电商网红的营销策略分析-以张大奕为例

电商网红的营销策略分析——以张大奕为例电商网红的营销策略分析——以“张大奕”为例Ananalysisofthemarketingstrategyofe-commercenetworkred--Taking"ZhangDayi"asanexample摘要随着互联网的迅猛发展，各类网络平台也随之如火如荼的发展起来。创新2.0的互联网发展新形态、新业态，推动“互联网+”与各类传统行业深度融合，降低企业劣势，优化企业产业链，从而促进了各行各业产业发展。以阿里巴巴、京东为首的电子商务平台更是大势发展。与此同时，互联网的高速发展也催生出了各类新型媒介业态，并由此产生了一种新的形态—网红经济。一些极具个人特色的行业意见领袖顺应潮流发展，借势电商平台，将其在社交平台积累起来的人脉资源转化成商业资源。本篇论文以电商网红“张大奕”的营销策略为研究内容，以对网红经济的特点探究与分析为切入点，从而制定一套依托网红经济业态下电商网红的营销策略，更好的为网红在电商平台盈利进行服务，追寻利益最大化。通过对电商网红的发展现状以及电商平台现状进行分析，并对以网红标杆“张大奕”为主要研究对象，并对其进行SWOT分析和营销策略分析，从而对电商网红在网红经济下其营销策略面临的机遇和挑战以及存在的问题，运用网络营销理论来分析电商网红的品牌营销策略，最终提供对策和建议，更好促进电商网红的营销。关键字：电商网红网红经济营销策略

AbstractWiththerapiddevelopmentoftheInternet,allkindsofnetworkplatformsarealsoinfullswing.Innovation2,thenewformandnewformatofInternetdevelopment,andpromotethedeepintegrationof"Internetplus"withallkindsoftraditionalindustries,reducetheinferiorpositionofenterprisesandoptimizetheindustrialchain,thuspromotingthedevelopmentofallwalksoflifeindustry.Thee-commerceplatformledbyAlibabaandJingdongisinthegeneraltrendofdevelopment.Atthesametime,therapiddevelopmentoftheInternethasalsospawnedavarietyofnewmediaformats,andthusanewformofnetworkredeconomy.Someindustryopinionleaderswithpersonalcharacteristicsfollowthetrendofdevelopmentandtakeadvantageofe-commerceplatformtoturnthenetworkresourcesaccumulatedinsocialplatformsintobusinessresources.Thispapertakesthemarketingstrategyofe-commerceonlineRed"ZhangDayi"astheresearchcontent,andtakesthecharacteristicsofonlineRedeconomyasthebreakthroughpoint,soastodevelopasetofmarketingstrategybasedone-commerceonlineredundertheonlineRedeconomyformat,tobetterserveonlineRed'sprofitabilityine-commerceplatformandpursuethemaximizationofinterests.Thispapermainlyanalyzesthecurrentsituationofthedevelopmentofe-commerceonlineredandthecurrentsituationofe-commerceplatform,andmakesSWOTanalysisandmarketingstrategyanalysisontheonlineRedbenchmark"ZhangDayi",soastoanalyzetheopportunities,challengesandexistingproblemsfacedbythemarketingstrategyofe-commerceonlineredintheonlineRedeconomy,andusethenetworkmarketingtheorytoanalyzethebrandmarketingofe-commerceonlineredStrategy,finallyprovidecountermeasuresandsuggestionstobetterpromotethemarketingofe-commerceonlinered..Keywords:e-commercenetworkrednetworkredeconomymarketingstrategy目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 