【《妙可蓝多公司奶酪棒产品市场营销策略研究》12000字】

妙可蓝多公司奶酪棒产品市场营销策略研究摘要党的十九大报告明确提出，我国社会主要矛盾已转变为人民对美好生活的需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。奶酪制品具有丰富的营养，奶酪制品行业的发展不仅可以带动广大农牧民增收致富，并且可以为人们提供更安全优质的食品，在一定程度上满足人们对美好生活的需要。伴随着国内人均收入水平的提高，食品消费不断升级，带动了乳品市场向营养、新鲜、便利化方向发展。本研究将从营销策略的角度出发，分析妙可蓝多食品技术有限公司现有的营销策略及其存在的问题，根据4P理论，最后对妙可蓝多食品技术有限公司营销策略优化提出切实可行的方案。关键词奶酪棒，营销策略，竞争环境目录TOC\o"1-3"\h\u228781绪论 124901.1研究背景 1161121.2研究意义 1318351.3研究目的 2238401.4研究方法 279872相关概念与理论基础 3239432.1相关概念 3163382.1.1乳酪制品 3782.1.1营销策略 328642.2相关理论及工具 3159292.2.1STP理论 3163912.2.24Cs营销理论 4266392.2.3PEST分析法 4115353妙可蓝多公司奶酪棒产品营销策略现状 557513.1妙可蓝多公司概况 586953.1.1妙可蓝多公司的组织结构 555003.1.2妙可蓝多公司的业务结构 5290123.2妙可蓝多公司奶酪棒产品的营销现状 644263.2.1广告投入方面 6212123.2.2品牌及价格方面 7138143.2.3妙可蓝多与消费者的沟通方面 7124564奶酪棒产品营销策略存在的主要问题 8169624.1营销策略未满足消费者的差异化需求 8325944.2货币成本居高不下 8199004.3线上渠道的覆盖面不足 9344.4线下渠道的地区发展不均衡 9344.5营销人员的素质问题 9175845妙可蓝多公司奶酪棒产品营销策略的制定 1114645.1加快产品推陈出新的速度 11288605.2增大针对性广告投放 11222145.3建设专业营销团队 11233165.4提高线上线下购买便利性 12265855.5创新绩效管理模式 1232170结论 138921参考文献 151绪论1.1研究背景新中国建立后，奶业逐步发展，近年来，奶业生产一直处于稳定状态，并逐步步入成熟期。从整体上来分析，随着城市化进程的深入，在今后的数年里，城市居民比重将会更大，意味着如果能够更大程度地发挥出更大的购买力；以推动消费产品的可持续发展。同时，在今后，随着我国的经济稳定发展，城乡居民的可自由支配收入水平也会继续提高。以往由于经济增长而受到抑制的奶类消费需求将逐渐释放，从而保证整个行业的平稳和持续增长。2020年度，由于受到新一轮的疫情冲击，我国奶业生产总量为2780.40亿吨，比上年同期增加2.24%。妙可蓝多食品技术有限公司是A股的一家上市公司，主要从事奶酪制品的研发、生产和销售，同时也是国内奶酪的领军企业，其前身是吉林省广泽奶酪制品有限公司，于2001年成立，自2008年起，进入奶酪市场，2018年，公司的经营成绩取得了爆炸性的发展。公司2021年度业绩预告，公司2021年营业收入44.8亿元，其中干酪业务收入33.4个亿，占公司总收入的74.6%，其中，干酪棒制品约占公司总收入的50%，奶酪棒产品已成为公司产品中最重要的品类。2021年，公司由内蒙古蒙牛集团全资拥有，并在将来向蒙牛集团进军乳品行业，公司将拥有更多的优势。