承洁教育辅导机构的STP战略分析

摘要随着市场经济的快速发展，不管是人们的生活水平还是生活质量都有了很大的改变，同时，家长们对文化教育的重视程度也不断提高，现在越来越多的家长，愿意花更多的时间、精力以及金钱来培养自己的子女，因为每一个家长都有一颗望子成龙、望女成凤的心。由于新课程的改革，素质教育不断践行，“减负”政策的实施，学生的课外自由时间也越来越多，所以，课外辅导班逐渐成为越来越多学生和家长的选择，课外辅导机构得到了前所未有的机会和空间，各种课外培训机构犹如雨后春笋一样迅速增长起来。承洁教育辅导机构作为宿迁市刚刚成立不久的一家小型课外辅导教育机构，其发展过程中要面临实力雄厚的教育巨头、成立较早发展良好的机构、每年新成立的小型教育机构等众多竞争对手，可以说承洁教育辅导机构所处的营销环境和所面临的竞争压力非常具有典型性。本文以承洁教育辅导机构为研究对象，针对其现在所处的营销环境，首先从政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境四个方面进行了宏观分析；之后从本地区教育辅导市场的发展现状、市场的竞争状况和市场的需求三个方面进行了微观分析；通过SWOT分析，阐述了承洁教育辅导机构的竞争优势、劣势，存在的机会、威胁；从市场细分原则、目标市场的选择、市场的定位等方面，对小型课外辅导教育机构的营销现状进行了分析，对存在的问题及问题产生的原因进行了剖析；最后通过问卷调查的方法，整理了承洁教育辅导机构相关数据，分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略4个方面提出了适合承洁教育辅导机构的相对科学的、比较合理、可行的优化方案。最后对小型课外辅导机构的营销策略研究进行了总结，并对未来的发展提出了展望。希望通过本文的研究，能够使承洁教育辅导机构在宿迁市课外辅导的市场上取得更好的效果，提升在区域内的市场知名度，增强其在未来的发展中的竞争能力。该论文有图22幅，表10个，参考文献40篇。关键词：小型教育辅导机构；营销策略；承洁教育；AbstractWiththerapiddevelopmentofmarketeconomy,people'slivingstandardsandqualityoflifehavechangedalot.Atthesametime,parentspaymoreandmoreattentiontocultureandeducation.Nowmoreandmoreparentsarewillingtospendmoretime,energyandmoneytocultivatetheirchildren,becauseeveryparenthasaheartoflookingforwardtotheirchildren.Duetothereformofthenewcurriculum,thecontinuousimplementationofqualityeducation,theimplementationofthe"burdenreduction"policy,students'freetimeafterclassisalsoincreasing,sotheextracurriculartutoringclasshasgraduallybecomethechoiceofmoreandmorestudentsandparents,andtheextracurriculartutoringinstitutionshavebeengivenunprecedentedopportunitiesandspace,andvariousextracurriculartraininginstitutionshavemushroomedrapidly.Asasmallextra-curriculartutoringandeducationinstitutionjustestablishedinSuqianCity,Chengjieeducationtutoringinstitutionfacesmanycompetitorsinitsdevelopmentprocess,suchasthepowerfuleducationgiant,theearlyandwell-developedinstitution,andthenewlyestablishedsmalleducationinstitutioneveryyear.ItcanbesaidthatChengjieeducationtutoringinstitutionisinthemarketingenvironmentAndthecompetitivepressureisverytypical.BasedontheresearchobjectofChengjieeducationandcounselinginstitution,thispaperanalyzesitsmarketingenvironmentfromfouraspects:politicalenvironment,economicenvironment,socialandculturalenvironment,andtechnicalenvironment,andthenanalyzesthedevelopmentstatusandmarketcompetitionofeducationandcounselingmarketinthisregionFinally,throughthemethodofquestionnairesurvey,thispapersummarizesthecompetitiveadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsofChengjieeducationalcounselinginstitution.Fromtheaspectsofmarketsegmentationprinciple,targetmarketselectionandmarketpositioning,thispaperanalyzesthecurrentmarketingsituationofsmall-scaleextra-curriculartutoringandeducationinstitutions,analyzestheexistingproblemsandthecausesoftheproblems;accordingtothedeterminedtargetmarketandmarketpositioning,itputsforwardthesuitableproductstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategyandfouraspectsAscientific,reasonableandfeasibleoptimizationplanfortheeducationandguidanceinstitutions.Finally,themarketingstrategyresearchofsmall-scaleafter-schoolcounselinginstitutionsissummarized,andthefuturedevelopmentisprospected.Ihopethatthroughtheresearchofthispaper,wecanmaketheonemindeducationalcounselinginstitutiongetbettereffectinSuqianextra-curricularcounselingmarket,improveitsmarketawarenessintheregion,andenhanceitscompetitivenessinthefuturedevelopment.Keywords:smalleducationalcounselinginstitution;marketingstrategy;onemindeducation;目录TOC\o"1-2"\h\u摘要 