公共关系实务（第4版）文字案例14

复旦大学被称为“复印”大学编写时间：2017年1月10日适用课程：公共关系实务，公共关系原理与实务，公共关系学适用知识点：公共关系基本要素关键词：公众、传播、传播媒体、传播方式、危机公关简介：2015年5月27日，复旦大学推出的学校宣传片《ToMyLight》涉嫌抄袭，复旦大学已被不少网友讥讽成了“复制大学”。这部宣传片全长4分50秒，与传统的高校宣传片风格迥异，却与东京大学宣传片《Explorer》惊人相似，两者从构思、到旁白、直到女主角的动作都近乎一致，只不过主角的身份变成了女宇航员。复旦由此深陷危机，人们的负面评价此起彼伏。中新网上海2015年5月28日电

备受争议的复旦大学最新宣传片《ToMyLight》28日已从复旦大学官方网站、微博、微信公众号等平台全部下线。这部被复旦官方定义为“美丽科幻+人性叙事+硬朗大片”，甫一推出，便有网友质疑该片与东京大学2014年宣传片多处雷同，涉嫌抄袭。引发争议的宣传片形式颇为新颖，被视为“迥异于传统高校宣传片”。4分51秒的片子贯穿英文旁白，一个复旦毕业的女性试飞工程师，身穿飞行服漫游校园，最后脱下飞行头盔，开始新的旅程。有网友提供截屏，并指出复旦宣传片与东京大学2分13秒宣传片的创意、镜头、文案甚至画面等多处细节，均高度相似。网络社区知乎上有网友提出，两部片子“连故事情节、片尾都一模一样”，“是"毫秒级"抄袭”，也有复旦校友提出所有复旦校友应“联名要求校方对此抄袭事件做出解释”。问题1：请概括复旦大学遇到了什么危机？解析:复旦大学作为名校，2015年5月27日是110周年的校庆日，本该是件高兴的事，复旦人却闹心了一把。其官方发布的宣传片被网友质疑抄袭东京大学2014年宣传片，复旦先是坚称“独立制作”。但风波并未结束，随着时间的推移，该宣传片的制片人承认曾看过东大宣传片，“随时准备接受处理”……已经承认抄袭。在几次回应中，为了自身利益而不惜采取狡辩、说谎的不诚实方式，其实比抄袭本身还要恶劣。如果能在第一时间站出来，干脆利落、简明扼要地认个错、道个歉，倒还有一点知错就改的坦诚；然而，复旦大学的应对，却显得谎话连篇、拖泥带水、扭扭捏捏。这种风格，和一些地方官应对负面、责任事件时腾挪展闪、百般开脱的那一套何其相似。问题2：这场危机会对复旦大学形成哪些影响？解析：对于宣传片这样事关门面的大事，复旦大学所托非人，闹出抄袭的丑闻，羞辱了中国大学的集体名声。一个拥有110年历史的大学，这种抄袭丑行不可原谅，也不可饶恕。除非复旦不想“负担”，否则相关人等应该为这起不诚实的丑闻承担责任，以修补复旦受损的形象。正如5月31日复旦大学官方微博发布声明致歉，该声明称，视频宣传片“《ToMyLight》涉嫌抄袭，造成了不良社会影响，损害了学校声誉，伤害了大家的感情”，并“将启动相关调查”“追究责任，严肃处理”。这起“涉嫌抄袭”事件引起广泛批评的背后，是太多人对大学给予了太多的厚望，而大学却给了他们太多的失望。复旦大学宣传片“涉嫌抄袭”事件，大家说的不是复旦，说的是中国的大学；甚至，大家说的不是大学，而是一种已然破败的理想。背景资料：中国新闻网2015年6月1日消息，“好歹自家过110周年大寿，结果却拿了隔壁老寿星的旧礼服穿，这也太掉价了”。因为5月27日推出的学校宣传片《ToMyLight》涉嫌抄袭，复旦大学已被不少网友讥讽成了“复制大学”。这部宣传片全长4分50秒，与传统的高校宣传片风格迥异，却与东京大学宣传片《Explorer》惊人相似，两者从构思、到旁白、直到女主角的动作都近乎一致，只不过主角的身份变成了女宇航员。复旦由此深陷危机，人们的负面评价此起彼伏。不少媒体研究者向记者表示，复旦在处理这次危机时的举动却显得失了方寸，这给很多缺乏公关意识的高校、医院、公益组织等机构敲响了警钟。最新进展：从坚决否认到承认借鉴27日当晚，作为该剧的制片人，也是复旦宣传部副部长的滕育栋，在纪录片被质疑了近5个小时后首度发声，但他在接受《南方都市报》采访时，复旦大学官方并没有就此有任何回应。