IAbstract II绪论 11电商网红经济的内涵及发展现状 21.1电商网红经济的内涵 21.2电商网红经济的发展现状 31.2.1电商网红的发展阶段 31.2.2电商网红经济现状 31.3电商平台营销策略 42电商网红“张大奕”简介及SWOT分析 62.1电商网红“张大奕”简介 62.2电商网红张大奕SWOT分析 62.2.1优势（Strength） 62.2.2劣势（Weakness） 72.2.3机遇（Change） 72.2.4威胁（Threaten） 83电商“张大奕”营销策略分析 103.1产品策略 103.2价格策略 113.3渠道策略 123.4促销策略 124电商网红营销策略存在问题 144.1店铺销售模式的单一性 144.2粉丝忠诚度不高，价格敏感性客户也不在少数 144.3改变网红品牌刻板印象难度较高 154.4用户对于内容营销的标准不断提升 165提升电商网红营销策略对策建议 175.1广告营销 175.2电商导流 175.3品牌孵化 185.4场景营销 19结论 20致谢 21参考文献 22绪论移动网络在21世纪与人类的日常生活逐渐交融，特别是在“互联网+”的推动下移动网络更是与人们的生活密不可分。基于互联网发展的电子商务平台是为企业或个人提供商业往来的第三方平台。电子商务是一个通过互联网展示、宣传或者销售自身产品的网络平台，目前平台逐渐趋于平常化，由此大大节约了解产品的时间成本以及机会成本。电子商务平台扩展出了互联网营销，让用户和商家多了一种交易的途径。在微博、抖音等社交平台的快速发展下，网络红人也迅速席卷了大众的视野。因某个事件或某一行为或长期持续输出专业知识而备受关注，从而积累粉丝受人追捧。网络红人从早期文字时代发展到图文时代，如今发展到了宽屏时代。网红经济顺势而发，同时产生了一大批网络红人，在网红经济的依托下通过对粉丝群体进行定向营销，从而额实现将粉丝转化为购买力。各类网红的层出不穷，由此造成鱼龙混杂的现象。低门槛、负面消息的冲击下，曾经“网红”在中国一度是一个贬义词。如何保持自身优越性成为网红面临的一大难题，仅仅靠再社交平台上拥有粉丝是不够的，要真正成为一名名副其实的网红，还要在电商平台上拥有一间持性性商品热销的店铺，以此来维持实现流量变现的持续力。如何才能稳定维持大量粉丝，不仅依靠网红的高颜值，推陈出新的内容才是留住粉丝的王道。在大数据的背景下，根据消费者的喜好，浏览记录以及购买记录都能提前获知消费者的购买偏好。以及采取预售形式等实行按需生产，从而大大减少生产成本以及储存成本。如何在强烈竞争中抢占较大的市场份额，电商网红们面临着巨大的挑战。由于目前网红行业竞争极度激烈，消费者个性化需求更为强烈，电商网红的营销模式中仍存在不少问题。通过本篇论文探究当前电商网红张大奕在营销策略中面临的问题和不足，从而为电商网红在电商平台的营销模式上有针对性的提出意见和建议，为其长远发展提供建设性的指导意见。

1电商网红经济的内涵及发展现状1.1电商网红经济的内涵电商网红是网红从1.0时代发展到3.0时代的产物，由于互联网的不断发展，社交网络的发展形式也日益丰富多样。近年来，微信、微博等各大社交媒体的兴起也促使一批有着娇好面容的高颜值红人的出现，她们同时也被称作新晋“KOL”。在市场营销学领域中，通常将KOL定义为对产品信息有更多更为精准的把握的且能对受影响者所接受或信赖，并对该群体的粉丝群体产生较大影响力的人。她们习惯在社交平台上分享生活、发布照片视频，用日常生活吸引了大量关注，并与用户在评论区下进行互动。不仅局限于线上交流，还通过举办线下活动近距离与粉丝交流从而拉近与粉丝的距离，以此扩大自身知名度和影响力从而提升IP价值。电商网红经济是指电商网红将粉丝的注意力转化为经济行为，包括以用户变现为方式的直接经济行为，如平台打赏、付费问答的形式，还有间接的经济行为，如广告代言等。本文的电商网红是在凭借自己的独特品味和时尚敏感度在社交媒体平台积累大量粉丝，而后依靠自身的高关注度在电商平台上开设属于自己的店铺，从而将流量实现变现。1.2电商网红经济的发展现状1.2.1电商网红的发展阶段图1-2电商网红发展阶段我国的网红最早出现在20世纪90年代初，经历了从写手网红到话题网红，再到意见领袖、职业网红四个发展阶段。（如图SEQ图表\*ARABIC1-2）图1-2电商网红发展阶段从2011年至今，属于网红和电商网红发展齐头并进的时期。2011年至2015年间在微信、微博上诞生了一批以李开复等为首的意见领袖、大V，促进了移动互联网全面爆发，社交媒体日益普及。这时的电商网红正处在一个蓄力发展的时期。阿里巴巴入股新浪微博象征着社交开始和电商牵手，平面模特张大奕与冯敏合作开设第一家淘宝网红店都暗示着电商网红正在强势崛起。