第二章 网络营销环境分析

网络营销课程课件网络营销第二章网络营销环境分析目的1.了解网络营销环境分析基本概念；2.掌握网络营销环境分析方法；任务1.对企业进行SWOT分析；2.对企业网络营销微观环境和宏观环境进行分析浙江金融职业学院

2.1

网络营销环境分析概述2.2网络营销环境分析方法2.3网络营销微观环境分析2.4网络营销宏观环境分析相关知识内容浙江金融职业学院2.1网络营销环境分析概述随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。浙江金融职业学院相关概念：

指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和。要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素。网络营销环境浙江金融职业学院相关概念：

1、提供资源

2、全面影响力

3、动态变化

4、多因素互相作用

5、反应机制网络营销环境五要素浙江金融职业学院相关概念

根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为网络营销微观环境与网络营销宏观环境两部分。网络营销环境内容浙江金融职业学院：指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构,如图2-1所示。网络营销微观环境浙江金融职业学院图2-1网络营销微观环境

浙江金融职业学院：指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、社会人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。网络营销宏观环境浙江金融职业学院网络营销环境的特征：波动性，即网络营销环境经常发生变化而且难以预测；不可控性，即网络营销环境的变化不受单个企业的控制；差异性，即网络营销环境对不同类型的企业影响各不相同。浙江金融职业学院2.2网络营销环境分析方法网络营销环境的变化不仅会给企业带来威胁，同时也给企业带来了市场机会。企业分析网络营销环境，意义在于能使企业了解所处的环境状况及预见环境的发展趋势，辨清所处环境给企业带来的各种威胁或机会，从而采取有针对性的营销策略。浙江金融职业学院2.2.1网络营销环境机会和网络营销环境威胁：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。：网络营销环境威胁指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。网络营销环境机会网络营销环境威胁浙江金融职业学院2.2.2SWOT分析方法

：对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优势（Strength）、劣势（Weakness）、面临的机会（Opportunity）和威胁（Threats）的一种方法。SWOT分析法浙江金融职业学院SWOT分析法含义：企业需要对企业的优势和劣势以及机会和风险（或称为威胁）进行综合的分析。SWOT矩阵表就是这样一份分析表格。浙江金融职业学院优势——S劣势—W技能或重要专门技术缺乏有重要竞争意义的技能和专门技术宝贵的有形资产缺乏有重要竞争意义的有形资产宝贵的人力资本缺乏有重要竞争意义的无形资产宝贵的组织资产缺乏有重要竞争意义的人力资本宝贵的品牌声誉缺乏有重要竞争意义的组织资产使公司能够获得竞争优势的成就或属性在关键领域里竞争能力正在丧失强大联盟或合作公司

表-企业SWOT矩阵表浙江金融职业学院机会—O

威胁—T

进入新的地域市场或产品细分市场强大的新竞争对手可能进入市场扩展产品线宽度，为更广大客户群服务替代品抢占公司销售额将公司的技能或技术诀窍转移到新产品或新业务有关部门所采取的管理措施会使公司付出很大的代价前向或后向整合外汇汇率获外国政府贸易政策的不利变动有吸引力的市场上进入障碍正在降低容易受到业务萧条或经济周期冲击从竞争对手那里获得市场份额的机会客户或供应商的谈判能力将提高市场需求增长势头强劲，可以迅速扩张购买者需求和品味朝偏离行业的方向变动购并竞争对手的机会联盟或合资公司扩大了其地理覆盖面和竞争能力有机会充分利用技术市场上出现了向其它地理区域扩展公司品牌或声誉的机会续表-企业SWOT矩阵表浙江金融职业学院分析SWOT矩阵的时候，需要对所列出的各项优势、劣势、机会和威胁因素打分，然后按照因素的重要性加权，算出其代数和（其中，劣势和威胁的分值为负值）。再建立一个两维的分析模型，将获得的数据在SWOT分析图上定位，确定企业的战略竞争能力，从而给出战略决策上的参考依据，SWOT分析图的基本结构，如图2-3所示。