公司是一家以奶酪产品为主的A公司，凭借着奶酪棒产品、渠道、品牌等优势和优势，近年来在国内奶酪行业的市占率快速提升，成长为我国奶酪市场的龙头企业。然而，目前我国乳酪棒类制品存在着同质的特点，使得进入市场的初期比较容易，2018年，妙可蓝多公司在奶酪制品上市后，很快占领了我国奶酪制品的销售，目前已占据了全国第一的市场。随着越来越多的公司开始关注中国的市场，除了国外的奶酪品牌之外，国内的几家大型的奶制品公司和新的公司也开始了新的业务，供应的快速增长，让整个产业的竞争变得更加激烈。价格竞争是不可避免的，由于下游需求的周期性减缓，企业的利润将受到挤压，而市场环境的改变也使得企业对产品的营销战略的要求也随之提高。1.2研究意义对妙可蓝多乳酪棒的市场营销战略进行深入探讨，其实践的价值在于：随着国家的经济不断发展，人民的物质生活质量不断改善，人们的健康食品观念不断增强，然而工作的节奏越来越紧，工作的压力也越来越大；使得消费者在面对新行业的新品牌时，缺乏足够的时间和精神，从而在进行购买时，往往只能挑选一到两个具有较高品质和较高品质的商品。妙可蓝多已经是乳酪棒业的龙头企业，今后要思考的问题是，要保持公司的龙头地位，提高企业的竞争力。本论文主要是针对妙可蓝多公司的乳酪制品所面临的问题进行了深入的分析和探讨，从而在保证目前的市场占有率基础上，不断地进行调整和优化营销策略；公司开发和执行多种市场推广计划，让客户能够更好的了解公司的乳酪棒，提高他们对乳酪的认识，并成为他们的忠诚客户，从而在乳酪产业中保持领先的地位。1.3研究目的妙可蓝多公司是我国乳酪棒蓝海的开拓者和乳酪棒业的领军人物，尽管目前的产业还处于高速发展阶段，但是由于众多的竞争者涌入，乳酪产业的竞争也是愈演愈烈。为了在竞争激烈的竞争中保持领先地位，妙可蓝多必须在持续改变的市场条件下，通过不断地更新营销方式来提高公司的销售实力。本论文旨在通过对妙可蓝多公司的乳酪棒类的市场推广进行深入的探讨，以期为其在业内的市场占有率、销售业绩和盈利水平的提高以及在我国的销售中的推广应用开辟新的途径。1.4研究方法本文把市场营销学理论作为基础理论，主要应用的研究方法包括:文献研究法。笔者根据STP理论、4Cs理论，认真参考国内外有关奶酪制品营销、奶酪棒销售的文献，并根据4CS营销理论，从理论和实际出发，对妙可蓝多奶酪棒的市场营销状况进行了分析和探讨，对上海妙可蓝多乳酪棒目前市场营销环境和目前市场营销战略所遇到的问题进行了理论与实证研究。比较研究法。本文在文献归纳法的基础上。通过妙可蓝多公司和其他奶酪制品企业进行了财务数据和奶酪棒产品的比较，分析妙可蓝多公司在营销过程中存在的问题，为改善营销问题、制定营销策略提供了参考依据。实地调研法。实地调查研究奶酪棒的销售情况和营销方式，通过收集、分析并对比产品的情况，为优化妙可蓝多公司的奶酪棒产品的营销模式提供了有效的依据。本文立足营销学理论，引用了上市公司财务数据和行业数据，结合产品销售情况和市场调研情况，创新性地把STP、4Cs理论应用于奶酪棒产品分析中，对这一领域进行了深入研究，对于理论在实践中的应用具有一定的价值。2相关概念与理论基础2.1相关概念2.1.1乳酪制品乳酪制品是将自然奶酪加热、搅拌、乳化加工而成的一类制品，其外形与棒棒糖相似，富含蛋白质、脂肪、维生素及微量成份，是一种高品质的奶酪制品。要实现干酪棒的销售，必须进行市场调查，全面地理解和掌握顾客的需要，制定一套行之有效的销售战略；为了实现企业的市场营销目的，需要消费者对其进行消费，从而实现其消费的目的。