从2016年至今，迎来了电商网红的爆发期，以微信、微博为首，抖音、快手、小红书、淘宝直播、一直播等社交平台对网民生活的持续渗透，社交平台日益呈现多元化使得网红日益职业化，诞生了以papi酱、李佳琦这样一批以专业原创内容生产为主的网红。1.2.2电商网红经济现状在《2016中国电商红人大数据报告》指出2016年红人产业产值其中包括红人相关的商品销售额，营销收入以及生态其他环节收入之和，预估总收入已接近580亿元人民币，这一数值超过2015年中国电影总票房，也相当于国内最大连锁百货百联集团在2015年度的全年销售额。基于该预测报告给出了“红人比电影明星更值钱”的断言。接下来从电商网红交易规模、网红经济产业链和网红经济商业模式来看电商网红发展现状。电商网红交易规模随着网红经济产业的不断发展，电商作为网红变现手段之一，交易规模持续扩大，根据有关统计，截至2018年4月电商网红成交额年度增长量达到62%，在服饰类作为各细分领域的龙头，年度成交额超总规模70%。在美妆领域淘宝直播第一主播薇娅在2019年“618”活动期间引导成交额超5亿元；2019年李子柒店庆期间，仅新品螺蛳粉这一单品成交单数量高达27万份。种种数据皆以表明电商网红对人们的生活以及购买行为的影响越来越大。从2015年实物商品网络零售额占中国社会消费品零售总额的比例8.04%猛增到2019年的20.8%，由此可以看出电商网红的交易规模正在高速增长。网红经济产业链网红产业链在经过长期的探索与发展中逐步趋于完善，各环节角色定位及功能也逐渐清晰，其中以MCN机构为核心，在为众多网红提供更多的流量和曝光机会的同时，也为广告主带来了更高效、更灵活的投资方式，推动了全产业的发展，并在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的价值变现。网红经济商业模式日益完善通过MCN机构，网红经济整体商业模式得到稳固有效优化。MCN机构在确定广告主及自身多方需求后，对目前已有资源进行再分配，对供应商下达需求订单，向签约网红下发订单任务，网红再通过自身流量渠道分发作品。MCN通过与网红和平台的合作分成，广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收益。1.3电商平台营销策略据《2016年中国网购用户行为及偏好研究报告》显示，商品质量与价格是网购用户较为关注的两点。以淘宝上服饰类产品为例，在销售过程中，在物流、买家和卖家信誉、产品质量、消费者维权困难这几方面都存在相应问题。因此针对上述问题，淘宝平台在营销策略方面提出了以下举措：（1）增加店铺创意，打造独具一格。由于淘宝上开店门槛不高，相似以及相同品类的店铺众多，为了吸引众多消费者，则需要求同存异，打造独特性来提升自我优势。（2）定制个性化服务，满足用户需求。人民生活水平的提高标志着人们不再以吃饱为生活标准，开始注重吃好。对生活品质有了一定的追求，拥有着各类喜好，由此为了迎合顾客需求，要重视对消费者购买偏好重点研究，以顺应时代发展。（3）树立品牌意识，塑造品牌价值。企业和商家要意识到做好创新工作的必要性，如何在市场中分得蛋糕，明白低价低质只能被市场淘汰，高质新颖才能永存。网红与电商平台的结合一方面为网红带来流量加持，将流量转化为资本。另一方面将网红的注意力经济转化为电商平台引流，实现网红与电商平台的双赢。

2电商网红“张大奕”简介及SWOT分析2.1电商网红“张大奕”简介电商网红“张大奕”最初是一名平面模特，经常为《瑞丽》、《米娜》、《昕薇》等杂志内页拍摄服装搭配，还为美宝莲、可口可乐、格力高等知名品牌拍过广告，由于清新甜美的风格在淘宝素颜大赛中荣获第一名，也进入了大众的视野，由此积累起来一定的粉丝基础。在2015年，“张大奕”当选搜狐时尚盛典年度电商模特候选人，网络红人。她凭借个人姣好的外在形象、鲜明的个性特征、高敏锐度时尚感在淘宝平台上开设了自己的首家淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，正式进军电商领域。她极具时尚感的私服搭配在社交平台上深受喜爱，其电商店铺上线新品2秒内就被顾客“秒光”，月销售额超过数百万额。在18年“吾欢喜的衣橱”取得了全淘宝中首家破亿店铺的好成绩在意识到自己强大的带货能力后，在16年12月，网红“张大奕”的第二家淘宝店正式开业，主要产品是美妆产品。仅店铺开张第一天磁铁雾面口红在开售短短两个小时内就售空两万只。在2018年，“张大奕”将美妆线升级为BIGEVE天猫店。在2019年天猫双十一“张大奕”的天猫店铺再次成功冲进热销店铺top5，在优选风格服饰热度排行榜排名第一。这一系列优异的成绩也意味着“张大奕”的成功不仅在于自身实力优势，也在于她在网红经济发展早期就敏锐察觉到了良好的网红经济发展前景，“张大奕”也成为了网红经济学中最常被提起的典型代表人物。2.2电商网红张大奕SWOT分析2.2.1优势（Strength）“张大奕”作为网红3.0时代的先驱者，到如今已有着强大的粉丝基础。