市场营销理论与实务（第二版） 教案 项目八1 单元一 定价的影响因素

授课课题定价的影响因素授课章节模块八价格策略——单元一定价的影响因素学时2教学目的与要求一、知识目标1.掌握商品价格的构成要素（生产成本、流通费用、税金、利润）。2.理解影响定价的核心因素（企业自身、消费者、竞争者、政策法规等）。3.了解定价的基本程序和成本导向、需求导向定价的基础逻辑。二、能力目标1.能结合案例分析不同因素对产品定价的具体影响。2.能运用定价影响因素知识解读市场常见定价现象。3.具备初步的定价因素分析与实务应用能力。三、素养目标1.培养市场敏锐度和理性分析定价现象的思维。2.树立合规定价、兼顾企业与消费者利益的营销伦理。3.提升团队协作与沟通表达能力。教学重点1.能结合《“一元水果”的解析》案例，精准识别并分析不同定价影响因素的具体作用；2.能围绕案例开展讨论，运用定价影响因素知识提出定价优化建议；3.能初步为本地小型零售商品（如便利店零食）分析定价的关键影响因素。教学难点1.培养从多维度分析定价问题的理性营销思维，避免单一维度定价误区；2.树立合规、兼顾企业与消费者利益的定价伦理观；3.强化团队协作中观点表达与逻辑梳理的职业素养。授课方法讲授法、案例分析法、小组讨论法、问答互动法教具仪器多媒体课件（PPT）、《“一元水果”解析》》案例材料、讨论材料、教材本单元内容教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：回顾产品战略核心知识点，以“一元水果”现象提问导入，引出定价的影响因素的必要性讲授新课：新课导入过程提问讲授新课商品价格构成：-讲解价格由生产成本、流通费用、税金、利润四部分组成，-商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润核心定价影响因素：-企业自身因素-消费者因素-竞争者因素-政策法规基础定价逻辑：-成本导向、需求导向定价的核心思路案例分析：以《“一元水果”的解析》为核心，引导分析小组讨论：围绕《“一元水果”的解析》开展延伸讨论小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）简要复习模块七产品策略的核心内容（产品组合、产品生命周期），强调产品策略与价格策略的关联性，衔接新课。二、新课导入（5分钟）以“郑州街头的‘一元水果’”为切入点，提出“整卖水果单价更高，为何依然畅销？”，引发学生思考，引出本节课主题——定价的影响因素。邀请学生分享购买“一元水果”的动因，总结“便捷、低价、少量”等关键词，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）商品价格构成（10分钟）：讲解价格由生产成本、流通费用、税金、利润四部分组成，公式为“商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润”，强调成本是定价下限。核心定价影响因素（15分钟）：-企业自身因素：成本（固定成本、变动成本）、销售量、资金周转需求。-消费者因素：消费心理、需求程度、购买力、感知价值。-竞争者因素：竞品价格、竞争态势、产品差异化。-政策法规：政府定价指导、市场监管要求。基础定价逻辑（5分钟）：简要介绍成本导向、需求导向定价的核心思路，为案例分析铺垫。四、案例分析（20分钟）案例呈现：郑州冷饮摊“一元水果”——将哈密瓜、菠萝、西瓜等削块插签，每块售价1元，虽单价高于整卖，但生意火爆。引导分析：-成本因素：流通费用增加（削皮、切块、包装），但通过薄利多销覆盖成本。-消费者因素：满足单人即时需求、规避浪费，一元定价符合心理货币单位，免找零便捷。-竞争者因素：相比同类冷饮更具性价比和健康优势。-政策法规：符合市场定价规则，无违规问题。总结：“一元水果”的成功定价是多因素综合作用的结果，定价调整需动态适配影响因素变化，优先保障需求匹配。五、小组讨论（15分钟）各组明确规则：10分钟讨论需结合场景变化与成本波动，5分钟发言需提具体定价调整方案；教师巡视引导：如提醒“校园场景可推出‘两元双拼’，兼顾学生需求与利润”；各组代表发言后，教师总结：定价调整需动态适配影响因素变化，优先保障需求匹配。六、小结（5分钟）用PPT呈现“价格构成→四大影响因素→案例应用”逻辑框架，快速回顾；针对案例分析中“因素关联理解不足”、讨论中“方案不落地”的问题，再次强调要点；预留2分钟答疑，解决学生“小额商品如何核算定价”“需求弹性如何判断”等疑问。5分钟衔接品牌与包装，引出价格策略的关联性5分钟结合学生熟悉的产品