第三章 营销环境

“所谓接地气，就是不能脱离环境现实”

第三章营销环境1本章内容营销环境概述微观营销环境宏观营销环境营销环境分析案例分析2引导案例云南红葡萄酒

3第一节营销环境概述1、营销环境的含义2、营销环境的特征41、营销环境的含义营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量51、营销环境的含义62、营销环境的特征客观性多变性差异性相关性7第二节微观营销环境1、企业内部环境2、供应商3、顾客4、竞争对手5、公众81、企业内部环境在制定计划时，营销部门应兼顾公司的其对手部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。高层管理部门指定公司的使命、目标、总战略和政策。营销部门依据高层管理部门的规划来做决策，而营销机会必须经最高的管理层的同意方可实施。

92、供应商供应商是向公司供应它们生产产品和劳务所需要的各种资源的企业，是公司的整个顾客“价值传送系统”中的重要一环。公司要进行生产，首先就要有各种原材料、燃料、辅助材料等的供应作保障，他们能提供公司生产产品及提供服务所需的资源。供应商对公司的营销活动就形成了直接的制约，其变化对营销有着重要的影响。

103、顾客顾客就是公司服务的对象，是公司的目标市场。顾客是公司直接营销环境中最重要的因素。顾客是公司产品的直接购买者，顾客的变化意味着公司市场的获得或丧失。顾客市场可划分为消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场、国际市场这五种顾客市场，企业应当仔细研究其顾客市场。

114、竞争对手类型特征产品竞争者生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者品牌竞争者产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者平行竞争者能够满足同一种需求的不同产品的竞争者需求竞争者提供不同产品，以满足不同需求的竞争者125、公众类型代表群体金融公众银行、投资公司、股东等媒介公众报纸、杂志、电台、电视台等政府公众政府及相关附属机构社团公众消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体等社区公众所在地附近的居民和社区团体内部公众企业管理人员及一般员工13第三节宏观营销环境1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、政治环境6、文化环境141、人口环境人口规模人口增长人口结构年龄结构性别结构社会结构家庭结构民族结构学历结构人口地理分布152、经济环境消费者收入消费者支出消费者储蓄信贷社会经济发展水平163、自然环境物质自然环境地理环境174、技术环境技术的高速发展研究与开发的高预算注重微小技术改进管制的加强185、政治环境进口限制税收政策价格管制外汇管制国有化政策196、文化环境语言价值观宗教信仰风俗习惯20第四节营销环境分析1、机会与威胁分析2、企业营销对策211、机会与威胁分析威胁分析

221、机会与威胁分析机会分析

232、企业营销对策应付环境威胁的对策把握市场机会的对策促变减轻慎重行事

准确把握时机选择

逐步到位

转移24案例分析火烧“温州鞋”问题：

1．从本案例中你认识到对环境的分析在中国企业国际化营销中作用如何？

2．你如何理解“我们左右不了国际环