数智广告文案创作- 课件 第三章 广告文案创作的互文性与文化资源

广告文案创作的互文性与文化资源第三章本章导读

本章首先从文化研究中借用互文性(Intertextuality)概念,形成广告文案创作意义上对互文性的理解,并依次考察了广告文案创作与神话传说、

文学作品、

新闻作品、

影视作品等外部文本的互文关系,以及广告文案创作与广告作品、图像、

音乐作品等内部文本的互文关系,分析了这些互文关系的构成要素及主要手法,以期充分利用文学艺术和广告经典作品的资源来拓宽广告文案创作思考的空间。本章学习目标1.掌握广告文案创作互文性的内涵与特征2.能客观分析优秀传统文化与广告文案创作的互动关系3.对流行文化与广告文案创作的关系有较深入的了解并能运用到创作中CONTENTS目录01

互文性与广告文案创作02

广告文案创作与外部文本的互文性03

广告文案创作与内部文本的互文性04

传统文化资源与广告文案创作05

流行文化与广告文案创作互文性与广告文案创作第一节互文性与广告文案创作

“互文性”是结构主义、后结构主义文本批评的重要思想和术语，也译作“文本间性”一、互文性的界定

来源于拉丁文“intertexto”，意为“混合编织”单击此处添加项正文

朱丽娅·克里斯蒂娃的观点“任何作品的文本都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何文本都是其他文本的吸收和转化。”

核心：文本是一个开放性的结构，任何文本的意义都产生于它跟其他文本的永无止境的相互作用中单击此处添加项正文二、广告互文性单击此处添加正文

从传播学看，文本的创作与接受都受到创作者/受众先前知识结构（其他文本、文化知识、社会习俗等）的影响

广义互文性：指文本与文化话语空间、多种意指实践及诸多文本之间的关系

与外部文本（如神话传说、文学作品、新闻、影视作品）的互文

与内部文本（如经典广告作品、广告内部各元素）的互文三、互文性手法派生关系：一文本在另一文本中被重复和转换。手法：戏拟、仿作、合并、粘贴共存关系：一文本出现于另一文本中。手法：引用、暗示、抄袭、参考广告文案创作

与外部文本的互文性第二节广告文案创作与外部文本的互文性

外部文本：独立于广告作品之外、已存在的文本样式（如神话传说、文学作品、新闻、影视作品）。

互文目的：借力原文本的影响力，通过视觉、听觉及想象勾连，借用其意象、情景、基调、人物，使短小的广告文案表现出无限张力一、广告文案创作与神话传说神话的三层意义

叙述神或超人的非凡事件（如女娲补天）

一种叙述结构原则或“原型”（如亚当夏娃）

一种乌托邦文本或社会文化层面的再生神话形式（如政治神话、商业神话）一、广告文案创作与神话传说广告文案创作与神话传说互文性的三个方面：

直接借用故事人物（民族原型）。例：中国嫦娥形象

借用被主流认同的某一意象。例：“嫦娥奔月”中取美好、浪漫的一面

戏拟。例：绿箭口香糖“鹊桥篇”广告对牛郎织女传说的动漫式转换二、广告文案创作与文学作品

对文学形式和叙事手法的借用。例：某品牌手表广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”是对诗歌的改写

对文学故事和形象的挪用与戏仿。例：士力架广告中的林黛玉、许仙形象（见章首二维码3-1）三、广告文案创作与新闻作品

对新闻事件的移植将有广告价值的新闻事件融入广告。例：统一润滑油在美国伊拉克战争爆发后快速制作的广告“多一些润滑，少一些摩擦”

仿作新闻叙事语言。例：美国保德信保险公司根据空难新闻创作的广告“智子，请好好照顾我们的孩子”（见章首二维码3-2）四、广告文案创作与影视作品三种互文表现方式：

植入式利用将产品或品牌植入影视剧情、画面中。例：RIO微醺在《二十不惑》《三十而已》中的植入；“一叶子”面膜在《三生三世十里桃花》中的植入

戏拟影视作品模仿并转换其风格、情节。例：得乐“花样年华篇”广告戏拟电影《花样年华》（见章首二维码3-3）

嵌入影视人物或场景将影视主题、基调、风格与广告互文。例：午后红茶“花屋篇”广告嵌入《罗马假日》奥黛丽·赫本形象（见章首二维码3-4）广告文案创作

与内部文本的互文性第三节广告文案创作与内部文本的互文性

内部文本：广告作品构成要素中除文案以外的其他要素（如其他广告作品、图像、音乐等）

互文作用：通过时间上的延伸或空间上的互构，增加广告表现力一、广告文案创作与广告作品

01对产品自身过往广告的借用、改写和重写，赋予历史感。例：旺仔牛奶“李子明”广告（见章首二维码3-5）

02突出优势对比竞争者：将竞争对手的广告作品以对比、暗示形式置于新广告中，突出优越性。例：1984年苹果电脑广告暗示与IBM的竞争（见章首二维码3-6）二、广告文案创作与图像

互文关系处理:对经典画作的借用、移植、改写或戏拟。例：广告中常出现“蒙娜丽莎”“向日葵”等文图并置或文图互补：图文同等重要，缺一不可。例：芬兰韦齐莱集团企业形象广告（见章首二维码3-7）文图对位：图文形成对立张力，产生戏仿或嘲弄意味。例：“多迈纳·圣米歇尔低糖香槟酒”广告（见章首二维码3-8）三、广告文案创作与音乐作品互文表现：对音乐作品的借用和移植（古典或流行），转嫁其情感与气氛。例：孔府家酒广告借用《北京人在纽约》音乐。为广告量身定做的旋律或歌曲独立流行。例：蒙牛酸酸乳广告歌《酸酸甜甜就是我》；苹果主题曲“NewSoul”传统文化资源

