项目十二网络营销策划专员

项目十二网络营销策划专员

学习目标

知识目标了解网络营销策划的含义与基础；理解网络营销层次策划的内容；了解营销网站的构建及步骤。

能力目标初步具备网络营销策划的能力；能够撰写网络营销策划方案。

对应工作（岗位）网络营销策划专员、网络促销员、网站广告员、网络编辑员

【案例导入】教育培训机构的网络营销策划

近期，深圳职业训练学院与龙腾网界网络营销策划机构达成网络营销合作协议，帮助深圳职业训练学院建立更好的品牌形象，并让最多的充电人士能够找到他们。此次网络推广主要是以搜索引擎营销和软文营销为主，包括整站优化、搜索引擎优化、软文公关等。下面分析一下教育培训机构的网络营销策略。近年来，由于人们对职业的选择更倾向于兴趣化，在学校学习的知识不一定能适应社会变化，于是各类培训机构迅猛增加，有技能性培训、知识性培训等，但随着培训机构数量的增加，竞争也越来越激烈。如何在云云众生中让你的培训机构脱颖而出，独树一帜，品牌的推广非常关键的。龙腾网界经过观察，发现培训教育这个行业目前采取的一些广告方式存在一些问题，而新的营销方式又很缺乏，所以导致各个培训教育机构的品牌推广如出一辙，并没有达到标新立异的效果：现行广告方式及存在问题：

1、户外广告成本高，效果无法监测。

2、关键字排名烧钱如流水，还不一定起效，无法防止垃圾流量的进入。

3、培训教育行业的关键在于品牌传播，如果学校名声不好，口口相传，便很难再招生。

4、营销方式缺失导致口碑效应无法大规模开展，没有形成规模化的口碑效应。新的营销解决办法：

一、搜索引擎优化：对网站进行整体优化，提高网站在搜索引擎友好度，让更多相关关键词能够出现在搜索引擎前面。

解决问题：

1、带来更多的流量，精准营销更能带来更多的客户;

2、自然排名的前面更能让学校的知名度得到更广传播。

效果评估：网站优化可以以更低的费用投入达到更好的效果，但需要一定时间内达到效果，需要持之以恒的对网站进行优化维护工作。

二、博客营销：话题营销、博客贴文。

解决问题：

1、利用一定的话题形成口碑传播效应，让学校的知名度得到更广传播;

2、利用博主自身的意见领袖的作用，为阅读对象灌输品牌形象。

3、与潜在学生群体形成互动，掌握他们的动向。效果评估：将具有广泛传播意义的关于网站的文章通过博客的方式向外界传播，达到深度营销的目的。

三、QQ签名：广告语+网站，1人影响数百人。解决问题：

1、利用一定的话题形成口碑传播效应，让学

校的知名度得到更广传播;2、利用博主自身的意见领袖的作用，为阅读对象灌输品牌形象。

3、与潜在学生群体形成互动，掌握他们的动向。

效果评估：将一句经典的网络广告语与网站结合，达到病毒营销的目的。

四、新闻源制造：能在教育培训网站上发新闻便是胜者

解决问题：

1、利用新闻所在网站影响力，增强品牌形象，比网络广告更节约成本，更有效。

2、新闻传播率高，如果质量高还能获得转载，比学校做媒体公关节约成本。

3、新闻能与潜在学生群体互动，他们可以留言，方便掌握潜在学生的真实想法。效果评估：通过制造新闻源的方式在学生群体经常聚焦的网站发布软文，直达核心群体，让教育对象主动了解网站和学校，进而形成潜在消费群体。任务分析：任务一网络营销策划概述任务二如何如何撰写规范的网络营销策划书任务一网络营销策划概述策划是人类最古老的活动之一。可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式。经济策划是从军事策划发展而来。市场变化无穷，为了在经济领域中以最小的投入获得最大的经济和社会效益，网络营销策划应运而生。网络营销策划是一项逻辑性很强的工作，其一般步骤如下：一、确立策划目的策划目的部分要对本次网络营销策划所要实现的目标进行全面的描述。第一，公司还未涉足网络营销，因而需要根据市场特点，策划出一套可资遵循的网络营销方案。

