《商务数据分析与应用（Excel+AI助学）（第3版）》课件 第8章 运营数据分析

第8章运营数据分析运营数据分析主要对店铺运营过程中产生的销售数据和服务数据进行分析，帮助运营者了解店铺的销售业绩和服务水平，掌握店铺的利润情况，发现店铺服务存在的不足之处，从而及时调整和优化运营策略。目录contents01流量数据分析02销售数据分析03服务数据分析Part/

01流量数据分析流量是影响店铺销量和销售额的关键因素之一。没有流量，商品和店铺很难获得展现，也就很难被客户发现，当然也就无法形成转化。因此，店铺需要高质量、精准的流量。8.1.1流量结构分析按照是否付费来划分，流量分为免费流量和付费流量。在分析店铺流量结构时，运营者应重点关注浏览量、访客数、点击量、点击率、成交订单数、ROI等指标。免费流量常见的引流渠道包括站内搜索结果页面中的橱窗展示、商品推荐，以及运营者在论坛、微博、微信公众号、抖音、快手等平台创建账号实施的推广。免费

流量付费流量是需要支付一定费用才能获得的流量，常见的引流渠道包括关键词推广、人群推广、淘宝客、京东快车、京东海投等付费广告，淘金币、聚划算等电商平台站内付费活动，以及运营者邀请短视频达人、达人主播实施的推广等。付费

流量8.1.1流量结构分析分析店铺流量结构采集店铺30天的流量构成数据和流量趋势数据，分析店铺流量来源和店铺流量趋势。课堂实操8.1.1流量结构分析分析店铺流量结构采集店铺30天的流量构成数据和流量趋势数据，分析店铺流量来源和店铺流量趋势。课堂实操8.1.1流量结构分析AI赋能：使用DeepSeek

分析店铺流量店铺近30天流量变化趋势解读1．整体流量结构分析淘内免费流量：占比最高（50%～67%），是核心流量来源，但部分日期（如2025-10-01）占比下降至51.4%，可能与节假日竞争加剧有关。付费流量：占比20%～36%，波动较大，在促销期（如2025-10-07至10-10）占比显著提高，但成本效益需进一步验证。自主访问：占比10%～15%，稳定性较高，反映了一定的忠实用

户基础。淘外媒体：流量极低（0～5人/天），占比几乎可忽略不计，存在明显短板。2．关键趋势变化付费流量波动：国庆期间（2025-10-01至10-07）付费流量占比提高至30%～36%，但同期淘内免费流量占比下降，可能因广告投放挤压自然流量。淘内免费流量稳定性：非促销期占比稳定在55%～65%，但10月15日占比大幅下降，流量绝对值降至600人，需排查商品排名或活动调整

影响。自主访问韧性：在付费流量高峰期（如2025-10-10）自主访问占比达15.3%，表明忠实用户对促销敏感。……输出结果上传文件8.1.1流量结构分析AI赋能：使用DeepSeek

分析店铺流量店铺近30天流量构成解读1．整体流量构成分析（1）淘内免费流量核心来源：占比最高（访客数18060，占比64.5%），但转化率低（支付转化率0.015%），UV价值仅2.12。细分表现如下。①手淘搜索：转化率0.0617%，UV价值8.58，是淘内免费流量的核心转化渠道。②手淘推荐：访客数13599（占淘内免费流量的75%），但转化率仅0.0015%，流量浪费严重。③手淘旺信：转化率28%，UV价值41.08，表现亮眼，但流量较小（访客数200）。（2）付费流量整体表现：访客数9112（占比26%），转化率0.0127%，客单价144.36元，UV价值1.84。细分表现如下。①关键词推广：访客8937，转化率0.0097%，效率低下。②淘宝客：转化率0.1929%，UV价值28.44，效率高，但流量少（访客数197）。……输出结果输入提示词根据我上传的文件，解读店铺近30天流量构成情况，并给出优化建议。8.1.2流量质量分析流量质量即流量的优劣，体现的是流量的价值。运营者分析某个渠道的流量质量时需要重点关注该渠道访客的UV价值、转化率和加购率3个指标。计算公式如下：UV价值＝支付金额÷访客数转化率＝支付人数÷访客数×100%加购率＝加购人数÷访客数×100%

