【《吉利汽车“产品+服务”模式转型发展的案例探析》7700字】

吉利汽车“产品+服务”模式转型发展的案例分析目录TOC\o"1-3"\h\u20147吉利汽车“产品+服务”模式转型发展的案例分析 18525企业实现服务化转型就是实现“产品+服务”模式，可以以产品为主，服务是其附属功能；也可以以服务为主，产品作为服务实现的手段。吉利集团作为汽车制造企业，在实现服务化转型的过程中，采取了两大服务化策略，一是通过延伸价值链实现服务化，二是通过进一步构建价值网络来完成。 111538（一）基于价值链视角的转型策略分析 1182（二）基于价值网络视角的转型策略分析 723524价值链关注的是各个环节中主体的竞争关系，然而，价值链具有静态的竞争观念，容易忽视创新的重要性，会更加注重资源的单向配置，如果忽视价值系统中因素的多重影响；线性思维和其他局限性。 7企业实现服务化转型就是实现“产品+服务”模式，可以以产品为主，服务是其附属功能；也可以以服务为主，产品作为服务实现的手段。吉利集团作为汽车制造企业，在实现服务化转型的过程中，采取了两大服务化策略，一是通过延伸价值链实现服务化，二是通过进一步构建价值网络来完成。（一）基于价值链视角的转型策略分析当市场激烈到一定程度后，产品本身的差距已经不足以影响全局，此时想要再次提升价值，需要延伸整条价值链，从单纯的制造产品转变为依托于产品进行一系列的服务活动。简兆权和伍卓深(2011)从价值链视角出发，研究发现制造业服务化发展有四条可行路径，分别是下游产业链服务化、上游产业链服务化、上下游产业链服务化以及完全去制造化。本文认为，吉利采用的是上下游产业链服务化的策略（如图8所示）。吉利初期的服务化以其核心的汽车制造为出发点，以客户需求为中心，不断向价值链上下游延伸，提高服务的附加价值。图8价值链延伸1.产业链上游端的服务化在产业链上游的研发、设计阶段，吉利提高研发、设计、创新能力，将服务要素涌入产品生产的研发设计阶段，推动产品功能的服务化升级。传统的汽车制造是以厂家为中心同时面向消费者，而非以消费需求为导向的。在从设计、投产一直到放弃不用的整个周期内，产品基本不会发生大的变化。但是，消费者在这个周期内的需求变化是多样性的，因为每一个消费者都是独特的，都有一些个人的偏好。因此，传统的汽车制造方式只能够满足一部分消费者的需求。“隐形超级用户”正在释放前所未有的能量，网络效应激活了用户的活力，也大大振奋了制造商的应对能力。用户可以呈现出更多任性的一面吉利早在2014年就展开了定制化的尝试。“双11”前夕，吉利汽车和必要商城在北京宣布，合作推出线上发售的可定制轿车——吉利熊猫酷趣版（千帆，2015）。目前，在吉利汽车那里定制汽车的用户，可以被允许出现许多反复。吉利汽车设计的柔性定制化生产线，在用户下完订单之后，提前7天可以取消订单，提前3天可以换车型，提前1天可以换发动机。这种简单的数字背后，对于物料和产线的准备，是一个惊人的挑战。而这一切得益于造车平台的引入。平台策略如今在汽车行业得到了广泛的运用。吉利从2005年开发FE平台开始到现在，已形成五大模块化基础架构平台体系布局（如图9所示）。图9吉利五大模块基础构架资料来源：全球视野以核心的CMA平台为例，吉利与沃尔沃在瑞典哥德堡设立欧洲研发中心，基于欧美的汽车标准进行CMA中级车模块化架构研发。CMA具有高度灵活性、延展性的特点，可兼容内燃发动机、混合动力和纯电动驱动系统，目前吉利热门子品牌领克正是基于由吉利与沃尔沃联合研发的行业领先CMA基础模块打造。此外，SEA架构吉利推出的最新的以出行体验为核心的纯电原创架构，是全球最高效的智能电动汽车解决方案，拥有全球最大带宽，及以硬件层、系统层和生态层构建三位一体的立体化布局，实现了从1800-3300mm的轴距、A级车到E级车，包括轿车，SUV，MPV，旅行车，跑车，皮卡等全部车身造型的全部覆。2.产业链下游端的服务化市场营销和售后服务被称为“下游环节”。在产业链下游的销售环节，吉利以精品3.0为依托，力图将渠道和服务进行全方位升级。通过提高员工的技能素质与服务素质，完善产品、品质和服务全方位的体验，通过扩展升级包括售后服务在内的全方位服务延伸下游价值链。（1）营销在吉利产品跨入“精品车3.0时代”之时，吉利的营销也步入“3.0时代”。