链打通营销前后链YI

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从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路？提升种草效率

｜优化种草进店优质内容

种草价值进店/交易投流放大

新客价值通过外溢转化助力商家实现全营销链路分析，完善种草效果评估Two

Years

of

Open

Loop

Pioneering人群资产沉淀｜持续运营转化电商平台（促成交易转化）小红书（激发购买意愿）种草联盟：非直接跳转电商平台链路种草联盟店铺07在2023年12月举办的Will

大会上，小红书提出要

通过搜索直达来帮助商家实现六大营销场景，其中包

含了两个闭环链路和四个开环链路，开环链路的站外

店铺交易即为CID链路投放，也就是此次红猫计划

中的商家直投链路。红猫计划升级后，带有站外店铺

交易链路的笔记除了在搜索场域展现，也可以在信息

流和视频流展现。通过搜索直达下的营销推广产品【种草直达】能够跳

转的电商平台不仅限于淘宝天猫，也包括京东、拼多

多、微信小程序。同样地，在种草直达下的推广目标下，

也配套有聚光-行业商品访问和聚光-行业商品成

单等效果广告工具，用于优化站外转化效果。搜索直达上线的契机是小红书搜索流量的迅速增长，

2023年数据显示，小红书3C家电、出行旅游和教育搜索流量增速分别达到了84%、242%和173%。2024年，小红书日均搜索量飙升至

6

亿次，较

2023年中翻倍，截至

2024

年底，小红书搜索体量已接近百度（日均约

10

亿次）的一半。用开环链路进行搜索流量分发，实现广告收入的增长可能是小红书选择在2023年底开环搜索场域流量的主要目的。和搜索场域一样，小红书的视频场域流量也在近两年实现了快速增长。2024年，小红书创作者趋势报告显示，视频笔记阅读量占比比视频笔记发布量占比高出22%，视频偏好创作者增长1.43倍，说明小红书视频依旧需求旺盛。为了帮助淘宝和京东商家放大种草价值，2024年小

红书在聚光原有的点击量、互动量、种草人群规模等

推广目标的基础上，加入了站外转化量推广目标，目

前只有小红星/小红盟笔记可以投放。经测试，相比

点击互动等优化目标，在聚光投放时选择站外转化量目标，可以让品牌的站外转化成本降低15%-20%。在

站外转化量目标上线后，2024年该目标类型的聚光

投放占比迅速增长。值得一提的是，在小红星和小红盟的投放笔记中，不允许加入淘宝或京东的商品链接和淘口令等链路，但是种草转化成绩依然可观。例如今年京东618智能马桶类目

Top1

九牧全家桶，通过精选优质笔记内容、定向兴趣人群投放信息流广告，以及购买关键词卡位，实现了100+的ROI成绩，部分内容的小红书-京东进店率达到了10%+。这意味着即便没有外链，小红书依然具备流量外溢机会。2024年数据显示，在小测评/体验垂类博主深度测评进店率11%空间/调性高级奶油风进店率14%攻略/心得浴室卫生不容小觑进店率12%红猫计划升级版本准入门槛降低，从1万元降至0元，任务数上限从30提升至50首次开放笔记颗粒度的全链路数据升级针对长效ROI行业，归因窗口从15天延长至30天新增互动成本控制的投放方式（待上线）小红星2.0

版本重新上线淘系端口原生数据回传比例提升至50%首批开放食品、母婴、个护、美妆行业，其他行业于3月

1

日恢复升级支持品牌通过“星任务”平台实时查看小红书用户阅读、互动数据及淘内转化行为信息来源：小红书起步于2023年的搜索直达小红星3.0版本上线实现100%笔记数据回传，覆盖全行业，解决抽样统计局限性，提升数据分析全面性和准确性升级新增功能包括优化“站外店铺行为计数逻辑”和“商品

