市场营销理论与实务（第二版） 教案 项目八2 单元二 定价的程序和方法

授课课题定价的程序和方法授课章节模块八价格策略——单元二定价的程序和方法学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解定价的基本程序（确定目标→估算成本→分析需求→竞争分析→制定策略→调整价格）；2.掌握三大核心定价策略（成本导向、需求导向、竞争导向）的内涵与适用场景；3.理解高端定价、渗透定价、撇脂定价等具体策略的实施逻辑。二、能力目标1.能结合《定价的程序和方法》案例，拆解定价全流程与策略匹配逻辑；2.能围绕《四种最基本的拍卖方式》讨论任务，分析高端定价策略的价值支撑与风险；3.能初步为本地中小企业（如文创产品店）选择适配的定价策略并说明理由。三、素养目标1.培养“程序合规+方法适配”的定价思维，避免盲目定价；2.提升结合定价目标与市场场景选择定价方法的实践能力；3.强化团队协作中梳理定价逻辑、优化定价方案的职业素养。教学重点1.定价的六大基本程序（核心是需求与竞争分析，为策略制定铺垫）；2.三大核心定价策略（成本导向：以成本为基础；需求导向：以需求强度为核心；竞争导向：对标竞品定价）；教学难点1.准确区分三大定价策略的适用场景（如奢侈品用需求导向，平价商品用竞争导向）；2.结合产品特性与定价目标，匹配对应的定价卖方式3.理解中小企业在资源有限情况下，如何简化定价程序、选择低成本定价方法。授课方法讲授法、案例分析法、小组讨论法、问答互动法教具仪器多媒体课件（PPT）、《四种最基本的拍卖方式》案例材料、教材本单元内容、简易计算器教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接定价影响因素，引出程序与方法的必要性讲授新课：新课导入过程提问讲授新课定价的基本程序-确定定价目标，收集市场信息，分析影响因素，选择定价方法，制定初始价格，跟踪调整价格核心定价方法-成本导向-需求导向-竞争导向案例分析：以典型定价例题为核心，引导分析小组讨论：围绕《四种最基本的拍卖方式》开展讨论小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾定价四大影响因素（成本、需求、竞争、政策），举例“一元水果因需求因素选择低价策略”；追问：“企业如何将这些影响因素转化为具体价格？需要遵循什么流程、用什么方法？”引出本节课“定价的程序和方法”，衔接新课。二、新课导入（5分钟）展示四种拍卖方式的场景图片（艺术品拍卖举牌、鲜花拍卖降价屏），提问“同样是‘卖东西’，为什么拍卖定价方式差异这么大？”；邀请学生分享对拍卖定价的认知，总结“定价方法需适配产品与场景”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）定价的基本程序（15分钟）-逐步骤拆解：用“本地面包店新品定价”为例——目标（盈利）→收集同类面包价格→分析成本与需求→选择加成定价→定售价15元→根据销量调整；-强调“选择定价方法”是核心环节，需结合目标与资源选择。核心定价方法（15分钟）-成本导向：重点讲解加成定价法，用简易例题演示计算，说明“适合成本透明、竞争平缓的商品”；-需求导向：用“网红奶茶”举例，说明“感知价值高则定价高”；-竞争导向：用“社区便利店矿泉水”举例，说明“参考同类定价，避免价格战”。四、案例分析（20分钟）例题演算：教师在白板演示成本导向定价例题，学生同步计算，解决“加成率应用”“单位成本核算”疑问；教材例题讲解：选择教材中的例题，学生阅读5分钟，根据计算步骤向学生讲解；针对例题和案例提问，邀请学生发言，教师点评“计算错误”“场景匹配偏差”等问题；总结：定价方法选择需“量体裁衣”，例题体现成本导向的实用性，拍卖体现需求导向的灵活性。五、小组讨论（15分钟）各组明确规则：10分钟讨论需结合拍卖方式规则与产品特性，5分钟发言需说明匹配逻辑；教师巡视引导：如提醒“限量纪念周边稀缺性强，英格兰式能最大化收益”；各组代表发言后，教师总结：拍卖方式的核心是“匹配供需关系”，普通商品定价可借鉴其“需求优先”或“效率优先”的逻辑。六、小结（5分钟）用PPT呈现“定价程序→定价方法”逻辑框架，快速回顾；针对例题计算错误、讨论中场景匹配不清的问题，再次强调要点；预留2分钟答疑，解决学生“中小企业如何确定加成率”“普通商品能否用拍卖定价”等疑问。5分钟衔接定价影响因素，引出程序与方法的必要性5分钟结