浙江金融职业学院图2-3SWOT分析图浙江金融职业学院使用SWOT分析法的规则必须对公司的优势与劣势有客观的认识；必须区分公司的现状与前景；必须考虑全面；必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；SWOT分析法因人而异。浙江金融职业学院2.3网络营销微观环境分析微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客或用户、竞争者、合作者、社会公众等因素。浙江金融职业学院2.3.1企业内部环境：是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称。互联网要求企业的组织结构必须具有以下基本特点：扁平化网络化虚拟化企业内部环境浙江金融职业学院2.3.2供应商：指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。供应商对企业的营销业务有实质性的影响。企业开展网络营销的活动中，企业对供应商的依赖性增强的同时，企业与供应商的合作性也更强。供应商浙江金融职业学院2.3.3营销中介：指协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业或个人，主要包括中间商、代理中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融中介机构等。营销中介浙江金融职业学院（一）中间商：是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分两类：代理中间商和经销中间商。浙江金融职业学院网络经济条件下，中间商对企业营销活动的影响主要表现为：为企业提供高效的销售网络；中小企业进入市场的障碍明显降低；企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱；处理好传统中间商与网络中间商的关系。 浙江金融职业学院（二）物流配送机构：是协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地的企业，主要包括仓储企业和运输企业。浙江金融职业学院（三）市场营销服务机构：指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。浙江金融职业学院（四）金融机构：包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。公司的营销活动会因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。浙江金融职业学院2.3.4顾客或用户顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，促进产品的销售。浙江金融职业学院2.3.5竞争者对于一个企业来说，广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。浙江金融职业学院（一）竞争环境表现：识别竞争者的难度加大企业竞争的国际化进程加快合作发展比竞争更重要浙江金融职业学院（二）竞争者的类型1．愿望竞争者2．一般竞争者（平行竞争者）3．产品形式竞争者（行业竞争者）4．品牌竞争者浙江金融职业学院（三）发现竞争者1．从本行业角度来发现竞争者2．从市场消费需求角度来发现竞争者3．从市场细分角度来发现竞争者4．考察竞争对手的八个方面浙江金融职业学院（四）竞争者的市场反应行为1．迟钝型竞争者2．选择型竞争者3．强烈反应型竞争者4．不规则型竞争者浙江金融职业学院（五）竞争者优劣势分析的内容产品销售渠道。市场营销生产与经营研发能力资金实力组织管理能力浙江金融职业学院2.3.6合作者由于全球经济的一体化，企业往往联合行业中其他上下游企业，建立一条业务关系紧密、经济利益相连的行业供应链，使多个企业能在一个整体的ERP管理下实现协作经营和协调运作，实现优势互补，共同增强市场竞争实力。互联网使得上下游企业（包括顾客）的整合成为可能。浙江金融职业学院2.3.7社会公众：指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。每个企业的周围有七类公众：金融界、媒介公众、政府机构、公民行动团体、地方公众、一般公众、内部公众。对社会公众的分析主要是处理好同社会公众的关系，树立企业的良好形象，促进网络营销活动的顺利开展。社会公众浙江金融职业学院2.4网络营销宏观环境分析宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。浙江金融职业学院2.4.1政治法律环境（一）概念：指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。网络营销政治环境浙江金融职业学院：指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。网络营销法律环境浙江金融职业学院（二）政治法律环境对企业网络营销的影响保障作用规范作用浙江金融职业学院（三）企业采取的策略1、网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范；2、网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；3、要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台；4、要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。浙江金融职业学院2.4.2经济环境：指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济环境浙江金融职业学院：简单而言，网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。根据美国国际数据公司的定义，网络经济是指为应用互联网技术进行投资以及通过互联网销售产品和服务而获得收入，包括技术开发、营销、内容设计、专业服务以及教育和培养等。从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。网络经济浙江金融职业学院网络经济的特点：地球村形成马太效应产生快鱼吃慢鱼船小好掉头标新立异，与众不同既要务实又要务虚浙江金融职业学院2.4.3社会文化环境企业开展营销活动会不可避免地受到社会环境的影响和制约。与企业网络营销关系较为密切的社会文化因素主要包括：教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、审美观、风俗习惯等。浙江金融职业学院（一）教育水平教育水平是指消费者受教育的程度。其高低反映人们的文化素养，影响消费者的购买行为和审美观浙江金融职业学院（二）宗教信仰宗教对人们的信仰及行为有极其复杂的影响，但营销人员也可以利用宗教为其服务。浙江金融职业学院（三）价值观念在不同社会文化环境下生活的人们，有不同的价值观念，极大地影响着消费需求及购买行为。浙江金融职业学院（四）消费习俗由于风俗习惯的不同，消费者的消费偏好，消费行为都有很大差异，因此市场营销人