GMV计数逻辑”,提供进店率差”“购买意向”“人群精准度”等问题诊断工具小红星、小红盟和小红链分别用于统计小红书种草笔记通往淘宝、京东和唯品会平台的外溢价值，首次上线时间分别为2022年10月、2023年10月和2024年3月。小红星和小红盟上线以来，博主合作金额门槛经历了数次下调，此次红猫计划更是将小红星博主合作的金额门槛降至零。小红星2.0版本上线引入“内容五力模型”,从触达力、沟通力、引流种草力、

带货力、价值力五个维度评估种草内容升级支持品牌通过多维度数据分析实现人群二次沉淀小红星1.0版本上线初期功能聚焦于“数据监测”,打通小红书种草内容与淘宝天猫的转化链路，追踪用户从阅读笔记到淘宝搜索、加购、成交等行为数据首次下线小红书官方因“星任务回传数据缺失影响统计分析准确性与体验”暂停小红星功能，导致数据链路中断YI

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从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路？九牧全家桶618种草内容站外进店率小红星迭代时间线红书每天有1.2亿次笔记截图行为——不少用户会在其他平台以图搜图，随后进行比价购买。2023年8月2024年7月2025年5月2024年2月2022年10月2023年5月信息来源：一财商学院依据公开资料整理升级2升级1升级1升级2升级3升级4升级3升级2升级1升级2升级10809小红书之所以持续探索开环通道，原因在于相比抖音

信息流的被动推荐，小红书来源于主动搜索的流量占比更高，用户的自主意识更强，行为路径更加不受控。最典型的不受控表现是水下笔记的泛滥，是其中一个

让平台头疼的流量通路。水下笔记是指未经过小红书

蒲公英平台投放的广告笔记，这些笔记会给小红书平

台带来两个负面影响：1.增加实际广告加载率，降低

用户的使用体验；2.商业广告收入流失。为此，小红

书不断优化内容识别算法，限制水下笔记的流量推送。但是购物体验分享本身就是小红书内容的一部分，这

也为区分广告和真实内容带来了一定的困难。为此，

小红书进一步推出品牌营销分政策，以下未经过蒲公英平台的商业笔记，都将形成2-4

分的品牌违规扣分：1.在蒲公英平台外招募博主、约定合作价格，并要求

博主不进行平台报备;2.组织线下活动，邀请博主体验并发布未经报备的推

广内容；3.在站外进行交易，以“发布小红书笔记获得代金券/返现

/赠礼”等利益，诱导用户生产未报备的推广内容。在未通过官方蒲公英的投放内容会影响品牌分，并进一步影响流量分配，并根据扣分总分值判定是否限制该品牌相关的笔记内容。除了从内容和品牌角度审核水下笔记，不断升级官方工具，吸引品牌进行官方投放也能解决这些问题。品牌参与红猫计划时，更多的预算往往会放在效果广告工具——聚光的投放上，品牌根据进店、购买等效果付费，可以让小红书的广告变得更有价值。其次，小红星通过打通笔记颗粒度的数据，让官方的种草工具变得更好用，这些跨平台工具对于淘宝天猫和京东等站外卖家更具吸引力，通过红猫/红京计划可以吸引更多优质淘宝天猫和京东商家来小红书种草经营。2

通知提醒

4限流7

天自处置生效日期，处置期内及过去28天内发布的与该品牌相关的笔记，均限制自然流量6限流7

天自处置生效日起，在非品牌搜索词解除场景下，对该品牌在处置期内新发布、及历史相关笔记笔记进行自然流量限制8限流28

天解除处置方式处置到期后自动解除≥

10

封禁

28天自处置生效日起，品牌词搜索页面显示品牌违规提示，且所有与该品牌提相关的笔记均限制自然流量，品牌关联的企业号限制广告投放、蒲公英合作等权益信息来源：小红书（2）

要证明广告价值，需要数据归因YI

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从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路？小红书品牌违规分处置措施种草直达六大营销场景站外店铺交易客资收集处置影响