滕育栋当时坚决否认宣传片抄袭：“我们是从校友事迹写的本子，选题不同。我们创作剧本的过程是独立的。具体拍摄制作由第三方公司完成。”但因为这个纪录片雷同度太高，滕育栋的回应很快就引来了网友如潮的质疑声。28日下午，复旦匆匆撤下涉抄袭的宣传片，3小时后，新版复旦校庆宣传片又悄然上线。该片全长近13分钟，与备受争议的前作风格迥然不同，非常传统。但奇怪的是，28日晚间，制片人滕育栋又再度出现，接受《澎湃新闻》采访，他表示“坦诚地接受校友们和所有关心复旦的人的批评和质疑，并随时准备接受应有的处理”，而且，“对这部片子对学校声誉造成的伤害深感自责，真诚地道歉。”滕育栋当晚这样介绍来龙去脉：“我们从媒体的报道上看到了该校友的故事。2014年1月6日，中青报刊发整版报道《把危险试遍——中国第一支民用飞机试飞工程师团队揭秘》。新民晚报在2014年5月也作了题为《上海女孩的试飞故事》的报道。我们收集到了她的事迹，觉得挺赞的。于是和她取得了联系，和她进一步接触后，发现其事迹很有冲击力，很不容易，可以为其量身定做一部片子。”传制片人有“前科”曾否决小范围播放提议滕育栋承认存在借鉴，也承认存在失误，却依旧不承认是抄袭：“2015年2月，我们进行了剧本的创作，女主人公的经历是独一无二，她的事迹也是独一无二的。我们的短片从2015年4月份开始拍摄，因题材类似，摄制团队比较多地参考了东大短片的叙事方式和表现手法。考虑到剧本改编自真人真事，且试飞的悬念、时空的错位、主角与老先生们的深度互动等等，都是东大宣传片没有的，因此我们没有改变拍摄计划。现在看来，当初的认识显然是错误的。由于我们选择画质较高的4K技术拍摄，剪辑进度比较慢。因为赶时间想尽快做出来，在送审时，没有向学校有关部门全面汇报拍摄的过程和背景情况。”而在昨天下午，有宣传片摄制团队的成员匿名对外透露，其实在创作和拍摄过程中，已多次有人提醒滕育栋，短片和东大那部太过接近，建议“改一改思路”，但滕育栋坚持己见。甚至有团队成员提议能否只在校友会等小范围场合播放，而不是高调上线?这一提议也被滕育栋否决。另有媒体报道称，滕育栋素来有借鉴习惯，据一位曾经在《复旦青年》和滕育栋一起工作的学生表示，这确实是滕育栋布置工作的风格……滕育栋在做选题时常常会提几个标杆性的作品来要求同学，并会告诉实施者，要以此为标杆做出有特色的东西。传播专家：危机对其他机构是最好的提醒“对于很多企业和政府机构，他们都已经比较熟悉危机公关的手法了，反而像高校、医院、公益组织等类似机构，他们在处理危机事件时，内部的机制、经验、措施都有不足，这起危机，是对这些机构最好的提醒。”谈到复旦宣传片抄袭事件，一位资深新闻传播学者一声叹息。这位学者认为，在这起危机发生时，复旦的反应不太及时，在自媒体时代，类似事件在一两个小时内就会成为全国的热点事件，相关机构应该在4小时内对事件做出尽快回应，否则事件就会朝着不利、负面的方向发展。而由宣传片制片人、复旦大学宣传部副部长滕育栋出面回应媒体，则又是校方的“败笔”。学者认为，滕育栋本身是事件的当事人，他的回应是要为自己辩解的、不客观的，不应该作为复旦官方的回应。声音：危机发生后复旦哪里做错了前述学者表示，这起危机事件给很多社会机构提了醒：第一，发生危机事件时，机构应该在4小时内告诉公众真实可靠的信息;第二，要指定专业的机构或新闻发言人发出企业的声音;第三，要避免某一个人捅了篓子，让整个机构的声誉受到损害，要保障企业内部沟通渠道的畅通;第四，要严格监管外包供应商的产品质量，出现相关的危机，要界定危机事件中供应商与自身机构的责任;第五，移动互联网时代，危机信息传播速度快了很多，机构需要适应这种传播方式，建立迅速及时的应对方式。同样，中山大学传播与设计学院副院长、公共传播研究所副所长张宁告诉本报记者，复旦在此次宣传片危机事件中，犯了两个比较严重的错误，导致事件的负面效应扩大化。张宁认为，一些机构在公共传播过程中，首先应建立危机的预防机制，“110周年校庆对于复旦本身就是一个