11绪论 61.1研究背景及意义 61.2国内外研究现状及趋势 71.3相关理论 91.4研究内容及方法 142承洁教育辅导机构营销环境分析 162.1宏观环境分析 162.2微观环境分析 182.3承洁教育辅导机构的SWOT分析 213承洁教育辅导机构经营现状 253.1承洁教育辅导机构基本情况 253.2承洁教育辅导机构营销策略分析 264承洁教育辅导机构存在的问题及原因分析 284.1调查问卷 284.2调查问卷的结果分析 294.3承洁教育辅导机构存在的问题 465承洁教育辅导机构的STP战略分析 495.1市场细分 495.2目标市场选择分析 505.3市场定位分析 516承洁教育辅导机构营销策略的优化 536.1产品策略的优化 536.2价格策略的优化 546.3渠道策略的优化 546.4促销策略的优化 556.5人员管理策略的优化 566.6有形展示策略的优化 576.7过程管理策略的优化 577结论与展望 59参考文献 61ContentsTOC\o"1-2"\h\uAbstract 11Introduction 61.1ResearchBackgroundandSignificance 61.2Researchstatusandtrendsathomeandabroad 71.3Relatedtheory 91.4Researchcontentandmethods 142AnalysisofMarketingEnvironmentofChengjieEducationalCounselingInstitution 162.1macroenvironmentanalysis） 162.2Micro-environmentanalysis） 182.3SWOTAnalysisofChengjieEducationalCounselingOrganization 213OperationalstatusofChengjieEducationCounselingInstitution 253.1BasicsituationofChengjieEducationCounselingInstitution 253.2AnalysisofMarketingStrategyofChengjieEducationalCounselingInstitution 264AnalysisoftheproblemsandcausesofChengjieEducationCounselingInstitution 284.1Questionnaire 284.2Analysisoftheresultsofthequestionnairesurvey 294.3ProblemsinChengjieEducationCounselingOrganization 465AnalysisofSTPStrategyofChengjieEducationalCounselingInstitution 495.1Marketsegmentation 495.2Analysisoftargetmarketselection 505.3Marketpositioninganalysis 516OptimizationofmarketingstrategiesofChengjieEducationCounselingInstitutions 536.1Productstrategyoptimization 536.2Optimizationofpricestrategy 546.3Channelstrategyoptimization 546.4Promotionstrategyoptimization 556.5Optimizationofpersonnelmanagementstrategies） 566.6Optimizationoftangibledisplaystrategies） 576.7Optimizationofprocessmanagementstrategies 577Conclusionsandprospects 59References 611绪论Introduction研究背景及意义（ResearchBackgroundandSignificance）研究背景在人类社会经历的漫长而深刻的历史变迁中，教育起着不可估量的作用[[1]陈井超[1]陈井超.论地方高师院校生源质量对实施科教兴国战略的基础意义[D].山西师范大学硕士学位论文，2012.我国中小学生人数众多，师资力量明显不足，尤其是高素质的教师。在传统学校中，在大班教学过程中，教师很难考虑到每个学生的差异，很难根据他们的能力来教学生，并且不能满足每个学生的个性化需求。一系列的问题使得家长补习的需求有所增加，父母给子女报名上补习班的人数逐渐增加，希望孩子能够在竞争中崭露头角。在课外补习机构学习，可以根据每个学生的不同情况灵活运用教学方法，合理安排教学内容，尤其是一对一补习，更具针对性，可以更好地满足不同人的不同需求。因此参加课外辅导的中小学生人数也在逐年递增，课外辅导机构得到了前所未有的机会和空间，各种课外培训机构犹如雨后春笋一样迅速增长起来。2003年9月1日，颁布了《中华人民共和国民办教育促进法》[[2]陈桂生.中国民办教育问题[M].教育科学出版社，2001：34-37.]，明确规定了民办教育：“民办教育是一项公益事业，是社会主义教育的组成部分，鼓励大力支持正确的教育政策，依法指导和管理]”。在各级政府的支持下，中国的私立教育事业蓬勃发展。调查数据显示：“目前，中国所有的在校学生中有75.4％参加了课外辅导课，其中，初中生参加比例最高，约占90％；而小学生的比重则不到七成，为67.4%；高中生为77.4%，将近三分之一的学生参加了补习班，[2]陈桂生.中国民办教育问题[M].教育科学出版社，2001：34-37.[3]徐闯闯.关于当前中小学生教育问题[J].教育研究，2015(2):20-25.研究意义尽管当前中国的课外补习市场发展很快，但针对中小学生的补习机构的研究很少，针对中小型课外辅导机构市场营销方面的研究更是少之又少，教育培训行业发展空间很大。为了增强市场竞争力，有必要研究营销策略，分析自身的优势，劣势，机会，威胁，找出自己的市场定位和目标市场，它影响了教育和培训行业的发展。在当前的教育大环境下，对教育辅导机构的营销策略研究，有利于提高教育辅导机构在市场中的竞争力，有利于教育辅导机构更长远的发展，对我国教育行业的整体竞争具有重要的意义：首先，对教育辅导机构了解自身的营销情况是有很大的帮助的，在与辅导机构外部的机遇和威胁、内部的优势和劣势相结合的基础上，调整教育辅导机构的营销策略。其次，在教育辅导机构的竞争中有很大的帮助，对实践中获得的经验和得到的理论成果能够更加准确的分析，更好的实施营销策略，及能够找到在营销中潜在的问题，寻找有效的办法来解决这些问题，为教育机构的以后的经营和发展提供有用的参考意见。最后，对教育辅导机构在营销策略的优化有很大的帮助，对自己的组织结构、团队、运营等一系列方面形成良好的反馈，环境在改变，市场也在随之改变，企业的相关战略更要一起改变，做出相应的改变，来适应当下，这有利于辅导机构做的更大做的更强。