解除处置方式

处置到期后，品牌提交整改材料，经平台审核达标后解除平台UG增长（未开通）应用下载（未开通）内容种草电商闭环处置类型分数节点处置周期开环链路闭环链路信息来源：小红书Q搜索直达1011首个封闭时期2013-2017短暂的开环机遇2018-20202020-2022新开环时代2023年至今2013年，淘宝切断微信跳转链接，封杀蘑菇街、美丽说等导购平台2017年7月，微信大规模封杀淘宝客账号和其分享群2020年7月，抖音切断淘宝链接，强推抖音小店2021年8

月，小红书关闭带货笔记外链2022年2月，快手与京东和淘宝终止合作2013-2017年，首个闭环时代开启不同于如今电商平台致力于用真金白银打开社媒的流量大门，2013年，阿里率先主动关闭了社媒平台跳转到淘宝的通路。自建流量体系是阿里这一时期的主要战略目标。2012年5月，马云曾在内部会议上提出一个观点——“流量入口应该是草原而不是森林”，随后的2013年，阿里打出了一系列组合拳：1.斥资5.8亿美元，拿下微博18%

的股份；2.推出通信工具“来往”；3.封杀了美丽说和蘑菇街等导购网站，有数据显示当时美丽说和蘑菇街带来的订单已经占据淘宝流量的1/10；4.在2013年底关上了微信通往淘宝的链路。淘宝和微信的对立形成了最初的大闭环电商路线：微博导向淘宝、微信牵手京东。这两组联盟都依赖于资本合作，阿里与微博深度打通，2013年曾尝试推出微博淘宝版，2015年微博橱窗上线，微博红人可以直接在橱窗内挂载淘宝商品链接——成就了淘宝的红人电商。在2015年淘宝公布的女装店年度销售额排行前10名中，网红店铺占了5

家。2014年，腾讯以2.14亿美元现金收购京东上市前15%

的股份，同时将旗下电商业务（QQ

网购、拍拍网）及物流资产并入京东，并为京东提供微信和手机QQ

的一级入口。2018-2020年，短暂的开环机遇借着短视频内容的东风，抖音、快手、小红书等新平台兴起，又带来了新的开环机遇。2020年，抖音和快手分别迅速成长为月活5.2亿和4亿的国民级应用，小红书月活也接近1亿，它们都先后向电商平台放开了带货权限。52000+40000+9000+以2003年淘宝诞生为起点，中国电商发展20多年，

被视作“流量终点”的货架电商们始终在从外部平台引入流量。如果将2013年蘑菇街和美丽说被淘宝“封锁”

视作一个关键节点，全域电商攻防史也已超过十年。这10年里，开环电商和闭环电商成为内容平台借助电

商业务变现的两种形态。闭环电商：指内容平台自己为用户提供“发现→决策→购买

→售后”无缝体验的商业模式，主要通过交易佣

金和内循环广告获取收入。开环电商：指内容平台专注于用户触达、内容种草和流量运营，而将商品交易、支付、物流等环节交给第三方电商平台完成的协作模式。本质是通过开放数据接口与跳转链路，实现“内容场”与“交易场”跨平台融合。这一模式下，平台主要通过引流广告获取收入。做闭环是效率提升，而做开环是效率分配。分别进行了商业化的尝试和摸索之后，微博、知乎、抖音、小红书等社媒平台逐渐找到了更适合自己的开闭环结合策略。全域电商

十年攻防史2018年3月，抖音购物车可挂淘宝链接，快手小店接入淘天、拼多多、有赞，形成初代“流量联盟”2020年，小红书直播间可以挂淘宝店铺链接2023年，B站官宣大开环电商战略2025年，小红书官宣红猫/红京计划YI

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从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路？中国电商全域十年攻防史2015-2020年抖快红月活用户增长曲线2015-022015-042015-062015-082015-102015-122016-022016-042016-062016-082016-102016-122017-022017-042017-062017-082017-102017-122018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-10

抖音

快手小红书DAU（万人）2022-2023年，抖音、快手、小红书、腾讯先后支持CID投放商家通过CID链路监测广告效果商家通过包裹卡、客服、物流短信等积累私域流量2015年