2.1.1营销策略在此过程中，公司要通过对营销战略的研究与实践，逐步建立起一种行之有效、行之有效的行销方式；从体验中获取顾客的需要和购买能力，并有系统地安排各种业务，包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略，为顾客带来满意的产品和服务。综合考虑环境、能力、竞争状况以及对公司本身所能掌控的各种要素，将它们结合起来，利用它们来实现公司的目标和使命。竞争环境是一个公司的生存和发展的外在条件，它反映了一个公司的市场价格和进入障碍。行销情境是所有行销及限制行销决定与执行之内在与外在环境之总合。这些行为体都是由供应商、消费者、文化和法律等构成的，这些都是由公司参与并受到影响和影响的。企业内部的微观环境是企业自身、供应商、消费者、竞争者等诸多要素的综合作用。宏观经济是一种由人口、经济、政治法律等构成的庞大的社会力量，它们对微观环境、科学技术、社会文化、自然环境、以及其他方面产生了一定的影响。商品定位是为了满足消费者对于特定商品的特定特征的关注，以形成其独特的性格或特征，在市场中建立其品牌的形象，以便于客户在特定的市场中对其进行认知和认知。2.2相关理论及工具2.2.1STP理论美国学者温德尔·史密斯于1956首次引入了“市场细分”的理念，并以不同的顾客需要为不同的商品和服务划分了不同的市场。在这以后，美国学者尤金·麦卡锡在60年代就提出了目标市场的理念，该理念是以目标市场为目标市场，运用可控制的要素进行市场营销，而美国的菲利浦·科特勒则从市场细分的角度，将温德尔·史密斯等人的市场细分理念加以发展和改进，并在细分市场、目标市场中添加了新的内涵，并引入STF的市场细分、市场细分（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）和市场定位（MarketPositioning）。而在市场划分之外，则是将目标市场划分为细化后，对所占领的区域进行一套目标计划的流程。市场定位是在市场中对某一特定区域的商品或提供的服务进行定位，从而在特定的区域内建立起强大的竞争优势；以这一点为依据，清楚自己的目标市场，在完成了这两个项目后，再将产品的定位和服务导向放在了目标市场。2.2.24Cs营销理论美国学者罗伯特·劳特朋(RobertLauterbom)在1990年于其《4P退休4C登场》中提出了4Cs营销理论(TheMarketingTheoryof4Cs)，也称“4C营销理论”，以顾客为中心，以顾客的需求为导向，对营销组合的四大要素进行了重新设计：顾客、成本、便利、交流。其次，要尽量减少顾客的花费，对商品或服务进行更灵活的定价：其次，要充分考虑顾客在购物时的便利程度，而非单纯从商家的角度来制定营销战略：第三，要做到以顾客为中心进行有效的双向交流，以实现信息的有效传达和有效的反馈，避免单方面的单一营销。本文对市场需求进行分析，熟悉顾客的需求，优化营销流程，以此积累客户口碑和客户的忠诚度，实现企业的营销目标。2.2.3PEST分析法PEST分析理论是对企业所处宏观环境进行的分析，能够为企业提供对趋势、机会和挑战的判断依据，PEST分析理论包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四大因素。尽管公司不能对大环境进行有效的调控，但是，可以从四个方面对公司的经营情况进行分析，从而对公司的经营情况做出正确的判断，并对其进行预测，从而掌握公司发展所面对的宏观经济形势；制订公司经营的发展目标及发展策略。在目前的策略研究中，PEST环境分析是目前最行之有效的一种分析方式。

