项目七 炒作营销

网络营销课程课件网络营销项目七炒作营销目的1.了解炒作营销基本概念；2.掌握炒作营销的原则；3.了解网络炒作效应和优势。任务1.SPARK项目BBS论坛炒作2.网络炒作“凤姐”案例分析。浙江金融职业学院

（一）认识炒作营销（二）炒作营销的原则（三）网络炒作效应和优势（四）概念炒作营销的方法和案例相关知识内容浙江金融职业学院（一）认识炒作营销它是指自己或他人，通过一些手段，技巧，来对自己或自己的作品进行刻意的宣传，以达到提高自己或自己作品的人气、声望。炒作实质上可以分为两类：自我炒作和他人炒作。炒作不仅仅限于明星和娱乐圈，更常见与产品和企业。。浙江金融职业学院要学会炒作要考虑到-1（1）目的：策划人员都应该明确是为什么炒作，通过该次炒作能实现什么目标，达到什么效果。设定目标是第一步的。（2）热点：执行炒作的人员应该是明了市场热点的人，最起码知道在哪些事情发生后会引来公众关注，比如上海发生的住宅楼倒塌事件，比如高考冒名事件。执行炒作人员应有这样的市场敏感度，能够预测的出事件的未来被放大的可能性。浙江金融职业学院要学会炒作要考虑到-2（3）关联：炒作不能无的放矢。一个好的事件应该有果有因，适当的把炒作的元素揉进事件中引起公众的关注是整合营销的高招。比如，上海住宅楼坍塌事件，除了房地产行业可以看图说话外，还可以关联到对玻璃行业的关注，也可以关联到钢铁行业。关联度不能太勉强，比如上海住宅楼的倒塌不能关联到服装行业。（4）引导：能把公众的关注引导到所希望实现的炒作目标上。整个炒作过程最难的是引导。浙江金融职业学院要学会炒作要考虑到-3（5）平台：把想法落实成事件引起公众关注是引导，把事件传播出去就要看平台了。媒体就是平台，媒体有多种，采用平面、网络、视频还是广播，就要看最终的受众。一般来说，能够引起足够的互动性交流的平台才是最佳的炒作平台。从近两年的炒作案分析来看，便捷性较高，影响力较广，互动交流比较频繁的最佳平台是网络。

