市场营销理论与实务（第二版） 教案全套 孙亚洲 第1-32次课 项目一1、2 单元一 市场概述、单元二 市场营销概述 - 项目十一3 单元三 营销控制

授课课题市场概述、市场营销概述授课章节项目一，单元一市场概述、单元二市场营销概述学时2教学目的与要求一、知识目标1.理解市场的三个层次概念（狭义的商品交换场所、经济学的交易关系、现代市场营销学的需求导向定义）。2.掌握市场构成三要素（人口、购买力、购买欲望）及公式“市场=人口+购买力+购买欲望”。3.了解市场概念的演变逻辑，区分不同概念的适用场景。二、能力目标1.能准确区分市场的不同概念，结合实例说明其内涵。2.能运用市场构成三要素分析具体市场的潜力。3.能通过案例提炼市场需求与企业营销行为的关联。三、素养目标1.培养对市场动态的敏感性，增强对市场变化的适应能力。2.树立以需求为核心的营销思维，初步形成创新营销意识。教学重点1.市场的三个核心概念及区别。2.市场构成三要素的内涵及相互关系教学难点1.现代市场营销学中“市场=需求”的深度理解。2.运用市场构成要素分析实际市场的潜力与机会。授课方法讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法。教具仪器多媒体课件（PPT）、《童趣、新奇的酒店——广州长隆酒店》案例材料、教材本单元案例材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：讲授新课：新课导入过程提问讲授新课模块一：市场概述，-市场概念；-构成要素；-市场类型：模块二：市场营销高数-市场营销定义-核心概念-市场营销观念演变案例分析：《童趣、新奇的酒店——广州长隆酒店》小组讨论：《电动滑板车市场》小结新课导入：结合学生生活经验提问，引发兴趣，自然过渡到课程内容：提问：“大家是否去过主题酒店？比如广州长隆酒店，它和普通酒店有什么不同？”总结学生回答，引出“市场需满足特定需求”“企业需通过营销吸引消费者”的核心，导入本节课主题。新课讲授：单元一：市场概述（15分钟）-市场概念：狭义（商品交换场所）、广义（商品交换关系总和）；-构成要素：人口（基础）、购买力（前提）、购买欲望（关键）；-市场类型：按购买者划分（消费者市场、生产者市场、中间商市场等），结合“日用品市场”举例说明。单元二：市场营销概述（15分钟）-市场营销定义：以消费者需求为中心，实现企业目标的活动；-核心概念：需要（基本需求）、欲望（具体需求）、需求（有购买力的欲望），结合“口渴→想喝饮料→买奶茶”举例；-市场营销观念演变：按时间顺序讲解各观念核心，对比“生产观念（我产什么卖什么）”与“市场营销观念（消费者要什么我产什么）”案例分析：分发案例材料：介绍长隆酒店“亲子主题”定位、卡通元素装饰、儿童游乐设施、亲子套餐等特色；提出问题：-长隆酒店的目标市场属于哪种类型？其市场构成要素如何体现？-长隆酒店是如何满足消费者“亲子度假”的需求、欲望的？学生独立思考后自由发言，教师点评总结：长隆酒店瞄准“亲子家庭”消费者市场，通过产品设计（亲子设施、套餐）满足购买欲望，契合市场营销观念。小组讨论：分组：4-5人一组，分发讨论材料（含电动滑板车市场客群、产品功能等基础信息）；讨论问题：-电动滑板车市场属于哪种市场类型？其核心目标消费群体的“购买力”与“购买欲望”有哪些特点？-企业可通过哪些营销手段进一步激发目标群体的购买需求？小组讨论10分钟，每组派代表发言5分钟，教师补充总结。小结：梳理重点：市场三要素、市场营销核心概念、案例与讨论中的理论应用；强调：分析市场需紧扣“人、购买力、欲望”，企业营销需围绕消费者需求；答疑：解答学生遗留疑问。(5分钟)结合学生生活经验提问，引发兴趣，自然过渡到课程内容(30分钟)分模块讲解核心知识点，结合简单生活案例辅助理解，避免理论过深。(20分钟)以《童趣、新奇的酒店——广州长隆酒店》为案例，引导学生运用理论分析实务。（15分钟）围绕《电动滑板车市场》开展讨论，结合教材单元一内容深化理解（5分钟）回顾核心知识点，强化理论与实务的联系授课课题市场营销学的产生与发展、市场营销观念及演进授课章节模块一市场营销概论——单元三市场营销学的产生与发展、单元四市场营销观念及演进学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解市场营销学的产生背景，掌握其发展的四个阶段（初创期、形成期、发展期、成熟期）及各阶段特征；2.掌握市场营销观念的演进过程（生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念）及各观念核心内涵；3.理解市场营销学发展与市场营销观念演进的内在关联。二、能力目标1.能结合时代背景区分市场营销学的不同发展阶段；2.能运用市场营销观念分析企业的经营行为（如《诺基亚：昔日的行业领袖》案例）；3.能围绕具体市场（如《电动汽车充电桩市场》）提出契合现代营销观念的策略建议。三、素养目标1.培养从历史视角看待营销理论发展的思维，增强对营销行业动态的敏感度；2.提升运用营销观念解决实际市场问题的能力，树立与时俱进的营销意识；3.强化团队协作分析与表达的职业素养。教学重点1.市场营销学发展的四个阶段及各阶段核心特征；2.市场营销观念的五个演进阶段及各观念的核心差异（以消费者需求为导向的转变）；3.市场营销观念在企业实际经营中的体现。教学难点1.市场营销学发展阶段与时代经济背景的关联（如工业革命对初创期的推动）；2.准确区分推销观念与市场营销观念的本质差异（“以产定销”vs“以销定产”）；3.