电子商务环境下顾客对品牌忠诚度的影响因素分析-以苏宁易购为例

层次单排序所谓层次单排序是指，对于上一层某因素而言，本层次各因素的重要性的排序。（4）判断矩阵的一致性检验所谓一致性是指判断思维的逻辑一致性。如当甲比丙是强烈重要，而乙比丙是稍微重要时，显然甲一定比乙重要。这就是判断思维的逻辑一致性，否则判断就会有矛盾。

（5）层次总排序确定某层所有因素对于总目标相对重要性的排序权值过程，称为层次总排序。这一过程是从最高层到最底层依次进行的。对于最高层而言，其层次单排序的结果也就是总排序的结果。3.2.3层次分析法（AHP）的优点系统性、实用性、简洁性3.3电商顾客品牌忠诚度的影响因素3.3.1提高电商顾客品牌忠诚度的措施（1）个性化定制：定制是一种电子供应商，为个人用户提供特定的产品，服务和交易环境的能力。许多电子卖家已经在一定程度上将用户纳入他们的网站建设。在当前的研究中，定制被定义为网站识别客户并提供特定产品选择和服务的程度。（2）交互式联系：交互式联系是指电子销售商及其客户通过网站生成的动态关系。一些研究人员强调了互动连接对电子商务中客户忠诚度的重要性。缺乏交互式链接是大多数网站的问题。（3）客户培养：培养是指电子卖家向消费者提供相关信息和刺激的程度，以不断增加他们购买产品的可能性。公司应该使用他们的数据库来有效地培养客户。通过主动提供急需的信息来留住客户。对于电子销售商而言，了解客户并找到他（例如通过电子邮件促销）来说服他购买产品相对简单且具有成本效益。（4）关注与关心：关注意味着电子卖家需要关注所有现有客户和潜在客户的互动，并充分关注实时交易和长期客户关系。客户关心响应，电子供应商向客户提供的服务细节没有缺陷，即使它们存在，也会很快得到解决。（5）选择权：许多消费者不喜欢与商贩讨价还价。需要指出的是，搜索消费者的成本与他通过各种销售店的次数成正比。相反，单个电子销售中的多个选择大大降低了消费者时间的机会成本和在真实商店中搜索的成本。（6）方便快捷：方便意味着客户感觉网站简单，直观且用户友好。易于理解的信息和简单快速的事务处理是成功完成事务的先决条件。网站的质量特别重要，因为它代表了电子供应商市场中公司的独特身份。研究表明，30％的访问网站但没有留下任何东西的客户无法找到进入网站的方法。因此，让客户轻松搜索信息并轻松了解信息和信息显然是创建成功电子销售业务的关键因素。方便的网站提供及时的响应，快速的交易和低错误率。由于网络本身的性质，在线消费者期望快速有效的交易。如果消费者在交易过程中寻求信息或被阻止，他们几乎不可能重新访问该网站。虽然网站合乎逻辑且方便，但还需要尽量减少出错的可能性，并确保客户对购买流程感到满意。通过这种方式，可以改善客户的电子忠诚度。图3-2电子忠诚度提高架构图3.4电子忠诚度的阻碍因素分析在当前的网络环境之下，电子商务模式比起传统商务模式对企业来说无疑是更有效率也更容易出成果。而对消费者来说，他们的选择区域不再受到空间局限，选择种类增多，这无疑是件好事。也因此，消费者的购买欲望变得更加主动，但同时，范围的加大以及选择种类的增多也常常意味着交易双方变得更加的不稳定。因为这些干扰因素的存在，顾客对于企业的忠诚度也很难建立起来，双方仅仅停留在买与卖这样的关系，无法更深一步的发展，更别说有什么忠诚可言了。而根据某些网络媒体统计，大约每五周就会有百分之五十的客户群体会流动，如此之大的流动率，或者可以说流失率，不难看出这些阻碍忠诚度建立的干扰因素对顾客有多么大的影响。经过研究调查，现大致得出这些干扰因素主要存在于以下几方面：（1）网上交易的安全性有待提高，顾客对网上支付的环节依然不够信任。因为是在虚拟平台，消费者在浏览在线商品以及体验网络服务时的看法和感受并没有达到像传统商业模式时那样直观，简而言之，消费者看不到它。