第二，公司发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计。第三，公司经营方向改变与调整，需要相应地调整网络营销策略。第四，企业原网络营销方案严重失误，需要对原方案进行重大修改或重新设计网络营销方案。第五，市场行情发生变化，原网络营销方案已不适应变化后的市场。第六，企业在总的网络营销方案下面，需要在不同的时段，根据市场特征和行情变化，设计新的阶段性方案。二、拟定策划计划书

(1)策划进程策划进程大致有四个阶段：一是准备阶段。

二是调研阶段。

三是方案设计阶段。

四是方案实施阶段。

(2)预算策划经费一般而言，用于策划的费用，包括以下几项:(1)市场调研费。

(2)信息收集费。

(3)人力投入费。

(4)策划报酬。三、效果预测一是预测直接经济效果，二是预测间接经济效果。四、市场调研当营销策划计划书被公司认可以后，即进入市场调研。具体地表现在下面几个方面：①

对市场本身的研究（市场细分、市场潜力、消费者、工业品市场等）;②

新产品研究;③

定价研究;④

广告研究;⑤

分销渠道研究;⑥

促销策略与方法的研究等等。市场环境和市场机会的分析营销策划是对市场机会的把握和利用，因此，正确地分析市场机会，就成了营销策划的关键，找准了市场机会，营销策划就成功了一半。五、编写策划方案六、方案实施经过公司决策层的充分论证（一般为战略策划）或批准（多是战术策划），最终定稿的策划方案即成为营销活动的指导纲领，经过细化后成为公司不同阶段的努力目标与行动计划，指导公司的市场营销活动。七、效果测评测评的形式主要有两种：①进行性测评②终结性测评

八、网络营销效果的评价指标

1、网站设计评价（1）关于网站内容的优化设计网站设计对用户阅读习惯的合理性；网站结构对搜索引擎查询信息的合理性；是否有网站导航/网站帮助/网站地图；网站链接是否有效；网页下载速度如何；每个网页是否都有合适的标题；静态网页与动态网页的应用是否合理；网页设计MATA标签中的关键词和网站描述是否合理一致；

(2）网站功能方面的评价网站基本信息完整、产品信息详尽；网站信息及时、有效；查找产品信息方便；网站功能运行正常；用户注册/退出方便；能体现出网站的促销功能；具备网站的各项网络营销功能；（3）关于网站服务有效性方面的评价网站帮助系统；详尽的FAQ；网站公布多渠道客户咨询方式；提供会员通讯；建立会员社区；（4）关于网站权威性与可信度方面的评价网站具有必须的法定证书;公布各项服务承诺;有合理的个人信息保护声明

2、网站推广评价网站推广可以量化的指标主要有：登记搜索引擎的数量和排名；在其他网站链接的数量；注册用户数量；

3、网站流量评价（1）流量评价的指标有：独立访问者数量；页面浏览数（一定时期内访问者浏览的页面数量）每个访问者的页面浏览数（一定时间内全部页面浏览数比所有访问者的值［平均值］）；用户在网站的停留时间（一定时间内所有访问者在网站停留时间的和）；（2）网站流量评价工具网站流量分析工具：Google网站访问统计（GoogleAnalytics）:http:///analytics/ITSUN网站流量统计：http://：51yes网站流量统计：ALEAX网站排名工具：http:///site/downloadGoogle网站结构(RP)值查询工具:http:///pr.asp

4、其他网络营销活动的效果评价指企业开展的网络营销活动，但不能通过统计访问数据进行效果评价，却能够达到营销效果的营销活动。九、网络营销策划的原则

1）真实性原则

2）针对性原则针对性原则有两重含义：一是吃准商品；二是吃透市场。

3）亲近性原则

4）效益性原则

5）创新性原则

6）系统化原则

7）数量化原则

8）可行性原则

9）灵活性原则

10）保密性原则实例:

网络营销策划书（世家天地）一、公司简介“世家天地”是一家专业从事包饰、皮具设计、生产、销售、服务于一体的综合性企业。公司本着“设计高品位包袋，提供高品质服务”的宗旨，结合中国市场特点及中国普遍消费心理，将在特色流行音乐中提炼出来的时尚元素与欧美前卫潮流精华相融合，设计出一系列富有音乐风味并深受消费者喜爱的女包、男包、休闲包、商务包等产

品。为了确保在中国包袋消费市场的主导地位，公司以加盟连锁和加盟代理的先进模式不断拓展中国包袋消费市场，发掘更高的品牌价值和形象。并在时尚界和相关潮流人士处吸收了丰富的前卫文化和独特的时尚元素，推出的每款包饰在经过了专业的精心设计和制作后，折射出时尚、典雅、小资、个性的经典风范和自由风情，带给所有热衷于时尚的消费者全新的视觉体验和高档享受。二、市场调研（1）行业环境分析（2）竞争对手分析

3）调查问卷4）投票结果：从结果来看我们的公司缺少宣传力度，所以接下来我们要提高网站的宣传。三、网站规划（1）建站目的

1）发布信息2）展示产品或技术优势3）加强与客户的沟通（2）网站内容1）网站依托于阿里巴巴，进行宣传。2）网站优化，网站结构优化、网页标签优化、网页减肥压缩、超链接优化、页面内容优化等方面。3）网站推广，包括搜索引擎排名、相关链接交换、网络广告投放。4）LOGO设计四、域名申请五、网络营销的顾客服务六、网络营销效果评估及改进1.评估内容包括：(1)公司网站建设是否成功，有哪些不足;(2)网站推广是否有效;(3)网上客户参与度如何并分析原因;(4)潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何;

(5)公司对网上反馈信息的处理是否积极有效;(6)公司各部门对网络营销的配合是否高效。

2.评估指标主要有：网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。补充说明：一般来说网站策划需要具备的知识包括以下几点：

1、良好的文案写做能力

2、熟悉互联网经济

3、具有良好的分析能力和逻辑思维能力

4、具有一定的美工基础

5、具有一定的程序设计基础

6、具备网络营销的知识任务二如何撰写规范的网络营销策划书以XX公司的网络营销策划书为例：一、公司简介

本公司以“与绿色同行，与自然为本”为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。

本公司以生产绿色产品为主（包括绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品），创建于2000年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评，现

在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。二、公司目标

1．财务目标今年（200x年），力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番（达到3000万元）。

2．市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。三、市场营销策略

1、目标市场中高收入家庭。

2．产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4R策略。

3．价格价格稍高于同类传统产品。

4．销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以“绿色”为主。

5．销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。

6．服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。

7．广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。

8．促销在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。

9．研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。

10.营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和

产品的改进方案。四、网络营销战略

经过精心策划，公司首次注册了二个国际顶级域名（和），建立了中国“与绿色同行”网网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，

增加全国各地综合网站的友情连接。

五、网络营销的顾客服务

通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。六、管理：

（一）、网络营销战略的实施:

1.确定负责部门、人员、职能及营销预算

2.专职网络营销人员职责应包括（1）综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。

（2）网站日常维护、监督及管理。

（3）网站推广计划的制定与实施。

（4）网上反馈信息管理。（5）独立开展网上营销活动。

（6）对公司其他部门实施网上营销支持。（7）网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。

3.在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算主要来自于：

（1）人员工资（2）硬件费用（3）软件费用（4）其他：如上网费、网络广告费等（二）、综合各部门意见，构建网站交互平台

构建网站应注意网站应有如下功能：（1）信息丰富（2）美观与实用适度统一（3）功能强大（4）网站人性化（5）交互功能

（三）、制定网站推广方案并实施

1.制定网站推广计划应考虑的因素有：（1）本公司产品的潜在用户范围；

（2）分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何；（3）我们应该主要向谁做推广；

（4）我们以怎样的方式向其推广效果更佳；

（5）是否需借助传统媒体，如何借助；

（6）我们竞争对手的推广手段如何；

（7）如何保持较低的宣传成本。2.我们可以借助的手段：

（1）搜索引擎登录；

（2）网站间交换连接；

（3）建立邮件列表，运用邮件推广；

（4）通过网上论坛、BBS进行宣传；

（5）通过新闻组进行宣传；

（6）在公司名片等对外资料中标明网址；

（7）在公司所有对外广告中添加网址宣传；

（8）借助传统媒体进行适当宣传。

七、网络营销效果评估及改进

1.评估内容包括：

（1）公司网站建设是否成功，有哪些不足；

（2）网站推广是否有效；

（3）网上客户参与度如何？分析原因；

（4）潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何；

（5）公司对网上反馈信息的处理是否积极有效；

（6）公司各部门对网络营销的配合是否高效。

2.评估指标主要有：

网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留

时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。友情链接：

索尼公司网络营销策略分析索尼（及）不是百年老店，该品牌从出道到当今独耀于世只经过了短短数十年，这不仅是日本，也是世界工业史上的奇迹，世界公认技术创新能力极强的一家公司。近年来，根据美国《财富》杂志的统计，索尼公司每年要推出一千种新产品和零件。其中八百件是以前推出产品的改进型，约两百件则是针对新市场应用的崭新产品。索尼公司在九十年代平均每年推出182件新产品，等于每个营业日就有一种产品推出。

索尼公司创建之初，井深和盛田昭夫就有一个梦想：把电子和工程的综合技术应用于生产消费产品领域，并要领导世界电子产品新潮流。在许多人的印象中，索尼仅仅是某种电器的品牌。对此，索尼美国公司董事长兼首席执行官霍华德·斯金格先生表示：在今天，索尼的品牌已经有了新的含义。索尼不仅从事开发制造音视频产品，还经营音乐、影视等文化产业。因此，索尼品牌是更加抽象的“高品质”的象征。

索尼公司近几年的发展非同寻常。当日本众多大企业在亚洲金融危机的阴影下徘徊不前时，索尼公司的业务却在突飞猛进地发展，索尼美国公司在影视、娱乐业取得了很大成功，这无疑为索尼实现家电信息技术同影视音乐等娱乐业融合的目标奠定了坚实的基础。索尼公司是传统家用电器的制造企业，但自出井伸之1995年出任公司总裁及1998年兼任CEO

以来，他开始把重点放在家庭网络上，出井伸之“让索尼成为网络公司代名词”的努力己变成现实。继亚马逊公司网上销售火爆之后，越来越多的公司先后开展了网上销售。在这种情况下，索尼公司日益感到有必要早日加入网上销售这一市场巨大、利润丰富的新兴行业中。为此，索尼公司建立了专门负责网上销售和服务部门，并准备加大其在公司业务中所占的比重。索尼公司还正在加紧进行宽带因特网的研究开发工作。事实上，出井伸之现在已取得了很大的成功。现时索尼已经在网上直销其娱乐产品，广播电台、有线电视台、唱片销售店以及影音制品售卖点等一系列中间环节均被一一取代。这种直销方式使索尼电影和音乐的主要发布者甚感满意。他甚至还想将不那么有名的索尼财务服务公司变成一间在线银行。

企业在互联网上的竞争优势，源于上网前的战略策划，企业上网如作战，“多算胜，少算不胜，而况无算乎！”“算”即企业上网前的营销战略策划。索尼的网络营销战略是：一手硬（产品设备）、一手软（影视娱乐），两手密切配合，软硬兼施。精良的设备能将新奇的游艺引入胜境，影视娱乐又为视听产品销售铺垫旺途，两者在营销关系上互补，达阴阳调和至善之境。