运用市场营销观念分析企业成败案例（如诺基亚的观念滞后问题）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法教具仪器多媒体课件（PPT）、《诺基亚：昔日的行业领袖》案例材料、《电动汽车充电桩市场》课堂延伸讨论材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：回顾“市场构成三要素（人口、购买力、购买欲望）”“市场营销核心概念（需要、欲望、需求）”讲授新课：新课导入过程提问讲授新课单元三：市场营销学的产生与发展-产生背景-发展阶段单元四：市场营销观念及演进-逐个讲解五种观念案例分析：《童趣、新奇的酒店——广州长隆酒店》小组讨论：《电动滑板车市场》小结一、上节课回顾教师通过互动问答，引导学生回顾“市场构成三要素（人口、购买力、购买欲望）”“市场营销核心概念（需要、欲望、需求）”等上节课重点；针对学生回答中的薄弱点（如“需求与欲望的区别”）简要补充，确保学生衔接新旧知识。二、新课导入以诺基亚手机的兴衰为切入点，提出引导性问题，引发学生对“企业经营观念”的思考；总结学生对诺基亚案例的初步看法，指出“观念是否契合市场需求”是企业成败的关键，导入“市场营销学的产生发展”与“营销观念演进”主题。三、理论讲授单元三：市场营销学的产生与发展（15分钟）产生背景：结合19世纪末美国工业革命后“生产过剩、需要分销”的现状，说明市场营销学诞生的必要性；发展阶段：按“初创期-形成期-发展期-成熟期”顺序，用“福特T型车（初创期，关注大规模生产后的分销）”“二战后市场营销学成为独立学科（形成期）”“互联网营销兴起（成熟期）”等实例，讲解各阶段核心特征，避免理论抽象化。单元四：市场营销观念及演进（15分钟）逐个讲解五种观念：用“生产观念（福特只产黑色T型车）”“产品观念（某老字号忽视包装导致销量下滑）”“推销观念（保险上门推销）”“市场营销观念（小米根据用户反馈迭代产品）”“社会市场营销观念（农夫山泉‘绿水青山’公益营销）”等生活化案例，让学生直观理解各观念差异；绘制“观念演进数轴”，标注各观念的时间节点与核心导向，帮助学生记忆。四、案例分析分发《诺基亚：昔日的行业领袖》案例材料，让学生快速阅读（5分钟）；提出案例问题，给予学生5分钟独立思考时间；邀请3-4名学生自由发言，分享对诺基亚营销观念的分析；教师点评总结：指出诺基亚在智能手机时代仍坚持“产品观念”（认为功能机质量好就有市场），未关注消费者对智能系统、APP生态的“需求”，违背市场营销观念，导致市场份额流失。五、小组讨论分发《电动汽车充电桩市场》讨论材料，明确分组规则与讨论时间（10分钟讨论+5分钟发言）；巡视各小组，对讨论方向偏离的小组（如只谈技术不谈营销观念）进行引导；每组推选1名代表发言，分享小组对“充电桩企业应秉持的营销观念”“解决需求痛点的措施”的观点；总结：强调充电桩企业需以“市场营销观念”为核心，通过“增设充电站点（解决空间需求）”“推出分时电价（解决成本需求）”等措施满足消费者需求，同时结合社会市场营销观念，宣传“充电出行=环保”的理念。六、小结（5分钟）用PPT梳理本节课知识框架：市场营销学四阶段、营销观念五阶段、案例与讨论的核心结论；针对学生在案例分析、小组讨论中暴露的问题（如混淆“推销观念”与“市场营销观念”）再次强调区分要点；预留2分钟时间，解答学生提出的“市场营销学未来会如何发展”“中小企业如何落实社会市场营销观念”等疑问。（5分钟）衔接前两单元内容，巩固基础，为新课铺垫（5分钟）结合学生熟知的企业案例提问，激发兴趣（30分钟）分单元拆解知识点，结合时代案例简化理论，贴合高职基础水平（20分钟）以《诺基亚：昔日的行业领袖》为案例，引导学生运用营销观念分析（15分钟）围绕《电动汽车充电桩市场》开展讨论，结合单元四观念深化理解（5分钟）回顾核心知识点，强化理论与实务关联授课课题营销环境概述、宏观营销环境授课章节模块二市场营销环境认知——单元一营销环境概述、单元二宏观营销环境学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解营销环境的定义与特征（客观性、动态性、关联性）；2.掌握营销环境的构成（微观营销环境、宏观营销环境）；3.理解宏观营销环境六大因素（人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化）的核心内涵。二、能力目标1.能结合《90后成就的美图秀秀》案例，分析宏观营销环境对企业产品的影响；2.能围绕《不要小看“入乡随俗”的重要性》讨论任务，识别社会文化因素对营销的作用；3.能初步梳理某企业面临的宏观营销环境关键因素。素养目标1.培养主动观察市场环境变化的职业敏感度；2.提升运用环境分析思维解决实际营销问题的能力；3.强化团队协作中观点表达与逻辑梳理的素养。教学重点1.营销环境的构成（微观与宏观的区分）；2.宏观营销环境六大因素的具体内容；3.宏观环境因素与企业营销行为的关联。教学难点1.准确判断不同宏观环境因素对企业的实际影响（如技术因素对美图秀秀的推动）；2.区分社会文化因素与其他宏观环境因素的差异；3.结合案例整合多类宏观环境因素进行综合分析。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、情境分析法教具仪器多媒体课件（PPT）、《90后成就的美图秀秀》案例材料、《不要小看“入乡随俗”的重要性》讨论材料、教材本单元内容教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：回顾项目一市场营销观念中，哪类观念需考虑社会利益？（社会市场营销观念）讲授新课：新课导入过程提问讲授新课1.单元一：营销环境概述-定义讲解-特征解析-构成区分单元二：宏观营销环境-“人口→经济→自然→技术→政治法律→社会文化”对宏观营销环境的阐述分析案例分析：《90后成就的美图秀秀》小组讨论：《不要小看“入乡随俗”的重要性》小结上节课回顾1.教师通过问答回顾“社会市场营销观念”，强调其对“社会利益”的关注；2.引导学生思考“社会利益受哪些外部条件影响”，引出“营销环境”概念，衔接新课。新课导入1.以美图秀秀的用户特征和成功背景为切入点，提出“外部条件如何助力产品成功”的问题；2.总结学生回答中的“90后、手机技术”等关键词，明确这些均属于“营销环境”范畴，导入本节课核心内容。理论讲授1.