国内外研究现状及趋势(Researchstatusandtrendsathomeandabroad)国外研究现状及趋势在西方的一些国家，课外辅导被称作为“影子教育体系”(shadoweducationsystem)，这是由国外的学者Stevenson和Baker最早提出来的。“影子教育”是以提高学生的成绩为主要目的，是一种主流学校教育之外的教学形式[[4]Stevenson&Becker.“ShadowEducationandAllocationinFormSchooling.TransitiontoUniversityinJapan”.AmericanJournalofSociology,（Volume97,Number6).1992:1637~1657.]。MarkBray作为课外补习的研究者之一，具体的解释了“影子教育”的概念[[4]Stevenson&Becker.“ShadowEducationandAllocationinFormSchooling.TransitiontoUniversityinJapan”.AmericanJournalofSociology,（Volume97,Number6).1992:1637~1657.[5]Bray,M.“TheShadowEducationSystem:PrivateTutoringandItsImplicationsforPlanners”.Paris,IIEPofUNESCO.1999[6]李吉桢.我国影子教育研究述评[J].天津师范大学教育科学学院，2018(9)：54-58.美国著名的市场营销学教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）与凯伦·福克斯（KarenFox）教授一起，在他们的作品《教育机构的战略营销》[[7]菲利普·科特勒，凯伦·福克斯.教育机构的战略营销[7]菲利普·科特勒，凯伦·福克斯.教育机构的战略营销[M].北京：企业管理出版社，2005：30-40.1990年代后，西方发达国家的教育营销理念已经进入了非常成熟的发展阶段。1996年11月，美国在芝加哥为高等的教育机构举办了一次营销峰会，这是第六次会议，会议期间，与会的所有教育辅导机构的代表就教育营销的计划展开了激烈的商讨，并最终达成统一：在教育产品的营销中，应强调学生的需求，课程应面向消费者的需要；对于课程，服务营销和关系营销等这种无形产品，在制定营销策略时也应有所注意；每个教育辅导机构都应根据自身的不同特点，制定与众不同的商业策略；最后，应注意学生一生价值的发展以及新兴在线教育模式的影响。总体而言，西方国家关于教育营销的相关研究是十分的优秀，这些理论被非常多的教育辅导机构在现实中实施，借鉴国外在教育营销中的有用的东西，对我国教育辅导行业的发展有非常重大的影响。国内研究现状及趋势在中国，与实际上的补习行业的激烈程度相比，针对中小学生补习的研究只是停留在较低的层次，而从营销的立场对辅导班的研究则很少。一些大型的课外辅导机构研究出了符合自身情况的市场营销策略和体系，但这些体系几乎只适合那些大型的、知名的课外辅导机构，适合小型的课外补习的市场营销策略是非常的稀少。在《教育服务营销与品牌管理》[[8]楚红丽.[8]楚红丽.教育服务营销与品牌管理[M].北京：中国经济出版社，2013:50-60.叶澜，中国一位著名的教育家，现在是华东师范大学有关基础教育方面的研究所的一名名誉所长，上海市人民政府的一位参事，她在《新编教育学教程》一书中[[9]叶澜.新编教育学教程.华东师范大学出版社[M].2010:3-10.][9]叶澜.新编教育学教程.华东师范大学出版社[M].2010:3-10.顾明远，北京师范大学教授、副校长，在《实用教育学》中[[10]顾明远[10]顾明远.实用教育学.北京：北京师范大学出版社[M].1990：10-15.根据众多教育者的上述观点，课外辅导有两种解释：一种是基础广泛的课外辅导，它包含了学校时学校组织的课堂之外的补习，也包含了在学校以外的外部组织的课外辅导。从狭义上讲，课外补习是指课外补习机构或个人为了提高学生的成绩进行查漏补缺、拔尖和培优等。相关理论（Relatedtheory）PEST分析PEST分析法是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology），PEST分别是他们英文的首字母。在了解一家公司的宏观环境时，我们通常是从这四个方面来进行解析。1.P是政治法律环境政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。国家实施哪样的政策对公司的经营会产生重大的冲击。国家对于每一个行业辅导干涉并非直接的，而是借助一些制度来进行间接的监督，除了某些政策以外，法律法规也会产生重要的影响。2.E经济环境在对于经济环境的研究分别从它的宏观和微观这两个角度来分析。针对宏观经济环境的分析取决于一个国家的人数及其增长速度，国民的生产总值及其增长趋势，国民的整体收入以及国民经济发展水平和速度。而微观经济环境就要考虑其他因素，例如居民的收入水平，就业水平，存款和消费偏好等方面。3.S社会文化环境社会文化环境主要是指这个国家和地方人们的受教育的文化水平、民俗、宗教的信仰、价值观和审美价值观等。文化水平影响居民的需求水平、宗教信仰和习俗形成了一些既定的禁忌和意识形态定型观念。价值观会影响人们对机构目标，组织活动和组织生存的感知，在某种程度上，它影响了人们看到问题的态度。4.T技术环境技术环境不仅包括发明创造，还包括整个行业有关的新兴趋势和新技术，新工艺，新材料和应用环境的发展。图STYLEREF1\s1-SEQ图\*ARABIC\s11PEST分析图Figure1.1PESTanalysischartSWOT分析SWOT分析法是一种企业竞争趋势分析方法，是市场营销的基本分析方法之一，通过对自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）四个方面的评价[[11]KettingerW,GrowerV,GuhaS.SWOTAnalysis[J].JournalofManagement.2005,17[11]KettingerW,GrowerV,GuhaS.SWOTAnalysis[J].JournalofManagement.2005,17(2):99一100优势：属于内部因素，具体包括：良好的企业形象；充足的财政来源；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势：也是属于内部因素，具体包括：资金短缺；经营不善；设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；产品积压；竞争力差等。机会：属于外部因素，具体包括：竞争对手失误；新市场；新需求；新产品等。威胁：也是属于外部因素，具体包括：客户偏好改变；替代产品增多；新的竞争对手；行业政策变化；经济衰退；突发事件等。表STYLEREF1\s1-SEQ表\*ARABIC\s11SWOT矩阵分析Table1.1SWOTmatrixanalysis内部因素优势（S）劣势（W）外部因素机会（O）SO战略机会、优势组合（最大限度的发展）WO战略机会、劣势组合（利用机会，回避劣势）威胁（T）ST战略威胁、优势组合（利用优势，减少威胁）WT战略威胁、劣势组合（收缩、合并）总的来说，SWOT可以分为两部分：第一部分是SW，主要用来分析自身的内部因素；其次是OT，主要是用来分析除了自身以外的外部因素。