吉利集团副总裁和销售公司总经理林杰表示：“1.0时代的时候，我们想把产品卖给用户也不用回来，把车卖给你就完事；到了2.0时代，我们希望把车卖出去，同时也希望车回来，能到我们这里保养维修；到了3.0时代，我觉得很大的核心是跟用户一起互动，与客户维持一种关系。”目前，吉利的营销已摸索出了一条适合它自己的产品和发展路线，就几款3.0时代产品上市发布会、体验营等活动的举办来看，营销水平在某些方面甚至还超过了合资品牌。比如帝豪GS首次以VR的形式召开发布会；帝豪GL进入G20会场进行新车发布；博越的全民命名、全民定价等活动，5000名首席体验官活动，并在全国上百个城市的交车仪式；超千万用户点击观看的在线直播营销方式，并且每次活动不光有媒体参与，还包括用户等社群的参与，信息和口碑的传递更加真实，为整个汽车行业的营销模式都开创了不少先河。（2）零售吉利公司设立了独立的销售团队，融合了直营和经销商两种销售模式，通过在城市中心开设展厅，为用户提供试驾、销售等服务。为了保证销售人员的专业性。吉利从2010年起，已经举办了第11届的全国售后服务技能大赛。为了打造与“3.0代精品车”相匹配的服务标准，为用户带来卓越的服务体验，吉利汽车在大赛中特意设置了“情景模拟”比赛环节，真实再现售后服务现场环境。此大赛意在提高吉利的服务能力，与客户建立良好互信的关系，努力满足并超越客户的期望需求。吉利用技能大赛的方式来提升员工的技能，用员工的匠心精神来诠释了精品服务。图10吉利开启精品车3.0时代资料来源：吉利汽车在渠道建设层面，吉利汽车以“注重生态、合理布局、良性竞争、优胜劣汰、三网统筹、融合共赢”的渠道发展原则，着力推进“渠道建设321工程”，加快3.0标准渠道的建设工作。截至2021年3月末，吉利品牌在国内拥有超过989家经销商，其中山东、广东、河南、江苏和浙江分布较多。此外吉利品牌在海外拥有225家经销商，其中俄罗斯、沙特阿拉伯、菲律宾为吉利海外的重点市场。在“电商”、“网购”已成为零售业发展趋势的当下，吉利汽车在加速经销商渠道扩建和更新迭代的同时，并没有放弃对“新零售”的探索与尝试。吉利汽车以电商平台作为传统4S店销售模式的有益补充，实现为线下引流的目的。目前，吉利已形成自建电商平台蓝色商城为主、天猫和汽车之家等第三方电商平台为辅的“1+N”电商渠道模式。在移动端时代，吉利同步开发了购车APP。图11吉利购车平台资料来源：笔者整理（3）售后吉利也在不断通过推进服务形象升级、标准升级、零投诉工程等方式，全面实现“精品3.0代”售后服务体系标准化、精细化、规范化。为客户提供咨询、配套、调试等，这些都属于产品的服务环节是产品的附属。在提升售后服务人员素质和服务水平方面，全国已有百家吉利服务站建成了VIP用户休息室，多个网点的建设完成了用户休息室电子维修进度看板。在售后服务技术支持方面，吉利汽车通过远程维修技术支持系统、信息及诊断系统，帮助全国维修技师精确问诊，提高维修效率；开发车联网道路救援系统，实现一键救援、信息共享、车辆诊断、在线导航等功能。（4）回收2020年，吉利对售后渠道做了进一步的延伸，以“诚信”为核心，着手建立二手车业务平台。其涵盖了二手车完整的业务流程，包括收购、置换（以旧换新、以旧换旧）、检测、评估、整备、翻新、库存、增值、展示、销售、认证、售后质保、备件等各类服务，为客户提供全面而细致的一站式解决方案，从而确保每一位客户的每一项交易，都能获得放心、愉悦、尊崇的服务体验。图12吉利二手车网络销售资料来源：吉利官方认证二手车官网吉利对于汽车的回收服务也建立了完整的体系，吉利拥有材料部门、研发部门、项目组来处理汽车的回收问题。先对车辆进行可回收分析，再制定回收的规划以及定义，通过项目组工程师的审核，对可回收方案实施，再由材料部门与项目部一起对可回收材料进行回收评审、完善，最后将有用的材料产品试装成新产品。吉利对于汽车回收的流程较为完善。增加了产品的回收利用率，也使客户能够对车辆进行旧换新的置换，如图13所示。图13吉利回收处理体系资料来源：由笔者整理3.上下游产业链服务化的贯通在价值链视角下，吉利将企业客户需求的调研、产品设计与研发、加工制造、销售及售后服务等贯穿于产品的全生命周期，形成了上下游产业链相互贯通的生产模式（如图14所示）。吉利借助五大模块化基础架构平台实现柔性化定制，对汽车架构进行不断地研发设计、缩短研发、生产周期，满足了客户的个性化需求。