6

月，淘口令功能实现跨平台跳转关键事件600005000040000300002000010000商家破圈动作&跨平台工具商家初步形成“红抖快种草，淘京拼交易”的全域经营路径内容平台

闭环时期阿里推出UD、小红书推出小红星/小红盟等官方工具，搭建种收一体链路平台关系特征时期数据来源：Questmobile，华创证券，一财商学院整理A

Decade

of

Co-opetition交易合作流量互换平台对立互筑高墙开放协作数据共生各自为战闭环为王13122018年5月，抖音上线“商品橱窗”功能，通过商品橱窗可以跳转淘宝，2018年双十二期间，抖音为淘宝天猫促成单数超过120万单。同年6月，快手推出“快手小店”，接入淘宝、有赞等第三方电商平台。2020年，小红书在直播和笔记内测加入淘宝链接功能。2020-2022年，内容平台闭环期新内容平台与电商平台的蜜月期十分短暂。2020年后，内容平台携流量入局、依靠直播电商，开始自建电商业务。2020年7月，抖音完全切断淘宝链接，转向自建抖音小店。2021年8月，小红书正式推行“号店一体”，关闭笔记好物推荐和带货笔记中挂载淘宝的链接权限。

2022年2月，快手发布公告，宣布直播间不再支持京东和淘宝商品。这一时期，淘宝和京东、拼多多等货架电商们也开始大力铺设直播、短视频等内容，企图从短视频平台手中夺回流量主动权，但从用户在线时长来看，收效甚微。2023年至今，效果广告主导下的开环2023年之后，部分社媒平台基于广告收入考虑开始放弃绝对闭环，B站率先宣布大开环战略，站内随处可以看到各种平台外链。2023年和2024年B站效果广告收入分别实现了50%和40%

的同比增速，成为B站摆脱亏损的重要动力。今年618期间，B站带货广告收入同比再度实现了41%

的高速增长。开环与闭环的选择，涉及平台间资本合作、流量增长和广告收入。而积极进行多平台布局，是商家一直以来的共识。哪里有更低的流量成本、新的消费人群，哪里就有销量增长的机会。如被品牌视为私域阵地的微信小程序成长为庞大的交易阵地，小程序2024年第三季度的GMV达到了2万亿，和全年8万亿的淘宝天猫相比，已经相差不大。抖音、快手和小红书与电商平台之间断链之后，另外一种电商形式逐渐壮大——它就是引流电商，即卖家通过投放信息流广告，促进成单。2021年之前，引流电商的主要玩家是二类电商，它们主要通过自建网站、投放信息流广告卖货；2021年年底，CID技术开始用于引流电商。CID是用户点击广告时生成的数字编码，当用户看完广告去电商平台时，平台会记录来自这个编码的订单行为，并回传给广告平台，让广告主可以监测并优化广告效果。与其让流量被动外溢，不如平台主动破墙。

2022-

2023年，小红书通往淘宝、京东的数据互通平台小红星和小红盟先后上线，数据的打通让监测小红书种草-全域成交的效果成为了可能，2023年年底，小红书通过搜索直达形成四大开环营销场景，通往其他平台的广告链接帖子通常出现在搜索结果页的第二个笔记结果。按照搜索直达的四大开环营销场景，这里不仅有淘宝天猫的外链、还有应用下载、私信添加等各种开环链路。数据来源：月狐数据，2024.10-2024.11它相当于平台筑

墙时，技术服务商放下的一截梯子——通过综合抖音、快手等平台的前台数据，以及淘宝、京东联盟的成交数据，打通了从社媒和电商平台的数据通路，让ROI计算、和广告素材按效果优化成为了可能。有数据显示，仅在抖音单一平台，2023年的CID链路广告日耗峰值就超过了1亿。88.553.030.526.111.6

9.0YI

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从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路？2024双11不同平台单日人均使用时长124.912010080604020抖音快手小红书淘宝拼多多京东手机天猫

日/人均使用时长（分钟）1514YI

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从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路？2018年以来，小红书几乎每隔2、3年就会有一次上