通过使用这种方法，我们可以找出对我们有利且的因素，以及对我们不利和应避免的事物，找出潜在的缺陷，寻找解决他们方案，然后确定未来的发展方向。这些研究对象可以按照矩阵形式列出和排列，接着，我们可以实施一些方法，对每一个因素进行配对，从中得出一些结论，结论常常是充满决定性的，这样对领导人员和管理人员做出准确的决定是非常有帮助的。营销组合分析4P营销理论（TheMarketingTheoryof4Ps）诞生于1960年的美国，是在营销组合理论的提出之后出现的。4Ps的这个营销组合的理论是1961年由JerryMcCarthy在《基本营销》一书中第一次提出来的。4P的营销理论被分为四个基础策略的组合，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[[12]JerryMcCarthy，A.W.Advertising（3rded）[M].NewYork：TheRonaldPress，1961.]。和有形的产品的营销的方式一样，在决定了合适的目标的市场之后，服务营销的侧重点还在于，采用适当的营销组合策略来迎合消费的喜好并占领目标市场。服务是无形的，所以有形的展示就变成了公司反映服务质量和客户对服务水平的判断的重要因素、。布姆斯和比特纳在[12]JerryMcCarthy，A.W.Advertising（3rded）[M].NewYork：TheRonaldPress，1961.[13]杨学成，陈章旺.网络营销[M].高等教育出版社.2014.产品（Product）指的是可以提供给市场用来满足需求或期望的任何种类的物品[[14]菲利普[14]菲利普·科特勒，凯文·莱恩凯勒.营销管理[M].上海人民出版社，2012:45-55.（2）价格（Price）是根据不一样的市场定位，定制不一样的定价策略，商品的价格是基于公司的品牌策略，重点是产品的货币金含量。（3）渠道(Place）企业直接接触的并不是顾客，而是通过经销商和销售网络的联系，公司和客户之间的沟通是利用分销商进行的。（4）促销（Promotion）是营销活动的一个重要的组成部分，它包括各类的短时间的鼓励道具，用于激励客户迅速地购买更多特殊产品或服务[[15][15]BartWeitzandRobinWensley.HandbookofMarketing.London，2002：310-338.（5）人员（Participant）营销组合中的参与者，在提供和接受服务方面发挥着作用，换句话说，就是企业的工作人员和消费者。人员还包含了尚未购买或已购买服务的客户。营销经理不仅必须处理公司与已购买客户之间的互动，而且还必须考虑未购买客户的想法。（6）有形展示（PhysicalEvidence）的关键是在客户可以获得访问的渠道，了解供给的品质，所以，最佳的服务是把触摸不到的事物变为可触摸的服务。（7）过程管理（ProcessManagement）是指“客户收获服务之前必须经历的程序”。换一句话说，假如消费者在被服务之前必须要进行排队等待，那么在对消费者得到服务的这一过程中，所消耗的时间是一个非常关键的因素。4Ps和7P的区别重点显现在7P中新加入的几个P中。营销除了注重产品以外，服务是营销的基本。在营销过程中，4Ps着眼于宏观的过程，从产品的生产到价格的设定，然后用营销手段和促销的方法，最终将商品送到顾客手里。从观点来看，4Ps是从公司立场提出了4Ps，而7P则更倾向于顾客，站在公司的立场，经常会忽略掉消费者的偏好，7P改善了对企业的这种忽视，尽管它并不完整，但至少提醒企业：客户的需求不可忽视。STP理论分析市场细分（MarketSegmentation）的定义最初是在1956年由美国的营销科学家温德尔·史密斯（WendellSmith）提出来的。从那以后，和史密斯相同的研究者菲利浦·科特勒（Philipkotler）进行了开发和整合，最后终于发展成了完整的STP理论-市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），其中市场定位是战略营销的核心内容。STP理论[[16]林艳新，王姣.营销企划的误区[M].黑龙江.黑龙江科学技术出版社，2002.]是指[16]林艳新，王姣.营销企划的误区[M].黑龙江.黑龙江科学技术出版社，2002.市场细分常说的市场细分，是指根据客户的偏好不同，将整体市场分成许多个具有相同特点的子市场的经过。相同细分市场的顾客具有非常相似的偏好和欲望。不在同一细分市场的顾客对相同商品有不同的偏好和期望。值得注意的是，市场细分是基于不同的顾客他们的要求来实行的[[17]贾丹华,聂晶.现代市场营销[17]贾丹华,聂晶.现代市场营销[M].北京.北京交通大学出版社,2007.[18]百凤娇.当前我国财政性教育经费投入存在的问题及对策.咸阳师范学院报，2015.（2）目标市场麦卡锡曾经指出，要把顾客当成是一种特别的人群，也就是目标市场。使用市场细分，可以确定目标市场，之后，经过适当的营销手段，可以达到目标市场的要求。简而言之，目标市场是在完成市场细分以后，企业决定通过一定的产品或是服务迎合其需求的单一或是若干子市场。选定目标市场，判断应该向哪一种类型的受众服务，迎合他们的何种需要，对于企业来说，这是营销中的一种重要方式。（3）市场定位市场定位，就是从目标顾客的心理来研究，开展相应的规划，构建企业、品牌或是产品在潜在消费者脑海中的特定形象或是某种独特性，力争在他们的脑海中留下深刻的印象、占据独特的位置，并且由此取得竞争优势。“市场定位”的概念最早出现在1970年代，其定义者是名叫AlRice的美国学者。一般而言，市场定位是指公司在目标市场中考虑相同商品的竞争，确定顾客对商品某些特性或特点的关注深度。从本质上来看，市场定位能够让企业和它的竞争对手显著区别开来，令消费者能够容易地辨认出这种区别，进而在消费者的心中占据独特的位置。图STYLEREF1\s1-SEQ图\*ARABIC\s12STP理论分析图Figure1.2STPtheoreticalanalysisdiagram研究内容及方法（Researchcontentandmethods）研究内容本文共分为七章，第一章是绪论部分，首先分析了论文的研究背景以及研究意义，接着叙述了国内外关于课外辅导的研究现状，然后又简单的对本文所涉及的营销策略相关理论进行了概述，最后又对本文的研究内容以及研究方法的阐述。第二章主要介绍了承洁教育辅导机构的营销环境，分别从政治、经济、社会和技术四个方面分析了其宏观环境，然后通过对辅导市场的现状、市场的需求以及竞争分析了其微观环境，运用SWOT分析的方法，分析了承洁教育的优势、劣势、机会以及威胁，第三章是对承洁教育辅导机构的经营现状进行分析，先是对承洁教育辅导机构的进本情况进行介绍，接着运用营销组合策略的分析方法，分别从产品、价格、渠道和促销方面进行了分析，重点是对承洁教育辅导机构的营销策略中存在的问题进行深入的剖析，第四章主要是依据调查问卷的调查数据对承洁教育市场营销策略中存在的问题提出了有针对性的市场营销策略。第五章从市场细分、目标市场的选择和市场定位等方面对承洁教育辅导机构进行了研究，第六章是对承洁教育辅导机构营销策略的优化提供的建议，第七章最后是本文的结论，希望通过本文的研究能够给中小型教育辅导机构市场营销策略方面提供一些参考和依据。研究方法（1）文献研究法文献研究方法是指根据研究目的进行文献检索，在鉴定和整理的基础上进行文献研究，对实际情况形成合理的认识，从而全面正确地把握待研究的问题并获得信息。在撰写论文之前，查阅大量与营销有关的书籍，论文，材料等，通过文献研究了解了课外辅导行业的起源、发展、现状，以及该行业的基本特征、影响因素等，并从中吸取宝贵经验。