市场营销理论与实务（第二版） 教案 模块一　市场营销概论

授课课题市场概述、市场营销概述授课章节项目一，单元一市场概述、单元二市场营销概述学时2教学目的与要求一、知识目标1.理解市场的三个层次概念（狭义的商品交换场所、经济学的交易关系、现代市场营销学的需求导向定义）。2.掌握市场构成三要素（人口、购买力、购买欲望）及公式“市场=人口+购买力+购买欲望”。3.了解市场概念的演变逻辑，区分不同概念的适用场景。二、能力目标1.能准确区分市场的不同概念，结合实例说明其内涵。2.能运用市场构成三要素分析具体市场的潜力。3.能通过案例提炼市场需求与企业营销行为的关联。三、素养目标1.培养对市场动态的敏感性，增强对市场变化的适应能力。2.树立以需求为核心的营销思维，初步形成创新营销意识。教学重点1.市场的三个核心概念及区别。2.市场构成三要素的内涵及相互关系教学难点1.现代市场营销学中“市场=需求”的深度理解。2.运用市场构成要素分析实际市场的潜力与机会。授课方法讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法。教具仪器多媒体课件（PPT）、《童趣、新奇的酒店——广州长隆酒店》案例材料、教材本单元案例材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：讲授新课：新课导入过程提问讲授新课模块一：市场概述，-市场概念；-构成要素；-市场类型：模块二：市场营销高数-市场营销定义-核心概念-市场营销观念演变案例分析：《童趣、新奇的酒店——广州长隆酒店》小组讨论：《电动滑板车市场》小结新课导入：结合学生生活经验提问，引发兴趣，自然过渡到课程内容：提问：“大家是否去过主题酒店？比如广州长隆酒店，它和普通酒店有什么不同？”总结学生回答，引出“市场需满足特定需求”“企业需通过营销吸引消费者”的核心，导入本节课主题。新课讲授：单元一：市场概述（15分钟）-市场概念：狭义（商品交换场所）、广义（商品交换关系总和）；-构成要素：人口（基础）、购买力（前提）、购买欲望（关键）；-市场类型：按购买者划分（消费者市场、生产者市场、中间商市场等），结合“日用品市场”举例说明。单元二：市场营销概述（15分钟）-市场营销定义：以消费者需求为中心，实现企业目标的活动；-核心概念：需要（基本需求）、欲望（具体需求）、需求（有购买力的欲望），结合“口渴→想喝饮料→买奶茶”举例；-市场营销观念演变：按时间顺序讲解各观念核心，对比“生产观念（我产什么卖什么）”与“市场营销观念（消费者要什么我产什么）”案例分析：分发案例材料：介绍长隆酒店“亲子主题”定位、卡通元素装饰、儿童游乐设施、亲子套餐等特色；提出问题：-长隆酒店的目标市场属于哪种类型？其市场构成要素如何体现？-长隆酒店是如何满足消费者“亲子度假”的需求、欲望的？学生独立思考后自由发言，教师点评总结：长隆酒店瞄准“亲子家庭”消费者市场，通过产品设计（亲子设施、套餐）满足购买欲望，契合市场营销观念。小组讨论：分组：4-5人一组，分发讨论材料（含电动滑板车市场客群、产品功能等基础信息）；讨论问题：-电动滑板车市场属于哪种市场类型？其核心目标消费群体的“购买力”与“购买欲望”有哪些特点？-企业可通过哪些营销手段进一步激发目标群体的购买需求？小组讨论10分钟，每组派代表发言5分钟，教师补充总结。小结：梳理重点：市场三要素、市场营销核心概念、案例与讨论中的理论应用；强调：分析市场需紧扣“人、购买力、欲望”，企业营销需围绕消费者需求；答疑：解答学生遗留疑问。(5分钟)结合学生生活经验提问，引发兴趣，自然过渡到课程内容(30分钟)分模块讲解核心知识点，结合简单生活案例辅助理解，避免理论过深。(20分钟)以《童趣、新奇的酒店——广州长隆酒店》为案例，引导学生运用理论分析实务。（15分钟）围绕《电动滑板车市场》开展讨论，结合教材单元一内容深化理解（5分钟）回顾核心知识点，强化理论与实务的联系授课课题市场营销学的产生与发展、市场营销观念及演进授课章节模块一市场营销概论——单元三市场营销学的产生与发展、单元四市场营销观念及演进学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解市场营销学的产生背景，掌握其发展的四个阶段（初创期、形成期、发展期、成熟期）及各阶段特征；2.掌握市场营销观念的演进过程（生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念）及各观念核心内涵；3.