第四章 消费者行为分析

市场营销理论与实训主编李富荣副主编贾长安黄超单敏飞西安交通大学出版社第四章消费者行为分析

本章学习要点

1．了解消费者行为特点及模式。

2．理解影响消费者行为的因素。

3．掌握消费者购买的决策过程。

4．树立以消费者需求为中心的营销观念。引导案例

迎合消费者，只需要改变一点点

问题：1．影响消费者行为的因素有哪些？2．卢旭东是如何适应消费者需求的？资料来源：《只需要改变一点点》，/s/blog_5f30a7370100lyp4.html第一节消费者行为与类型

一、消费者行为及模式消费者行为是指消费者为满足个体和家庭的生活需求而进行的购买决策和购买行为。购买行为是与购买有关的各种可见活动，如收集信息、比较、购买和购买后的反应等，这些活动不仅受到消费者个性和社会文化因素的影响，也受到消费者心理活动的支配，是一系列复杂因素相互作用和制约的结果。外界刺激与消费者的反应模型

二、消费者市场的特点

（一）终端性消费者购买的商品和服务，直接进入个体或家庭的消费，一般不会进入生产领域和流通领域。组织市场的购买主要是为了生产或转卖营利，必须以消费市场为基础。（二）多样性

消费者人数众多，差异性极大。如年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面的不同，消费者对不同的商品或同类的商品的不同品种、式样、价格、服务等方面的需要千差万别。随着生产的发展，消费水平的提高和社会习俗的变化，消费者需要在总量上、结构上和层次上也在不断变化。（三）多层次性

消费者总要按照自己的支付能力和客观条件，依自身需要的轻重缓急，有序地实现，这就形成了消费者市场的层次性。不同的消费者由于收入水平、社会地位和文化程度等方面的差异，必然表现出不同的需要，这就是消费者行为的多层次性。（四）可诱导性

消费者需要有些是本能的、必须的，但大部分是可以诱导的。新商品和新服务的出现、社会文化的发展、经济的波动、企业营销活动的影响、政府政策导向等，都可以使消费者需要发生变化。消费者购买什么商品，何时、何地、如何购买等方面都具有较大的弹性。（五）少量多次性

消费者市场的购买，以个体和家庭为主，由于受到需求量、支付能力、存贮条件、商品有效期等因素的制约和影响，消费者往往购买的批量较小、批次较多。三、消费者行为类型

（一）复杂的购买行为这种购买行为主要针那些消费者认知度低、价格昂贵、购买频率不大的大件商品。由于认知度低、价格昂贵、消费时间长，购买决策的风险很大。为慎重起见，消费者往往会广泛收集有关信息，并经过认真比对，综合分析，才能够形成对某一商品的信念，并慎重地做出购买决策。（二）选择性的购买行为

这种购买行为主要针对有一定认知度、价格比较昂贵的商品。这种商品依然有较大的购买决策风险，但由于消费者比较熟悉这类商品，有一个比较明确的选择范围。例如，购买手机，消费者对手机比较熟悉，对市场上较好的手机品牌都比较了解。在这种情况下，消费者做出决策相对比较容易。（三）简单性购买行为

这种购买行为主要针对消费者不太熟悉，但价格低廉，购买频率也较高的产品。由于价格低廉，购买决策风险较低，消费者不会花费很多的时间和精力进行对比研究，常常会抱着试一试的心态进行尝试性购买。在未形成品牌忠诚以前，消费者往往会随意选择不同的品牌进行尝试。（四）习惯性购买行为

这种购买行为主要针对消费者比较熟悉、价格比较低廉的产品。消费者采用习惯性的购买行为，不假思索地购买自己惯用的品种、品牌和型号。若无足够吸引力，消费者一般不会轻易改变其固有的购买行为。营销思考4-1我们在日常生活中购买的商品，分别属于哪类购买行为？第二节影响消费者行为的因素

影响消费者购买行为的主要因素包括文化、社会、个人和心理等四个方面。一些因素，如消费者年龄、职业、个性、经济状况、社会阶层、态度等，对企业来说是不可控制或者难以施加影响的，了解这些因素，可以为企业进行市场细分、选择目标市场和制定营销组合策略提供依据。另外一些因素，如消费者的购买动机、感觉、知觉、学习、信念等因素，容易受到企业营销的影响，在了解这些因素的基础上，企业可以制定相应的营销策略，在一定程度上诱导消费者的购买需求和购买行为。影响消费者行为的因素一、文化因素

（一）文化文化是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。文化是影响人的欲望和行为的基本因素。文化也不是凝固不变的。（二）亚文化在每一种文化中，往往还存在着若干在一定范围内具有文化同一性特点的群体，他们被称为亚文化群体。1．民族亚文化群2．宗教亚文化群3．地理区域亚文化群（三）社会阶层社会阶层是社会中按照某种层次排列、较同质且具有持久性的群体。现代社会里，一般依据职业的社会威望、收入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等因素，将人们分为不同的社会阶层。营销资料4-1：当代中国的十大社会阶层