仅在微博平台上就有着千万粉丝，截止2020年3月份其淘宝店铺粉丝关注量已达1137万。“张大奕”早年以模特出道，凭借的是优秀的个人形象条件获得外界关注。第一家淘宝店铺主要经营女装，“张大奕”凭借自己就是模特的优势，精致的穿衣风格和精巧的穿衣搭配迅速积累人气，积攒起自己的粉丝群体。店铺第一年就达到皇冠级，粉丝复购率更是达到了几乎100%。除了自己开设店铺，“张大奕”还签约网红孵化公司成为如涵的股东之一，作为如涵控股股份公司的第一网红，使得网红孵化公司的模式也越发完善，从培养推出的网红，利用她们的流量通过新品试用、测评等形式将新品推广，汇集流量，提前造势。从自身高人气流量到如今整合公司资源，顺应市场需求和粉丝需求，在物质丰盛的市场经济中，张大奕突破竞争局限，开辟出了”直播+服装”的售卖模式，自建IP品牌，在一众早已饱和的服装市场开辟属于自己的新路径。深知粉丝追网红比追明星所需要的成本更低从而能获得更高的自我认同感，粉丝通过购买网红同款这种较低成本的可模仿性使她们能产生极大的满足感。2.2.2劣势（Weakness）（1）强大的市场竞争力，同质化现象严重。以“张大奕”为首的电商网红不断发展，电商网红的同质化现象极其严重，在淘宝上搜索同类型产品信息量可弹出数万条，在淘宝首页搜索“张大奕”或者“吾欢喜的衣橱”，相关内容的信息量高达数百条。由此造成“张大奕”的店铺中的产品相较于其他同类网红产品而言，并没有显现出其独特优势，同质化现象十分严重。（2）内容营销跟不上强大的流量，由资本市场对网红生产的介入，团队对运网红的社交平台账号运营维护，还对店铺产品生产设计，这些行为都会影响网红经纪业务上的成本。“张大奕”作为如涵的第一网红，若对内容的只是进行简单的复制粘贴，网红的变现能力会则被大为削减,从而对网红经济的成本造成影响。（3）网红3.0时代的流量萎靡，网红刻板印象严重。网红的定义并不只是包括通过网络一炮而红的素人，也有一些非正能量事件而出名的人使得网红这一词在大众心理并不是真善美的代表。提起电商网红大多数人都将其与低品质对应，如何将消费者心中这一刻板印象转化就得依靠过硬的产品自身以及具有巧妙的事件机遇。“张大奕”作为一个较为成熟的电商网红如何跳出原有的局限再次脱颖而出也是她能否继续成功的关键。2.2.3机遇（Change）网红直播迎来新发展。近年来我国互联网不仅维持发展平稳，并不断实现创新发展。对于电商平台来说，网络交易持续稳健发展，促成消费增长重要动力主要是网络娱乐内容质量提升和用户规模迅猛扩大等原因。特别是今年来短视频用户规模快速扩大使得网络视频行业进一步发展并规范化。电商网红从以往的单一社交媒体平台，如微博，微信公众号辐射到如今的抖音、淘宝直播，从“文字+图片”形式转变为短视频的形式，更加迎合时下网民的关注点。截止于今年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，相比2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。其中，2019年兴起并迅速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。网络直播行业在2019年延续了创新发展态势，电商直播蓬勃发展，直播模式下的电商网红内容生产迎来大机遇。C2B预售模式开启。在互联网时代下如何让消费者想要参与参与产品“创造”，C2B预售模式是以智造时代的前提条件,在开售前先了解并收集顾客的需求,实现按需生产。在C2B模式下,电商网红的运作模式表现为网红首先通过社交平台上传生活动态，这些生活动态既包含日常，同时会穿插着一些样衣照片。随后网红团队通过后台数据，比如点赞、评论来观察粉丝对样衣的关注度和喜爱度,决定是否投入生产或者是否加量生产。还存在的一种形式是将粉丝询问度高的私服进行打版量产，打造限量款销售这一模式不仅有效的规避囤货风险,还通过商品加购页面为粉丝提供预售选项，实现真正的差异化解决客户需求。这一预售模式的优势一方面让网红店铺以粉丝为纽带加强与市场的联系，另一方面让粉丝可以直接参与产品设计提高网红店铺客制化能力、服务市场能力和产品竞争力,不断提升粉丝忠实度和粉丝价值。同时在产品设计阶段,粉丝可以与网红达成价值共识,实现双赢。“张大奕”正是利用C2B模式，不仅让客户感受到自己的需求可以无限大的被满足，给与她们较高的满足感，以此达到双方的双向满足感。联名热联动多方达到共赢。从网红品牌来说，网红通过建立传统电商品牌和网红建立深度的合作模式,可以通过网红建构社群认同,直接向消费者传达品牌价值,有效提高品牌宣传效率。2.2.4威胁（Threaten）（1）自身IP与资本介入的冲突。“张大奕”在早期是作为个人用户通过分享私服等独特内容获得关注，在不断品牌化后，已经由原来的UGC向PGC转变，如何把握原创内容与广告植入直接的度，让粉丝接受内容的个性化逐渐向平台化转变。若把握不对网红就会失去创造力和成长空间,从而失去粉丝和变现能力。（2）短视频直播带货模式新起，传统网红电商遭遇新挑战。资本加速使得电商发展进入新台阶，新的网络业态—直播带货愈演愈烈，2019年越来越多的直播网红声名鹊起，李佳琦、薇娅一路冲上云霄形成一波新的网红热，相比他们的热度和影响力，“张大奕”早已被挤下带货女王的位置。有关数据显示虽然张大奕的微博粉丝数超过1000万，但是其微博影响力数据却低于李佳琦和薇娅这让以经营微博平台为主并且微博粉丝数排第一位的“张大奕”在这项数据中表现不佳。“张大奕”影响力数据不及薇娅，远低于李佳琦。由此表明整个网红带货领域，以直播带货成名的李佳琦和薇娅是时下“霸主”。面对线下网红新模式冲击，如何稳住市场成为“张大奕”目前面临的一大考验，以及效仿直播带货能否让原有粉丝接受也成为“张大奕”需要思考的问题。