分析店铺流量质量分析店铺流量质量时，不能将“UV价值”“转化率”“加购率”直接进行汇总，需要先将“UV价值”“转化率”“加购率”指标进行数据标准化，再将标准化后的数据进行求和汇总，得出“流量价值”数据，通过流量价值高低来分析各渠道的流量质量。在此采用Min-Max标准化方法进行数据标准化。Min-Max标准化是指对原始数据进行线性变换，将值映射到［0,1］，其公式如下。新数据＝（原数据-最小值）÷（最大值-最小值）

下面对某店铺不同渠道的流量质量进行分析，具体操作步骤如下。课堂实操Part/

02销售数据分析店铺运营过程中产生的销售数据直接体现了店铺的运营成果。通过分析销售数据，运营者可以了解店铺的经营情况，并根据分析结果调整和优化营销策略，从而提高店铺的销售额。8.2.1店铺交易情况分析明确数据分析的目标。1围绕目标收集并整理相关数据，分析数据变化的原因。2对店铺经营策略做出适当调整，以改善销售情况。3分析店铺交易额趋势打开“素材文件\第8章\店铺销售数据.xlsx”，其中采集了店铺4个月的销售数据。下面对店铺交易额趋势进行分析，由于单日数据趋势波动起伏不定，在此以“周”为时间维度分析店铺交易额的整体趋势，具体操作步骤如下。课堂实操8.2.1店铺交易情况分析AI赋能：使用豆包分析店铺交易情况访客数：整体呈现上升趋势，从2025年7月到10月访客数量持续增加。这说明店铺的吸引力在逐渐增强，可能是推广、营销等策略起到了一定作用。不过，10月的增长速率相较于9月有所放缓。支付金额和下单金额：在8月和9月呈现增长态势，但10月出现了负增长。这可能意味着10月店铺在引导顾客完成支付和下单方面遇到了问题，例如商品价格调整、竞争对手冲击或者促销活动效果不佳等。支付买家数和下单买家数：变化趋势与支付金额和下单金额类似，8、9月增长，10月下降。这表明10月新客户的获取或老客户的留存出现了下滑。客单价：9月有所上升，但10月下降明显。可能是10月店铺销售的商品结构发生了变化，或者低价商品的促销活动较多。支付转化率和下单支付转化率：整体呈现波动下降的趋势，尤其是10月下降幅度较大。这反映出从访客到支付买家的转化环节存在较大问题，可能是支付流程复杂、商品详情页不够吸引人等原因。……输出结果输入提示词8.2.2店铺利润分析商品成本商品成本是影响企业总成本的关键因素之一，主要包括采购成本、运输成本、人工成本、商品损耗等。影响企业

成本的因素采购渠道采购成本运输成本人工成本商品损耗其他总成本当地批发市场53644083504355801688平台3221805085213457不同采购渠道的费用数据

单位：元8.2.2店铺利润分析商品成本商品成本是影响企业总成本的关键因素之一，主要包括采购成本、运输成本、人工成本、商品损耗等。影响企业

成本的因素推广成本推广成本是企业开展付费推广营销所产生的费用，例如投放关键词推广、智能场景等付费广告，邀请短视频达人或达人主播进行推广，邀请淘宝客、小红书达人进行推广等。付费推广方式成本成交额利润ROI淘宝直通车推广50083033066.0%短视频达人推广150003526020260135.1%达人主播推广3000010680076800256.0%近30天各类付费推广的成本和ROI 金额单位：元8.2.2店铺利润分析商品成本商品成本是影响企业总成本的关键因素之一，主要包括采购成本、运输成本、人工成本、商品损耗等。影响企业

成本的因素推广成本推广成本是企业开展付费推广营销所产生的费用，例如投放关键词推广、智能场景等付费广告，邀请短视频达人或达人主播进行推广，邀请淘宝客、小红书达人进行推广等。固定成本固定成本又称固定费用，指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响或者受影响不大的成本。对于电商企业来说，固定成本主要包括场地租金、员工工资、网络信息费及设备折旧费等。8.2.2店铺利润分析预测商品利润线性预测法是根据自变量X

