高职院校市场营销专业课程教学大纲

高职院校市场营销专业课程教学大纲一、课程定位与设计思路市场营销课程是高职院校市场营销专业的核心必修课程，前承《经济学基础》《管理学原理》等理论课程，后接《营销策划》《新媒体营销》等进阶课程，形成“基础—核心—拓展”的课程链。课程设计以企业营销岗位（市场专员、销售代表、策划助理等）的典型工作任务为导向，融合“岗课赛证”育人逻辑：对接“营销师”“直播销售员”等职业技能等级证书考核要求；嵌入“互联网+”“挑战杯”等赛事的实战逻辑；以“真实项目+仿真场景”为载体，重构“认知—分析—策划—执行”的教学内容，培养学生“能调研、会策划、善推广、懂运营”的实战能力。二、课程目标（一）知识目标掌握市场营销的核心概念、4P理论、市场调研流程、消费者购买行为逻辑、品牌管理基础等理论框架；理解数字经济背景下营销模式的演变（如私域流量、直播带货、内容营销等）。（二）能力目标能独立完成市场调研方案设计与实施（含问卷设计、数据采集、SPSS分析）；能制定产品/服务的推广策略（含价格、渠道、促销组合设计）；能运用新媒体工具（抖音、视频号、小红书等）开展线上营销活动（如短视频策划、直播带货脚本撰写）；具备客户沟通与谈判能力（模拟B端/C端客户需求挖掘、异议处理）。（三）素质目标职业素养：培养团队协作、抗压应变、诚信敬业的职场意识；创新思维：能结合消费趋势（如国潮、绿色消费）提出差异化营销创意；数据思维：具备“用数据说话”的分析习惯（如通过生意参谋、蝉妈妈等工具解读营销效果）。三、教学内容与学时分配（总学时建议64，理论:实践=1:1）模块一：市场营销认知（8学时：理论4+实践4）知识点：营销内涵与发展历程、营销观念演变（生产/产品/推销/营销/社会营销导向）、营销环境分析（PEST、SWOT、波特五力）。实践环节：案例研讨：分组分析“瑞幸咖啡的低价扩张逻辑”“蜜雪冰城的下沉市场策略”，汇报营销环境对决策的影响；校园调研：以“校园周边奶茶店的生存现状”为主题，设计调研方案（含问卷、访谈提纲），实地采集数据并撰写分析报告。模块二：消费者行为分析（8学时：理论4+实践4）知识点：消费者心理（动机、感知、学习）、购买决策过程（问题识别—信息搜索—方案评估—购买—购后评价）、影响因素（文化、社会、个人）。实践环节：深度访谈：采访不同年龄段消费者的“手机购买决策逻辑”，整理并分析“感性/理性消费”的差异；角色扮演：模拟“家电销售员”，根据消费者类型（如价格敏感型、品质导向型）设计沟通话术，现场演练并互评。模块三：目标市场与定位（6学时：理论3+实践3）知识点：市场细分标准（地理、人口、心理、行为）、目标市场选择（无差异/差异化/集中化策略）、市场定位方法（USP、品牌形象、竞争对抗）。实践环节：小组作业：为“茶颜悦色”拓展北方市场设计细分与定位方案，绘制“定位地图”（横轴：价格带，纵轴：文化属性）；竞品分析：对比“喜茶”与“古茗”的定位差异，从产品、渠道、传播三方面拆解逻辑。模块四：产品策略（8学时：理论4+实践4）知识点：产品生命周期（导入/成长/成熟/衰退期策略）、新产品开发流程（创意生成—筛选—开发—上市）、品牌与包装策略（品牌命名、LOGO设计、包装差异化）。实践环节：创意设计：以“校园文创产品”为主题，分组设计产品概念（含功能、外观、定价），用Canva绘制产品海报；路演展示：模拟“新品发布会”，向“投资人”（教师+企业导师）汇报产品方案，接受质询与建议。模块五：价格策略（6学时：理论3+实践3）知识点：定价方法（成本导向、需求导向、竞争导向）、定价策略（折扣、心理、差别定价）、价格调整逻辑（降价/提价的市场反应）。实践环节：方案设计：为“校园打印店”制定价格体系（含单次打印、包月套餐、团购折扣），测算盈亏平衡点；谈判模拟：分组扮演“供应商”与“零售商”，围绕“生鲜产品的批发价”进行议价，记录谈判策略与结果。模块六：渠道策略（6学时：理论3+实践3）知识点：分销渠道类型（直销/间接渠道、长/短渠道）、渠道设计与管理（经销商选择、激励、冲突解决）、新零售模式（直播带货、社区团购、私域运营）。实践环节：渠道设计：为“家乡特产（如腊肉、茶叶）”设计“线上+线下”分销渠道，绘制流程图（含平台选择、物流方案）；直播实训：在抖音/视频号模拟“农产品带货”，设计脚本（含产品卖点、互动话术），统计“观看量—转化率—客单价”数据并复盘。模块七：促销策略（8学时：理论4+实践4）知识点：促销组合（广告、人员推销、营业推广、公共关系）、整合营销传播（IMC）、事件营销与口碑传播。实践环节：活动策划：以“社团招新”为主题，设计整合促销方案（含海报设计、短视频传播、线下路演、KOL合作），执行并评估效果；方案撰写：为“本地餐饮新店”撰写开业促销方案（含预算、创意、执行步骤），提交企业导师点评。模块八：营销策划综合实训（6学时：全实践）任务：为本地中小企业（如餐饮、零售、电商）制定年度营销策划案，涵盖“市场分析—目标定位—4P策略—预算与效果评估”。成果：分组完成策划书（不少于3000字）+现场答辩（10分钟汇报+5分钟质询），企业导师（如餐饮店长、电商运营总监）参与评审，重点考察“方案可行性、创意独特性、数据支撑度”。四、教学方法与实施建议（一）教学方法案例教学：选取“东方甄选的知识带货”“泡泡玛特的盲盒营销”等热点案例，课堂开展“案例拆解工作坊”，引导学生从“现象—逻辑—本质”三层分析。项目驱动：以“校园营销大赛”“企业真实订单（如为花店设计情人节推广方案）”为载体，学生分组“接单—调研—策划—执行—复盘”，教师全程提供“技术+资源”支持。校企协同：每学期邀请2-3位企业营销总监进课堂，分享“实战避坑指南”（如“直播带货的合规风险”“私域流量的获客成本”）；组织学生到商超、电商公司、广告公司参观，观察“促销活动执行”“客户谈判”等真实场景。仿真实训：利用“市场营销沙盘”软件模拟“市场竞争”（学生分组运营虚拟企业，决策价格、渠道、促销，实时查看市场份额变化）；用SPSS软件分析“消费者调研数据”，输出“需求趋势报告”。（二）教学手段线上线下混合：课前通过“超星学习通”发布微课（如“4P理论的底层逻辑”）、案例库（如“100个失败营销案例分析”），学生预习后提交疑问；课中“答疑+实训+研讨”；课后布置“线上讨论”（如“如何看待‘低价内卷’的营销陷阱”），教师点评并沉淀优质观点。信息化工具赋能：要求学生用“问卷星”做调研、“剪映”做营销短视频、“蝉妈妈”分析直播数据，提升“数字化营销技能”，作业成果可同步到“企业微信视频号”展示，获取真实用户反馈。五、考核评价体系采用“多元+过程+实战”的评价方式，打破“一考定终身”：评价维度占比具体内容------------------------------------------------------------------------------------------------过程性评价60%1.作业（20%）：调研报告、策划案、竞品分析报告等；