3电商“张大奕”营销策略分析3.1产品策略图3-1-12015年，“张大奕”首先开设了自己的首家淘宝店铺，最开始的产品是以服饰类为主，主要是将自己的私服打版设计店铺的每次上新，由于网红经济下的以满足粉丝需求为基础，“张大奕”也非常注重结合粉丝的需求做出判断和决定。比如她会在微博上询问粉丝服饰面料的选择，材质的需求？通过不断与粉丝互动互动，让“张大奕”及时洞察到粉丝和买家的需求和口味偏好，从而更加精准的调整生产线。而且为了更直观的让客户体验到产品设计由她们做主，她通过利用视频与粉丝互动，直观形象的介绍产品，让客户在感官上产生更直接的了解，让粉丝更加直接的了解产品背后的制作和真实的质量。同时，除了产品制作和用料的介绍，“张大奕”还会在产品展示中编入一些产品背后的故事，赋予了产品更多的人情味，也让粉丝有了更大的信任感。目前在服饰上“张大奕”的产品类别上不仅局限于服饰类别的分类，还对重大上新日进行分类。目前“吾欢喜店铺”的产品线包含外套、鞋包配饰、吊带、背心、T恤、衬衣、套装、裙装、裤装、保暖系列、羽绒服、毛呢大衣、风衣、外套、毛衫、卫衣等。18年张大奕首开先河，率先引领网红品牌与传统品牌的联名，如今的联名款（图3-1-1）已达数十种此产品策略，不仅巩固老顾客，也开发了新顾客，通过该性价比款使人们对品牌建立了良好的认知，也赋予了IP图3-1-1在第一家店铺取得较为成功的基础上已经培养出了一大批忠诚型客户，产品线又延伸到了美妆。起初“张大奕”决定做美妆的起因是了解到自己的客户群体主要是刚从学校走入职场或建立家庭，基于对年轻顾客群体爱美的天性，张大奕注意到除女装之外的更多需求。其次在国内的美妆市场上，美妆行业一直处于被国外大牌垄断的局面，网红经济下的自有美妆品牌市场存在着很大的潜力，国外KylieCosmetics、FENTYBEAUTY等明星和红人美妆品牌的爆红印证了这种网红美妆品牌的商业模式的潜力。但是从服饰跨越到美妆也具有一定的难度，表现在两类产品的供应链环节差别很大，美妆涉及到的供应商、工业设计、产品测试、报批备案等环节的流程相较于服装更为繁杂，并且美妆产品在推出市场时产品存在着不受用户青睐的风险，同时对时间周期的把控也存在很大压力。这些难题对于“张大奕”团队来说无疑是一些巨大的挑战，团队在不断学习的过程中，也吸纳了一部分有美妆行业经验的人加入到之前以如涵电商为主的“张大奕”团队当中。最后“张大奕”的美妆品牌BIGEVE诞生了，BIGEVE的客户群体主要是17岁-27岁的女性，BIGEVE的产品研发灵感很多来自于粉丝，同服饰类产品一样，“张大奕”利用店铺微博与个人微博经常会与粉丝互动，探讨粉丝期待推出什么类型的产品，例如对于口红质感，护肤产品的功效等，她还会向粉丝征集面膜纸的材质问题。不仅基于对粉丝需求的把控，她也会结合自己对全球美妆市场的趋势了解与使用体验，最终形成产品雏形。“张大奕”整合服装产品研发策略，利用联名也渗透进美妆品牌，将服装类粉丝也拓展到美妆类粉丝，深度加深粉丝粘性。到如今“张大奕”从服饰，美妆也延伸到内衣和家居，产品线不断延伸，养成了一批具有强烈忠诚性客户，形成上新必买，期期必买的习惯。3.2价格策略“张大奕“店铺产品的价格主要采取成本定价论与需求定价论相结合的方式，在新品上新日以一日折扣，通常为8折来吸引消费者的关注。在服饰类方面，她通过分析目前潮流趋势，并且抓住主要客户群体对品质的在意程度并不是很高，而对服饰的潮流感以及时尚度的高要求生产出一批针对客户此类需求的产品。打造的策略就是抓住目标客户群体心理，打造高频消费。主要定价是能够普遍满足大部分女性对美的追求，与快时尚品牌，像Zara、HM这类品牌的定价类似。但可能由于低成本会导致衣服质量有所担忧，在18年，张大奕率先和国内外一些知名企业进行联名，由此将自己的产品由原来的低成本、低定价转向开始注重品质以及在产品定价上不再以低价作为目标，在产品品质上开始着手，从而拉开与其他网红产品产生差异化竞争。在美妆方面的定价主要和国内化妆品行业的产品定价类似，偏于平价。能满足主要群体，针对她们的年龄以及收入进行相匹配的价格定位，能让人们敢于尝试，即使购买的产品不符合自己的使用习惯也不会感觉到浪费钱。但究其价格根本来言，相较于大牌服装，“张大奕”的定价策略则并没有细分出市场，价格还是偏于平价，能够让人像消费，消费得起。在小红书等内容生产app上，对BIGEVE的夸赞不在少数，由用户提到BIGEVE的产品足以与大牌美妆媲美。