（2）个案研究法个案研究法是指针对某一单独的个体、团体或者组织进行详细的调查研究，了解他们发展变化的全部经过。本文以承洁教育辅导机构为例，收集许多关于该机构的资料，通过该机构的状况和数据，由点及面的对宿迁市乃至全国的小型教育辅导机构的市场营销现状和策略进行深入剖析。（3）问卷调查法问卷调查的方法又叫问卷法，是调查人员通过提前制作好的问卷发给被调查人员了解具体情况和收集数据的一种方法。由于问卷调查法容易统一和成本低廉，被广泛应用在社会调查中。本论文使用问卷调查法，向中小学生家长收集数据，了解他们对课外辅导的需求、态度等问题，从中得到我们所期盼的答案，用最真实的数据用来完善课外教育辅导的市场营销策略。承洁教育辅导机构营销环境分析AnalysisofMarketingEnvironmentofChengjieEducationalCounselingInstitution宏观环境分析（macroenvironmentanalysis）政治环境2010年的7月30日，国家在正式颁布的《国家长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中，总结了优先发展、以人为本、改革创新、促进公平、提高质量的十二字方针。纲要对于不同阶层的教育发展规划开展了系统的阐述。同时对于招生以及各项考试制度方面，纲要也作出了明确的指示，要尽可能的避免“一考定终身”。教育培训品牌需要政策和法律的支持和保障。目前，支持教育培训发展的政策制度体系基本上很全面。在国家层面，新修订的《中华人民共和国民办教育法》在2017年的9月正式实形，为私立事业的开展给予了法律保护，明确提出保护教学经费支出，构建与经济状况、办学水平平衡的增长机制，每年的教育支出GDP占比不低于4%，积极建立民办学校分类管理政策体系，提升和规范私人教育的进步。我国2016年1月1日全面放开了二胎政策，国家生育率将有所增加，新增人口的数量继而会发生改变，出生率的上升肯定会导致学龄人数的提升，对教育资源的需求会肯定会相应的有所增加。图STYLEREF1\s2-SEQ图\*ARABIC\s11各项相关政策法规汇总Figure2.1Summaryofrelevantpoliciesandregulations经济环境从宏观方面出发，中国的公立教育存在着严重的供给不足。从需求端考虑：近些年，由于我们国家的经济实力不断增强，居民收入不断提高，恩格尔系数逐年降低，我国居民的消费观念和消费结构都有了很大的变化。教育、娱乐、医疗等方面的支出占所有总支出的比例不停增加。而收入越多、购买力水平较高的家庭对孩子教育的要求就较多，教育支付水平也就更好。家长对教育的投资已经不只是受限于支付公办教育的学习费用。中国家庭对孩子教育的需求已然从从低要求的“有学上”，提升高要求的为“上好学”。从供给方面考虑：自2012年以来，中国国家的教育性支出占GDP的比例一直维持在4％左右。但是，统计数据表明，当前世界平均水平超过4.9％，其中发达国家达到5.1％，经济欠发达地区达到4.1％[[19]百凤娇[19]百凤娇.当前我国财政性教育经费投入存在的问题及对策.咸阳师范学院报，2015.社会环境重视教育是中华民族的优良传统，在我国过去几千年的文化观点里就有“望子成龙，望女成凤”、“光宗耀祖”的思想观念早已深入人心。进入21世纪，人们更深刻的认识到了教育的重要性，教育观念演变成“教育要从娃娃抓起”、“不可以让自己的孩子输在人生的起跑线上”，年轻父母们更愿意在教育方面做大量投入和支出，无论是过去还是现在，自己孩子能够考上一个好的大学，最终找到理想的工作，是每一个家庭的愿望。因此，80年代后和90年代后的年轻父母已成为青少年教育和培训行业的主要消费者。他们大多受过高等教育，对于早教的必要性和重要性有着深刻的认识和理解，但是自身缺乏教育孩子的经验，加上平时工作和生活压力较大，因此倾向于找专业的教育机构辅导孩子。技术环境科学技术的每一次飞越都给人们的生活产生了巨大的影响。科学技术的发展对教育行业也造成了重要的作用，极大促进了教育理念的丰富和发展。首先，黑板和粉笔不再是老师授课的唯一途径，多媒体技术带来的乐趣可以更好地抓住学生的注意力，综合利用图片，声音，视频等形式，结合老师的讲解，可以优化学习效果影响。其次，凭借微信、微博、QQ等信息交流的媒介，学校与监护人的联系也变得更加紧密，沟通效率也明显提升，教师遇到问题可以随时与监护人沟通，监护人也可以及时知道学生的学习情况。再次，教育平台上的资源共享为老师授课给予了丰富的教学资本，有利于教师们利用网络平台不断学习新知识、提高技能。最后，互联网技术的日益成熟使营销渠道建设变得简洁、高效，可以在最短时间内实现覆盖面的最大化。在大数据时代，通过收集和分析大量人员信息，建立数据库，准确地进行市场细分和定位，满足客户需求，使精准营销成为可能。同时，互联网水平的进步使远程的教育成为可能。在促进教育事业进步的同时，它对于传统的线下教育机构产生了巨大的冲击。与传统的线下教育机构作比较，线上教育拥有无可替代的竞争优点。在线教育机构允许儿童留在家中并在家接受辅导；运营成本也大大降低，节省了大量人员成本和房屋租赁费用；打破了地域的限制，通过互联网这个传播媒介授课可以占领全国各地区的教育市场，这对承洁教育的未来经营发展构成非常大的威胁。微观环境分析（Micro-environmentanalysis）课外辅导市场发展现状课外辅导在这个地方的未来的发展是很好的。因为国家的教育部门已经颁布相关法律政策禁止在学校补课，学生们又必须面对初中升学和高中毕业的巨大压力。“一生一次考试”的考试现状让家长不得不为自己的孩子选择各种方法来补足学生在学习过程中的遗憾。据统计，将近70%的在校学生报名了课外的各种辅导机构。家庭中孩子的有关教育方面的支出占比家庭的主要支出在逐年增加。与少数大型机构相比，因为这个行业的门坎低、早期投资少等因素，小规模的辅导机构可以说比比皆是。在住房区，学校周围附近...各种各样的中小学生课外补习班到处都能看见。然而，由于这些小规模的补习班领域较小，教师团队不稳定，缺少相关的治理经验，为了争抢学生带来的负面竞争，课程的质量不符合宣传，老师或教学场所的随意更换等问题时有发生，给该地区学生课外补习产业带来了非常严重的消极作用。近80%的在校学生的课外补习都是跟踪式的，科目的研发相同是当前课外补习这个行业的广泛存在的一种情况:教受的方法和教授的内容雷同，能够独立开发主要课程的课外补习班在本区域很少见，整个行业充满了模块化和简单化的课外补习班。教程缺少新花样，内容和教学方基本差不多，定价却不同，这让家长在抉择时候感到十分的为难。教育培训市场需求分析(1)宿迁市在校学生课外补习行业的市场容量根据调查数据显示，宿迁市有大约13.3万基础教育学生，包括小学生3.4万人，初级学生7.3万人，高级学生2.6万人。约76.9%的在校学生都参加课外的补习，初中学生的参与率高达70%，不到60%的高中生。从课外辅导班的数量来看，约有三分之一的学生只上一个补习班，超过半数的学生上两个或更多的补习班。大约有25%的学生没有上课外的补习班。可以看出，当地的在校学生补习市场的容量很有发展前景。(2)课外辅导培训需求类型对承洁教育的调查数据进行分析之后我们可以得到一些结论，在参加补习班的学生中，语文、数学、外语、物理和化学等文化类的学科的辅导常常比其他类课程多一半以上，其次是跳舞、声乐和画画等这种个人爱好、擅长的班，大约占比20.9%，再次是家庭作业补习班和各种学科的比赛班，以及体育、象棋和科学活动等其他类课程，占比不到10%。(3)课外辅导班培训目的对于学生进行课外补习班的目的分析中，我们发现有68.3%的学生参加课外补习班是为了提升他们的分数。