和因变量Y

之间的变化关系，建立X

与Y

的线性回归方程进行预测的一种方法。由于影响店铺利润的因素是多方面的，因此运营者在运用线性预测法时，需要对影响利润的因素进行多方面的分析和研究。只有当众多因素中存在某个因素对变量Y

的影响明显高于其他因素时，才能将该因素作为自变量X。下面运用线性预测法预测店铺的利润，具体操作步骤如下。课堂实操Part/

03服务数据分析物流服务和客户服务能力能够体现一个店铺的“软实力”。高品质的物流服务与客户服务有助于为客户创造良好的购物体验，提升客户的满意度，从而增强客户对店铺的黏性。8.3.1物流服务分析订单时效分析订单时效是指从客户支付订单开始到客户签收商品结束的时间跨度，即支付-签收时长。一般来说，与订单时效相关的指标主要有4个：支付-发货时长发货-揽收时长揽收-派送时长派送-签收时长物流服务

分析异常物流分析异常物流是指未在规定的时间内完成发货、揽收、派送或签收商品的情况。异常物流分析主要是分析店铺中以下数据：发货异常揽收异常派送异常签收异常8.3.1物流服务分析分析订单时效通过线路时效达成率可以分析物流的表现情况，线路时效达成率的计算公式如下：线路时效达成率＝支付后在时效标准内签收的子订单量÷支付且已签收子订单量。这里的“线路时效达成率”的统计周期为30天。下面对线路时效达成率进行分析，具体操作步骤如下。课堂实操8.3.2客户服务分析客服人员的考核一般以关键绩效指标（KeyPerformanceIndicator，KPI）为主，即将客服人员需要完成的工作标准以指标的形式罗列出来，对客服人员进行目标式的量化考核。●客服人员绩效考核绩效考核表项目说明KPI根据客服人员的工作质量、团队合作能力、工作态度等制定考核指标，如咨询转化率、客单价、响应时间等数据指标评分的标准分别针对不同的考核指标制定相应的评分标准，评分标准的制定要灵活。例如，销售旺季和淡季需要分别制定不同的评分标准权重的分配为考核指标分配相应的权重，某个指标的权重能够直接体现出该指标在整个KPI考核中的重要程度，全部指标的权重之和为100%客服人员绩效考核表的内容8.3.2客户服务分析客服人员的考核一般以关键绩效指标（KeyPerformanceIndicator，KPI）为主，即将客服人员需要完成的工作标准以指标的形式罗列出来，对客服人员进行目标式的量化考核。●客服人员绩效考核KPI释义计算公式咨询转化率所有咨询客服并成交的人数与所有咨询客服总人数的比值咨询转化率＝成交总人数÷咨询总人数×100%订单支付率成交总笔数与下单总笔数的比值订单支付率＝成交总笔数÷下单总笔数×100%落实客单价在一定周期内，客服人员个人的客单价与店铺客单价的比值落实客单价＝客服人员个人的客单价÷店铺客单价响应时间客户发起咨询后，客服人员回复客户的时间间隔，分为首次响应时间和平均响应时间—售后及日常工作售后处理工作效果以及日常管理工作态度—店铺客服主要KPI某淘宝店铺的客服人员绩效考核表考核年月：年月被考核客服：被考核人签字：序号KPI权重详细描述标准分值得分1询单转化率（X）30%成交总人数÷咨询总人数X≥65%10060%≤X＜65%9055%≤X＜60%8045%≤X＜55%75X＜45%652订单支付率（F）25%成交总笔数÷下单总笔数F≥90%10080%≤F＜90%9070%≤F＜80%8060%≤F＜70%60F＜60%03落实客单价（Y）20%客服人员个人的客单价÷店铺客单价Y≥1.181001.14≤Y＜1.18901.12≤Y＜1.14801.1≤Y＜1.1260Y＜1.10某淘宝店铺的客服人员绩效考核表考核年月：年月被考核客服：被考核人签字：序号KPI权重详细描述标准分值得分4首次响应时间（ST）5%首次响应时间（秒）ST≤1510015＜ST≤209020＜ST≤258025＜ST≤3060ST＞3005平均响应时间（PT）10%平均响应时间（秒）PT≤3010030＜PT≤359035＜PT≤458045＜PT≤5560PT＞5506售后处理5%退货次数在5次以内满分，5次以上每次扣1分100换货次数在10次以内满分，10次以上每次扣1分1007日常管理工作5%迟到、早退等1008总得分评级差评处理情况业绩奖金处理差评奖金总奖金8.3.2客户服务分析店铺客服人员的咨询转化率考核某店铺针对客服的咨询转化率制定了考核得分标准，咨询转化率＜15%得0分，15%≤咨询转化率＜20%得50分，20%≤咨询转化率＜30%得60分，30%≤咨询转化率＜35%得70分，35%≤咨询转化率＜40%得80分，咨询转化率≥40%得100分。得分在60分以上为合格，否则为不合格。下面对店铺5名客服人员的咨询转化率进行考核判定，具体操作步骤如下。课堂实操8.3.2客户服务分析●提高咨询转化率的方法及时做出回复1热情迎接问候2及时解决客户提出的疑问3灵活应对客户询单后的反应4有效催付5客户行为客服人员应对方法客服人员询问需求后