以此引发的顾客对交易过程的可靠性、安全性和及时性产生了很大的怀疑，他们甚至不觉得自己的个人信息能够得到保证，毕竟他们只是通过电商企业宣传和推广出去的公司形象和产品质量才产生了一丝丝的信赖，由此才促动了购买欲望。（2）较低的搜索成本可以轻松让消费者的本来决定好的购买目标发生变化。当人们在互联网上面对各种各样的产品或服务时，他们可以只通过点击鼠标就能从这一个商家跳到另一个商家。这样低成本的搜索和浏览可以允许消费者根据他们的喜好随意地改变他们的决定。最佳选择——在线商店的这一功能大大降低了客户对网站的忠诚度。（3）在购物中获得满足感并不容易。消费者无法与销售服务人员面对面交流。在某种程度上，在线业务只是一种提供低成本，多种产品或服务的机器。再加上网络产品的额外邮费，质量无法保证，交货时间长等问题，都会引起客户的不满。（4）口口相传的负面影响更为直观、剧烈和显著。有句老话说的好，叫好事不出门坏事传千里。如果电子商务企业的服务不够周到，产品与消费者预期相差甚远，则无法有效保证商品的声誉，一旦客户在互联网上投诉或指责，对企业的负面影响很快就会传播出去。众所周知，互联网上的信息传输速度是非常快的，当负面影响覆盖的范围达到一定程度，企业的名声也就臭了。长此以往，顾客的忠诚度自然建立不起来。所以对电商企业来说，想要建立顾客忠诚度，口碑、声誉是非常重要的一环，也是非常难以做到的一环。

第四章案例分析——以苏宁易购为例4.1苏宁易购概览4.1.1苏宁易购简介苏宁易购集团股份有限公司（简称苏宁易购，深交所：002024），原名苏宁云商集团股份有限公司（简称苏宁云商），是中国的一家连锁型零售和地产开发企业，前身为江苏苏宁交家电有限公司、苏宁电器股份有限公司。2004年7月7日公司成功实现首次公开发行A股，7月21日公司在深圳证券交易所上市。4.1.2苏宁易购发展历程1990年12月26日，苏宁诞生于中国南京宁海路60号，专营一家200平米的空调店。1993年，苏宁凭借“厂商合作、专业服务、规模经营”三张王牌，在与南京八大商场对垒中胜出，演绎了代表计划经济转型的“苏宁现象”。2000年，苏宁提出“3年1500店”的目标，全面推进综合电器全国连锁发展。2005，苏宁商业零售进入武汉，在行业内率先完成全国一级市场网络布局。连锁升级稳健发展2006年，苏宁以第五代3C+旗舰店为主导，建立了租、建、购、并四位一体的开发方式，形成了以“内生增长，后台优先”为核心的发展模式，并实施了中国零售业信息化1号工程——上线SAP/ERP系统，建立了集团化、全球化的经营管理平台。2007年，苏宁启动“蓝深计划”，苏宁对经营管理平台进一步优化、升级。三年攻略行业领先2009年，苏宁以1170亿元的销售规模成为中国最大的商业流通企业，提前实现行业领先。2010年，苏宁成立20周年，苏宁易购上线运营，连锁深入三、四级县镇市场。科技转型智慧服务2011年，苏宁完成300个苏宁生活广场、50家购物中心和100家高星级酒店的建设，多元产业营业收入将达4000亿元。2012年，苏宁沿着智慧化、多元化、国际化的轨道稳健发展，连锁零售持续领先，苏宁连锁与乐购连锁两个品牌持续推进，超级店、私享家等创新举措不断推出，苏宁易购快速增长，多元产业快速协同发展。新十年、新苏宁战略实施迈出坚实的步伐。2013年，苏宁正式公布新模式、新组织、新形象，实施线上线下同价战略，升级开放平台，标志着行业革命性的“云商”模式全面落地。美国旧金山时间2013年11月19日，“苏宁美国研发中心暨硅谷研究院”在硅谷隆重揭幕，以O2O和开放平台为两翼，运用互联网技术提升零售业的运营效率与服务体验，苏宁硅谷研究院将为这一愿景提供技术牵引。2015年苏宁云商向母公司苏宁控股集团出售PPTV。2018年4月4日苏宁易购公布，超过300家门店密集布于上海主城区，且基本均处于社区商圈，与苏宁小店的社区定位一致。2018年8月3日苏宁易购以约34亿元人民币认购华泰证券2.61亿股份，交易完成后，苏宁易购将持有华泰证券3.1574%股份，位列第七大股东。