3妙可蓝多公司奶酪棒产品营销策略现状3.1妙可蓝多公司概况3.1.1妙可蓝多公司的组织结构妙可蓝多公司以前拥有低温，常温，餐饮；电子商务五大业务板块，为迎接2020年的常规新品上市，以及针对目前市场上的低温常温商品销售渠道存在一定程度的交叉，公司进行了部门结构的优化；到2022年形成南区，北区，餐饮，电子商务与商贸五大板块。各部门负责乳酪的销量评价，并与地区间的分销商进行合作，加强对产品的销售的控制。截止到2020年末，共有3052名职工，拥有本科以上文化程度的职工1377人，技术和科研人才223人；公司拥有7.31%的员工，651位，占21.33%，近年来公司持续加大对产品开发和营销的投资，拓展了产品的生产工艺。加大科研经费，建立了全国领先的乳酪研究机构，开展基础研究，应用研究，产品检测，对外合作。营销上，公司不断拓展业务团队，强化专业人员培训，提高营销实力，建立起全方位、纵深发展的营销体系。公司拥有拥有多年奶类产品生产、销售、运营十余年的优秀企业，近年来不断引进各类专业人才，结合自身发展，建立在行业中有较强竞争力的团队，为企业发展奠定良好的人才基础。图3.1妙可蓝多公司的事业部架构3.1.2妙可蓝多公司的业务结构为迎接2020年的常规热销，和妙可蓝多公司公司的合作重点是乳酪。自2017年起，公司乳品业务发展迅速，其中乳酪业务的销售收入达33.35亿元，其中，产品销售额占比74.62%。同时，公司还持有液体牛奶，为了不与蒙牛集团发生竞争，公司打算在今后3年内以资产处理的形式从液体牛奶行业中撤出，并以奶酪制品为主。公司还积极拓展了原料的来源，积极投身于奶品行业，以稳定原料的价格。妙可蓝多奶酪产品包括乳酪棒产品，马苏里拉乳酪和其它乳酪，从能力上讲，主要是乳酪棒。芝士是该公司的主要业务之一。目前妙可蓝多公司位于上海，天津，吉林；长春四大城市共有5家生产基地，到2021年的生产能力将达到228780公吨，其中干酪的生产能力78400公吨。公司在上海设有两家分厂，以供应速食性食品为原料，如牛奶棒类及其它食品营养类食品，天津及长春地区则以食品类为主打。2020年末，公司通过非公开募集资金到蒙牛，并在吉林、上海启动了三个乳酪生产基地，而最具规模的乳酪棒材仍是最具竞争力的；上海金山厂区于2021年4月初竣工并投入生产。从产线上来看，目前公司生产的低温生产线处于优势地位，常温产线也在逐步扩大，公司的乳酪棒材产量有望得到进一步提高。表3-1妙可蓝多业务收入构成产品类别业务收入（亿元）占比奶酪33.3574.63%液态奶4.39.62%贸易7.0415.75%合计44.69100%3.2妙可蓝多公司奶酪棒产品的营销现状3.2.1广告投入方面2018年以来，妙可蓝多公司率先推出奶酪棒产品。鉴于乳酪棒是一个新兴产品类别，公司在品牌和产品认知度降低的状况下，公司不但要树立品牌知名度，还要让消费者逐渐认识奶酪棒产品，不断的渠道投入和品牌建设使公司进行品牌提升和产品认知度提升的实施，这导致妙可蓝多公司的广告促销费持续增加；公司的目标是儿童市场。由于乳酪产业迅速发展，目前的消费者对乳酪的认识逐步提高，因此，在市场推广中，广告推广的作用已逐步到达了一个瓶颈。与伊利集团的国产奶业巨头比较，妙可蓝多公司的广告宣传支出在公司收入中所占据的比例很大。本文对上海妙可蓝多食品技术有限公司的季度、半年报、年度报告进行了梳理，并对妙可蓝多的营收结构进行了统计，发现自2020年第一季度以来，营收同比增加，此后的四个季度均出现了显著的增幅；到了2020年第一季度的收入下降之后，明年第三季度的收入将会再次下降。与此同时，从明年第一季度起，该公司的运营营收增长已经连续两个季度下降。经营业绩与年增长速度均呈现问题，说明妙可蓝多在市场推广方面遭遇了一个“瓶颈”。