《分销渠道设计与管理》教案-12 分销渠道控制管理技术

《分销渠道设计与管理》

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20-20学年第学期顺序号：（12）

主讲教师职称系、部

本教案

课程名称《分销渠道没计与管理》2

授课学时

本次课标题掌握分销渠道控制管理技术

授课班级

年月日

及时间

知识目标：掌握分销渠道控制管理的相关知识；

了解进行有效的渠道管理的难点。

能力目标：具备解决渠道冲突的方法和策略的能力，初步掌握分销

渠道控制的实务。

教学目标

课程思政目标：通过学习认识到营销管理者必须坚持守正创新的理

念，守住国家法律法规和行业规范管理的底线，为渠

道营销管理创造净化的环境，提高解决渠道冲突难

题，控制渠道风险的能力。

1.分销渠道控制管理概述

教学2.对渠道销售人员的控制管理

主要内容3.渠道费用控制管理

4.渠道窜货控制管理

重点：分销渠道控制策略、对渠道销售人员的控制管理、渠道窜货控制方

教学重点、

法

难点

难点：分销渠道控制策略、渠道费用控制管理

教学手段、

多媒体教学；情境教学法；案例教学法；小组讨论法；任务驱动法

方法

•新课导入:

楼市寒潮之下，多维突破纵向深挖，推动营销市场化

当前，地产行业正步入“降速换挡”的转型周期，楼市寒潮之下，要求房地产开发商

要转变思想,拥抱变化,突破市场局限，中国铁建地产集团福州公司积极探索营销市场新

模式，通过创新营销方式，运用渠道引流、精准分析客户需求、快速调整营销策略，多措

并举,推动营销体系市场化。

1.搭建自渠中心精准营销突围

2022年，中国铁建地产集团福州公司搭建自渠中心，引进渠道人才,形成1名渠道经

理+2名渠道专员销拓一体化模式，组建六大获客方式,电扣中心、拓客、竞品拦截、企业

推荐、商家植入,把握线上自渠带来的流量,为福州三江花语项目和琅岐山语城项目注入

营销新活力，实现了客户资源的有效导入。

2.分销渠道引进调整激励机制

为顺利推进项目营销，突破营销新模式，中国铁建地产集团福州公司引进并重视分

销渠道合作，旨在规范销售下实现灵活高效去化。每周安排销售门店拜访经纪人,针对己

成交门店，拜访关键经纪人或店长，持续调动带客积极性，针对己踩盘未带访门店，做针

对性鼓励措施,制定分销渠道专享优惠折扣点数,不断提升业主上访量，同时积极主动多

轮洽谈分销渠道合作佣金点数,严格控制费效。

3.全链条数字化建设，解决精细管理痛点

正确把握市场趋势，发展线上新宣传阵地,三江花语与琅岐山语城在线上运营开展

系列创新动作动作，如三江花语组织拍摄“花语社小剧场”分别针对故事剧情演绎、实

地带看等实现口碑传播，同步积极沟通数字化平台，联合直播,拓展线上看房客户。琅岐

山语城同样打通直播+日常拍摄线上模式,打造项目营销创新玩法,实现对传统营销执行

的整合新突破。(来源：科学中国网)

思考•：案例中楼市寒潮下企业是从哪些方面进行渠道控制的？

•教学过程和教学内容设计：

一、分销渠道控制管理概述

(-)分销渠道控制管理的类型

1.密集性分销渠道的控制

需要控制的主要内容有：

♦渠道长度的控制。

♦成本控制。

♦人员控制。

2.选择性分销渠道的控制

有以下几个方面的工作：

♦区域控制

♦价格控制

♦物流控制

3.独家分销渠道的控制

注意做好以下儿个方面的控制工作：

♦事先控制。

♦合作关系控制

♦二级网点控制

♦:♦阅读资料《昆仑山矿泉水的渠道遇危机》，加深理解渠道控制的相关知识。

（二）分销渠道控制策略

1.目标控制策略

（1）目标控制的含义：分销渠道管理的目标是达到顾客期望的服务水平，提高渠

道服务产出o渠道目标控制又可表述为渠道效率控制。

（2）目标控制的过程。

①设计控制标准。

②对分销渠道运行情况进行检测和评价。

③纠正偏差。

2.覆盖面控制策略

（1）覆盖面控制策略的含义。覆盖面控制是指在区域市场上，公司为了实现一定

的覆盖面而决定设置多少网点的一种管理活动。

（2）覆盖面控制策略的选择。覆盖面控制策略的选择，需要考虑多方面的因素，

较为重要的因素有客户行为、产品特性、市场特性、网点特性等。

3.价格控制策略

（1）价格维持政策。价格维持政策是指供应商（或制造商）明确规定其他渠道成员

不能以低于或高于其制定的价格销售供应商供给的产品。

（2）价格差别化政策。价格差别化政策是指卖方对不同的买方制定不同的价格的

政策.