4.1.3苏宁易购的业务模式销售模式：除同城销售外可实现异地购物、异地配送。并且购买商品出库城市和收货城市一致并在主城区时，苏宁易购将免费配送。支付方式：苏宁易购支持网银支付、苏宁易付宝支付、货到付款和电话支付。提货方式：部分商品除配送外还支持顾客到苏宁随便门店就近自提。配送方式：大小件商品在全国范围内均可进行配送，从苏宁在全国现有的80余个CDC和RDC将商品直接配送到顾客家中。售后服务：所有在苏宁易购购买的商品都实现了售后服务本地化，即可以在当地苏宁售后服务网点进行鉴定、维修和退货，400多家售后网点支持全国的售后服务。销售发票：所有在苏宁网上商城购买的商品均开具正规机打发票，个人用户开具的为普通销售发票。对单位用户有需要开具增值税发票的。如需开增值发票，须寄送相关证件至苏宁易购。4.1.4苏宁易购的电子商务转型网购最吸引现代人的应该是其所带来的轻易。但对于家电等商品来说，快捷方即可能并非其最大的劣点，价格便宜才是最大的“杀手锏”。苏宁相关人士表示，苏宁网上商城产品价格将低于线下产品。与淘宝等的C2C模式相比，“苏宁易购”由于其拥有稳定的供货渠道，所以更有劣势但由于苏宁并不像C2C模式那样，能在中间价等方面进行成本压缩，所以价格很可能无淘宝等C2C网站形成竞争，那么苏宁为何拉下价格呢？据一家供货商透露，他们公司提供给“苏宁易购”的产品与进入苏宁实体卖场的产品的采购价都一样，并未降低，这意味着苏宁自身压缩了“苏宁易购”的利润，为“杀入”网购市场并占领有利位置，不得已打出了“低价”这张牌。除此以外，苏宁还拥有很强的技术团队，并持续在全国招募优秀的技术人才。加之与行业内领先的合作伙伴IBM构成了完整的B2C平台开发团队，这个团队已为B2C平台开发提供了强大的技术支持和服务。IBM与苏宁的战略合作，集合全球顶级资源打造最前沿的网络技术平台对未来的技术储备及B2C模式的索求领域上，苏宁将走在行业的前列。B2C发展除前端顾客体验外，更重要的是要有信息化的系统往支撑，苏宁强大的SAP系统、邮件平台、B2B系统、CRM、BW等系统都将为B2C系统提供强大的支持和服务。08年底苏宁加大了在B2C系统技术开发上的投入，这将是苏宁B2C在市场竞争中“永葆青春”的重要特点。4.2顾客对苏宁易购忠诚度的影响因素4.2.1顾客对苏宁易购的忠诚度影响因素指标体系在影响因素分析的基础上，综合前文的理论，针对苏宁易购的顾客忠诚度影响因素分析，从以下四个一级因素和十二个二级因素进行问卷调查，从而建立顾客对苏宁易购忠诚度的影响因素指标体系。图4-1顾客对苏宁易购忠诚度的影响因素指标体系4.2.2调查问卷采集数据为了得到苏宁易购的顾客忠诚度影响因素相关数据，本文制作了调查问卷，并在微信QQ等网络社交平台进行数据采集。收集到的回馈共100份，现得到如下问卷调查数据统计表，见表4-1表4-1问卷调查数据统计表决策层（Ci）方案层（Pi）专家打分很好好一般差交易成本购买时间0.350.390.220.04物流费用0.240.560.180.02顾客满意优质的服务0.170.350.390.09优惠的价格0.000.300.440.26替代品吸引力0.090.220.300.39精良的质量0.430.350.220.00内在价值品牌建设0.300.290.320.09企业形象50.25顾客对产品的情感0.40网站设计网页界面设计0.250.340.110.30安全性0.51操作便捷性0.704.2.3顾客对苏宁易购的忠诚度影响因素评价用层次分析法AHP分析苏宁易购顾客忠诚度影响因素评价，经过以下五个步骤：建立层次结构模型按照图4-1顾客对苏宁易购忠诚度的影响因素指标体系建立AHP层次结构模型，即以提高苏宁易购忠诚度为目标的四个决策层(Ci)和十二个方案层（Pi），绘制层次结构图。图4-2层次结构图（2）构造判断矩阵决策层包含的四个影响因素交易成本、顾客满意、内在价值、网站设计设为C1、C2、C3、C4。