浙江金融职业学院要学会炒作要考虑到-4（6）互动：炒作的高潮在于互动，这是炒的核心所在。就像一个歌手唱歌，如果这名歌手走下舞台和观众互动，效果肯定不一样。炒作只是表达一个观点，公众不可能只接受一个观点，所以需要不同的甚至完全相反的观点来对立，这就是自我炒作！观点越对立，用词越尖锐，炒的火苗就越旺，引起的公众话题就越多，公众的参与兴致就越高昂，最终实现的炒作目的就越完美。（7）心态：炒作要适可而止，绝对不能又长又臭，好的炒作既能实现炒作的目的，又能给观众无限的想像空间，不显山不漏水，暗渡陈仓才是最高境界。所以，炒作也要求有一颗平和的心态浙江金融职业学院（二）炒作营销的原则（1）知名度与美誉度并重原则（2）炒作理念适度领先原则（3）内在品质与炒作关联原则（4）炒作规模与目标相吻合原则（5）炒作要合乎情理的逻辑原则（6）炒作坚持渗透性和持续性原则（7）要炒别人没有炒作过的（8）炒作营销与整合传播要到位（9）炒作营销保证公众参与度（10）炒作必须要控制舆论导向浙江金融职业学院（三）网络炒作效应和优势（1）广告效应——有效降低企业宣传成本（2）宣传效应——提高企业影响力并促进可持续发展（3）公关效应——有利于企业或产品品牌的建设和发展（4）促销效应——有利于产品销量的快速拉动浙江金融职业学院（四）概念炒作营销的方法概念炒作是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；网络炒作也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其对产品消费之弦。概念炒作营销的主要方法如下：浙江金融职业学院1．以创新产品概念进行炒作当企业不具备产品质量和价格及服务的优势，不能树立产品所在行业的名牌形象的时候，完全可以利用别出心裁的概念优势，或改变人们的观念，或排挤一些太软弱的概念并取而代之。如“七喜”饮料，既不是以质量取胜，也不是以服务和价格取胜，而是以“非可乐”的概念取胜。浙江金融职业学院2．以突出技术层面进行炒作高新技术往往能够吸引大众目光，如果在概念炒作中把概念适当往高新技术上靠，就能够提高产品层次，促使购买实现。企业应在概念炒作营销中加入对产品新技术概念的提炼、概括，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。THINKPAD笔记本推出用人脸识别技术的概念，立马与其他笔记本有区别性的差异化卖点；创维电视推出“不闪的，才是健康的”营销概念，不仅有效地诠释自己产品的技术特点，也迅速切中对健康问题非常重视的目标消费者。而当年联通推出CDMA手机，打出“绿色手机”概念，更是吸引了大批对手机辐射敏感的消费者，在短短时间内就迅速切开一直被GSM手机所垄断的市场。浙江金融职业学院3．以打造情感概念进行炒作在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成为打动消费者的“最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用的作料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的产品蒙上了温情脉脉的光芒，在这种概念推动之下，最后拨动人们消费之弦的已不是产品功能本身，而是产品之上的情感外衣。浙江金融职业学院4．与重大新闻联系进行炒作重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来，在概念炒作中经常被使用，有时甚至为了概念炒作的需要而制造新闻炒作。需要注意的是概念炒作中的概念与新闻事件营销要有一定的联系，不能牵强附会，而且新闻炒作要有轰动效应，而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻炒作联系起来。浙江金融职业学院5．与目标顾客匹配进行炒作消费者心理需求及其观念的变化，直接影响消费者的消费行为，因此在概念炒作中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如，日系轿车主打的“省油”概念，虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的，但是随着油价的不断攀升，

“省油”仍然吸引了大量消费者。浙江金融职业学院6．以突出产品优势进行炒作可以从以下几个方面考虑：(1)产品材料。仲景提出“药材好，药才好”的传播概念，突出了产品的原材料优势，建立起消费者对其产品的信任感；潘婷洗发水宣称成分中有70％是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。(2)产品重量。有的家具产品在推销中强调产品的分量重。因为在消费者的眼里，分量重就是结实的表现。浙江金融职业学院(3)产品大小。世界著名的“甲克虫”轿车怎一个“小”字了得，风靡世界几十年。(4)产品手感。TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要的标准。浙江金融职业学院(5)产品颜色。普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。(6)产品味道。牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种咸味或苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。浙江金融职业学院(7)产品的造型设计。摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。(8)产品功能。组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合；白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。浙江金融职业学院(9)产品构造。“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池；海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。(10)产品概念。瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；胡姬花通过隐喻概念——“钻石般的纯度”——来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡。浙江金融职业学院(11)产品价格。对于一个价格上有优势的品牌来讲，若小心应用，价格也可以成为好的营销传播概念。比如，在神舟电脑的成功当中，“四千八百八，奔四扛回家”的主题传播概念功不可没。价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等行业比较多见，也是很有效的。但在操作价格概念中，要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑。因此还需要传播副主题及其他营销传播方法提高产品的信任度。浙江金融职业学院(12)产品技术一项新的技术应用在产品上后，需要用一个消费者感觉明显(但不一定懂)的概念来传达。有时候，一个技术上的简单改进也可以成为营销者的概念利器。由于不懂行业技术，笔者分不清楚下列案例属哪种情况，但这些技术概念却都是于市场有效的。脑白金的“脑白金体”，大家都不知道是什么东西，但都会感觉“脑白金”里面含有一种“神奇”的成分，所以就觉得有效、买得值。因为对消费者来说，

“神秘”的东西都是值钱的。相信大多数人说不清楚到底“变频”是什么概念，但大家都知道变频空调好；大家都有免烫衬衣，但因为雅戈尔免烫衬衣是“神秘”的“VI免烫”，所以觉得还是雅戈尔的好。浙江金融职业学院(13)产地优势。总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东的大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。这些地域特色强烈的产品提炼地域概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、