与广告文案创作第四节传统文化资源与广告文案创作

民族文化：一个民族的风俗习惯、历史传统、伦理道德、价值观等与现代观念的结合

广告民族文化：将上述文化现象化、特征化于广告中，以从文化心理上接近消费者一、传统哲学观念影响语言结构与使用。例：农夫山泉“长白山水源地冬季篇”广告展现自然和谐（见章首二维码3-9）天人合一重权威、轻事实，强调等级与服从。广告表现：强调权威奖项/人士推荐；展示正统地位。例：飞鹤奶粉广告语“更适合中国宝宝体质”（见章首二维码3-10）大一统观念广告文案多用对偶式。例：“眼前满是希望，身后还有风光”（东风风光汽车）整齐、对称的审美要求二、形象直观的思维模式具象性：擅长形象思维，喜欢具体、直观的表述模糊性、意会性：“弦外之音”。广告文案在明确的前提下，适度模糊可留有余地。例：抖音广告“别光看，去试试看”等（见章首二维码3-11）三、集体性的文化心理怀旧：对故土、往事的依恋。例：南方黑芝麻糊广告（见章首二维码3-12）重群体、轻个体：从众心理。例：飞鹤奶粉广告语“一年超两亿罐被中国妈妈选择”图吉利，避不祥：追求发财、幸福、美满四、谦厚的道德观念诚实坦率：广告应实事求是，坦诚相见自我谦逊和尊重他人：谦逊与尊老的用词永不过时含而不露、严肃深沉：含蓄内敛的广告更易被接受。国外“恐怖式诉求”在国内可能行不通流行文化与广告文案创作第五节流行文化与广告文案创作

流行文化：以大众趣味为导向，以商品经济为基础，以大众传媒为载体，以娱乐快感为目的的世俗的、反映日常生活的文化。

广告与流行文化的关系：广告是流行文化的创造者、推广者，也能敏锐捕捉刚露端倪的流行文化。一、新价值观念与社会心态

受西方个人主义影响的“我（I）”文化：宣扬独立人格、自主意识。例：动感地带“我的地盘，听我的”当代青年的多元价值观：主张自我、悦己消费：追求与众不同、舒适悦己。例：蕉下《回户外》短片“在户外，有意思就够了”（见章首二维码3-13）消费“精致省”：注重高性价比、理性消费。例：小红书“不冲动，买心动”（见章首二维码3-14）；饿了么×Keep联名营销（见章首二维码3-15）注重情绪价值：善用自嘲纾解。例：Jellycat毛绒玩具打包场景；蜜雪冰城广告歌；珀莱雅“回声计划”（见章首二维码3-16）；Soul“让情绪problem变成治愈poem”活动（见章首二维码3-17）“逃离观”：逃离工作、家庭、城市的压力，向往户外、自然。例：小红书“外人节”文案（见章首二维码3-18）二、新分层与新文化趋势（一）Z世代与消费文化

数字原住民，注重个性化、体验化、性价比，热衷小众圈层文化。“打工人”文化发泄情绪类：例：一万种咖啡市集“苦命甜心”系列海报（见章首二维码3-19）；大润发“烟火文学”打工人特辑（见章首二维码3-20）舒缓情绪类：例：必胜客“卡皮巴拉”周边（见章首二维码3-21）；元气森林“职场特调”鸡尾酒（二）“新中产阶层”与消费文化

以“80后”“90后”为主，教育背景良好，居住于一、二线城市，追求独特性和精神消费广告叙事宏大，渲染别样生活方式，呼应其精神世界。例：始祖鸟《向上致美·南迦巴瓦》概念短片（见章首二维码3-22）二、新分层与新文化趋势（三）银发族与消费文化

注重健康、服务体验、生活品质、智能科技、家庭和睦，展现乐观开放例：天猫超级品类日成人奶粉专场广告文案（见章首二维码3-23）（四）女性消费群体与消费文化

“她消费”“她经济”崛起，广告更关注女性多元自我与权益2024年妇女节案例关注多元自我：例：SK-II“脱美役”（见章首二维码3-24）；始祖鸟《她山之路》（见章首二维码3-25）；好望水“100个女孩结婚”活动（见章首二维码3-26）关注女性权益：例：钉钉《例假真的是个假》（见章首二维码3-27）；全棉时代《山城书简》（见章首二维码3-28）展现女性情谊：例：天猫《因为你最上心》（见章首二维码3-29）；7o9“刚刚好”小故事（见章首二维码3-30）三、流行元素与新语文现象(一)新闻语与广告文案新闻语：新造词语或被赋予新义的词语广告借用新闻语以接近目标消费者。例：蜂花×钉钉“法班味洗发露”（见章首二维码3-31）；小红书“去班味”文旅策划（见章首二维码3-32）、“非遗CITY不CITY”活动（见章首二维码3-33）（二）网络流行文体与广告文案凡尔赛文学、废话文学、发疯文学、抽象文学等，折射情感表达与审美趣味广告运用流行文体贴近消费者。例：肯德基“疯四文学盛典”（见章首二维码3-34）；RIO重