第四章 网络营销产品策略

网络营销课程课件网络营销第四章网络营销产品策略目的1.理解网络营销产品的整体概念、网络营销产品组合的含义；2.掌握网络营销产品的定位；3.会网络营销产品文案策略；任务1.对网络营销产品定位；2.制定网络营销产品文案浙江金融职业学院

4.1网络营销产品的整体概念4.2网络营销产品的组合策略4.3网络营销产品文案策略相关知识内容浙江金融职业学院第一节网络营销产品整体概念一、网络营销产品的整体概念与层次划分网络营销产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，包括提供给市场，能够满足客户某一需求和欲望的任何东西，如有形产品、服务、构思、地点和组织等。网络营销产品层次是指从满足客户需要的角度对产品所提供的服务进行的划分。浙江金融职业学院一、网络营销产品的整体概念与

层次划分（一）核心产品层次（二）有形产品层次（三）期望产品层次（四）延伸产品层次（五）潜在产品层次浙江金融职业学院二、网络营销产品定位按照产品形态的不同，适合于网络营销的产品分成四大类型：实体产品、软件产品、信息产品和在线服务产品。（一）实体产品定位（二）软件产品（三）信息产品（四）在线服务产品浙江金融职业学院（一）实体产品定位1.批发市场2.通过贸易网站批发3.网络代销4.寻找商家余货5.选择实体产品应注意的问题。浙江金融职业学院（二）软件产品1.软件产品的属性2.软件是适合在网上销售的产品。3.软件市场的特点和营销要点浙江金融职业学院（三）信息产品信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。信息产品的营销方式是资讯提供，销售品种有资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报告、论文等。浙江金融职业学院（四）在线服务产品通过Internet提供的服务产品种类很多，这些在线服务产品大致可以分为两类：第一是服务类产品的在线服务，第二是实体类产品的在线服务。浙江金融职业学院案例分析：同程网浙江金融职业学院第二节：网络营销产品组合策略产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素，即产品组合的广度、深度和关联度。这三个因素的不同构成不同的产品组合。浙江金融职业学院产品组合策略含义产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。浙江金融职业学院产品组合的长度、宽度和深度产品组合宽度示意表：产品组合长度产品组合宽度家电服装鞋帽子针织品产品组合深度洗衣机男式夹克衫男皮鞋鸭舌帽内衣电冰箱女式夹克衫女皮靴礼帽外套吸尘器男西装男凉鞋儿童帽背心微波炉女西装电烤箱表1产品组合的长度、宽度和深度产品组合宽度浙江金融职业学院一、扩大产品组合策略该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细介市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。浙江金融职业学院二、缩减产品组合策略缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。浙江金融职业学院三、产品延伸策略（一）向上延伸。向上延伸即由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品。向上延伸可提高企业及现有产品的声望。

(二)向下延伸。向下延伸即由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品。

(三)双向延伸。双向延伸即由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品。浙江金融职业学院案例分析：阿里巴巴产品组合策略浙江金融职业学院第三节网络营销产品文案策略一、网络营销产品文案概述产品文案有广义与狭义的区别。侠义的产品文案是用文字来表现的，是由标题、产品正文、产品口号等组成的。广义的产品文案是由三个部分组成，有文字的产品文案、图案图形、网页三者构成，并形成一体化的设计制作。浙江金融职业学院二、网络营销产品文案策略（一）熟悉自己的产品要先消化产品与市场调研的全部资料，然后用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。从中提取出产品的标题。标题的创意把握可以有以下三个基本点：（1）故事性（2）新奇性（3）新闻性浙江金融职业学院二、网络营销产品文案策略（二）明确产品的卖点明确卖点很重要，这个卖点就是向企业的潜在客户下承诺。若一个产品没有这样的承诺，就不会有消费者买这样的产品。所以产品的卖点（承诺）越具体越好。如“让你美丽”的卖点不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力；“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连企业自身都不能相信的承诺，产品的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。浙江金融职业学院二、网络营销产品文案策略（三）确定产品创意1.拟人化2.逆向思维浙江金融职业学院本章小结网络营销