单元一：营销环境概述（10分钟）-定义讲解：结合“企业受政策影响调整定价”实例，说明营销环境是“影响营销的内外部因素”；-特征解析：用“疫情后消费习惯变化（动态性）”“经济下滑导致物价上涨（关联性）”举例，让学生直观理解；-构成区分：通过“供应商供货延迟（微观）”与“国家出台补贴政策（宏观）”对比，明确微观与宏观的边界。2.单元二：宏观营销环境（20分钟）-按“人口→经济→自然→技术→政治法律→社会文化”顺序讲解，每个因素用1-2个生活化案例辅助：如人口因素（90后偏好个性化消费）、技术因素（5G推动线上营销）；-重点强调“人口、技术、社会文化”与学生生活关联紧密的因素，避免复杂理论，确保高职学生理解。案例分析1.分发《90后成就的美图秀秀》案例材料，给予5分钟阅读时间；2.公布案例问题，学生独立思考5分钟，梳理分析思路；3.邀请3-4名学生发言，教师针对“是否准确识别宏观因素”“分析逻辑是否清晰”点评；4.总结：明确人口（90后需求）、技术（智能与社交技术）是美图秀秀成功的核心宏观环境因素，强化“环境决定营销方向”的认知。小组讨论1.分发《不要小看“入乡随俗”的重要性》讨论材料，明确“10分钟讨论+5分钟发言”规则；2.教师巡视各小组，对“混淆社会文化与经济因素”的小组进行引导，确保讨论聚焦社会文化因素；3.各小组代表发言，分享对“入乡随俗”重要性及中东市场文化因素的分析；4.教师总结：社会文化因素直接影响消费决策，企业跨国/跨区域营销必须“尊重习俗、顺应文化”。小结1.用PPT呈现知识框架：营销环境构成→宏观六大因素→案例/讨论应用，帮助学生梳理逻辑；2.针对案例分析中“漏判技术因素”、讨论中“混淆文化与政治因素”的问题，再次强调区分要点；3.预留2分钟答疑，解决学生“如何收集宏观环境信息”“中小企业如何应对环境变化”等疑问。（5分钟）衔接营销观念内容，为环境分析铺垫（5分钟）结合学生熟悉的产品提问，激发兴趣（30分钟）拆解知识点，结合生活案例简化理论（20分钟）以《90后成就的美图秀秀》为案例，引导环境分析（15分钟）围绕《不要小看“入乡随俗”的重要性》深化理解（5分钟）回顾核心知识点，强化环境分析思维授课课题微观营销环境分析授课章节模块二市场营销环境认知——单元三微观营销环境学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解微观营销环境的定义及核心特征（直接性、关联性、可控性）；2.掌握微观营销环境六大构成要素（企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众）的内涵；3.理解各微观环境要素对企业营销活动的具体影响。二、能力目标1.能结合《针对竞争对手进行产品价值提升——青竹画材的品牌提升》案例，分析微观环境要素对企业策略的影响；2.能围绕同一案例开展讨论，提出基于微观环境优化的企业营销改进建议；3.能初步梳理某企业（如本地文具店）的微观营销环境关键要素。三、素养目标1.培养聚焦企业周边环境、精准识别营销影响因素的职业敏感度；2.提升运用微观环境分析框架解决实际营销问题的能力；3.强化团队协作中逻辑分析与策略建议的表达素养。教学重点1.微观营销环境六大构成要素的具体内容及区分；2.竞争者类型（直接/间接竞争者）与顾客分类（消费者/组织顾客）的判定；3.微观环境要素与企业营销决策的关联（如供应商对产品成本的影响）。教学难点1.准确区分不同微观环境要素的影响边界（如营销中介与供应商的差异）；2.结合案例整合多类微观要素（如企业自身+竞争者+顾客）进行综合分析；3.基于微观环境分析提出可落地的企业营销改进策略。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、情境分析法教具仪器多媒体课件（PPT）、《针对竞争对手进行产品价值提升——青竹画材的品牌提升》案例材料（含讨论任务）、教材本单元内容、本地文具店微观环境简易调研表教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：回顾项目一市场营销观念中，哪类观念需考虑社会利益？（社会市场营销观念）讲授新课：新课导入过程提问讲授新课1.微观营销环境定义与特征定义讲解：-特征解析2.六大构成要素详解（-企业自身-供应商-营销中介-顾客-竞争者-公众-重点区分易混淆要素案例分析：《90后成就的美图秀秀》小组讨论：《不要小看“入乡随俗”的重要性》小结一、上节课回顾（5分钟）教师通过互动问答回顾宏观营销环境“人口因素”，强调其对消费需求的间接影响；对比提问：“除了人口，哪些因素会直接影响青竹画材的销售？”引导学生关注“直接因素”，引出“微观营销环境”概念，衔接新课。二、新课导入（5分钟）以学生日常使用的青竹画材为切入点，列举“同学推荐买青竹”“文具店只卖青竹”等场景；总结学生回答中的“同学（顾客）”“文具店（营销中介）”“其他品牌（竞争者）”等关键词，明确这些均属于微观营销环境范畴，导入本节课核心内容。三、理论讲授（30分钟）微观营销环境定义与特征（5分钟）定义讲解：结合“青竹画材因供应商原料涨价，不得不微调产品定价”实例，说明微观环境的“直接影响”；特征解析：用“竞争者马利推出新品，青竹顾客流失（关联性）”“青竹可增加研发投入改进产品（可控性）”举例，让学生直观理解。六大构成要素详解（25分钟）按“企业自身→供应商→营销中介→顾客→竞争者→公众”顺序讲解，每个要素配1个青竹相关案例：如“企业自身（青竹的配方研发）”“顾客（美术生vs学校采购）”“竞争者（马利是直接，数字绘画是间接）”；重点区分易混淆要素：如“供应商（提供原料）”与“营销中介（销售产品）”，避免高职学生理解偏差。四、案例分析（20分钟）分发青竹画材案例材料，给予5分钟阅读时间，标注案例中的关键行为（如调研竞争对手、优化包装）；公布案例问题，学生独立思考5分钟，在草稿纸列出涉及的微观要素；邀请3-4名学生发言，教师针对“是否漏判要素（如营销中介）”“分析逻辑是否连贯”点评；总结：明确青竹的成功是“企业自身（研发）+竞争者（调研）+顾客（需求）+营销中介（陈列）”协同作用的结果，强化微观要素关联性认知。