于此同时，吉利利用大数据网络研究客户需求，便于企业制定正确的销售战略，锁定目标客户群，实现精准营销，同时不断获取顾客数据用来指导新一轮的产品研发设计制造。大数据网络的建立极大完善了衔接企业生产周期的客户信息反馈机制，疏通了产业链下游对上游促进效应的传导路径，实现了上下游产业链服务化的协同升级。图14吉利贯穿价值链中的服务化资料来源：笔者整理（二）基于价值网络视角的转型策略分析价值链关注的是各个环节中主体的竞争关系，然而，价值链具有静态的竞争观念，容易忽视创新的重要性，会更加注重资源的单向配置，如果忽视价值系统中因素的多重影响；线性思维和其他局限性。1.布局出行业务——打造全场景的服务方案近年来，在传统汽车制造外，吉利相继在科技领域全方位布局，打造海陆空一体的未来智慧立体化出行生态，稳健推进创新型科技企业的建设，吉利积极布局共享出行、飞行汽车、高铁WiFi领域，逐步实现汽车制造商向移动出行服务商转变，不断丰富出行应用场景。表15吉利出行板块布局曹操出行是吉利控股集团布局“新能源汽车共享生态”的战略性投资业务。目前，曹操出行已经上线62个大中小城市，累计投放车辆超5万辆，注册用户超5000万，APP日均活跃用户超过110万，日需求单近300万单。耀出行（Starrides）是戴姆勒移动出行服务公司（DaimlerMobilityServices）与吉利科技集团（GeelyTechnologyGroup）分别持股50%成立的合资企业。目前在中国部分城市提供高端移出行服务。耀出行主要有梅赛德斯-奔驰S级轿车、E级轿车、C级轿车、V级商务车等车型，并配备经验丰富的专业“出行管家”。国铁吉讯科技有限公司（简称国铁吉讯）由中国铁路投资有限公司与吉利控股、腾讯科技携手共同组建。国铁吉讯公司负责动车组WiFi平台建设和经营，向用户提供站车一体化、线上线下协同的出行服务，包括WiFi接入、行程服务、订餐、休闲文化娱乐、特色电商、联程出行、智慧零售等。Volocopter公司是吉利与戴姆勒共同投资的公司，一直致力于探索与发展空中出行服务，提前将研究方向延伸到飞行汽车的领域，希望未来能为客户提供便捷的空中出行服务。资料来源：吉利官网整合当今正是制造业和服务业融合发展的时代，许多传统的制造企业从生产产品为主需要转型到以卖服务为主，更是把服务化当作提高竞争力，创造差异化优势的工具，制造与服务的相结合已经是传统制造业企业服务化转型的必经环节。吉利也不意外，吉利抓住机遇加快了自身的服务化转型。近年来，因为城市的快速发展，多数城市采取限行、限牌的管制措施，为消费者的购车以及出行带来了巨大的阻碍。所以让网约车成为顾客最青睐的方式之一（如图15所示）。通过深入的市场调研，吉利发现消费者的出行观念也在悄然发生着转变。他们不再局限于以购买自有车辆满足出行需求的传统方式，反而更青睐于能够精准匹配出行时间、满足多元出行场景、安全便捷的品质出行方式。图162015-2018年中国移动出行各细分市场规模统计资料来源：余目（2018）2015年5月，吉利集团设立杭州优行科技有限公司，开始涉足国内个人出行服务市场。曹操出行是杭州优行科技有限公司运营的品牌，其企业愿景为“重塑低碳、健康、共享的人车生活圈”，是吉利布局“新能源汽车共享生态”的战略性投资业务，旨在发展成为“新能源汽车共享出行服务平台”。图17曹操出行商业模式图资料来源：由笔者整理曹操出行的商业模式如上图所示，区别于滴滴快车，曹操出行采用的是B2C和互联网+的运营模式满足了客户的需求。为了满足用户的多元化出行，曹操出现不断地提升平台的服务水平。吉利打造的出行品牌构建了以客户为价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三位立体模式。正如董事长李书福所言：“把曹操专车平台作为起点，结合车载人工智能优化智能网络空间，加快推进变革，把吉利控股集团从传统汽车制造商向移动出行服务提供商转型”。吉利的此次转型与全球汽车巨头的转型之路不谋而合，背后是吉利致力于走向全球未来出行科技集团的战略雄心。吉利战略转型的实质是以一种更加接近用户的方式，直接服务于用户，从而优化消费者的出行状态并最大化的利用资源。出行领域的布局同时重塑了吉利集团的造车思维。传统的造车思维是为了制造而造车，通过技术创新不断迭代升级以期打造更加完美的驾驶体验。