市或收购传闻。这些传闻并非空穴来风，与小红书用

户体量相当的B站早在2018年3月就前往纳斯达克上市，市值约32亿美元，并曾在2021年冲上500亿

美金市值。近年来与小红书上市有关的唯一一次官方信号，是在

2018年4月，当时小红书联合创始人瞿芳在接受采

访时表示，预计未来两到三年IPO。2025年仍未上市，完全超出了资本的预期。业务摇摆和外部环境变化让小红书不断错过赴美上

市的黄金时期。·

2016年之前，小红书将业务重心放在跨境电商业务

“福利社”时，其市场份额曾达16.3%，距离当时的行业

Top1

网易考拉仅有1%

的差距。但一年以后，阿里天

猫国际上线自营业务，只用1年就成为全国最大的跨

境电商平台，小红书却因未参与价格战，市场份额跌至不足5%。一位接近小红书的高层人士回忆，内部测

算，小红书电商至少有超过

20%

的用户在2017年价格战期间流向了其它平台。·2018年初，小红书将战略目标重新转回用户增长。当年小红书连续冠名《偶像练习生》《创造101》等综艺节目，并成立明星运营项目组，据《晚点》报道，两年间有近1000位明星加入小红书。2018年也是小红书最渴望资本青睐的一年。6月，小红书完成D轮融资，估值30亿美金。·2021年是小红书给自己设立的上市最晚时间表，2021年3月，花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若担任CFO，这被外界视为小红书在为上市做准备。但滴滴赴美上市失败事件的影响下，小红书即便完成了一笔5亿美元融资，估值达到200亿，仍不足同年B站市值巅峰540亿美金的一半。杨若也在入职一年半后离职，小红书上市再被搁置。·

2023年是小红书上市传言最频繁的一年。2023年4月底，路透社旗下IFR引述知情人士表示，小红书已秘密在美国证监会(SEC)递交上市申请。随后三个月，彭博社报道，小红书再次中止了上市计划。定位“生意入口”02Introduction2018年以来上市受阻、持续面临商业化压力——尽管小红书早在2023年实现盈利，但走得不够坚定的电商路线，让它距离早已摆脱包袱的抖音们越来越远。但当所有携流量自建电商闭环的内容平台都长得越来越相似时，小红书推出红猫计划，意味着它在强调“生意入口”的定位，反而让它有了差异化优势。商业化压力下做出的平台角色再定位，先将更具确定性的广告收入放进口袋，或许正是小红书目前最好的选择。上市受阻

商业化压力加剧Introduction

小红书终于找到自己的长板PART2

/

3IPO

Headwinds

Monetization

Urgency引言17小红书入局电商业务的时间并不晚。早在2014年开始，小红书就推出了旗下自营跨境电商业务-

福利社，

2016年开始招募第三方商家入驻，但是经历了2017

年天猫国际自营业务的冲击后，福利社最终于2023

年底关闭，自此，小红书的电商业务仅剩下第三方平

台模式。据外媒报道，2023年小红书首次实现盈利，年度营收达到

37

亿美金。如果把小红书的营收分为两部分，电商佣金营收和广告，其中广告营收占比70%约为

24亿美金，电商平台营收约为13亿美金。中信建投通过佣金比例反推测算，2023年小红书电商的

GMV

（商品交易总额）约为2300亿，这一数据距离各大电商平台扭亏为盈的时刻都相去甚远：2016年京东扭亏为盈，GMV达到6582亿元，净利润达到了10亿元。2021年拼多多扭亏为盈，GMV达到2.4万亿，净利润为77.69亿元。同样为内容＋电商平台的快手，2023年扭亏为盈，GMV为1.18万亿元，当年的净利润64亿元。