从公司的财报来看，公司主要的产品干酪棒类的销售业绩已经呈现出了一定的下滑趋势。妙可蓝多公司目前还处于较为完善的营销渠道和全面的营销体系中。但是，公司与伊利、蒙牛等乳业巨头相比，其营销渠道依然存在一定差距。目前公司广告推广成本较高，但收入增长速度已经开始减缓，说明妙可蓝多公司的乳酪棒类在目前广告投放、品牌推广上已经遇到了一个瓶颈，必须进行广告推广。表3-2妙可蓝多公司广告促销费投入情况年份广告费用（亿元）营业收入（亿元）妙可蓝多的广告促销费用营收比重伊利的广告促销费用营收比重2020年7.128.4724.94%11.30%2021年9.0644.7820.23%11.45%3.2.2品牌及价格方面以线下市场调查为基础，对线下超市进行实地调查，对普通乳酪棒的品牌及产品进行了统计，并在代言人方面进行了筛选；由亲和力强、深受儿童家长喜爱、没有负面新闻的艺人来做广告，提高了产品的知名度：IP的运用与品味的设计都很像。妙可蓝多在内涵形象赋予、品牌建设、口味等方面与其它品牌有很大相似之处，缺乏鲜明的特色。这就造成了顾客购买商品的时间和精力。目前我国奶酪制品制造厂家数量稀少，多数公司采用国外奶酪制品制造，且成本偏高，因此自推出奶酪制品后，其零售价始终居高不下。根据对线上渠道的现场调查，发现每根干酪的售价在2.00到5.55元不等。妙可蓝多公司的干酪产品售价为3.2元，4.06元，5.55元，按照国家统计局的统计，2020年我国居民人均可支配收入35128元，可知当前干酪棒产品价格对消费者来讲；依然属于高消费的高价位，抑制了消费者的消费欲望。目前市面上有十余种普通的干酪棒类和众多的干酪棒类，它们的外型与动漫IP基本相同，在购买时要耗费很多的精力去比较；浪费了大量的时间与精力，对妙可蓝多公司的乳酪制品的选择有很大影响。3.2.3妙可蓝多与消费者的沟通方面积极、高效的双向交流，不但是顾客与商家之间的交流，也是企业透过资讯的流动，对顾客进行有效的回馈；让妙可蓝多公司能够及时地掌握行业的变化趋势，消费者的需求状况，同时也让消费者对公司动态、新产品的认识，构建起一种新的、有共同的利益的新的合作伙伴。从目前妙可蓝多公司的乳酪棒类产品的交流模式来看，目前尚处在厂商投入巨大的广告宣传、促销活动中，增加顾客对其认识的程度，表现为单方向顾客传递资讯，厂商与顾客之间尚未进行及时、高效的交流，目前表现在妙可蓝多公司是单边促销和说服顾客。随着网络的兴起，新的网络广告通过大数据、云计算等技术进行数据收集和定位，为网络广告提供精准的广告服务，但目前，妙可蓝多公司仍然处以传统的电视广告、平面广告为主要的广告形式。

4奶酪棒产品营销策略存在的主要问题4.1营销策略未满足消费者的差异化需求由于我国人民生活水平不断改善，消费者对乳品产业的需求也出现了一定程度的提升，由常规的液体牛奶向巴氏杀菌牛奶、酸奶转变，并逐步向高品质乳品如奶酪、奶油等进行消费，各种乳品的消费量也不断增加。干酪是世界上品质最好的奶类，它的营养和口味都很好。由于人们对乳酪制品的认知程度不断提高，消费人群也在不断地改变，目前，乳酪棒的顾客不再限于孩子；另一批认同其营养价值、休闲零食属性、口味丰富的成人人群，妙可蓝多的乳酪棒类市场仍然以儿童为重点，无法完全适应成人市场的需要。由于乳酪的市场不断发展，消费群体不断增长，因此，人们对乳酪的要求也越来越高。目前，众多的乳品公司在技术层面竞争不存在明显差别的情况下，其营销战略大致相同，无论是在渠道建设，还是使用热门P、广告宣传、聘请明星代言人等，都没有明显的差别。在新的市场上，妙可蓝多公司在2021年开始生产了一款恒温干酪，此后，其它的乳酪品牌也纷纷效仿，并于2021年陆续发布了一款常温乳酪。