五、小组讨论（15分钟）各小组明确讨论规则：10分钟讨论需形成2条以上具体策略，5分钟发言需结合微观要素说明；教师巡视各小组，对“只谈策略不结合微观要素”的小组引导（如“应对数字绘画冲击，需优化企业自身哪项能力？”）；各小组代表发言后，教师提炼共性策略：如“强化企业自身（开发数字绘画配套颜料）”“优化公众关系（联合美术院校做推广）”；总结：强调所有策略需“紧扣微观要素”，确保可落地性。六、小结（5分钟）用PPT呈现知识框架：微观环境定义→六大要素→案例/讨论应用，用“青竹案例要素图”直观展示要素关联；针对案例分析中“漏判公众要素”、讨论中“策略脱离微观环境”的问题，再次强调分析逻辑；预留2分钟答疑，解决学生“如何调研企业微观环境”“中小企业如何优先优化微观要素”等疑问。衔接宏观环境内容，对比引出微观环境结合学生熟悉的画材产品提问，激发兴趣分要素拆解知识点，结合生活案例简化理论以青竹画材案例为核心，引导微观要素分析围绕同一青竹案例开展延伸讨论回顾核心知识点，强化微观环境分析思维授课课题营销环境分析与营销对策授课章节模块二市场营销环境认知——单元四营销环境分析与营销对策学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解营销环境分析的核心目的与基本流程；2.掌握常用营销环境分析方法（SWOT分析法、PEST分析法简化应用）；3.理解营销对策的三种类型（适应环境、利用环境、对抗环境）及适用场景。二、能力目标1.能结合《乐乐儿童摄影工作室环境分析》案例，运用基础分析方法识别环境机会与威胁；2.能围绕同一案例开展讨论，制定匹配环境的营销对策；3.能初步为本地小型商户（如社区花店）梳理环境分析框架并提出简单对策。三、素养目标1.培养“先分析环境再定策略”的营销思维，提升环境洞察的职业敏感度；2.提升基于数据/案例制定可落地对策的实践能力；3.强化团队协作中“分析-讨论-献策”的逻辑表达素养。教学重点营销环境分析的基础方法（SWOT分析法核心要素：优势、劣势、机会、威胁）；营销对策的三种类型及适用场景（如适应环境：调整服务时间；利用环境：借节日热点促销）；教学难点1.准确区分环境中的“机会”与“威胁”（如儿童摄影行业“家长重视度提升”是机会，“同行增多”是威胁）；2.结合SWOT分析结果匹配对应的营销对策（如劣势+威胁需制定“规避型对策”）；3.确保制定的营销对策符合小微企业实际（如乐乐工作室的成本可控性）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法教具仪器多媒体课件（PPT，含SWOT分析模板）、《乐乐儿童摄影工作室环境分析》案例材料（含讨论任务）、教材本单元内容、SWOT分析练习表教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：回顾市场营销的微观环境和宏观环境讲授新课：新课导入过程提问讲授新课1.营销环境分析-核心目的：识别机会、规避威胁-基本流程：收集环境信息→分类要素→评估影响-常用方法：SWOT分析法（优势、劣势、机会、威胁）2.营销环境对策-适应环境-利用环境-对抗环境案例分析：《乐乐儿童摄影工作室环境分析》小组讨论：《乐乐儿童摄影工作室环境分析》小结一、上节课回顾（5分钟）1.教师通过问答回顾微观营销环境“顾客、竞争者”要素，举例“儿童摄影工作室的顾客是家长，竞争者是周边同行”；2.追问：“知道这些要素后，工作室该怎么做才能吸引顾客？”引导学生意识到“需先分析要素影响，再定办法”，引出本节课主题。二、新课导入（5分钟）1.以“小区周边儿童摄影工作室的经营差异”为切入点，列举“A工作室周末排长队，B工作室门可罗雀”的场景；2.邀请学生分析差异原因，总结出“周边孩子数量、价格、服务时间”等环境因素，明确“需分析这些因素，再定对策”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）1.营销环境分析（15分钟）-核心目的与流程：结合“乐乐工作室想提升生意”，说明分析目的是“找机会、避威胁”，流程是“先看周边有多少孩子（收集信息）→分顾客、竞争者（分类要素）→判断是否有市场（评估影响）”；-SWOT分析法：用白板画四象限，以“社区花店”为例，标注优势（口碑好）、劣势（品种少）、机会（节日多）、威胁（对面开新店），让学生直观理解。2.营销对策（15分钟）-分类型讲解：适应环境（如花店因冬季花易蔫，缩短营业时间减少损耗）、利用环境（如情人节推出“买花送贺卡”）、对抗环境（如对面新店低价，花店推出“会员折扣”）；-强调“小微企业适配性”：避免复杂对策（如不建议小工作室投大额广告），确保高职学生理解且能应用。四、案例分析（20分钟）1.分发乐乐工作室案例材料，给予5分钟阅读时间，让学生标注案例中的“小区孩子数量、同行情况”等关键信息；2.公布案例问题，学生独立思考5分钟，在SWOT练习表上填写简易分析结果；3.邀请3-4名学生展示分析结果，教师针对“是否混淆优势与机会（如‘技术好’是优势，‘孩子多’是机会）”点评；4.总结：明确乐乐工作室的SWOT核心要素，为后续讨论对策铺垫。五、小组讨论（15分钟）1.各小组明确规则：10分钟讨论需产出3条对策（对应三种类型），5分钟发言需说明“对策如何匹配分析结果”；2.教师巡视各小组，对“对策不切实际（如建议乐乐工作室开分店）”的小组引导，强调“成本可控”；3.各小组代表发言后，教师提炼可行对策：如适应环境（周末9点营业，匹配家长休息时间）、利用环境（六一联合小区物业做宣传）、对抗环境（推出“老客带新客减20元”）；4.总结：强调对策需“紧扣分析结果，符合小微企业实际”。六、小结（5分钟）1.用PPT呈现“分析（SWOT）→对策（三种类型）”的逻辑框架，结合乐乐案例要素与对策对应表，强化关联；2.针对案例分析中“混淆威胁与劣势”、讨论中“对策不落地”的问题，再次强调要点；3.预留2分钟答疑。