中国社科院发布了《当代中国社会阶层研究报告》，将中国人口划分为十个阶层，各个阶层掌握的资源种类是不同的，各阶层内部人员的掌握的资源也是不同的。国家与社会管理阶层，指在党政机关事业单位和社会团体中，行使实际行政管理职权的领导干部。他们在社会结构中具有优势地位，掌握着当前中国社会最关键的资源——组织资源，在资源配置中处于明显优势地位，因此，也享有部分经济资源。同时，他们也拥有较多的文化资源。这一阶段在全国社会阶层结构中所占比例约为2.1%.经理人员阶层，指国有大中企业，城乡各种股份所有制大中型企业、大中型三资企业和私营企业中的中高层管理人员。他们拥有经济资源，也享有文化资源。这个阶层还在发展中，目前在社会阶层结构中所占比例约为1.6%。私营企业主阶层，指拥有私人资本，雇佣八人以上的企业主。这一阶层最重要的特性就是占有生产资料，即拥有经济资源。它在全国社会阶层结构中所占比例约为1%。专业技术人员阶层，指在国家机关、事业单位、各种经济成份的企业中从事科学技术的专业人员。它在全国阶层结构中所占的比例约为4.6%。办事人员阶层，指协助党政机关、企事业单位的领导处理日常事务的专职业务人员。它在全国社会阶层结构中所占比例约为7.2%。个体工商户阶层，指拥有少量资本，从事小规模生产、经营活动的小业主、工商户。它在社会阶层结构中所占比例约为7.1%。商业服务员工阶层，指在第三产业中从事体力或非体力劳动的员工。它在社会阶层结构中所占比例约为11.2%。产业工人阶层，指在第二产业（工业、建筑业）中从事直接或辅助性生产的体力、半体力劳动的员工，其中农民工占大多数。它在社会阶层结构中所占比例约为22.6%。农业劳动者阶层，指从事农林牧渔业生产，并以此为主要生活来源的农民。这个阶层几乎不拥有组织资源，所拥有的文化资源和经济资源往往也低于上述所有阶层。这个阶层是目前中国规模最大的一个阶层，约占44%。城乡无业、失业、半失业人员阶层，包括失业、失地、待业的人员。这一阶层的许多成员处于贫困状态。这一阶层在整个社会阶层结构中约占3.1%。资料来源：李春玲，《当代中国的十大社会阶层》，/02sz/2002-04/10/03-4F40B91530A7CD2048256BC9000F63FD.htm二、社会因素

（一）相关群体相关群体指对消费者个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。相关群体主要有两种基本类型，一种是具有成员资格并受其直接影响的群体，二是个人不具有成员资格。营销人员应设法影响相关群体的意见领袖。营销思考4-2举例说明影视明星如何影响消费者行为？（二）家庭家庭是由彼此有血缘、婚姻或扶养关系的人群组织，是最重要的一种相关群体。家庭既是消费单位又是决策单位。（三）角色和地位人具有社会属性，总会在社会生活中担任一定的角色，具有不同的社会地位。人的社会属性，会促使人努力去保持并强化这种角色和地位，进而会影响到购买者的购买选择。三、个人因素

（一）年龄和家庭生命周期不同年龄的消费者有着不同的需要和偏好，选择商品的种类和式样有明显的区别，购买行为也存在着明显的区别。人们的购买行为不仅受到年龄的影响，还受到家庭生命周期的影响。（二）经济状况一个人的经济状况，是指他的收入状况（收入水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、借贷能力等方面的综合情况。经济状况决定着个人的消费水平，并在很大程度上制约着个人的购买能力和消费模式。（三）个性和自我观念个性是指一个人比较稳定的带有倾向性的特性。习惯型。几乎不改变产品种类和品牌，较高的品牌忠诚度，有固定的消费习惯和偏好；理智型。做出购买决策之前，经过冷静、慎重思考；冲动型。易受外来刺激影响而轻率决定；经济型。特别重视价格，寻求经济、实惠的商品，并由此而得到心理满足；情感型。感情和联想丰富，对产品象征意义特别重视，对产品的设计、外观和装潢要求较高；不定型。缺乏主见或没有固定的偏好，消费习惯、消费心理尚不确定。（四）生活方式生活方式也是影响消费购买行为的一个重要因素。生活方式是指人们在自己的价值观念、个性心理以及经济条件的制约下，在一系列外部环境因素的影响下，所形成的物质生活和精神生活方式，通过人们的活动、兴趣和意见表现出来。（五）职业职业不同的消费者，由于生活和工作条件上的差别，消费构成、消费习惯、消费方式、购买行为有着明显的区别。四、心理因素

（一）动机按照心理学的观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起的。所谓需要，是指人感到缺少些什么从而想获得它们的状态。一种未满足的需要，会产生内心的紧张或不适，当达到迫切的程度，便成为一种驱使人行动的强烈的内在刺激，称为驱策力。马斯洛需要层次