相对于影响因素分析，进行两两比较打分，得到判断矩阵A。A(3)和记法进行层次单排序矩阵每一列归一化，即aA=对按列归一化的矩阵，再按行求和，即ω=将向量wj=ωii=1判断矩阵的一致性检验一致性指标：CI=一致性比率：CR=CI（5）层次总排序确定某层所有因素对于总目标相对重要性的排序权值过程，称为层次总排序。P层的层次总排序P层第i个因素对总目标的权值为pwj=pij=pi=根据苏宁易购顾客忠诚度问卷调查的统计数据，运用层次分析法建立数学模型，求出影响因素重要性排序。表4-2苏宁易购顾客忠诚度影响因素评价表决策层（Ci）方案层（Pi）专家打分pi排序很好好一般差交易成本购买时间0.350.390.220.040.3252物流费用0.240.560.180.020.3821顾客满意优质的服务0.170.350.390.090.2727优惠的价格00.30.440.260.22111替代品吸引力0.090.20712精良的质量0.430.350.2200.3213内在价值品牌建设0.30.290.320.090.2709企业形象50.250.22810顾客对产品的情感0.40.2368网站设计网页界面设计0.250.3924安全性0.510.2826操作便捷性0.79154.3顾客对苏宁易购的忠诚度通过AHP层次分析法对苏宁易购忠诚度指标体系评价计算结果，得出以下结论：苏宁易购顾客忠诚度各影响因素重要性排序为：物流费用、购买时间、精良的质量、网页界面设计、操作便捷性、安全性、优质的服务、顾客对产品的情感、品牌建设、企业形象、优惠的价格、替代品吸引力。4.4苏宁易购维系顾客忠诚度的对策（1）人性化的用户体验由于苏宁易购是苏宁集团旗下B2C网上购物平台，有实体店面支撑，旗舰店舒适的购物环境和开放式的顾客体验，可提高顾客的认可度，形成良好口碑。（2）良好的口碑。苏宁品牌享有很高的声誉，是消费者最值得信赖的品牌之一。在虚拟经济中，品牌声誉非常重要。（3）高质量的产品和种类丰富的货源。从整体上看，传统的网上购物中心往往因其低价格策略而遭受传统渠道商家利益的损失，甚至有时甚至厂商利益的损失。（4）完善的销售与支付环节。目前苏宁易购零售业务的销售环节依靠其B2C网站进行，消费者通过登陆网站下单订购。在支付环节上，苏宁易购与其他网上商城有一定的差别，然而苏宁易购特有的门店支付（即易付宝门店充值）对习惯于线下支付的客户更有吸引力。（5）售后服务让顾客放心。苏宁易购在其主页上发布400个免费电话，以便更好地捕捉客户响应信息，改进基于这些信息的物流和服务，或向制造商提供实时市场反馈，以调整采购产品的类型和数量。（6）不断创新。苏宁于818店庆打造的“985购物送”计划，用交叉优惠吸引集团存量消费者，这些用户都是苏宁多年养成的高质量会员；携手零钱宝打造双倍收益的理财增值计划，用互联网的“免费精神”跨界吸引集团理财产品用户，而这些用户无疑是集团产品的忠实“粉丝”，苏宁易购对商业模式的不断探索，是其得到有效用户的主要原因。

第五章总结通过大量的阅读文献，对国内外研究现状进行了梳理，总结出顾客对品牌忠诚度的影响因素若干，并发现电子忠诚度与传统忠诚度的区别。结合苏宁易购的发展状况，建立了电子商务忠诚度影响因素的指标评价体系。通过运用问卷调查法和AHP层次分析法，对指标体系进行了评价，从而找出了顾客对苏宁易购的品牌忠诚度的各影响因素的重要性程度排序，此结论为电商企业建立品牌价值提供了以下对策。5.1展望从苏宁易购提高顾客忠诚度的方法上看，这六点是符合前文分析出的影响因素的。也就是说，从本质上看，想要提高电子忠诚度，只要满足交互式联系、个性化定制、客户培养、关注与关心、选择权、方便快捷这六点关键因素就能做到。同时，避免企业品牌口碑下降、顾客购物满足感缺失、安全性无法保证等因素，也能有效缓解忠诚度减弱的情况。但最主