理解市场营销学发展与市场营销观念演进的内在关联。二、能力目标1.能结合时代背景区分市场营销学的不同发展阶段；2.能运用市场营销观念分析企业的经营行为（如《诺基亚：昔日的行业领袖》案例）；3.能围绕具体市场（如《电动汽车充电桩市场》）提出契合现代营销观念的策略建议。三、素养目标1.培养从历史视角看待营销理论发展的思维，增强对营销行业动态的敏感度；2.提升运用营销观念解决实际市场问题的能力，树立与时俱进的营销意识；3.强化团队协作分析与表达的职业素养。教学重点1.市场营销学发展的四个阶段及各阶段核心特征；2.市场营销观念的五个演进阶段及各观念的核心差异（以消费者需求为导向的转变）；3.市场营销观念在企业实际经营中的体现。教学难点1.市场营销学发展阶段与时代经济背景的关联（如工业革命对初创期的推动）；2.准确区分推销观念与市场营销观念的本质差异（“以产定销”vs“以销定产”）；3.运用市场营销观念分析企业成败案例（如诺基亚的观念滞后问题）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法教具仪器多媒体课件（PPT）、《诺基亚：昔日的行业领袖》案例材料、《电动汽车充电桩市场》课堂延伸讨论材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：回顾“市场构成三要素（人口、购买力、购买欲望）”“市场营销核心概念（需要、欲望、需求）”讲授新课：新课导入过程提问讲授新课单元三：市场营销学的产生与发展-产生背景-发展阶段单元四：市场营销观念及演进-逐个讲解五种观念案例分析：《童趣、新奇的酒店——广州长隆酒店》小组讨论：《电动滑板车市场》小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾教师通过互动问答，引导学生回顾“市场构成三要素（人口、购买力、购买欲望）”“市场营销核心概念（需要、欲望、需求）”等上节课重点；针对学生回答中的薄弱点（如“需求与欲望的区别”）简要补充，确保学生衔接新旧知识。二、新课导入以诺基亚手机的兴衰为切入点，提出引导性问题，引发学生对“企业经营观念”的思考；总结学生对诺基亚案例的初步看法，指出“观念是否契合市场需求”是企业成败的关键，导入“市场营销学的产生发展”与“营销观念演进”主题。三、理论讲授单元三：市场营销学的产生与发展（15分钟）产生背景：结合19世纪末美国工业革命后“生产过剩、需要分销”的现状，说明市场营销学诞生的必要性；发展阶段：按“初创期-形成期-发展期-成熟期”顺序，用“福特T型车（初创期，关注大规模生产后的分销）”“二战后市场营销学成为独立学科（形成期）”“互联网营销兴起（成熟期）”等实例，讲解各阶段核心特征，避免理论抽象化。单元四：市场营销观念及演进（15分钟）逐个讲解五种观念：用“生产观念（福特只产黑色T型车）”“产品观念（某老字号忽视包装导致销量下滑）”“推销观念（保险上门推销）”“市场营销观念（小米根据用户反馈迭代产品）”“社会市场营销观念（农夫山泉‘绿水青山’公益营销）”等生活化案例，让学生直观理解各观念差异；绘制“观念演进数轴”，标注各观念的时间节点与核心导向，帮助学生记忆。四、案例分析分发《诺基亚：昔日的行业领袖》案例材料，让学生快速阅读（5分钟）；提出案例问题，给予学生5分钟独立思考时间；邀请3-4名学生自由发言，分享对诺基亚营销观念的分析；教师点评总结：指出诺基亚在智能手机时代仍坚持“产品观念”（认为功能机质量好就有市场），未关注消费者对智能系统、APP生态的“需求”，违背市场营销观念，导致市场份额流失。五、小组讨论分发《电动汽车充电桩市场》讨论材料，明确分组规则与讨论时间（10分钟讨论+5分钟发言）；巡视各小组，对讨论方向偏离的小组（如只谈技术不谈营销观念）进行引导；每组推选1名代表发言，分享小组对“充电桩企业应秉持的营销观念”“解决需求痛点的措施”的观点；总结：强调充电桩企业需以“市场营销观念”为核心，通过“增设充电站点（解决空间需求）”“推出分时电价（解决成本需求）”等措施满足消费者需求，同时结合社会市场营销观念，宣传“充电出行=环保”的理念。六、小结（5分钟）用PPT梳理本节课知识框架：市场营销学四阶段、营销观念五阶段、案例与讨论的核心结论；针对学生在案例分析、小组讨论中暴露的问题（如混淆“推销观念”与“市场营销观念”）再次强调区分要点；预留2分钟时间，解答学生提出的“市场营销学未来会如何发展”“