2016京东

2021拼多多 2023快手 2023小红书数据来源：京东、拼多多、快手财报、中信建投研报GMV代表了商家在电商平台的经营机会，活跃买家数代表了电商平台的精准流量，二者同时具备才会有商家愿意在电商平台经营。虽然小红书月活达到了3亿，但分配给电商业务的流量十分有限。数据来源：CVSource投中数据如今，小红书已经连续两年盈利，但资本市场环境也发生了深刻变化，B站市值从巅峰时期的542亿美金跌至如今不足100亿美金，而小红书在一级市场的报价已经接近350亿美金。无论小红书未来是否仍抱有上市打算，它都需要拥有持续的商业化收入增长：不上市，持续盈利才有自己造血的可能；要上市，它得证明在同样的用户基数下，自己比B站具备更广阔的想象空间。18小红书电商的尝试

·

小红书福利社

跨境自营店铺

涵盖护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴等众多海淘购物类别

·

小绿洲

自营电商平台

初期主营包括美妆、

护肤品、香氛、时尚家居等综合品类。后来转向深耕露营、骑行、徒步等运动场景

·

有光REDelight

自有品牌

有设计感的居家

和出行用品

·

小红书之家

智慧零售

美妆、服饰、家居等

·第三方平台

买手电商/生活方式电商

·

小红书电商出海领航计划

跨境电商种草的确定性远大于做电商Monetizing

Influence

Not

E-commerceD轮2018/06/01天图投资|金沙江创投K11购物艺术中心|

阿里战投部深圳腾讯产业投资|纪源资本Genesis元生资本|真格基金E轮2021/11/08中国阿里巴巴|天图投资深圳腾讯产业投资Genesis元生资本|淡马锡

E+轮

2024/07/11数字天空技术｜红杉中国中信资本｜高瓴投资｜博裕资本 C轮2016/03/30深圳腾讯产业投资Genesis元生资本|天图投资天使轮2013/10/01

数百万元

真格基金A轮2014/06/29数百万美元

真格基金｜金沙江创投B

轮2015/06/08

数千万美元

金沙江创投｜纪源资本种种原因导致的上市计划受阻，让小红书自我造血的压力陡增，2023年，小红书砍掉福利社、小绿洲等自营电商业务，并在2023年底开放搜索直达，通过四大开环营销场景，将流量以付费搜索广告的形式导向其他平台。YI

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从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路？历年来小红书投融资记录30000万美元3050000万美元200部分含电商业务平台扭亏年份经营状况投资方未披露17010000万美元102020

1月2016

6月至今2025

3月至今融资/交易金额扭亏为盈年份当年GMV（万亿）当年活跃买家数（亿）当年净利润（亿元）交易时间投后估值（亿美元）2.40.23

(估)/201920186月2014年底2022年初2023

10月202311月20183月35.2196410虽然电商和商业化目标不同，但红猫计划绝对不是“放

弃闭环电商”。从短期来看，小红书想要吸引更多商家到小红书种草，

补全大品牌商家这个短板，红猫计划是一个捷径。从红猫计划早期的商家报名要求来看，建议商家准备

5万元的全周期预算，并且必须开通小红书企业号。

满足以上要求的商家起码为中等规模及以上，小红书

可以完成第一筛——优质规模化商家。当站内开店变成商家的可选项，红猫计划的广告挂链

+小红书开通企业号组合拳，将会为一大批进入小红

书做种草的商家提供充分的开店条件（企业号+资质

审核即可），从而引导母婴、女装等优势类目商家在

小红书做闭环经营，小红书可以完成第二筛——潜在

开店商家。如此一来，小红书可以从红猫计划吸收的商家资源就更多了。同时，小红书继续补充电商能力，最终目标瞄准闭环电商，依然还是有可能成功。比如说红猫计划在开放外链的同时，更多是放开了小红书内部的挂链。鉴于小红书平台内尚未有针对电商的公域流量入口，这对小红书生态内提升电商成分、养成用户电商行为有很大的帮助。某淘内过亿海外保健品品牌商业化运营PG（化名）告诉一财商学院，本次他们品牌在红猫计划白名单内，并且他觉得红猫对于小红书电商业务来说是一个利好。“其实红猫计划对于小红书利好的点是让小红书知道，哪些品牌适合在小红书做生意。”从业十年的电商渠道运营专家阿晨（化名）也有相同的感受，她表示，就算小红书不放开跳外链，该流失的用户也还是会去站外下单。如果红猫效果好，将是双赢、多赢局面。2025年2月，小红书主管电商策略中台和商业化策