这使得当前的乳酪棒类商品出现了很大的同质性，在营销方式比较单一的情况下，妙可蓝多公司尽管具有一些领先的优势，但在味道方面却是比较多样化；并在国内尚属首位，但由于产品同质发展，在满足不同客户的不同需要上尚有欠缺。目前，妙可蓝多公司在进行产品销售的时候仍然采用的是传统的销售模式，这种销售模式也很好的契合了乳制品产品的特点。乳制品市场的竞争能够使产品的价格降到一个较低的程度，但是如果添加了更多的中间环节就会使产品失去了价格优势。所以少量的代理商能够让经销商更好的进行利润分配，与代理商的良好关系有利于及时掌握市场动态，并可以根据市场变化及时进行调整。随着外部竞环境的变化和行业的发展，现有渠道主要集中于产品的销售和交付，这对于市场信息的收集和传递、建立和维护品牌形象等起着至关重要的作用。目前，这些功能还没有完全意识到它们的重要性。随着利润的减少、竞争的加剧，目前的分销商将无法满足目前的盈利水平。所以，妙可蓝多公司正在与分销商建立利益联盟，但分销商始终追求利益最大化，一般不会顾虑太多，而企业不仅要追求直接利益，还应该追求品牌经营形象，信誉，等等。因此广告和价格定位的选择存在很大差异，这将导致经销商对妙可蓝多公司的忠诚度下降。因为经销商经常与多个企业合作，并且当价格出现时在促进销售，容易扰乱市场。再因为公司制度不完善，对经销商的选择和控制非常广泛，激励机制不准确、不恰当，甚至一些经销商会将过期的乳制品放在架子上以获取利润，这将在很大程度上损害公司的形象。因此，当务之急是我们需要尽快形成更适合企业发展的营销渠道。4.2货币成本居高不下目前市面上有十余种普通的乳酪棒类和众多的乳酪棒类，每只乳酪棒的售价为2.00至5.55元，根据乳酪棒的成本计算，每一条干酪棒的原料和添加剂的成本是0.4元，而包装成本是0.25元，处理成本是0.2元，一只干酪棒的成本是0.85元，干酪棒的出厂价格一般是12元，而分销商到岸的价格1.8元左右，可蓝多公司多个品类的奶酪产品单支的终端售价分别为3.20元、4.06元、5.55元，可以看到，奶酪棒的生产成本中原材料和包装成本占比较高，其出厂价格相对终端销售价格来讲较低；目前乳酪棒类商品的零售价偏高，使得消费者在商品上支付更高的金钱费用。为了迎合顾客的需求，所有的乳酪品牌都在不断地开发新的产品，以满足顾客的需求，同时也在不断地增加产品的外观和口感。在产品的内涵与品牌建设上，品牌选择了最受欢迎的动漫IP，选择了优质的、有吸引力的品牌作为代言人。因为市场营销的大同小异，导致了产品的品牌形象、外形和味道相似，导致了产品在顾客心目中的认知程度不高；这就造成了顾客在选购妙可蓝多的时候，不但要花费大量的金钱，还要花费大量的时间和精力，才能在十余种普通乳酪棒类的近百种商品中挑选一种。因为购买妙可蓝多干酪所需的金钱，以及购买时间、体力、精力等费用的不断增长，使得消费者购买妙可蓝多干酪的费用有所上升，这将会阻碍妙可蓝多公司与消费者之间的合作，从而降低妙可蓝多公司的市场销售指标。4.3线上渠道的覆盖面不足广告，对线上营销起着非常重要的作用。它是塑造品牌形象品牌价值的重要手段，是实现商品销售的重要手段，也是降低营销成本的一种手段。妙可蓝多公司线上其广告投入量不足，也没有代言，推广手段较为狭窄。在现实生活中几乎也没有看见妙可蓝多做广告。最常见的也只是街边或海报推广，并无其他较有影响力的推广方式。在其他大型乳制品企业中可以看到，他们对于推广是非常重视的，推广效果好，熟知的消费者也会多起来，利润也会随之增长。广告作为一种消费者了解企业的渠道，必须要多花时间在上面下功夫。