企业上网前的“妙算”是指，将其经营模式和方针在网络环境中重新规划整合一番，使企业营销体系与互联网的各种功能有机结合成新的网络营销体系。该体系中包括寻找新的商机，抑制竞争对手，发现、吸引并留住顾客，通过不断增加的产品和服务为自己的品牌增值等等。索尼制订了旨在“将公司网站建设成全球在线娱乐场”的网络战略宏旨，声称：“我的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所的公司……索尼公司将努力实现数字时代的梦想。”数字化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术、软件及产品，为索尼网站的定位。

索尼以创造人们的需求为豪，上网后更致力于增值服务，形成其独具的竞争力。尽管该网站取得了成功，但索尼从未想过要维持现状，站点仍在不断自我更新，目的是抢在模仿者和追随者之前，增加新内容，提高技术，创造一个永远值得用户访问的环境。

索尼网站由索尼旗下几大公司协作共建而成。日本本部索尼电器公司和索尼设备公司长于产品的研发与制造；美国的索尼音乐娱乐公司、索尼影片娱乐公司等则长于影视娱乐的制造，两者如舟之双楫，相得益彰。所以，虽然索尼的每个公司都具有其独立的特征，在利用网络实现业务目标时各有其独特的方式，但在主站每帧网页上，索尼还是将其统领于一个旗帜下，既体现了统一的索尼网络风格，又实现其“硬中有软，软中带硬”的站点营销主旨。

“索尼美国在线”中设有“音乐”、“影视”、“电器”、“娱乐站”、“在线游戏”等栏目，各自链至不同的索尼子公司站点。如索尼音乐和索尼影片网站提供音乐和电影促销、声像剪辑和艺术家访谈，索尼电器则介绍款式齐全的新型家电产品。

除了娱乐外，索尼也同Visa国际公司合资建立了在线商场，使顾客能在线购买索尼产品。音乐、影视产品的营销有相当的难度，但也最容易形成以文化为背景的特殊竞争优势，且这种竞争优势一旦形成后，一般对手难以用模仿战术或替代战术来抗争。

以索尼音乐栏目为例，它的成功是索尼新技术公司和索尼音乐公司员工、艺术家和音乐迷们的协同努力，独具智慧的创意，高效、集中的服务器维护和公司间通信系统灵活机动结合的结晶。运作后就体现了该站点网络战略的许多特色：定期提供具有附加价值的最新内容，不断将其添加到网络服务器中去；向公众提供当红歌手的录音和数据、歌手旅行计划和新歌发行计划等信息，使站点能快速有效源源不断地提供新鲜生动的内容。为此，两公司员工每周要与主要录音公司代表见两次面，协调艺术家们的出品发行计划，并为上网设计相关特色。为进一步开发国际用户，索尼音乐公司已在日本、德国、加拿大等建立了网络服务器，它不仅与东京的索尼网络中央站互联，还利用所在国语言提供资料，反映当地民族的爱好和乐迷们的要求。该网站堪称企业利用国际互联网的全球性以实现企业自身跨国经营、吸引全球用户的典范。

索尼音乐网站尚且如此，其影视网站的精彩更不待言。互联网本身最贴近于影视传媒，这使该网站独占天时；“索尼在线”以美国本地化操作、本地节目为主，再得地利；其麾下哥伦比亚电影公司幕帐中人才济济，星光灿烂，更兼索尼社长大贺典雄本人就是艺术家和并购的始作俑者，使之更具人和。三才具备，如此网站焉能不盛？

索尼电器是公司安身立命之本，强中之强。索尼素以技术力和开发力称雄于世，自然也曾有“试验小鼠式企业”的烦恼。这倒更促使索尼一个接一个地研发出更新的产品，以保持其技术始终居于领先地位。这种令人钦佩的索尼风格必将反映到其站点上来，使之称为“电器新品精品总汇”亦不过分。站中设有电子设备、计算机、无线通讯设备、媒体技术、专业级设备、半导体器件类等分栏目，每栏目中又有按目录分列的产品图文详细介绍。

最能体现索尼技术实力与高精综合研究