5分钟衔接微观环境内容，引出“分析”与“对策”的必要性5分钟结合学生生活场景提问，激发兴趣30分钟分模块拆解知识点，结合小微企业案例简化理论20分钟以《乐乐儿童摄影工作室环境分析》为核心，引导分析15分钟围绕同一案例开展对策制定讨论5分钟回顾核心知识点，强化“分析-对策”逻辑授课课题消费者市场、消费者购买动机与购买行为授课章节模块三消费者购买行为分析——单元一消费者市场，单元二消费者购买动机，单元三消费者购买行为学时2教学目的与要求知识目标1.了解消费者市场的定义与核心特点（需求多样性、购买分散性等）；2.掌握消费者购买动机的类型（生理动机、心理动机）及典型表现；3.理解消费者购买行为的5阶段模式（确认需求-收集信息-评估方案-购买决策-购后行为）及主要影响因素。二、能力目标1.能结合《云南白药牙膏的成功》案例，分析产品如何匹配消费者需求、动机与购买行为；2.能围绕《餐饮行业新模式——现实主义智选餐厅》分析消费者购买行为特征；3.能结合《90后消费心理研究》提出适配90后消费需求的营销建议。三、素养目标1.培养洞察消费者需求与行为的职业敏感度；2.提升基于消费者心理制定实务策略的能力；3.强化团队协作中分析消费现象、表达观点的逻辑素养。教学重点1.消费者市场的核心特点（需求多样性、购买频率高、非理性倾向）；2.消费者购买动机的主要类型（生理动机：如温饱；心理动机：如追求健康、品牌）；3.消费者购买行为的5阶段模式及各阶段关键行为。教学难点1.区分不同类型的购买动机（如“买云南白药牙膏是生理需求还是心理需求”）；2.结合案例分析影响消费者购买行为的因素（如文化、个人、心理因素）；3.将90后消费心理（个性化、体验化）与实际营销场景结合。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、问答法、情境模拟法教具仪器多媒体课件（PPT）、《云南白药牙膏的成功》案例材料、《现实主义智选餐厅》《90后消费心理研究》讨论材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：回顾项目一市场营销观念中，哪类观念需考虑社会利益？（社会市场营销观念）讲授新课：新课导入过程提问讲授新课单元一：消费者市场-定义-特点单元二：消费者购买动机-生理动机-心理动机单元三：消费者购买行为-5阶段模式：确认需求-收集信息-评估方案-购买决策-购后行为；-影响因素案例分析：《云南白药牙膏的成功》小组讨论：《现实主义智选餐厅》《90后消费心理研究》小结上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾微观环境中的“顾客”要素，举例“儿童摄影工作室的顾客需求影响运营”；追问：“企业知道顾客是谁后，还需要知道什么？（顾客为什么买、怎么买）”引出本节课主题。新课导入（5分钟）以云南白药牙膏的市场占有率为切入点，对比“普通牙膏与云南白药牙膏的差异”；邀请学生分享购买理由，总结“健康需求、品牌信任”等关键词，导入“消费者需求→动机→行为”的分析逻辑。理论讲授（30分钟）单元一：消费者市场（10分钟）-定义讲解：结合“个人买牙膏、家庭买冰箱”说明“消费者市场是为个人/家庭消费服务”；-特点解析：用“有人买薄荷牙膏、有人买草莓牙膏（需求多样）”“每次买1支牙膏（购买分散）”举例，让学生直观理解。单元二：消费者购买动机（10分钟）-类型区分：生理动机（“饿了买面包”）、心理动机（“买进口面包追求品质”）；-结合牙膏案例：“买普通牙膏是清洁（生理），买云南白药是护龈（心理）”，强化理解。单元三：消费者购买行为（10分钟）-5阶段模式：用“买手机”举例——确认需求（手机卡顿）→收集信息（看测评）→评估方案（对比内存、价格）→购买决策（下单）→购后行为（满意分享）；-简化影响因素：个人因素（如学生买性价比手机）、心理因素（如喜欢某品牌设计）。案例分析（20分钟）分发云南白药牙膏案例材料，给予5分钟阅读时间，标注“功效定位、广告宣传”等关键信息；公布案例问题，学生独立思考5分钟，梳理“需求→动机→行为”的关联；邀请3-4名学生发言，教师针对“是否混淆生理与心理动机”点评；总结：其核心是抓住“护龈”的心理动机，覆盖购买行为多阶段。小组讨论（15分钟）各组明确任务：任务1聚焦餐厅购买行为，任务2聚焦90后消费心理，10分钟讨论需形成2条以上结论；教师巡视引导：如提醒任务1关注“评估方案阶段的‘平价透明’优势”，任务2结合“90后喜欢打卡的特点提装修建议”；各组代表发言后，教师总结：餐厅需契合“便捷、透明”需求，90后营销需突出“个性化、体验感”。小结（5分钟）用PPT呈现“消费者市场→购买动机→购买行为”的逻辑框架，结合云南白药案例强化关联；针对案例分析中“动机区分不清”、讨论中“策略不具体”的问题，再次强调要点；预留2分钟答疑，解决学生“如何调研消费者动机”“不同年龄段消费行为差异”等疑问。5分钟衔接营销环境分析，引出消费者行为的重要性5分钟结合日常产品提问，激发兴趣30分钟分单元拆解知识点，结合生活案例简化理论20分钟以《云南白药牙膏的成功》为核心，引导分析15分钟围绕两项任务开展讨论5分钟回顾核心知识点，强化消费行为分析思维授课课题组织市场、组织市场购买行为授课章节模块三消费者购买行为分析——单元四组织市场，单元五组织市场购买行为学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解组织市场的定义与核心类型（生产者市场、中间商市场、政府市场）；2.掌握组织市场的特点（购买量大、决策复杂、供需关系稳定等）；3.理解组织市场购买行为的参与者（发起者、影响者、决策者等）与5阶段购买流程。二、能力目标1.能结合《购车的考虑》案例，分析组织市场类型及购买行为特征；2.能围绕同一案例，识别组织购车决策中的关键参与者及影响因素；3.能初步区分组织市场与消费者市场在购买行为上的差异。三、素养目标1.培养洞察组织客户需求与决策逻辑的职业敏感度；2.提升基于组织市场特点制定简易营销思路的能力；3.强化团队协作中分析组织购买场景、梳理决策流程的逻辑素养。教学重点1.组织市场的三大类型（生产者市场：如工厂采购原材料；中间商市场：如超市进货；政府市场：如教育局采购设备）；2.组织市场的核心特点（购买批量大、决策参与者多、购买周期长）；3.