品牌效应的建立有利于更好的推销产品，加强消费者对产品的印象，从而激起消费者的购买欲望，如果产品质量好，消费者们口口相传更加能起到宣传的作用。因此，推广力度不够强大是非常重要的问题。目前国内一些基于社交、短视频和内容运营的APP，已经逐步发展成为一种新的商业模式，正在兴起；在陆续推出网上购买或网上导购等新的服务后，可以让他们更好地认识公司的商品，并获取便捷的新的消费渠道。而这个新兴的电子商务平台，其使用者具有年轻化、接受能力强、消费能力强等特点，是未来可能的消费市场。虽然妙可蓝多已经将抖音、小红书、叮咚买菜等业务拓展到了其他渠道，但在网络销售上的投资并不多，目前的销售渠道还是以天猫和京东为主导，这就导致了妙可蓝多公司在天猫和京东的销售渠道中存在着一定的缺陷。4.4线下渠道的地区发展不均衡目前，公司已经初步建立起了遍布国内的线下营销体系。在地域上，虽然妙可蓝多公司的干酪棒材销售网络已经基本遍布国内，但是各地区之间存在着显著的差别，其中华北东北部的市场份额占到了总营收的一半；其它区域虽然已基本实现了，但对农村的发展还没有深入：从城市层面来看，目前的妙可蓝多公司主要是以一线和二线城市为主，一线城市的居民人均可支配收入高，相应的也是高消费水平。在中国进入小康社会后，三四线城市的居民收入增加，使他们的购买力得到提高。妙可蓝多公司的干酪棒销售网络，已经遍布了国内大部分的地级市和县级市，但是地级市、县级市的销售网点和销售规模，却远远比不上一线城市。目前的形势是，网络销售发展迅速，而线下销售市场却出现了区域发展不平衡的现象，主要集中在一二线城市，这就造成了国内各大城市和省会城市的消费者，在妙可蓝多公司的干酪棒类商品中，选择的方便程度会降低。4.5营销人员的素质问题营销人员作为直接面对顾客的人，是企业与顾客间的纽带与桥梁，更是企业形象和整体实力的直接体现，肩负着为企业销售商品或劳务、为顾客提供服务、提高企业知名度和美誉度的多重任务。企业的营销离不开营销人员，顾客的购买也离不开营销人员。营销人员的素质的高低不仅决定着个人营销的绩效，而且关系到企业的效益。然而在妙可蓝多的营销中，一些营销员素质还并不完善。主要表现在：（1）借口多，依赖心理强烈。一些业绩不佳的营销员常常把失败的原因归结到客观方面，如条件、对方、他人等，从未从主观方面检讨过自己对失败应承担的责任。或者总是对公司提出各种各样的要求，如要求提高底薪、差旅费、加班费等，而且经常拿别家公司作比较。（2)不遵守诺言，容易与顾客产生问题。一些营销员虽然能说善道，但“不遵守诺言”。昨天答应顾客的事，今天就忘记了。无法遵守诺言的营销员，与顾客之间当然容易发生争执。（3）不够坚持。业绩不佳的营销员往往容易半途而废，造成上述种种问题的原因是他们对营销人员应该具有什么样素质认识不足，还没有把“成为真正优秀的营销人员”作为自己的奋斗目标。

5妙可蓝多公司奶酪棒产品营销策略的制定5.1加快产品推陈出新的速度随着乳品生产厂商不断涌入奶酪棒材，其中不乏伊利、蒙牛等本土乳业巨头，以及新组建的妙飞奶酪、认养奶牛、奶酪博士等，奶酪产业一度陷入了水深火热之中。随着公司数目的迅速增长，各类风味的商品不断涌现，各大超市冰箱里的乳酪棒类商品种类繁多，令人眼花缭乱。要在众多品牌和口味相同的乳酪中突出。短期内，要想吸引顾客的眼球，中期则要有更丰富的口味，更好的味道，不断地超越竞争者，这样就能赢得顾客的心，让更多的顾客满意。妙可蓝多公司要不断开发新的口味，不断地开发新的口味和新的口味，以适应新时代的口味，从而满足年轻消费者对休闲食品的需要，提高市场竞争力，提高市场推广效率。5.2增大针对性广告投放顾客的培养才是最重要的，从产业发展的观点来考虑，这是一个行业龙头必须要做出的事情。