二是培养兴趣和爱好，占20.2%。大概有18.2%的家长将他们的子女送去补习班，因为他们没有空间的时间照顾他们，剩下的是由于其它各种的因素。(4)教学模式选择意愿在不涉及其它原因的情况下，家长基本上都会选择尽可能少的班级人数在为他们的孩子报补习班的时候。超过80%的家长更愿意为他们的子女选择“一对一”的课程，约10%的家长倾向为他们的子女选择小班的规模(人数在6至15人之间)，基本上没有人想给他们的子女报超过30人的大规模教学。教育培训市场竞争分析目前，承洁教育辅导机构针对的是江苏省宿迁市的教育辅导市场。宿迁市的教育辅导市场鱼龙混杂，总体上可以分为四大类：（1）以新东方为代表的大型教育辅导学校。这类大型教育辅导机构经营多年，在教学、招生、广告等各个方面具有丰富的营销经验，并且名声在外，众所周知。大规模的补习班在经济方面实力雄厚。在教学环境上，场地宽敞舒适；在师资力量上，有能力长期签约足够的专职教师、能够聘请费用高昂的名师作为自己的硬招牌，师资比较稳定；在课程安排上依据市场需求和利润回报科学设定，班型固定，排课科学，使学生报名时能够清晰明了地选择。大型辅导机构不会为一个或多个学员开展单独的课。其优势在于知名度高，教学环境优良；但也存在模式过于成熟导致课程选择不灵活和由于场地、广告、知名度等原因造成其收费较高的缺点。另外虽有名师做招牌，但相对高收费的背后，并不一定能够得到名师的课程也是缺点之一。（2）类似于承洁教育的小型的教育辅导机构。这类中小型教育辅导机构在市场上的数量比成熟大型教育辅导学校的数量多，竞争也更加激烈。由于资金力量一般，授课教师多为兼职教师，教学环境居中。收费上要比成熟大型教育辅导学校低很多，是多数学生和家长可以接受价位。这类教育辅导机构为了能够吸纳更多的学生来学习，课程安排非常灵活。依托于聘请兼职教师减少了固定的教师月工资的支出，可用兼职教师资源丰富，只要学生或是家长有要求，该类辅导学校甚至可以随时安排近乎一切班型或是课程内容。但也暴露了兼职教师流动性大，教学质量不好管控等的缺点。（3）居民区中的小辅导班。这类辅导班隐藏在学校周边的居民区里，教室由两室一厅、三室一厅的民居中加入桌椅改造而成。辅导班老板本人、在校师范生和大学生、闲散的兼职教师、无教师资格证却上讲台授课的“教师”都可以成为其授课教师。这类小辅导班中的大多数都存在着环境差、教学质量无法保证的弊端。参加这类辅导班的学生一般来自住校生、家长无暇照顾学习的学生或者家庭经济困难却也需要补习的学生，选择来这类辅导班补习的学生和家长的普遍看重的特点就是价格低廉。（4）家教。一些家长选择直接请教师来家中为学生授课，以及节省开支。家长与教师取得联系有三种途径：第一种，在辅导学校上课之后直接联系接触到的教师，给予教师高于辅导学校提成低于交给辅导学校学费的课时费；第二种，通过中介联系在中介挂名的教师；第三种，通过其他学生或者教师联系到自己需要补习科目的教师。其优点在于学费比辅导机构低且上课地点在学生家中，省去学生路途往返时间。缺点在于教学课程、科目的关联性较差，无整体服务链，教师资源面窄。承洁教育辅导机构的SWOT分析(SWOTAnalysisofChengjieEducationalCounselingOrganization)除了准时清楚知道自身的整体环境，认识到环境存在的威胁和机遇，并用机制的对策来迎合外界环境的改变，教育辅导机构还应负责以下几个方面，足够清楚当下竞争环境中的优势和劣势，发展优势和避免劣势，抓住机遇，并利用自己的优势。只有这样，辅导机构才能发展。基于前面的分析理解，对承洁教育辅导机构所拥有的优势与劣势、机会与威胁分析列举出来：优势（1）更具灵活性承洁教育辅导机构由于成立时间不长、规模相对来说不大，与大规模的辅导机构相比，在多个地方更具变通性，课程的安排、教授的方法、时间的安排、学习的方式都能够依据学员的个人情况合理安排。依据不同学员的学习检查情况，可以制定出更加有针对性的授课方式。教学方法更是多种多样，包括一对一单独教学、一对多的小班教学和大班教学。（2）成本优势有的大规模的课后补习班通常会选择商业区的高级办公楼，这些都是不错的地点，租金通常很贵，这大大增加了经营的成本。承洁教育辅导机构的教育中心位置都在大型社区旁边，租金较少，节省了经营的成本。师资团队由专业老师和兼职老师共同构成，这将工资成本降至最低。​（3）地理位置优势承洁教育辅导机构的教学地点位于一个大型社区周围，接近交通的主要道路。该社区人口密度大，人数众多，周围有学校。它完全符合年级小的学生“离家近”的要求。​（4）价格优势与大规模的组织相比，小规模的机构在装饰、租金、人员、管理等地方的成本都相对偏少，其成本优势能够让辅导班在产品定价上拥有相对的优势。（5）管理优势辅导机构教师员工不多，大家都很团结，管理结构简单，管理过程流畅。辅导机构的老师和工作人员充分发挥他们的才能，分工明确，按劳动获取报酬，工作有条不紊。因此，每一个人都能够充分利用自己的才能和智慧。劣势（1）宣传力度不足辅导班才创立不久，由于资金约束，没办法进行大规模和长时间的媒体宣传。只有在学生特别时期进行集中宣传，才能增加辅导班的知度，吸引学生和家长报名。自成立至今，都是采用古老原始的广告和宣传方法，大都是派发传单和海报以及口碑营销和顾客相互引荐。没有专业的营销团队，网络上的宣传涉及很少，没有正式的完整的营销规划。​（2）教师水平参差不齐在承洁教育咨辅导机构的老师里面，不仅有教学多年的专业教师，还有刚刚从学校毕业的实习生，还有兼职大学生和研究生。他们的专业程度和教学能力差异很大，但是承洁教育没有标准化的训练体系，老师只能靠自己的来提升自己的专业水准。（3）没有品牌优势承洁教育辅导机构尚未形成自己特有的企业文化和自己的品牌优势。多年以来，大型的课外补习班已经拥有了自己独有的品牌效应，这样不费吹灰之力在家长中就产生了信任，增加市场份额。（4）资金限制补习班的硬件设备不是很好，教学场地也只是简单地装饰一下，教学设备需要进一步的改进。机会（1）国家政策的支持从1993年以来，教育部颁布了许多支持私营企业的相关发展的规定，为民办教育的进一步发展指出了方向。与此同时，颁布了相关条例，禁止在校工作的老师收取补课费用[[20]吴晓伟.[20]吴晓伟.浅析当下的“中小学生课外辅导热”[J].基础教育研究,2013(20):6-10.（2）人才选拔的制度如果我国录用人才的机制没有发生变化，只要存在中考、高考，学生上课外补习一直都会是硬性需要。在考试指挥棒的指引下学生和家长没有别的选择只能提高成绩，但在学生学习遇到困难或者想进一步提高时，学校的教育不能够满足学生的需要，通过课外辅导的方式就可以达到赶超的效果。（3）二孩政策“全面二孩”政策[[21]汤松萍.全面二孩政策驱动下教育优先发展战略配套政策的质疑与建议[J].[21]汤松萍.全面二孩政策驱动下教育优先发展战略配套政策的质疑与建议[J].招生考试工作研究会,2018(1):72-78.（4）居民收入稳步增长由于我国的经济不断的在增长，人们的工资也是逐步的增多，尤其是在大城市居住的人们。这些年来，人们的工资快速增加，导致父母有多余的钱来投资于子女的学习。根据调查显示，家庭收入的30%左右花在孩子的学习上。由于国内经济的增长，家庭收入也将有所增加，同时补习的费用也将增加。威胁（1）行业竞争激烈对于课外辅导这个行业存在很大的市场需求。知名的教育机构正在许多城市持续扩展，以争抢市场。由因为其高利润、低风险和低进入壁垒，这个行业吸引了大量的人跻身其中，因此让竞争日益剧烈。据不完整的统计，我国大约有10多万所教育补习机构提供课后辅导服务。在课后辅导机构从事的老师高达900万。（2）家长期望过高大部分的家长都想在付费学习之后立即得到结果。