组织市场购买行为的参与者角色与5阶段购买流程（确认需求→确定规格→寻找供应商→评估报价→签订合同）。教学难点1.准确区分组织市场与消费者市场的差异（如组织购车注重实用性与成本，个人购车注重外观与品牌）；2.结合《购车的考虑》案例，识别隐藏的决策参与者（如财务部门是影响者，总经理是决策者）；3.理解组织市场购买决策中“多角色协同”的复杂性。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、角色模拟法教具仪器多媒体课件（PPT）、《购车的考虑》案例材料（含企业购车场景）、教材本单元内容、组织市场购买角色卡片（发起者、影响者等）教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接消费者市场，对比引出组织市场讲授新课：新课导入理论讲解单元四：组织市场-定义-类型-特点单元五：组织市场购买行为-参与者-5阶段流程案例分析：以《购车的考虑》为核心，引导分析小组讨论：围绕《购车的考虑》延伸讨论小结：回顾核心知识点，强化组织市场思维一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾消费者市场“个人/家庭需求”的核心，举例“个人买私家车”；追问：“企业买商务车、政府买公务车属于什么市场？”引出“组织市场”，点明本节课聚焦“组织客户的购买逻辑”。二、新课导入（5分钟）以“企业购车vs个人购车”为对比场景，列举“个人买车看颜值，企业买车看座位数”等差异；邀请学生补充其他差异（如预算审批、决策人数），总结“组织购车更复杂”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）单元四：组织市场（15分钟）-定义讲解：结合“工厂买机床（生产用）、超市买饮料（销售用）、学校买电脑（公务用）”，说明组织市场“为经营/公务采购”的本质；-类型与特点：用“企业一次买10台电脑（购买量大）、需老板+财务+行政同意（决策复杂）”举例，让学生直观理解三大类型与核心特点。单元五：组织市场购买行为（15分钟）-参与者角色：用角色卡片演示“行政部提需求（发起者）、财务部砍价（影响者）、老板签字（决策者）”，明确各角色职责；-5阶段流程：以“企业购车”为线索，按“提需求→定标准→找4S店→比报价→签合同”分步讲解，避免抽象化。四、案例分析（20分钟）分发《购车的考虑》案例材料，给予5分钟阅读时间，让学生标注“公司部门、预算、决策人”等关键信息；公布案例问题，学生独立思考5分钟，在草稿纸列出“市场类型、参与者角色”；邀请3-4名学生发言，教师针对“是否混淆市场类型（如误判为政府市场）”“是否漏判影响者（如财务部）”点评；总结：明确案例属于生产者市场，梳理各参与者角色，强化“多角色决策”认知。五、小组讨论（15分钟）各组明确规则：10分钟讨论需对比“企业与政府购车差异”“4S店沟通重点”，5分钟发言需结合案例细节；教师巡视引导：如提醒“政府购车需符合招标流程，企业更灵活”“对政府要强调资质，对企业要强调售后”；各组代表发言后，教师总结：组织类型不同，购买逻辑差异大，营销需“因材施教”。六、小结（5分钟）用PPT呈现“组织市场类型→特点→购买行为（参与者+流程）”逻辑框架，结合购车案例标注对应环节；针对案例分析中“市场类型误判”、讨论中“沟通重点不明确”的问题，再次强调要点；预留2分钟答疑，解决学生“组织市场购买周期有多长”“中小企业如何进入组织市场”等疑问。5分钟衔接消费者市场，对比引出组织市场5分钟结合企业购车场景提问，激发兴趣30分钟分单元拆解知识点，结合企业案例简化理论20分钟以《购车的考虑》为核心，引导分析15分钟围绕《购车的考虑》延伸讨论5分钟回顾核心知识点，强化组织市场思维授课课题市场营销信息系统与市场调研授课章节模块四消费者购买行为分析——单元一市场营销信息系统、单元二市场调研学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解市场营销信息系统的定义与核心功能；2.掌握市场营销信息系统的四大子系统（内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统）及作用；3.理解市场调研的定义、基本流程（确定问题→设计方案→收集数据→分析数据→撰写报告）及常用方法。二、能力目标1.能结合《牛肉消费趋势调查》案例，分析市场营销信息系统的应用及市场调研流程；2.能围绕《铅笔行业发展前景调查》设计简易调研思路，结合《售后电话回访调查》分析数据收集方法；3.能初步区分不同营销信息子系统的应用场景。三、素养目标1.培养基于信息系统获取数据、通过调研解决营销问题的职业思维；2.提升设计简易市场调研方案、分析调研数据的实践能力；3.强化团队协作中梳理调研逻辑、表达调研思路的素养。教学重点1.市场营销信息系统四大子系统的功能（如内部报告系统提供销售数据，营销调研系统解决特定问题）；2.市场调研的基本流程及各环节核心任务；3.市场调研的常用方法（问卷调查法、访谈法、观察法）及适用场景。教学难点1.准确区分四大营销信息子系统的应用边界（如营销情报系统与营销调研系统的差异）；2.结合《牛肉消费趋势调查》案例，梳理调研流程与信息系统的协同应用；3.设计贴合实际的调研方案（如《铅笔行业调查》的问卷核心问题）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、调研方案实操法教具仪器多媒体课件（PPT）、《牛肉消费趋势调查》案例材料、《铅笔行业发展前景调查》《售后电话回访调查》讨论材料、教材本单元内容、简易调研问卷模板教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接组织市场购买行为，引出信息与调研的必要性讲授新课：新课导入：结合生活中的调查场景提问，激发兴趣讲授新课单元一：市场营销信息系统-定义-四大子系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统单元二：市场调研-定义：-流程：确定问题-设计方案-收集数据-分析数据-撰写报告；-方法：问卷调查法（量大）、访谈法（深入）、观察法（自然行为），举例说明适用场景。