“小糊涂神”、

“小酒仙”等都在说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。产地优势还体现在担保品牌策略的提炼，如别克——来自上海通用汽车；大品牌新推出新品牌时经常用到该方法，上市初期强调出身是很有效的，可以迅速建立信任度。浙江金融职业学院(14)数字概念。越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也是常用的方法。如“乐百氏27层净化”、

“总督牌香烟，有20000个滤咀颗粒过滤”等都是该方法的应用。浙江金融职业学院(15)副品牌。副品牌名称的提炼也是建立品牌印象的重要方法，可以直观地实现单类产品的品牌概念化，而且，好的副品牌名称能集中体现出产品特点，成为概念的集中点。如海尔洗衣机中的“小小神童”，产品本身小巧方便的特性集中体现出来，比起常规的技术编号推广形象贴切得多，显然对市场是有效的。浙江金融职业学院8.3.1搜索引擎营销的发展阶段搜索引擎营销是随着搜索引擎技术的发展而逐渐产生和发展的。从国外的发展状况来看，搜索引擎营销模式经历了四个发展阶段：第一阶段（1994-1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（1998-2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略浙江金融职业学院7．以彰显企业优势进行炒作(1)企业实力。(2)企业文化。(3)专业形象。(4)历史悠久。(5)服务优势浙江金融职业学院8．与市场运作结合进行炒作概念无处不在，概念炒作可以与市场运作的进展情况相结合，好的概念会给人以崭新感受。一般情况下，在产品上市时、终端促销时、节日促销时都可以运用概念炒作。比如：洗衣粉——洁净上市；饮料——清凉上市；家用锅炉——温暖上市；服装——动感上市；家居用品——温馨上市；方便面——弹跳上市浙江金融职业学院（一）SPARK项目BBS论坛炒作（二）网络炒作“凤姐”案例分析浙江金融职业学院（一）SPARK项目BBS论坛炒作（1）BBS是一个十分强大的网络营销工具，具有很多非常有价值的功能。浙江金融职业学院（2）BBS营销流程浙江金融职业学院（3）管理内容信息发布：根据客户需求，统一在各论坛发布客户的企业、品牌或产品的信息。流程如下：客户提供产品介绍的稿件→好耶视宣传的需要进行规划和润色→好耶提供给论坛→监测媒体发布→收集整理活动炒作：根据客户需求，对客户进行的推广活动在相关论坛上进行炒作。流程如下：客户提出需求→好耶策划活动炒作方案→客户确认→落实文案→在相关论坛进行炒作→提供报告。以SPARK的本次活动为主题在论坛进行有针对性、有引导性的话题讨论，根据各个阶段的宣传需要进行炒作方案的制定和效果评估。浙江金融职业学院（4）目标论坛列表论坛名称论坛地址关注简介新浪汽车F*****门户网站中比较有威望搜狐汽车***流量比较大的汽车论坛太平洋汽车网论坛***综合性的汽车论坛Tom汽车论坛http://****门户网站中比较专业的聊车空间****综合性的汽车论坛，人气相当高，以实用性著称爱卡动力http:///***用户活跃的车友论坛自驾游论坛/car007/index.asp**刚开始发展的自驾游论坛汽车中国http://***综合论坛车迷网/***实用性和用户比较活跃的论坛PCHOME汽车论坛http:///forum.php?topic=210***上海地区小有名气，用户活跃百度汽车贴吧http:///f?kw=%C6%FB%B3%B5***百度里的汽车讨论区上海热线汽车论坛http:///main.php?fid=83&cid=5***上海地区小有名气，用户活跃汽车部落http:///bbs.index.php***用户活跃的车友论坛爱丽舍车友会http:///index.asp***用户活跃的车友论坛企业官方网站/newbbs/index.htm****SPARK车主的聚集地，提升用户满意度5Ispark论坛/bbs/*****SPARK车主的民间聚集地，提升用户之间的口碑浙江金融职业学院