假如他们的成绩在短时间内没有提高，他们就会对补习班丢失信任，并咨询其它的辅导班。家长不仅对教学的质量的有要求，他们对学习的环境、学习气氛、硬件设施等都有较多的期待。这样就使得辅导班在任何方面都要不断改进，继续提升自己的实力，为消费者提出更加好的服务，赢得消费者的信任。（3）政策调整的风险由于课外辅导这个行业的领域是越来越普及，一些舆论也对这个情况提出了疑问，他们觉得在某种程度上造成了一定的不公正。家庭收入少的负担不起课外补习的高额学费，他们的孩子也没办法参加补习班，因此失去了许多参加入学考试和高中入学考试等选修考试的机会。课外补习本身也和当前实施的减少压力和优质教育背道而驰，因此可能会有政策修改的风险。表STYLEREF1\s2-SEQ表\*ARABIC\s11SWOT矩阵分析Table2.1SWOTmatrixanalysis内部外部优势(strength)更具灵活性成本优势地理位置价格优势管理优势劣势(weakness)宣传力度不足教学水平不齐没有品牌优势资金限制机会(opportunities)国家政策的支持人才选拔的制度二孩政策居民收入稳步增长SO战略（1）推出更具特色的课程（2）发挥地区优势增加学生的兴趣课艺术课（3）适当提高价格（4）加大信息技术的应用WO战略（1）增加对教师的培训（2）加强团建降低人员流动（3）利用信息技术加强宣传力度和服务力度威胁(threats)（1）行业竞争激烈（2）家长期望过高（3）政策调整风险ST战略（1）充分利用地理位置优势深耕周边社区（2）利用良好的口碑发展更多的客户（3）以灵活的教学方式满足客户的高要求WT战略（1）提高创新能力应对竞争（2）提高业务水平满足客户对教学质量的要求承洁教育辅导机构经营现状3OperationalstatusofChengjieEducationCounselingInstitution承洁教育辅导机构基本情况（BasicsituationofChengjieEducationCounselingInstitution）机构概况承洁教育开办于2015年，是专门给学生课外辅导的机构，渉入这个行业不久，没有外界资金的介入，而是通过自身资本积累的形式发展，从刚开始时仅几位老师，到现在的师资力量雄厚，累计授课学生上万人。承洁教育辅导机构位于江苏省宿迁市宿城区城北路恒大影城二楼224、225、226号商铺，交通便利，占地面积500多平米。承洁教育注重中小学一对一的综合实践指导，注重培养18岁以下儿童的学习能力，与东西方教育的特点相融合，营造愉快高效的课堂。他们以“学为第一、教为第二、主动学习、有趣互动”的四个教学原则，以增强学生的学习动机、学习本领和学习恒心。主要业务承洁教育是一家专门为在校学生进行补习的辅导班，业务涉及：小学同步提升课程、作业晚辅导、周末一对一、小升初、初升高衔接课程，暑假课程、寒假课程。（1）精品小班个性化小组，通过入学测试，将成绩相差不大的3到8名同学分到一个班级，有利于提高学习积极性，营造美好的学习气氛，提高整体的学习效果。（2）个性化一对一城区的居民消费都不低，在小学六年级、初三、高三升学压力下，家长有着短期涨分的刚性需求。个性化一对一可以结合学生个性的知识结构和学习习惯进行授课，收到市场的青睐。承洁教育辅导机构营销策略分析（AnalysisofMarketingStrategyofChengjieEducationalCounselingInstitution）产品策略服务产品之间的区别在于它们的抽象和具体特征。生产的过程通常与交易过程相互融合在一起。客户通常将服务作为感知服务的过程来参与。其中有一个价值评估过程。[[22][22]杰罗姆·麦卡锡．市场营销学基础[M]．中国人民大学出版社，2012．在商定经营战略时，第一，有必要弄清楚哪些产品和服务可以提供给顾客，来达到他们的要求。承洁教育在市场中的定位是中低端的消费者，其主要竞争对手是一些同样将目标定位于低端消费者的同行们。承洁教育应当参照自身的具体状况，依照学生的年龄、学习的成绩、时间和学习能力的不同，制定不同的产品。按照学生的岁数把，他们分成不同的同步班，小学升初中的班，提高班。按照学生空闲时间的不一样，提供不同时期的课程，如周末班、晚辅导、暑假班和寒假班。在补习的内容上分为数学、语文、英语、物理和化学。就班级规模而言，想到所处的地理位置和选定的目标群体，该群体一直以中低端客户为目标，常常会以10-15个人的大班授课为主。然而，中间市场的消费者对教学质量有一些的需求。家长和学生都清楚，一个班级学生的数量会对学习产生负面的效果，不过“一对一”的学习成本高于他们的承受期间。因此，这些家长们更喜欢6-8人的小规模的教学。​价格策略由于近几年课外辅导行业的竞争已经越来越激烈，不管是在中小学周边还是一些大型社区附近，课外辅导机构已经随处可见，甚至扎堆出现，在这样一种竞争的态势下，承洁教育的产品定价采用随行就市定价法。自由市场定价法的最大优点是它可以轻松与竞争对手和平共处，并避免激烈竞争的风险。自由市场定价法的原理是使产品定价格与竞争对手的平均价格基本持平，相差不能太大，从而通常可以为企业带来适度的利润。承洁教育收区费用的方式总是一个月交一次，但是承洁教育辅导机构的目标消费者的流动性非常的大，出于某些原因，消费者经常会在完成一个月的课程后不再接着交费。目前的收费方法肯定是影响学生的稳定。渠道策略承洁教育辅导机构的渠道策略只有以下两种：（1）发放宣传单进行招生宣传。宣传单是辅导机构最传统的招生渠道，它是学生和家长了解辅导机构的最直接，最简单和最有效的方式。现在，散发传单是大多数辅导机构招生渠道的主要选择。承洁教育辅导机构宣传单的发放时间主要集中在以下两个个时间段：一是月考和期中期末考试前夕，补课需求会急速增长，发放宣传单的有效率和效果都是明显的。二是刚开学或者刚放假的时候，每天在放学时间在学校门口在此时间点发放宣传单针对性较强，可以有效地宣传承洁教育辅导机构的针对性的课程。（2）口口相传，以生带生。金杯银杯不如学生家长的口碑，良好的口碑也是辅导班招生的重要渠道之一。鼓励学生将亲朋同学介绍到承洁教育辅导机构来学习。并在在该校学习的学生中广泛宣传相熟的人在同一处辅导学校学习会产生相互鼓励、相互帮助、相互比超的良好学习心态、增强学习劲头的效果。促销策略促销指的是将存在的服务、表现、特点等信息传达给消费者，帮助他们了解产品能给他们带来的好处，从而引起顾客的兴趣，刺激顾客的购买产品的欲望和行为的一种促销方式[[23]樊秋[23]樊秋.精准营销在高端教育培训行业中的运用与探索[J].中国外资,2011:150-160.辅导机构在做广告的时候，还应该与消费者分享有关的信息，比如活动的具体信息、提供的服务和产品信息，为了刺激潜在消费者对本机构和产品的好奇。承洁教育辅导机构目前采用的推广方法包括:散发传单、宣传广告、海报推广、口碑营销等一些方式。散发传单的工作基本上由工作人员散发传单或者暂时聘请在校的大学生来散发传单等。在节日假期或寒假暑假才来临的前几天，将在一些地方举行宣传和推广活动，比如挂上条幅，贴上宣传报，分发单张，并设立展台。4承洁教育辅导机构存在的问题及原因分析AnalysisoftheproblemsandcausesofChengjieEducationCounselingInstitution调查问卷（Questionnaire）调查问卷原则承洁教育顾客需求调查方案的设计选择通过承洁教育内部学员放调查问卷的形式展开。对承洁教育当前的市场营销策略消费者需求进行分析。调查问卷的设计遵循以下原则：（1）调查问卷的内容。调查问卷的内容要确保与承洁教育的市场营销策略密切相关，不应出现无关问题，避免涉及被调查者的个人隐私。（2）调查问卷的形式。以选择题为主，单选多选相结合。