案例分析：以《牛肉消费趋势调查》为核心，引导分析小组讨论：围绕两项任务开展讨论《铅笔行业发展前景调查》《售后电话回访调查》小结一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾组织市场购买决策“多角色参与”，举例“企业采购牛肉需了解供应商资质”；追问：“企业怎么知道供应商是否靠谱？消费者喜欢什么牛肉？”引出“信息系统与调研”，衔接新课。二、新课导入（5分钟）以超市牛肉销量波动为场景，列举“销量下滑可能是价格、新鲜度问题”；邀请学生思考“企业如何验证这些猜测”，总结“需做调查、看数据”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）单元一：市场营销信息系统（15分钟）-定义讲解：结合“手机店靠系统看销量、查竞品价”，说明系统“为决策提供信息”的作用；-子系统解析：用“手机店内部看销量（内部报告）、查竞品折扣（营销情报）、做客户调查（营销调研）、分析进货量（决策支持）”举例，强化理解。单元二：市场调研（15分钟）-流程讲解：以“调查学生手机偏好”为例——确定问题（喜欢安卓/苹果）→设计问卷→发问卷（收集数据）→统计结果（60%喜欢安卓）→写报告；-方法区分：问卷调查（适合量大）、访谈（适合深入问原因）、观察（看学生实际用机），避免抽象化。四、案例分析（20分钟）分发《牛肉消费趋势调查》案例材料，给予5分钟阅读时间，标注“系统应用、调研步骤”等关键信息；公布案例问题，学生独立思考5分钟，梳理“子系统→调研环节”的关联；邀请3-4名学生发言，教师针对“是否漏判子系统（如营销决策支持系统）”点评；总结：案例中系统与调研协同，解决了销量下滑问题。五、小组讨论（15分钟）各组明确任务：任务1聚焦调研流程，任务2聚焦调研方法，10分钟讨论需形成具体思路；巡视引导：如提醒任务1“问卷需包含价格、类型等核心问题”，任务2“售后回访要问具体服务细节”；各组代表发言后，教师总结：调研需“流程完整、方法适配”。六、小结（5分钟）用PPT呈现“信息系统（四大子系统）→市场调研（流程+方法）”逻辑框架，结合牛肉案例标注对应环节；针对案例分析中“子系统混淆”、讨论中“调研环节缺失”的问题，再次强调要点；预留2分钟答疑，解决学生“问卷发放多少份合适”“如何分析调研数据”等疑问。5分钟衔接组织市场购买行为，引出信息与调研的必要性5分钟结合生活中的调查场景提问，激发兴趣30分钟分单元拆解知识点，结合生活案例简化理论20分钟以《牛肉消费趋势调查》为核心，引导分析15分钟围绕两项任务开展讨论5分钟回顾核心知识点，强化信息与调研思维授课课题市场预测授课章节模块四消费者购买行为分析——单元三市场预测学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解市场预测的定义、核心原则（客观性、连贯性、相关性）；2.掌握市场预测的基本流程（确定目标→收集数据→选择方法→实施预测→验证结果）；3.理解市场预测的常用方法（定性：德尔菲法、经验判断法；定量：简单平均法、趋势外推法）及适用场景。二、能力目标1.能结合《步康老人鞋的市场调查》案例，分析市场预测的流程与方法应用；2.能围绕同一案例，用简单定量方法（如简单平均法）对步康老人鞋短期销量进行预测；3.能初步区分不同预测方法在中小企业（如步康）中的适配性。三、素养目标1.培养基于调研数据进行科学预测的职业思维，避免主观臆断；2.提升运用基础预测方法解决中小企业营销决策问题的能力；3.强化团队协作中梳理预测逻辑、验证预测结果的素养。教学重点1.市场预测的基本流程及各环节核心任务（如“收集数据”需聚焦与预测目标相关的调研信息）；2.常用预测方法的核心逻辑（定性法适合数据不足场景，定量法适合有历史数据场景）；3.简单定量方法（简单平均法）的实操应用（如用步康3个月销量预测下月销量）。教学难点1.准确区分定性与定量方法的适用场景（如步康新区域拓展用定性法，成熟区域销量预测用定量法）；2.结合《步康老人鞋的市场调查》案例，将调研数据（如区域需求、竞品销量）转化为预测依据；3.避免定量方法应用中的计算误差（如简单平均法的数据取值与结果验证）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、定量方法实操法教具仪器多媒体课件（PPT）、《步康老人鞋的市场调查》案例材料、市场预测计算练习表教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接市场调研，引出预测的必要性讲授新课：新课导入讲授新课市场预测定义与原则-定义-原则基本流程-确定目标-收集数据-选择方法（简单平均法）-实施预测-验证结果（对比实际销量）常用方法-定性法：经验判断法、德尔菲法；-定量法：简单平均法、趋势外推法，适合有历史数据场景；-强调：中小企业优先用简单方法（如简单平均法）。案例分析：以《步康老人鞋的市场调查》为核心，引导分析小组讨论：围绕步康案例延伸讨论小结一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾市场调研“确定问题→收集数据→撰写报告”流程，举例“步康老人鞋调研本地老人鞋需求”；）追问：“步康知道现在需求后，怎么定明年生产计划？”引出“市场预测”，衔接新课。）二、新课导入（5分钟）以步康老人鞋“凭经验定销量导致库存积压”为反面场景，对比“用数据预测后精准备货”的正面效果；）邀请学生思考“两种结果差异的原因”，总结“科学预测的重要性”，导入核心内容。）三、理论讲授（30分钟）定义与原则（5分钟））-定义讲解：结合“步康用6个月销量算下月销量”，说明预测是“用过去推未来”；）-原则解析：用“步康用真实销量（客观）、按每月增长趋势（连贯）、结合老人数量（相关）”举例，避免抽象。）