而在市场上的投资，也是不可或缺的。作为世界上最快速发展的餐饮公司，妙可蓝多公司要始终密切注意着市场变化，不断地维持自己的品牌形象，不断地抢占顾客的心理。通过体育明星、知名喜剧演员的代言，提高企业的品牌形象，提高年轻人消费的消费能力；通过用户的交流与合作销售。提升大众对干酪的认识：在电商营销，电视广告，办公大楼广告，高铁机场广告等领域投资，重点发展新媒介的渠道，加强内容的宣传如抖音、快手、小红书、爱奇艺、喜马拉雅等网络媒体的新媒体也在不断向大众传递着自己的产品理念，并在广大用户心目中不断地打上“妙可蓝多”的烙印，并且继续占据中青年群体消费者心智。让妙可蓝多成为全国知名、消费者耳熟能详的乳酪品牌，让品牌价值观更深入中青年人群消费者的内心。5.3建设专业营销团队在产能过剩和产品同质化的今天，好的行销工作能够使产品在市场上获得明显的竞争优势，从而提高产品的市场份额，达到公司的销售目的。同时，与行销原理相同，行销工作也会随着时间的推移而发生演变，行销队伍不但能走在行业的前列，而且能及时掌握行销动向；了解行业发展趋势，发现市场商机，快速、专业、有效地进行市场推广，达到市场销售目的。经过多年的不断开拓，公司现已形成一批行销队伍，并在国内形成了一个销售网点。由于进入乳酪产业的玩家数量不断增加，企业之间的竞争也在不断加剧，而妙可兰多公司的乳酪棒也在不断地面对来自于新的市场环境下的竞争。在员工选拔上，妙可蓝多公司要制定一个综合的选拔标准，从大学生招生阶段发掘市场有很大市场潜力的优秀员工，通过社会招聘，以丰厚的薪酬来选拔具备市场竞争力的专业人士；加强市场推广人才的甄别。在人才的培养上，要有一个经常性的培训制度，乳酪棒业是一个具有高度专业化的行业，必须具备一定的理论基础；建议每个月进行一次市场营销理论培训，行业知识培训，市场营销技能培训；优秀的营销方案分享，营销场景演练，从营销的视角来了解当前的产业动态，并进行职业技术的训练；提高市场营销者的经营管理水平，与业界一同成长。与此同时，加强各个市场小组之间的交流与合作，提高市场营销队伍的凝聚力。5.4提高线上线下购买便利性妙可蓝多公司的干酪棒，主要是在网上和网上进行，在网上，天猫和京东，在网上进行，在线下，则是在各大超市之间建立起自己的销售网络。公司应该在天猫和京东两个主要的电商平台上，把拼多多、抖音、小红书等业务做大做强；通过知乎和什么值得买等平台的运作，可以让各大电商平台的消费者更好地认识公司的商品，从而获取便捷和快速的购物渠道。与此同时，企业也要加强网上购物的便利，与顺丰、京东等快件企业进行协作，以加快网上发货的效率，缩短发货周期。以快捷、有效的方式，改善顾客的购物经验，改善顾客的满意程度，增强顾客的粘性，开拓市场。在销售网络上，公司已经通过与其他渠道合作，建立起了多维度协同、深度发展的全国性营销体系。在经济发展带动的消费升级的背景下，公司持续深化销售网络，强化地级市、县级区域性零售终端网络的覆盖面和密度，加大终端覆盖，提高终端密度，保障零售终端网点的增长；为顾客的方便和方便的需要，为他们的产品服务。当顾客需要时，可以快速地对公司的商品进行采购。5.5创新绩效管理模式企业的业绩评价模型既可以有效地激发企业市场主体的工作热情、赋能企业的发展，又可以实现企业与企业内部的共同收益和共同的风险分担；协助市场营销员在短期和长远的发展中找到最佳的切入点，为公司的长远发展提供有力的保障。完善企业的业绩考核制度，做到“以人为本”。通过对现有的比较单纯的以“现金为主”的绩效考核制度进行调整与优化，构建以“业绩”为基础、以长远发展为根本目的、以“股份兑换”为主要手段的“绩效考核”机制；在短期和