略中台的东丈（吴颖炳）离职，他曾在滴滴主导滴滴

网约车全国市场竞争策略的制定与应对，加入小红书

后，东丈主要负责小红书商业化和电商业务线的经营目标分析，以及商家成长、激励等相关政策制定。2024年6月，小红书拉通电商策略中台与商业化部门的策略中台、效能中台、战略团队，形成商业和电商的中台大融合，这一项目正是由东丈负责。从东丈短短一年就离职、后续并无接任的结果来看，

显然这一目标并未达成，并且很有可能在小红书内部

搁置。一财商学院从多位商家运营处了解到，小红书把商家

分成线索行业、电商行业，相关人员也按行业分为多

条线。比如小红书电商AM（客户经理）只对接货架电商商家，考核GMV；本地生活（线索行业）的商业化BD（商务销售）只关注聚光（小红书营销投流平台）拓新开户数，不关注商家是否开店、日耗等经营问题。其实电商、商业化部门运营、BD

出于业绩压力，关注自己的岗位职责无可厚非，然而商家做生意是一个主体面向多个环节，日常遇到的问题多种多样，没法分门别类提出问题。参考内容平台转做闭环电商的“优等生”抖音，在经历了草莽期之后，商家工具、小二、对应负责人配套一应俱全，对商家经营提供了较强的支持。小红书则需要自上而下地调整组织分工，以便更好地匹配商家经营需求。在电商和商业化部门电商协同探索的过程中，小红书还有很长的路要走。小红书种草服务商博文告诉一财商学院，从经验来看，小红书分配给电商业务的商品笔记流量大概占到整体平台流量的20%左右，具体到不同类目，表现也有所区别。“目前一些大品牌在小红书开店主要是为了承接成交流量，而在全域电商GMV占比上，小红书只占很小的比例，更适合用来作为新品牌的种草阵地”。2024年底的一份券商纪要显示，服饰和美妆是小红书的主要品类，占总体成交的近一半，其次是3C数码和食品。

50%

的GMV产生于直播场景，这种商品供给和成交模式与曾经的淘宝网红时代十分相似。在2015年淘宝公布的女装店年度销售额排行前10名中，网红店铺占了5家。从供给和商家构成来看，小红书电商面临早期淘宝红人电商一样的短板。品类上，女装退货率高，美妆价格内卷。商家上，买手和红人一样，热度消退也就意味着店铺黄金周期走到了尽头，买手占比更高也让小红书电商难以实现稳定的交易规模，对于电商平台来说，没有规模就没有利润。（

1

）.“生意入口”定位，才是小红书的优势所在2021年，营销行业曾经流传过新品牌打造三板斧：

5000条小红书笔记+2000条知乎问答+头部主播

=一个新品牌。在这个公式中，小红书笔记和知乎文章进行声量和人群蓄水，头部主播用于转化。但如果能够打通从内容到销量的全过程，种草笔记也可以承担效果转化的作用。艾

瑞2024

年

对品

牌

主的

一项

调

研

显

示，虽然

有86.7%的广告主认同强品牌是企业穿越周期的关键，但60%

的企业都把更多预算花在了效果广告上，首要原因是，效果广告能帮企业在短期内实现增长，获得实实在在的收益。越来越多客户也期望小红书能带来确定性的生意增长。在2024

WILL大会上，小红书CMO之恒将种草称为品牌广告和效果广告之外的“第三种营销”，即用口碑传递产品价值，激发用户需求，影响消费决策，唤起用户的问询、分享、收藏、评论等主动行为。每一步都可以沉淀数据、复盘优化，就是种草和品牌广告的区别。此外种草也可以与种草直达或小红星等效果广告工具结合，带来更大确定性。一旦盈利模式跑通，种草就可以在企业内部拿到更多效果广告预算。这种将内容种草效果化的努力，B站也在同步进行。