营销思考4-3马斯洛需要层次理论包括哪些内容？（二）感觉和知觉感觉和知觉属于感性认识，是指消费者的感官直接接触到刺激物和情境所获得的直接、形象的反映。这种感性认识由感觉开始，感觉是人脑对直接作用于感官的刺激物和情境的反应。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来形成初步的综合反应，使人形成对刺激物和情境的整体反映，这就是知觉。（三）学习人类的行为有些是本能的、与生俱来的，但大多数行为（包括消费行为）是从后天得来的，即通过学习、实践得来的。学习过程是驱策力、刺激物、诱因、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。驱策力是一种内在的心理动力，是由未满足的需要引起的。营销资料4-2：消费者行为的心理因素研究

消费者行为的一般心理因素包括：需要、动机、诱因以及对信息的处理。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感觉到缺少什么，从而想获得它的状态。需要和人们的活动紧密联系在一起的。需要有无限发展性，因而人的需要不会有完全被满足和终结的时候。动机是决定行为的内在动力。需要和动机之间的关系是：引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只为行为指明大致方向，仅有需要不能导致个体的行动，也不一定引起某种行为动机。消费者对信息的处理包括：感知和学习。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品和品牌的感知。消费者关于某种产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。消费者态度的转变，也是建立在学习的基础之上的，消费者的学习还影响到对产品或服务的评价。资料来源：梁宁等，《消费者行为的心理因素研究》，《商场现代化》2007年4月。（四）信念和态度消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们未来的购买行为。这种信念和态度，对企业而言，意义非凡。信念，是人们对某种事物所持有的看法，如喜欢精打细算，又如相信某种保健品的功效。营销资料4-3：消费者心理

消费者对市场有多方面的心理要求：一是希望能够在市场上购买到称心如意的商品；二是希望商品的价格合理；三是希望商品供应的时间、地点和方式适合自己的购买要求；四是希望有良好的销售服务。以上要求互相结合，构成了不同的消费心理。（1）求实心理。是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买心理。（2）求新心理。是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买心理。（3）求美心理。是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买心理。（4）求名心理。是指消费者追求品牌、高档商品，显示或提高自己的身份、地位而形成的购买心理。（5）求廉心理。是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买心理。（6）求便心理。是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买心理。（7）模仿或从众心理。是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买心理。（8）好癖心理。是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买行为。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。资料来源：王军旗、张蕾，《市场营销基本理论与案例分析》，中国人民大学出版社，2008年。第三节消费者购买决策过程

购买决策过程

因购买产品的类型和购买者类型不同而不同，但典型的购买决策过程包括以下几个阶段。一、确认需求

确认需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者感觉到某种未被满足的需求，准备用购买商品的行为满足时，对这种商品的购买决策就开始了。二、收集信息

消费者收集信息一般有以下四种来源：一是个人来源，即从家庭、亲友、邻居、同事、同学及其他熟人处得到的信息；二是商业性来源，即从广告、推销人员介绍、商品包装信息、商品展览等商业性方式获得的信息；三是公众来源，即从电视、广播、报刊、杂志、网络等大众传播媒体和消费者组织的评论等方面获得的信息；四是经验来源，即通过触摸、试验和使用商品得到的信息。营销思考4-4消费者收集信息的主要途径有哪些？

三、选择判断

在这个阶段，消费者根据所收集的信息，对几种备选的产品进行评价和比较，从中确定所偏爱的产品。消费者选择产品的方法很多，并没有一个统一适用的评估模式，主要有理想品牌法、最高期望值法等。四、购买决策消费者评价选择之后，就确立对购买某一品牌的意向。但是，在购买意向和决定购买这两个阶段之间，还会受到很多因素的影响和干扰，从而使消费者不一定实现或者不马上实现其购买意向。一是他人态度。二是意外情况。五、购买后的行为

消费者购买和使用某种产品后，必然会产生某种程度的满意与不满意。消费者是否满意会直接影响到消费者购买后的行为。消费者购买后的感觉和行为与企业关系极大。营销思考4-5如何理解“最好的广告就是满意的顾客”？关键术语与概念

消费者市场消费者行为模式消费者购买类型个性动机感觉知觉学习信念态度消费者购买决策过程复习与思考

1．什么是消费者行为模式？2．消费者市场的特点？3．消费者购买的几种类型及各自的特点？4．影响消费者购买的因素有哪些？举例说明各因素对消费者行为的影响。5．消费者购买决策的过程包括哪些阶段？各阶段应当采取的营销策略？营销实训项目

大学生手机消费行为的分析【目的】通过对大学生手机消费行为特点的思考和讨论，分析影响大学生手机消费行为的因素和购买决策的特点，深入理解消费者购买行为。【方案】（1）把学生分成若干组，每组3~5人，每组指定一名组长。（2）各组独立调查和分析大学生手机消费的特点和购买决策的特点，形成总结。【规则】（1）每个小组组长依次发言，阐述本组对大学生手机消费和购买决策的总结，发言时间不超过5分钟。（2）各小组相互交流，对其他小组的总结进行分析，修正自