公共关系实务（第4版）文字案例4

好产品用故事讲出来编写时间：2017年1月10日适用课程：公共关系实务，公共关系原理与实务，公共关系学适用知识点：公共关系基本要素关键词：公众、传播、传播媒体、传播方式、公关主题简介：1847年，Louis-FrancoisCartier（刘易斯·弗朗索瓦·卡地亚）接掌其师AdolphePicard位于巴黎Montorgueil街29号的珠宝工坊，卡地亚(Cartier)

品牌就此诞生。今天，无论高级珠宝还是腕表系列，卡地亚产品都本着出色的制作工艺、专业技术和独特风格，传递着专属其品牌的高贵价值。2013年4月11日，卡地亚(Cartier)年度顶级珠宝展于台北登场，共展出超过200余件珠宝作品，同时现场布置了三座巴黎空运来台的装置艺术，以卡地亚历史上著名的四位缪思为概念设计，搭配珠宝作品共同展出。珠宝展以《CartierPreciousMuse--卡地亚珍爱缪思》为主题，回溯过去，卡地亚三兄弟的旅行-从巴黎、伦敦、纽约、印度及俄罗斯等地，寻找灵感并汲取各地文化，卡地亚将这些珍贵经验完整保存;而在每一个设计中，卡地亚都以史料为本，佐以丰沛创意，创作出每一个令人惊艳的作品。在卡地亚珠宝设计的历史上，有四位著名的女性，以她们独有的风格引领潮流，也更因为她们钟情于卡地亚，成为卡地亚珠宝设计的灵感缪思。此次珠宝展的设计概念中，四位缪思分别为：温莎公爵夫人、玛莉亚.菲利斯（MaríaFélix）、黛西.法洛（DaisyFellowes）与葛洛莉亚.史旺森（GloriaSwanson）。她们与卡地亚交织出的火花，为跨越时代风格的最佳诠释；她们诠释了卡地亚的不同风貌，卡地亚也由她们身上获得养份，进而演化、绽放出多元的设计风格；卡地亚也创造风格，并鼓舞世人展现自我风格。《CartierPreciousMuse——卡地亚珍爱缪思》顶级珠宝展将呈献给您卡地亚的精湛工艺与美丽风华，并鼓舞更丰富的风格。问题1：可以用讲故事来实现公关传播吗？解析:讲故事是奢侈品牌擅用、惯用的公关手段，将品牌所代表的精神、理念变成故事要素传达给消费者，让消费者感受品牌从不为人知到无人不知的过程中所代表的文化，并激发其为此支付产品价值之外的精神溢价，是奢侈品乐此不疲的做法。但将故事讲成史诗般传奇，想必只有卡地亚才能实现。

问题2：讲故事传播品牌与传统营销手段有那些区别？解析：传统营销手段往往是灌输式的说教，生硬地将品牌的信息传递给消费者，但用户很难深刻地理解和参与到品牌中去，更不会产生强大的归属感和情感共鸣。相反，讲故事则提供了一个没有围墙的广告环境，从发现用户需求、兴趣点，吸引注意力，到产生好感，再到深入植入品牌信息，建立强大的双向关系，这是一个自然过渡的循环，为品牌营销创造了巨大的想象力。问题3：企业公关活动开展中的故事应有哪些特点？在运用故事传导企业文化要素的时候，首先需要回答以下几个问题：故事从哪里来、故事有哪些要素、故事由谁讲、故事如何讲、故事的要点。故事最好来自企业内部，最好就是受众身边的人和事情，故事的主角最好是公司的老板或者员工。故事离受众越近，主角越是为受众所熟悉，其影响力和感染力就越强。故事有哪些要素？作为企业产品文化的载体，绝对不要为了故事而讲故事，故事本身需要涵盖丰富的企业文化要素。除企业所倡导的独特的理念和信仰外，还应该包括完成任务所必须具备的态度和价值观，努力、热情和坚忍等。故事由谁讲？有了内涵丰富的故事，还需要讲出来。讲故事的可以是人，也可以是各种各样的媒体，如报纸、电视和网络等。如果故事能由独立的第三方讲出来，传播效果可能更佳。如借助报纸、电视和网络报道集中发放，只要故事让人觉得自然，不引起反感，通常影响力会更深更广。第三方的独立性越强，品牌影响力越大，信誉越好，效果越佳。故事的要点？企业品牌文化中的故事，至少包含3个要点:故事的真实性。一旦受众怀疑故事的真实性，甚至根本认为那就是假的，那这样的故事即使有再多的企业文化要素，也不能讲，否则会适得其反。当然，真实的故事并不排斥加工，真实的故事通过适度的润色，会更加生动而富有感染力。故事的典型性。典型的故事要给人以震撼，让人回味，发人深思，同时故事内含企业想要表达的价值观。故事的实时性。陈旧的故事难免让人觉得老调重谈，或者不适应新形势的需要。背景资料：金投珠宝网2017年1月5日讯，卡地亚，这个缔造全球顶尖奢华的品牌，每每提及她的传奇故事，都会想起那只盘踞于欧洲大陆上空的猎豹，时过百年，它依然昂首挺拔，熠熠生辉。1949年的巴黎和平街13号，一名衣着讲究的女士正在审视着展台上一枚享有凸圆形蓝宝石的钻石胸针，这颗凸圆形蓝宝石足有152.35克拉，它的主人正是旁边这位贵族妇人——彼时著名的温莎公爵夫人。她正专注于胸针造型上宝石与猎豹的完美结合，周身缀满钻石的猎豹骑跨在宝石上，嘴部呈咆哮态，整体设计散发出来的野性与奢靡的气味令她着迷。身为卡地亚拥趸的温莎夫人是第一位佩戴猎豹系列珠宝的人，温莎公爵曾送给他的夫人一个装有57件卡地亚首饰的珠宝盒，然而时过境迁，最受温莎夫人钟爱并体现其传奇一生的还是那只盘踞于蓝宝石之上的猎豹。而同样深爱着这枚胸针的女士——当时的卡地亚高级珠宝总监贞˙杜桑，在1933年被路易˙卡地亚正式纳入麾下，她深谙巴黎上流社会的艺术氛围，赋予了宝石第二次生命，并且在为温莎公爵夫人设计猎豹珠宝中获得的斐然战绩，让她深受当时上层女士的追崇，其极具辨识度的设计风格令女士们着迷。“我天生就不是固守常规的女性，更何况，我是第一个在巴黎披上莱维安兄弟出品的豹纹皮草的女人。”杜桑一生中最爱的便是猎豹，无论生活还是工作中，她的周围总少不了与猎豹有关的设计品，在杜桑看来，这种极致妩媚的猫科动物，就是优雅女人的象征，她希望用自己的设计来体现女性的美感，她与生俱来的时尚敏感度与无可挑剔的品味奠定了卡地亚延续至今的品牌价值观。一百多年来，卡地亚的DNA中已深深植入猎豹的灵魂，设计师们不遗余力从猎豹的身姿、毛皮、花纹和目光等一切元素中找寻能够匹配卡地亚精髓的部分，对于诸多追崇猎豹珠宝的女性来说，也早已分不清她们是源于对卡地亚珠宝设计的欣赏还是对猎豹情怀的迷恋。但有一点可以肯定的是，偏爱这个系列的女性身上都延续了一个特