2021年，B站进

一

步放开了评论区蓝

链的申请限制，支持更多商品和电商平台在评论区挂链，同时在

2021年底，B站将“起飞”升级为“商业起飞”，用于商单的效果投放，并支持按曝光、点击等效果付费。通过广告挂链和商单的效果推广，B站打造了视频作品的投流带货体系，商家可以花更少的钱批量投放中小博主，同时用商业起飞放大优质商单的转化效果。

2023年上线的星火和京火计划等跨平台数据工具可以为淘天和京东等平台店铺卖家提供更精细化的全链路数据，用于监测和优化投放效果。（3）

红猫计划后，商业化和电商部门的协同发展迎来挑战YI

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从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路？（2）.红猫计划并非放弃闭环电商2021YI

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从种草到成交：小红书如何重构电商生意链路？Introduction在红猫计划中，小红星和种草直达补上了商家全域经营的两大块拼图，但在实际经营的链条中，它们并不是全部：小红星负责数据诊断，回答“什么内容能种草”；种草直达负责效果加速，解决“如何让种草快速变现”。尽管不少商家都向一财商学院表达了自己对红猫计划的兴趣，但也有商家因过往的失败经验（如小红星投放ROI过低，或CID亏损）表示该计划增益有限。从商家参与范围看，仅近2000多个商家申请参与种草直达，也说明该计划尚在小规模验证期。从本质上来说，种草直达与小红星都只是数据工具——能否用好工具，涉及多个前提条件，比如：是否选对货品、对商品买点的转译是否足够打动用户、内容和人群的匹配度如何、人群是否有高增长空间、对搜索或信息流等场域的预算分配是否合理......在本章节中，我们将不止于红猫计划本身，而是通过来自运动户外、健康、家居、个护等行业的品牌案例为商家提供小红书全域经营的实战方法论。案例不以「品牌规模」作为划分维度，而是围绕「货品」和「经营目标」展开讨论：①货品类目是否为标品、是否高度依赖种草。在小红书，跳转链接尽管会落至客资、应用和店铺页面，但绝大多数情况下，商家往往以货品（SPU）链接跳转至三方平台，因此货品是重要维度。②商家的经营目标，是寻求品牌人群拓宽、新品验证打爆，还是老品提高转化。实战：跳出红猫PART

3

/

303小红星验证价值

种草直达放大价值从一个小红书商家的全域经营链条看，大致可分为：①选品；②找对人、说对话、选择合适场域投放；③监测效果，实现内容策略调优；④在多篇赛马笔记中，筛选出高转化素材；⑤挂链投放；⑥跳转至站外成交几个环节。这个链条中，小红星和种草直达分别代表着“价值验证”和“价值放大”的关键节点。Introduction

小红书全域经营方法论选品站外成交人群x

内容x场域内容策略调优挂链投放引言小红星检测种草效果Proof

of

Value

vs.

Scale

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筛选高转化素材种草直达转化23六神驱蚊蛋靠小红星挖掘新人群

新品类目登顶、人群渗透率跃升2025年4月，国货品牌六神推出六神驱蚊蛋。618期间，该产品成功凭借小红书种草，拿到了天猫驱蚊水类目Top1。不同于六神花露水以居家场景为主，六神驱蚊蛋定义为“有驱蚊功能的香水”，这意味着这款新品需要找到新人群，并匹配

相应内容场景。通过小红星种草引流，六神积累了一批驱蚊蛋站外购买的种子人群，通过对该人群做向量相似拓展，会发现

小红书的运动焕活人群、家生活人群和自在户外人群也是该产品的目标人群。进一步地，针对运动焕活人群做内容偏好洞察，会发现该人群相比小红书大盘人群更偏好户外骑行记录内容，TGI（目标群体指数）达到了231。通过户外骑行攻略的软性植入种草，六神驱蚊蛋在运动焕活人群的渗透率，成