4.产品线控制策略

（1）独家交易策略。独家交易是指卖方（供应商）要求它的中间商只能经营其产品

或品牌，或者最起码不能经营其直接竞争对手的产品和品牌的交易行为。

（2）捆绑销售策略。捆绑销售策略是供应商（卖方）要求经销商（买方）除了购买其

需要的产品或服务（被捆绑的产品或服务）外，还要购买卖方的其他产品或服务（要捆绑

的产品或服务）,或者至少不能从其他人手中购买这种要捆绑的产品或服务的销售行为。

5.所有权控制策略

渠道管理者为了有效地控制市场，会通过控制所有权来进行垂直整合。垂直整合可

能是制造商实施的前向整合，也可能是零售商实施的后向整合，还有可能是批发商或者

渠道中的后勤服务公司（如运输公司）实施的前向、后向甚至是双向的整合

二、对渠道销售人员的控制管理

（-）渠道销售队伍的建设

通常情况下，企业在进行渠道销售队伍的建设时，主要考虑以下4个方面：

1.人员数目

一般来说，确定渠道销售人员数目可以采取以下方法：①工作量法②定额法

2.人员结构

人员结构主要包括以下几方面内容：①区域结构②产品结构③客户结构④市场结构

⑤组合式结构。

3.组织发展制度

由于个人能力的局限性，增强销售的团队力量，是建立渠道销售队伍的重要任务之

一。而团队力量来自于长远的发展规划和完善的团队发展计划。

4.团队组合

渠道销售人员的工作年限、职务级别、业绩状况、年龄情况和事业发展阶段等，都

与其工作表现有极大的关系。因此，销售主管应按重要程度确定这些因素与销售业绩的

相关性，以确定渠道销售队伍的人员结构，形成有力的渠道销售团队。

（二）渠道销售人员的素质培训

1.渠道销售人员的基本素质

♦热爱本职工作。

♦具有相应的文化和专业基础知识。

♦具有一定的语言表达能力。

♦掌握渠道销售技巧。

2.渠道销售人员的训练

♦系统地学习经济理论和相关学科理论。

♦学习业务知识：①企业知识②产品知识③用户知识④市场知识。

♦学习渠道销售技术。

（三）渠道销售人员业绩评估与报酬

1.对渠道销售人员的科学评估

（1）要阅读和分析有关情报材料，包括渠道销售人员根据考核指标所撰写的定期

报告。

（2）要建立有效的评估标准。

（3）正式评估采用的方法：

①横向比较法。

②纵向比较法。

（4）素质评估。

2.渠道销售人员的报酬

现阶段，企业激励渠道销售人员的报酬制度主要有以下几种形式：

♦纯薪水制度。

♦薪水加佣金制度。

♦纯佣金制度。

♦薪水奖金制度。

♦薪水加佣金再加奖金制度。

♦特别奖励制度。

三、渠道费用控制管理

通常，企业的渠道销售费用包括：

（一）销售管理费用的控制

销售管理费用是指对整个销售过程进行管理时发生的费用。

1.费用控制的方法

（1）费用自行负担。

（2）限额报销法：①逐项限制法②总额限制法

（3）无限额报销法：①逐项报销法②完全报销法

2.费用控制的主要方面

（1）日常管理费用的控制

（2）机构设置费用控制

（3）交通费用的控制

（二）市场推广费用的控制

市场推广费用是在整个推广过程中发生的费用。

1.渠道促销费用的控制

2.广告宣传费用的控制

3.市•场辅助工具的控制

（三）其他销售费用的控制

1.折扣折让费用的控制

2.销售及市场设备费用的控制

四、渠道窜货控制管理

（一）窜货的含义

窜货，乂称倒货或冲货，是分销网络中的企业分支机构或中间商受到利益驱使，将

所经销的产品跨地区销售，造成市场价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消

费者对品牌失去信任的营销现象。窜货简单来说就是越区销售，它是现阶段中国绝大多

数企业渠道管理中遇到最多的一种渠道冲突，也是最令企业感到棘手的问题。

（二）窜货形成原因

1.不现实的销售目标

2.企业销售价格体系混乱

3.激励措施操作不亚

4.销售结算方面的便利

5.其他原因

（三）渠道窜货控制方法

1.约束合同化

2.包装差别化

3.货运监管制度化

4.管理区域化

5.坚持以现款或短期承兑结算

6.科学、合理地运用激励和促销措施

♦:♦阅读课本案例与思考资料《好佳企业《市场秩序管理公约》》，加深理解渠道

控制的相关知识。

・教学小结与拓展：

本次课学生学习了分销渠道控制管理概述、对渠道销售人员的控制管理、渠道费用

控制管理、渠道窜货控制管理等知识，提高了学生关于分销渠道控制管理技术的知