《加盟推广》-《加盟推广》-TU010203P课件：学习任务二 特许经营的类型及本质特征

学习任务二特许经营的类型及本质特征一、特许经营的基本类型根据特许权要素的不同组合可以将特许经营划分为生产特许、产品-商标特许和经营模式特许三大类型；一、特许经营的基本类型1）生产特许（productionfranchise）生产特许是指受许人投资建厂或通过OEM（定牌生产）的方式，使用特许人的商标/标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后向经销商或零售商出售，受许人不与产品的最终客户（消费者）直接交易的特许经营类型；典型的案例包括前可口可乐灌装厂、耐克运动服装的生产等；一、特许经营的基本类型生产特许的基本特征：（1）授权的内容以商标、标志、专利技术、特种工艺等知识产权为主，同时加上产品的分销权及其他特许人许可的专属权利；（2）特许人一般都是产品专利或强势品牌的拥有者，对受许人产品的生产组织、工艺流程以及产品的分销价格拥有较高的统一要求。同时，特许人有权过问受许人对产品的广告宣传及推销方法。受许人有义务维护特许人的商标、标志、专利等不受侵犯；（3）受许人获利主要依赖单件产品的生产利润和分销利润；一、特许经营的基本类型2）产品-商标特许（product-trademarkfranchise）产品-商标特许是指受许人使用特许人的商标/标志和销售方法来批发或零售特许人产品的特许经营类型；此类特许经营在汽车、电子产品、快速消费品、石油产品等商品流通领域中被普遍采用，如大众汽车4S店、中国石油加油站等；一、特许经营的基本类型产品-商标特许的主要特征：（1）授权的主要内容以产品商标、标志、产品销售方法和服务方法等知识产权为主，同时加上产品的分销权及其他特许人许可的专属权利；（2）此类特许经营中维系特许人与受许人关系的重要纽带是产品供应和产品价格。受许人获利的主要来源是单件产品的进销差价；一、特许经营的基本类型（3）特许人一般都是将成品或半成品销售给受许人的产品制造商，对受许人产品的分销价格以及内部经营管理一般没有严格要求。受许人在其运作过程中仍保持其原有的商号，单一的或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标/标志所有权的产品。受许人在销售产品的同时，还负责向客户提供售前和售后服务，并有义务维护特许人的商标、标志等不受侵犯；一、特许经营的基本类型3）经营模式特许（businessformatfranchise）经营模式特许是指受许人完全按照特许人设计好的全套经营模式来开展经营活动的特许经营类型；典型案例包括麦当劳、肯德基和假日酒店等企业的特许经营；8一、特许经营的基本类型经营模式特许的主要特征：（1）授权的主要内容是特许人设计好的一整套经营模式和产品的分销权以及其他特许人许可的专属权利；（2）受许人获利虽与单件产品的进销差价有关，但更加依赖于特许人设计并提供的经营模式；一、特许经营的基本类型（3）特许人通常是那些拥有比较全面自主知识产权的企业，对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有高度的控制力。受许人经营一个或多家单店，完全以特许人的形象在公众中出现，并直接向消费者提供有形商品的零售服务或提供其他无形服务。受许人不仅有义务维护特许人的商标/标志等知识产权不受侵犯，还有义务服从特许人的统一管理；一、特许经营的基本类型二、特许经营的本质特征1.特许经营是一种有效的企业营销模式营销角度看，特许经营是企业的一种营销模式，一种销售产品的渠道模式；从营销渠道方面，企业销售产品的基本方式分为两种：自己销售和借助外力销售。后一种方式亦即企业的市场渠道资源外取的方式，主要包括经销、代理和特许经营等。因此，特许经营就是一种有效的营销模式，企业可以通过特许经营的模式来获取更多的市场资源，销售更多的商品，扩大市场份额，不断发展壮大。2.特许经营是一种实用的企业扩张模式从企业扩张发展角度看，特许经营是一种企业扩张模式和多元化发展的有效途径。企业最基本的扩张方式有两种，一种是内生式自我积累扩张；另一种是外借式扩张。特许经营是一种外借式扩张模式。特许经营的企业为了发展自己，必然需要大量的资源，如人力、财力、物力以及市场资源等等。但是，企业要在短期内靠积累而具备这些必需的资源是比较困难的，特许经营通过借用受许人的资源解决了这一问题，使企业能够在短期内成功地实现扩张。3.特许经营是一种全新的商业经营模式从经营管理角度看，特许经营是企业的一种虚拟经营模式所谓虚拟经营，就是指企业向外部借力，利用来自于企业外部的能力和优势，整合后用来弥补企业本身的不足和劣势，从而谋求企业自身的发展。所有的单店与总部共同形成一个巨大的网络，从而构成了一个规模庞大的虚拟企业。虽然在实际上，各个单店都可能是独立的法人实体，但是在这个虚拟的大企业中，特许人担当着开发和复制单店模式的角色，而受许人和加盟店则担当着将复制过来的模式在实践中付诸运营的任务，双方各司其职、团结协作资源互补，共同在一个唯一的企业品牌下存在和发展。4.特许经营是一种高效的自主创业方式特许经营是一种创业方式与独立创业相比，参与特许经营具有许多优势。加盟一个成熟的特许企业，可以大大缩短创业时间、减小创业失败的概率、拥有更多宝贵资源、节省创业成本并迅速打开市场。三、特许经营与直营连锁、自由连锁的关系

特许连锁

直营连锁连锁总部与连锁店的关系双方地位平等，权利与义务依特许经营合同约定。双方关系由企业内部的章程、制度来规范和调整。所有权加盟店的有形资产归被特许人所有，但连锁总部依特许合同授权加盟商使用的经营资源的所有权归总部所有，加盟商只有使用权。有形资产和无形资产均归连锁总部所有。经营权特许连锁店自主经营、自负盈亏，但必须按照合同约定在连锁总部统一的经营模式下开展经营。经营事务决定权归总部。资金和人员需求采取招募独立的企业或个人加盟来扩大体系规模，利用加盟商的资金、资源和精力投入来快速占领市场，连锁总部用于开店的资金投入和人员储备相对较少。总部需要投入足够的开店资金，并储备大批门店经营管理人员。特许经营与自由连锁的区别1.特许经营是总部和加盟店依照一对一的特许经营合同成立的，而自由连锁是加盟店自发、自愿共同结成的组织。2.特许经营的加盟店与总部之间存在纵向关系，各加盟店没有横向联系。自由连锁的加盟店之间则存在横向联系。3.自由连锁是由加盟店集资组成，所以加盟店可以得到由总部利润中作为战略性投资的、持续性的利润返还，而特许经营中没有这种总部对加盟店的利润返还机制。4.自由连锁成员店的经营自主权比特许经营加盟店多，相互联系更为松散。