客户无回应5分钟后再次联系客户，询问其需求对商品存在疑惑，未下单以专业的知识为客户介绍商品的各个方面，让其全面、详细地了解商品迟疑不决，想再考虑考虑将客户的相关信息记录下来，包括客户ID、具体需求、未下单原因，30分钟后继续跟进再次询问。如果店铺有促销活动，告知客户活动期限，刺激客户尽快下单觉得价格太贵，未下单向客户介绍店铺活动信息、多件优惠、包邮、赠品等优惠政策常见的客户行为及客服人员应对方法8.3.2客户服务分析●提高咨询转化率的方法及时做出回复1热情迎接问候2及时解决客户提出的疑问3灵活应对客户询单后的反应4有效催付5客户行为客服人员应对方法客服人员告知活动后，客户仍未下单10分钟后询问客户是否对活动信息存在不明白之处，若有，则再次向客户介绍活动详情；若没有，则再次向客户说明活动期限，刺激客户尽快下单由于缺货未下单将客户的ID、看中的商品信息、未下单原因等详细信息记录下来，以备后续跟进，并向客户表示歉意下单后未付款10～15分钟后跟进，询问客户未付款原因，并合理催单常见的客户行为及客服人员应对方法8.3.2客户服务分析●提高咨询转化率的方法及时做出回复1热情迎接问候2及时解决客户提出的疑问3灵活应对客户询单后的反应4有效催付5催付场景催付话术客户咨询后未下单①您好，您选得怎么样了？您之前看中的这款商品销得非常好，如果您喜欢，要趁早拍下哦！您越早支付，我们就能越早为您安排发货，您就能越早收到商品。如果您对商品还有疑问的话，我还可以给您介绍哦！②您好，这个商品很受欢迎，同一时间很多人都在购买，您的眼光真好！不知道您在哪方面还有疑问，有没有需要我帮助的呢？③您选好了吗？我这边还没有看到您的订单呢，看好别犹豫，这款商品的库存不多，如果您喜欢这款商品就快些拍下吧，质量有保证，相信不会让您失望的。④您拍下了吗？我这边还没有看见您的订单呢，不知道您有没有选择好呢，如果您还有什么疑问，麻烦您浪费一分钟的时间，我们可以帮您解决一下。如果您选好了商品，就尽快拍下付款吧！⑤您好，现在已经进入下午最后1小时发货高峰期，如果您有挑中的商品请尽快下单，我们今天就可以为您安排发货哦不同场景下的催付话术8.3.2客户服务分析●提高咨询转化率的方法及时做出回复1热情迎接问候2及时解决客户提出的疑问3灵活应对客户询单后的反应4有效催付5催付场景催付话术客户

咨询后下单但未付款①温馨提醒：大促活动期间的销售速度比较快，为了避免自己喜欢的商品被别人拍完，建议您尽快拍下付款哦！②您好，我这边看到您的订单还没有付款，您还有哪些不清楚的地方呢？我很乐意为您解答哦！③您好，很高兴看到您拍下××商品，××××××这个地址对吗？发××快递您能收到吗？为了您能尽快收到商品，请您尽快付款哦！④您好，折扣已经帮您改好啦，为您申请了好久呢，您尽快付款吧，付款后马上给您安排发货哦！⑤您好，看到您在活动中抢到了我们的商品，真的很幸运！您还没有付款，遇到