为后期数据统计与分析的简洁性和数据准确性考虑，不采用开放性问题。（3）问题的具体描述。在问题的具体描述过程中，力求所用词语简洁易懂，避免歧义词汇和过于专业的词语出现，使被调查者无法选择选项。不应出现影响被调查者判断和诱导性的语句。（4）选项的设置。选项的设置要科学合理。一方面，选项内容不应用交集概念出现；另一方面，选项的内容应为常见内容并易于被调查者理解。（5）问题间的整体性。相邻问题之间切忌大幅度跳跃，应该有一定的逻辑相关性，引导被调查者进入情境，顺利完成调查问卷。调查问卷设计为进一步了解承洁教育辅导机构的顾客需求，特开展此次问卷调查，以调查问卷的方式来掌握辅导班的消费者——学员的家长对营销组合策略中所提及的各个方面表现的立场。问卷在设计上力求以简洁的问题得出真实的答案。调查问卷中的全部题目都是保密的，题型分为单选题和多选题，问卷的第一部分是被调查者的基本情况，最基本的有性别、年龄、子女所在的年级、曾经是否报过补习班、家庭每个月的收入等，这些问题可以让我们对被调查者有一个简单的了解，也可以据此剔除不合格问卷。问卷核心问题包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务等多个方面，以单选和多选的形式呈现。具体内容详见附录《关于课外辅导机的调查问卷》。调查问卷发放这个问卷是在一个叫问卷星的网站上生成的在线问卷然后在网上各大平台转发链接或者二维码即可。我们把制作好的调查问卷发送给各个年级的学生的爸爸妈妈，然后请他们帮忙在其他的班级的QQ群和微信群中转发一下我们问卷的链接和二维码，麻烦一下其他的家长帮忙在线填一下我们的调查问卷。在电子问卷调查过程中，能够参与问卷调查的人都愿意接受调查。我们一共收到了384份调查问卷，其中有用的问卷共有365份。调查问卷的结果分析（Analysisoftheresultsofthequestionnairesurvey）基本情况通过对问题1-7答案的统计与分析，我们能够知道填写问卷人的基本信息，问卷的结果收集如下。表STYLEREF1\s4-SEQ表\*ARABIC\s11课外辅导机构的调查问卷分析1Table4-1Questionnaireanalysisofextracurriculartutoringinstitutions1（1）您的性别是男女53.7%4.3%（2）您的年龄大概是30岁（不含）以下30岁到40岁（不含）40岁到50岁（不含）50岁到60岁（不含）60岁以上28.7%35.19%30.56%5.56%0%（3）您的孩子现在就读的年纪幼儿园小学初中高中其他15.45%27.78%30.56%12.96%12.96%（4）您的孩子曾经是否参加过辅导班参加过没有参加过70.37%29.63%（5）您的家庭收入大约是5000元（不含）以下5000元到8000元（不含）8000元到12000元（不含）12000元到18000元（不含）18000元到25000元（不含）25000元以上10.19%35.19%35.19%3.89%4.63%0.93%（6）您的孩子的学习成绩是较差中等良好优秀13.89%42.59%29.63%13.89%（7）您让孩子参加课外辅导的目的是提高学习成绩没时间没精力带孩子培养学习兴趣别的孩子都在补课66.67%29.63%25%12.04%通过对第1—7题的调查问卷结果进行分析，我们能够得到结论，男性和女性的被调查者的比例没有太大差异，其中大多数是男性；被调查者中小学、初中的学生家长比较多，年龄基本上都集中在20岁到50岁左右；有大约70%以上的孩子参加过补习班；家庭一个月的收入差不多在5000元到18000元。在与学生家长的交流中我们可以知道，80%的学生都曾经的上过课外补习，不难发现，学生及家长对课外补习的需求还是非常旺盛的。产品通过对问题8-10答案的结果进行研究，我们能够知道消费者对产品的要求，研究的结果分析如下图。表STYLEREF1\s4-SEQ表\*ARABIC\s12课外辅导机构的调查问卷分析2Table4-2Questionnaireanalysisofextracurriculartutoringinstitutions2（8）参加辅导班的形式一对一小班制大班制其他18.52%50.93%25.93%4.63%（9）是否需要远程辅导需要不需要69.44%30.56%（10）愿意为哪一项支付更高价格（多选）大品牌名牌成绩提升良好的学习环境其他29.63%37.96%67.59%50%5.56%图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s11参加辅导班的形式Figure4-1Theformofattendingtutorialclasses图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s12是否需要远程辅导Figure4-2Whetherremotetutoringisrequired图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s13愿意为哪一项支付更高价格Figure4-3Whichitemiswillingtopayahigherprice通过对问题8-10题的调查问卷统计分析，我们能够得到：愿意报名小班制辅导（10人以下）的学生大约50%左右，然后是大班制（10-20人）占25.93%，愿意报名一对一课程的仅有18.52%，这应该与一对一课程费用相对较高有很大的关系；关于远程的辅导或者线上的视频课程的需求，大约70％的被调查者表示他们需要；67.59%的被调查者表示可以接受为了成绩提高而多出额外的费用，其次是良好的学习环境。价格通过对问题11-13题结果的调查研究，我们能够知道被调查者对课外培训定价的看法，分析的内容总结如表3.2。表STYLEREF1\s4-SEQ表\*ARABIC\s13课外辅导机构的调查问卷分析3Table4-3Questionnaireanalysisofextracurriculartutoringinstitutions3（11）在挑选补习班时，您更愿意选择价格较低的吗是否不一定30.56%26.85%42.59%（12）支付子女的补习费用是感到有压力吗压力很大有压力不是很大毫无压力其他50%29.63%15.74%4.63%（13）挑选补习机构时，价格是您考虑的第一个因素吗是不是40.74%9.26%图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s14是否倾向选择价格便宜的辅导班Figure4-4Areyouinclinedtochooseacheaptutorialclass图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s15支付课外辅导费的压力Figure4.5PressuretoPayExtra-curricularCounselingFees图STYLEREF1\s4-SEQ图\*ARABIC\s16价格是否为首要考虑因素Figure3-6ispricetheprimaryconsideration在对问题11-13题的情况研究时，我们能够得到：“在挑选补习班时，更加愿意选价格较低的”对这种想法抱有无所谓态度的大约有42.59%，倾向选择价格便宜的大约有30.56%，不同意这个观点的人占26.85%，可以看出价格对消费者的选择有一点影响；

在过去的一年中，有29.63％的人因为支付孩子的课外补习费而感到“有压力，但不是很大”，“压力非常大”的占大约有50%，能够看出补习班的费用现在早已太高，已经使