第四章 行业与竞争者

第四章行业与竞争者【学习目的】

通过本章学习使学生掌握行业竞争的性质、不同的竞争者类型以及处于不同竞争地位的竞争者应该采取何种竞争策略，了解竞争者分析的步骤，要求学生重点掌握不同的竞争策略。【案例导入】课本：关于九阳豆浆机第一节行业竞争的性质和类型一、行业竞争性质分析行业竞争性质分析是对行业所处环境所进行的分析。行业环境就是指企业组织所处的经营领域的环境。行业环境主要包括五种要素及其关系。这五种要素共同作用，决定了行业竞争的性质和程度，它们是形成企业在其某一竞争领域内竞争战略的基础。（一）买方对行业内的影响（二）供方对行业内企业影响

(三)替代品威胁

（四）新加入者的威胁（五）行业内企业的竞争

二、竞争者的类型我们可以从不同的角度来划分竞争者的类型：（一）从行业的角度来看企业的竞争者（二）从市场方面看企业的竞争者（三）从企业所处的竞争地位看竞争者第二节竞争者分析

企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，需要了解的主要方面有：谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。一、竞争者分析的含义和目的（一）含义竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。（二）目的为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。二、竞争者分析的内容和步骤竞争者分析一般包括以下四项内容和步骤。（一）识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析（二）识别竞争者对手的战略和目标（三）评估竞争者的优势和劣势（四）判断竞争者的反应模式三、识别竞争者乍看起来，识别竞争者是一件很容易的事，但公司的现实和潜在竞争着的范围是极其广泛的。公司往往被潜在竞争者击败的可能性大与现实的竞争者。公司应当有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。（一）行业竞争观念（二）业务范围导向与竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定和扩大业务范围时都不自觉地受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。四、判断竞争者的战略和目标（一）判断竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。（二）判定竞争者的目标竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。五、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势与劣势（二）评估竞争者的反应模式1.从容型竞争者。2.选择型竞争者。3.凶狠型竞争者。4.随机型竞争者。

（三）竞争平衡的影响因素第三节竞争策略无论是在体育比赛还是在游戏中，没有正确的战略指导而想取得胜利几乎是不可想象的。企业经营也是一样，只是与赢一场比赛或游戏不同的是，企业制定战略是为了赢得市场。一、市场领导者的竞争战略

（一）扩大总需求这主要表现在寻求现有产品的新用户、新用途以及更多的使用量。（二）维持现有市场占有率领先者必须通过有效的防守和进攻战略，积极反击竞争对手对现有市场的争夺。最好的措施是根据市场的发展变化，不断创新，及时改革不适应的部分，在整个行业的新产品构想、顾客服务、销售效率、成本降低等方面居于领先地位。在采取这种积极进攻措施的同时，领先者还要选择不同的防守战略。（三）扩大市场占有率一般来讲，市场占有率和企业的盈利能力之间存在一种正相关的线性关系。盈利能力随市场占有率的增加而增加。但是在到达一定限度以后，盲目追求市场占有率的进一步增加，会导致成本的上升以及来自政府、法律方面的限制。二、市场挑战者的竞争战略在行业中处于第二、第三地位，并且有能力有意向对市场领导者构成威胁的行业成员。挑战者往往采用正面进攻，侧翼进攻，包围进攻、绕道进攻、游击进攻等方式。在市场上地位仅次于领先者，市场占有率比领先者小的企业称为优胜企业。优胜企业分为两种：一种是挑战型企业，即积极向市场上的领先者和其他竞争对手发起进攻，以获得更大市场份额的企业；另一种是跟随型企业，即满足于现有的市场地位，只是随着领先者的战略变化，做出相应的调整。挑战型企业和跟随型企业都会采取跟随者战略，但是内涵不同。三、市场追随者的竞争战略市场追随者是指在战略上模仿领导者，在营销组合上有能力学习领导者并且表示不对领导者构成任何威胁的行业成员。追随者有三种类型：追随、有距离的追随、和有选择的追随。可供追随者选择的总体追随战略（一）紧密追随（二）有距离追随（三）有选择的追随四、市场补缺者的竞争战略（一）企业的目标高度集中化.他们不愿意样样都干，他们在较狭窄的细分市场中，集中在一个较狭窄的产品线上，这是一种彻底细分市场的策略。（二）正确选择补缺目标市场。许多能够盈利的补缺企业是在很稳定的地成长市场上被发现的，他们中的大多数只生产经常被购买的工业品部件或者供应品，这些企业不改变它们的产品，大部分产品都是标准化的。几乎不提供额外的服务。在高附加价值的行业中容易发现这些企业。（三）有效的使用开发研究费。生产有质量而价格相对而言是中、低档的产品，并且具有这方面的声誉。（四）注重实际收益，注意成本降低。小区划补缺者应该十分重视实际收益，而不是过分注意销售增长率和市场占有率，补缺者的单位成本常常较低，因为他们集中在一个较狭窄的产品线上，在产品的研究和开发、新产品引入、广告、促销和销售队伍开支上往往花费较少。第四节案例分析空中客车挑战波音思考题空客380挑战波音能成功吗？空客380挑战波音的策略是什么？你从中得到的启示是什么？【本章小结】

行业环境五种要素：买方对行业内的影响，替代品威胁，供方对行业内企业影响，新加入者的威胁，行业内企