BIGEVE的王牌产品小奶盖洗面奶，自上市起月销售额高达数万件，好评不止。基于如此高评价的产品，“张大奕”并没有采用“好的就是贵的”定价方式，而是采用折扣价，无论是在店铺年庆或普通日子都维持同样定价，只是在促销活动上略显不同。也是能让顾客敢消费，敢尝试。3.3渠道策略“张大奕”的产品售卖渠道主要是在电商平台上，首家店铺“吾欢喜的衣橱”就是在淘宝上线，通过在社交平台上分享购物链接就直接传送到淘宝平台上。网红产品的销售渠道也从1.0过渡到了2.0，1.0的销售渠道主要是指网红拥有一个自己都有渠道进行卖货，粉丝只认网红本人，由网红个人魅力所带来的销量并不代表长期稳定产出的销量;而2.0则是能在各种渠道卖货的，这就意味着已经开始了品牌化进程，因为大家开始认准这个品牌。目前顾客在“张大奕”店铺进行消费最终都是通过淘宝店铺完成订单，但社交平台绑定购物车，直播间，短视频链接等形式的多种引进模式也丰富了渠道来源方式，也便于顾客直接进行购买。3.4促销策略以“张大奕”如今的店铺产品为例，从早期的直接做上新首日促销，如“吾欢喜的衣橱”上新当日价格为原价格的九折，同时还可以叠加淘宝整个电商平台优惠券以及店铺优惠券达到多买多送的优惠政策在店铺上新首日粉丝可以通过宝贝链接购买到如今的预热直播带货，粉丝在观看直播的过程中会不定时的领取到通过直播间弹出来的满减购物券来获得优惠。比如长期观看直播间的用户会依照点赞数、评论数、观看时长来判定为不同等级，比如铁粉、钻粉、新粉等不同等级，等级由高到底发放不等额专属优惠券。在美妆等产品上，也会存在新产品预售模式，以多买多送的方式，比如第一件上新价格，第二件半价，第三件0元的方式的促销方式让刺激消费者购买的心理。抓住了消费者对新产品价格的敏感程度以达到高成交量的目的。在广告投放上主要集中在对于新品上市的宣传，主要方式之一通过淘宝首页广告投放位滚动显示，在顾客登录到淘宝APP时能一目了然的看到产品信息和活动页面，除此之外，通过在微博、微信、抖音等社交媒体上进行营业推广。在微博上主要是购买热门微博让微博用户在浏览页面信息时能够刷到上新活动，在抖音上是拍摄小视频积累流量从而进行引流让更多用户看到，在微信上主要是通过公众号方式更新动态，让已经建立粘性关系的顾客加深联系。

4电商网红营销策略存在问题4.1店铺销售模式的单一性如今的服饰类网红电商进行产品时宣传大多只是对衣服的质量，材质与特点进行基本的展示和推荐，并且通过不同体型的模特对服饰类产品进行衣服之间的搭配。店铺产品的展示也从早期的图文发展到后来的小视频，再到如今如火如荼的直播。即使通过直播平台有实现网红与顾客用户之间良性的互动，但是大多数消费者与直播中的服装品牌本身的粘性却不高，顾客对直播间的选择也并不是根据兴趣进行选择。并且随着直播的进一步发展，直播很容易出现内容同质化的现象，同质化现象最为严重的后果就是直接引发消费者的审美疲劳，从而让人们不在参与观看直播活动，流量减少，降低收益。随着时间的发展通过社交平台等内容分享基本是关于服装搭配知识的分享以及产品的介绍，容易让粉丝产生疲倦心理，因此内容生产的单一容易导致“网红”模式复制性强，进一步张大奕的粉丝流失严重。仅仅依靠目前单一的销售模式难以维系以往市场。其次“网红”普遍的生命周期短，有研究表明单纯的“网红”生命周期只有两年。如最近参加某选秀节目的知名网红“林小宅”就直接表达了网红的生命周期短，竞争十分激烈的问题。并且目前同质化的现象十分严重，时长出现互相模仿的事件，都会导致即使以往具有个人辨识度的网红也难以提升自身辨识度，稳定住流量。一些以内容生产为主的网红由于没有版权的意识，原创的优质内容面临被复制抄袭的危险，导致他们的自身利益受到威胁。以及淘宝上对于版权维护的管理方面还不够完善，对知识产权的保护还未到位，导致一些客源外流。除此之外销售的单一性还表现在网红模式仅是“网红+电商”或者是“网红+直播”这两种带货形式，这种网红经济很有可能发展成泡沫经济，近年各种数据都能显示出网红经济呈现井喷之势，网红行业也将会迎来更多的投资者和竞争者。网红层出不穷，仅靠单一运行淘宝店铺是很难维持下去的。4.2粉丝忠诚度不高，价格敏感性客户也不在少数维持住较大基数的忠诚型客户的关键就是将个人影响力转变为品牌影响力。如何将价格敏感型客户转化为忠诚客户，或者说是将潜在忠诚客户转化为固定忠诚客户关键的就是将个人影响转变为品牌影响，再通过给品牌赋能，新锐产品赋能的五个关键是品牌力，产品力，颜值力，沟通力和运营力。品牌力的关键在于品牌本身具有清晰且极具吸引力的品牌价值。要不断跟随市场运作，和具有高敏感度的市场前瞻性，真正做到品类丰富让客户对品牌拥有强大的依赖性，其次是多开发新的商业模式，给客户一种不断尝试、不断创新、追求卓越的品牌价值。产品力主要就是如何挖掘和满足客户需求，特别是在喜欢大奕的那群人就是中国特别海量的小女生，这些人本身有美的意识，否则也不会追随大奕，但也不算重度用户，真实了解客户本身存在的痛点。在和这些用户沟通的过程中，切实为消费者去考虑实际需求。