曹操专车的上线使吉利对造车思维有了更加深刻的认知。吉利科技集团总裁刘金良举例道，“在汽车4S店时常看到一种现象，较多消费者希望以更低的价格购买配置更高的产品，往往会将副驾驶电动座椅功能进行减配操作。然而，这种做法可能是不利于出行的，驾驶员的座椅通常调整到位后是固定的，然而乘客根据身形、所选座位位置的不同会对副驾驶座椅有更多的调节需求。”不难发现，吉利的造车思维发生了巨大转变，从“为制造而造车”转变为“为服务而造车”。2018年，吉利与中国电信建立长期的战略合作关系，充分发挥双方在各自领域的专业经验和优势资源，在企业信息化建设、车家互联网、云计算和大数据、5G和V2X、边缘计算、国际业务合作等核心领域开展广泛深入的合作，共同打造新一代车家互联网业务模式，共同探索前沿技术在智能汽车领域的应用，共同构建智慧立体化出行生态。中国电信在基础设施、客户资源、信息化应用等领域具有显著优势，吉利控股将利用自己在交通出行领域、智能生态和用户体验方面积累的丰富经验，与中国电信高效协同，紧密合作，为用户提供全方位多场景的智慧出行服务解决方案。面向未来，吉利协同战略合作伙伴，在车载芯片、车联网、高速飞行列车、工业互联网等领域积极探索，前瞻布局智慧立体化出行体系。2.设立科技板块——实现数智化赋能吉利集团认为服务不能仅仅依附于产品，而是可以作为独立的企业品牌与企业业务成为企业的核心竞争力。Geega吉利工业互联网平台是汽车行业推出的、首个为全行业提供数字化转型服务的工业互联网平台，由吉利旗下的广域铭岛数字科技有限公司打造。其致力于打造具有中国自主知识产权的工业互联网平台，依托吉利深厚的制造底蕴，整合工业产业链资源，构筑中国制造业转型的数字化基座，为企业数字化转型提供自主研发、安全可控、系统可行的全链路解决方案，驱动传统制造产业转型升级。该平台目前主营业务如下图所示，包含工厂数字化、数字化运营、C2M柔性定制、智慧出行和双碳管理五个子版块。工厂数字化解决方案着眼于制造运行层的数字化、智能化软件产品。从工业现场出发，以优化制造过程和沉淀工艺知识为基点，解决品质、效率、成本及能耗排放等核心问题，使制造过程数字化、生产过程可视化、管控信息化，缩短产品制造周期，为企业稳定盈利提供了强有力的支撑和保障。数字化运营解决方案，从数字化能力基座、数字化管理、供应链云协同、决策辅助四大领域，帮助企业在基础建设、经营管理、生产流通、驱动决策上实现高效、敏捷、智能的运营管理，提升企业运营效率。C2M柔性定制解决方案，整合“研销一体化”、“柔性化制造”、“供应链云协同”三大业务域为一体，赋能客户快速响应市场需求、缩短产品研发上市周期、优化供应链资源配置、降低企业管理运营成本、提升多品种、小批量柔性生产能力，持续提升产品交付质量，让企业的数字化升级快速见效。智慧出行借助车路云系统，为出行提供更加智慧、精准的数据。双碳管理解决方案，通过“工业机理模型+人工智能”的整合和连接，从企业层面进行碳排放核算，摸清企业碳排放具体情况，实现工厂碳资产智能化管理；从产品层面进行产品全生命周期碳排放跟踪，实现产品碳标识，助力产业链绿色可持续发展。Geega让科技创新成为推动产业高质量发展的强大动能，竭力为人类社会创造高品质生活。为企业的数字化转型提供了重要的平台。目前，Geega平台已助力领克03进行了C2M柔性定制。Geega通过工厂数字化方案，打造数据化的驾驶舱，凭借着大数据和人工智能技术，构建了决策辅助体系，整合各个系统数据资料，实现青山工业的每一道工序的质量和成本都得以优化，提升了产品的竞争力，更为管理层科学决策提供依据。Geega基于双碳管理，为青山工业建立了全生命周期碳排放评价模型和核算方法，通过碳足迹的数字化，实现了产品的全生命周期碳足迹追踪，降低了青山工业的监管以及核查成本。Geega平台通过五大方案助力青山工业有限责任公司的产业结构优化，转型升级和绿色发展。图18Geega解决方案吉利利用其三十五年的制造经验，以及不断吸纳整合全球资源，为平台的诞生注入先天优势，汽车行业庞大的产业链，让平台研发的新产品、新技术拥有丰富的实践场景，实现“源于制造，反哺制造”的良性生态循环。3.构筑内外部价值网络对于进行服务化转型后的吉利来说，吉利进一步拓宽了业务渠道，发挥网络经济作用，形成了一套完整的价值网络（如图19所示）。从吉利内部生态网络分析，由吉利汽车为核心向外发