2.课堂表现（10%）：参与度、团队协作、创意贡献；

3.实训报告（20%）：含企业反馈（如“直播带货的转化率提升建议”）；

4.阶段性测试（10%）：核心理论（如4P、SWOT）。终结性评价40%1.综合项目答辩（30%）：营销策划案的完整性、创意、答辩表现；

2.笔试（10%）：核心理论（如消费者行为模型、定价方法）。加分项—获得“互联网+”“挑战杯”等营销类竞赛奖项；企业实习获“优秀”评价；在“抖音”“小红书”发布的营销内容获1000+点赞。六、教材与参考资源（一）主教材选用高职高专规划教材，如《市场营销实务》（人民邮电出版社，2023版），注重“案例+实训”，配套“活页式”任务手册（含企业真实项目工单）。（二）参考书籍《定位》（特劳特）：理解“差异化竞争”的底层逻辑；《影响力》（西奥迪尼）：掌握“消费者心理操控”的6大原理；《营销管理》（科特勒，精简版）：构建“营销战略”的全局认知。（三）行业资源报告类：艾瑞咨询《中国新消费趋势报告》、QuestMobile《移动互联网营销白皮书》；平台类：新榜（公众号运营）、抖音电商学院（直播带货教程）、中国营销传播网（行业案例）；工具类：Canva（海报设计）、问卷星（调研工具）、剪映（视频剪辑）。七、教学实施保障（一）师资要求校内教师：双师型（具备3年以上企业营销经验，持有“营销师（三级）”证书），每学期到企业实践不少于2个月，参与“真实项目操盘”；校外导师：聘请企业营销总监、店长、电商运营主管等，每学期参与2-3次“项目评审、案例分享、实训指导”。（二）实训条件校内：建设“营销沙盘实训室”（配备市场模拟软件）、“直播带货实训室”（含灯光、绿幕、多机位直播设备）；校外：与3-5家企业（如连锁商超、MCN机构、电商公司）共建“实习基地”，保障学生“认知实习—跟岗实习—顶岗实习”的连续性。（三）资源更新每学期根据行业动态（如“直播新规”“私域流量玩法迭代”）更新案例库、实训项目，确保教学内容“与时俱进”。例如，2024年新增“AI营销工具