所以从供应链的角度，我们严选一些好的一线ODM、OEM供应商，对于服饰和美妆类产品做到详细且有效的梳理。颜值力是人们偏好网红产品的又一大因素，“颜值即正义”是当今消费者较为赞同的一大观点。年轻人需要的不仅专注于产品质量，对产品包装上、外观上的要求也日益提升，这就要求作为生产商的网红企业对于产品的研发设计都要做到由内而外的考虑。沟通力也是电商网红能够准确洞察消费者的重大要求。如何在海量信息中抓准消费需求，精准把我消费者的需求，就要具有强大的与消费者对话的能力。运营力也是品牌成功的关键，同样是在信息量迭代更新迅速的互联网时代，网红经济也称注意力经济，内容生产的同时也要具有专业的运营团队，在传播路径上也要进行系统性的规划，网红凭借精准敏锐的眼光和市场洞悉能力和成为了互联网时代受益者，各种各样社交媒体的开放性和包容性又为他们的宣传和发展提供了生存环境。网红传播信息的平台丰富多样，主要以社交平台为主，如微博、微信、QQ空间、豆瓣、知乎等。举例来说，从微博内容引爆开始，与明星们互动引发关注讨论，另外微信公众号以及图文创作的再度发酵，使网红们个性化的传播更加具有快速性。4.3改变网红品牌刻板印象难度较高2016年是电商网红爆发元年，网红关注度空前庞大，全民看网红象征着网红经济业态的发展，趋于巨大商业利益，网红运营、内容运营、成熟供应链资源全面爆发，“网红经济”也迈向了深耕细作的深水区。有了网红的流水生产线，如网红孵化公司，社交媒体被复制出来的网红脸全面霸屏，在此业态下网红浪潮催生了不少月收入高达百万至千万的明星网红。甚至在大学生就业的民意调查中，有将近33%的人的就业意向是做网红。可见网红俨然已经成为全面渗透到了生活消费领域，霸占了年轻一代消费群体的全部视线。但随着网红屡现，无论是具有阳光积极形象的网络红人抑或是具有争议的人都被称作网红，在这些负面影响下，对于网红的“刻板印象”也愈发明显。在生活中我们会忍不住对某一个群体贴一个标签，由此对它产生定型化的效应，例如网红。一方面追逐关注网红，分分钟上线点赞比心，送礼物刷流量，另一方面站在上帝视角对这网红群体嗤之以鼻，点头论足。在此刻板印象的影响下，我们会在脑海里设想一个IP变成网红之后一定会在电商平台进行流量变现，并且网红的容颜更是整容脸，能与众多明星网红撞脸，在热搜榜上，也时不时看到她们的名字与流量明星、富商富二代放在一起，这些现象也全部导致一些不乏认真做产品的网红也受市场牵连，如何在大众的有色眼镜下将这种负面影响力转化为强大的知名度，认真做产品成为了电商网红的关注节点。4.4用户对于内容营销的标准不断提升各类网红层出不穷，网红市场竞争也愈发激烈，“张大奕”在网红经济的竞争中脱颖而出成为第一网红，是因为其对产品设计的要求把控严格，“张大奕”坚持认真做产品，在设计上亲自挑款，亲力亲为。在一些大牌服饰流行元素打版的基础上进行创新，真正用心让顾客感受到属于女孩子闪耀的美。“张大奕”的电商店铺在电商平台上只有“吾欢喜的衣橱”和BIGEVE两家，为了防止居心不良的消费者将其他劣质同款衣服区分于自己的产品，在每件产品上都设计一块赋予店铺独特标签，这也方便消费者进行回购，并且“张大奕”还为自己的旺旺ID：“裙子卖掉了”演唱同名歌曲，通过宣传形式的不断创新，吸引粉丝注意力。内容为王依旧是赢得市场，获得消费者青睐的最重要的因素之一，网红特有的优质IP已经成为消费者购物的一个新的风向标，通过流量变现形成了网红经济。网红经济是“一颗无形的心”，立足于满足消费者追求差异化服务的心理需求，在经济转型的今天扮演着重要的角色。但互联网的即时多变也意味着事物的不确定性，保持内容的持性更新是获得成功的关键，这对“张大奕”来说也是极具挑战性的一件事。

5提升电商网红营销策略对策建议5.1广告营销广告营销是基于网红本身和网红品牌两方面来说：对于网红个人来说，通过广告来保持自己在消费者面前的刷脸来获取粉丝注意力，能增强粉丝活跃度。相较于明星而言，网红性价比高，同时拥有着大批的忠实粉丝，她们通过自己的人格魅力吸引到的顾客拥有更高忠诚度的顾客，能够更加有效地触达和影响品牌的目标用户。另一方面，随着网红模式越发成熟规范，网红也具有较大的商业价值。虽然网红的粉丝数量没有明星们高，但是一般广告主们一般都会选择很多网红合作，所选择的网红覆盖了各类群体的受众，与网红合作，交叉打广告效果更好不少。品牌长期以来都秉持这样的理念：粉丝量巨大的超级大网红，品牌参与度往往都比较低，然而与小网红合作，品牌就不得不牺牲用户接触面，如何要把两个特征结合才能达到最大化的广告效果成了品牌商在在选择网红代言时必须思考的问题。对于网红品牌而言，网红品牌的知名度随着网红本身的知名度也会不断扩大。网红品牌的销售更依托于线上的电商平台，虽然有着一群忠诚度极高的粉丝，但在巩固原有客户的基础上，挖掘新的客户的成本也在逐步增加。这时我们可以采用传统品牌的广告营销策略，不再仅仅局限于线上的推广模式，同时在线下投放广告，让市场基础不断扩大从而战领更高的市场份额。也从而更能巩固自己的忠诚客户，让品牌本身拥有更高的知名度以及更好的口碑，从而才能保持品牌本身的持久性，也能让自身实现可持续发展。5.2电商导流网红具有为电商创造的爆发性的集中流量的能力，网红在社交平台分享生活，与粉丝互动，产生的流量成本接近于零。同时，网红与消费者间的频繁互动也让更多的消费者能够主动表达出个人的自身诉求，一旦自身诉求得以满足，消费者流量带来的转化率也很高。目前存在七大导流方式：（1）对现有流量的挖掘。老客户挖掘是以现有客户群体、员工群体群体，对于电商平台她们是有一定的信任基础的，所以对于新电商接受率会很高。例如：以快消品的销售为例，实现导流可以通过给予员工和老客户较大的奖励措施，让他（她）们将公司新的电商推荐到其朋友、家人，通过熟络的人介绍的产品或店铺会让消费者拥有一定的信任基础，所以通过对老客户流量的挖掘转化而来的的消费者也具有一定的粉丝粘性。（2）举办线下活动。充分利用好电商平台所在行业的各类线下线上展会、大型促销活动，以诚意的优惠、服务价值进行拓客拉新并建立好客户归类管理工作，例如淘宝每年举办的红人节，对于新晋网红和极具商业价值的网红进行评估，属于网红们的盛会，使网红不再仅仅活在网络，真真切切的让粉丝与网红建立起深度交流的联系。（3）参与文体公益活动。电商网红可以积极参与、赞助具备公共影响力的体育赛事、公益活动等。通过这类活动有利于打破对网红刻板印象的禁锢，展现网红在生活中更为真实的一幕，将流量转化为经济，通过个人影响力从而转化为品牌影响力。（4）社交平台借力。将适合并且有价格优势的商品在天猫、京东等大型流量平台销售，作为流量来源。并做好用户与流量引导工作。或者利用店铺上新日，在电商平台首页广告栏处投放广告引发顾客关注，如今还有利用微博的热搜榜，在热搜榜上有一个专门的广告位对新产品的上市进行推广，在微信朋友圈也有一个广告栏用于展示商品信息。（6）开拓自媒体领域。充分利用自媒体平台，更为直接的分享生活，如采用拍摄小视频形式对自己的工作或休闲的一天进行拍摄。现在有很大一批网民利用在社交平台上分享穿搭技巧、好物推荐等获得到人们的关注，电商网红也可以通过这类方式加深与消费者之间的互动。5.3品牌孵化品牌孵化指将个人影响力转变成品牌影响力。我们的目标市场已转变为以用户为中心。这对电商网红品牌有了新的要求，不再是过去那样单向对用户传输价值，如今转变为通过利用各类社交平台与客户双向沟通共创品牌价值，利用分布式渠道抵达用户端，改变传统品牌的垂直管理。在这个从上到下的过程中，可能先有战略与品牌定义，再有市场。电商网红在将个人影响力转化为品牌影响力时，首先要对自己的人设形象进行塑造，对内容模块不断丰化，网红电商所打造的品牌属于互联网原生品牌，一定要把握住与用户价值共创这个品牌理念，最重要的是向用户传递价值，而是和用户沟通过程中一直是在做双向互动。升入与粉丝进行交流，培养忠诚型客户。通过微博、微信、直播等方式低成本直达用户端，利用碎片化时间去做一些更为高效的沟通。在品牌孵化过程中并不只是针对一个单一产品，而是打造一个完整的链路。通过直播或短视频形式与消费者互动，我们可以向消费者传达的信息量是非常多元、立体，且复杂的，并且与这些人员之间的互动可以产生一种用户黏性。在销售产品、制作广告这一过程也是对顾客进行互联网化的过程，而基于研发、产品、渠道、生产这一链条是有机整合在一起，而并非像以前是单向和长周期贯穿的过程，从而真正让顾客明白品牌塑造的过程，同时让她们感受到作为一个单体促进一个品牌的发展，让客户的参与感更为直接，粉丝粘性也进一步提升。5.4场景营销场景营销是如今一种新的营销模式，目前包含三种模式：即时场景营销、场景营销、消费场景营销一为即时场景营销，根据用户所处场景为用户匹配需求，如网红电商可以根据消费者基于不同场景打造不同产品组合，为客户提供全流程服务。二为使用场景营销，即将品牌或产品与具体的场景联系起来，或开拓新的使用场景，进行宣传推广，更好地吸引和连接顾客，服装电商在直播内容塑造方面，可围绕品牌的人格特征和调性触发用户产生情感共鸣。生产内容也转变成为专业生产内容，直播内容的新颖性成为用户关注的重点，在服装产品和品牌同质化严重的现今市场，服装电商品牌如何讲好自己品牌故事树立自身的品牌个性是发展的关键所在。三是消费场景营销，即根据顾客需求和偏好，打造相应的场景来吸引顾客购买或消费，我认为这是店铺（包括线上线下，也不仅仅是零售店）营销的主要方式建立场景营销，通过讲述品牌背后的故事更为直观的展现了品牌理念，无形中增加品牌的历史厚重感、资深性和权威性，由此加深了消费者对品牌的认知，增强品牌的吸引力，更能打动消费者。

结论无论是粉丝千万的大网红，抑或是关注度不高的小网红，网红想迎得高流量最大的关键就是拥有粉丝的信任以及独特的人格魅力不断吸引新的粉丝加入，近几年来乃至今后几年网红发展消费升级的好时机，但是电商网红的营销策略总是面临各种极具挑战的困境，粉丝的持久度以及商品的单一性都是电商网红亟待考虑的问题。如何有效应对消费者个性化的需求也是电商网红需要思考的问题。网红的电商之路虽有起伏，但大体上也还是呈现井喷之势。关于营销策略的选择上也应该敢于突破和尝试，例如对渠道的拓展，对产品线的创新、粉丝热度的维持都是电商网红商业模式中重要的一环。本文以电商网红张大奕的营销策略为例，分析