基本流程（10分钟））-以步康预测下月销量为线索，每步配具体动作：确定目标（下月销量）→收集数据（近3个月100、120、110双）→选方法（简单平均）→算结果（110双）→验证（对比实际销量115双，调整方法）；）-在白板上分步写流程，让学生直观理解。）常用方法（15分钟））-定性法：用“步康进新市场，问3位经销商估销量（德尔菲法）”举例；）-定量法：重点讲简单平均法，在白板上计算步康6个月销量平均值，强调“适合中小企业、计算简单”；）-对比两种方法：“新市场用定性，老市场用定量”。）四、案例分析（20分钟）分发步康案例材料，给予5分钟阅读时间，让学生标注“销量数据、老人人口增长”等关键信息；）公布问题后，给予5分钟独立计算（简单平均法），教师巡视指导计算误区（如漏算数据）；）邀请3-4名学生分享计算结果与分析，教师针对“是否结合老人增长调整结果”点评；）总结：预测需“定量计算+定性调整”，确保结果更精准。）五、小组讨论（15分钟）各组明确规则：10分钟讨论需形成“新市场预测步骤”“突增数据处理意见”，5分钟发言需结合步康实际；）巡视引导：如提醒“新市场预测要找替代数据（如邻市老人数量）”“突增数据是特殊情况，需剔除”；）各组代表发言后，教师总结：新市场用“德尔菲法+人口数据”，数据需筛选客观值。）六、小结（5分钟）用PPT呈现“预测流程→方法选择→案例应用”逻辑框架，标注步康案例对应环节；）针对案例分析中“计算错误”、讨论中“方法选错”的问题，再次强调要点；）预留2分钟答疑，解决学生“怎么收集预测数据”“预测后如何调整”等疑问。）5分钟衔接市场调研，引出预测的必要性5分钟结合中小企业场景提问，激发兴趣30分钟分模块拆解知识点，结合步康案例简化理论20分钟以《步康老人鞋的市场调查》为核心，引导分析15分钟围绕步康案例延伸讨论5分钟回顾核心知识点，强化预测思维授课课题企业战略与市场营销战略、市场营销战略计划过程授课章节模块五市场营销战略——单元一企业战略与市场营销战略、单元二市场营销战略计划过程学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解企业战略与市场营销战略的定义及两者关系；2.掌握市场营销战略计划过程的核心步骤（确定使命→设定目标→制定战略→执行与控制）；3.理解企业战略（如多元化、差异化）在市场营销中的具体体现。二、能力目标１．制订营销战略计划：能够根据市场环境和企业内部条件，独立制订一份完整的市场营销战略计划，包括目标设定、市场分析和策略实施方案。２．运用战略分析工具：能够熟练运用波士顿矩阵等分析工具，对企业的产品组合进行评估，并提出相应的战略建议。三、素养目标1.培养从战略视角分析企业营销行为的职业思维，避免仅关注战术层面；2.提升结合企业实际梳理战略计划流程的实践能力；3.强化团队协作中分析战略逻辑、提出战略优化建议的素养。教学重点1.企业战略与市场营销战略的关系；2.市场营销战略计划过程的四大步骤及各环节核心任务；3.案例中企业战略与营销战略的对应关系。。教学难点1.准确区分企业战略与市场营销战略；2.结合《小米的升级之路》案例，将战略计划过程与小米实际发展阶段（如初创期→成长期）对应；3.理解中小企业如何制定适配自身资源的营销战略计划（避免照搬大企业战略）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法教具仪器多媒体课件（PPT）、《小米的升级之路》案例材料、战略计划过程梳理表教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接市场预测，引出战略的必要性讲授新课：新课导入讲授新课单元一：企业战略与市场营销战略-定义-市场营销战略是实现企业战略的营销手段-关系：营销战略服务于企业战略单元二：市场营销战略计划过程-步骤：波士顿矩阵法和GE矩阵法-强调：每步需结合企业资源，中小企业可简化步骤（如先定目标再定营销战略）。案例分析：以《小米的升级之路》为核心，引导分析小组讨论：围绕小米案例延伸讨论小结一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾市场预测“数据推算未来趋势”，举例“小米通过预测手机销量调整生产”；追问：“小米仅靠销量预测够吗？还需明确什么？（长期发展方向）”引出“市场营销战略”，衔接新课。二、新课导入（5分钟）展示小米发展时间轴（手机→电视→手环→汽车），提问“小米为何不断增加产品品类？”；邀请学生分享观点，总结“企业战略调整驱动”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）单元一：企业战略与市场营销战略（15分钟）-定义讲解：用“小米企业战略是‘生态链’，营销战略是‘性价比+多渠道’”说明两者定义；-关系解析：强调“营销战略是企业战略的落地手段”，如小米“生态战略”需靠“多产品一起卖（捆绑营销）”实现。单元二：市场营销战略计划过程（15分钟）-步骤讲解：以小米为例——确定使命（科技普惠）→设定目标（AIoT销量目标）→制定战略（线上线下联动）→执行与控制（监控销量、调整促销）；-波士顿矩阵法和ＧＥ矩阵法-简化中小企业应用：如本地奶茶店，使命“提供优质平价奶茶”→目标“月销量增15%”→战略“社群营销”→控制“监控社群活跃度”。四、案例分析（20分钟）分发小米案例材料，给予5分钟阅读时间，标注“不同阶段战略、营销手段”；公布问题后，学生独立思考5分钟，梳理“企业战略→营销战略”对应关系；邀请3-4名学生发言，教师针对“是否混淆战略层级（如误将‘线下开店’归为企业战略）”点评；总结：明确小米战略层级，强化“营销服务企业战略”认知。五、小组讨论（15分钟）各组明确规则：10分钟讨论需形成“高端市场营销调整方案”“监控指标”，5分钟发言结合小米实际；教师巡视引导：如提醒“高端市场需放弃低价，强调技术”；各组代表发言后，教师总结：战略调整需配套营销手段，监控指标要对齐目标。六、小结（5分钟）用PPT呈现“企业战略→营销战略→战略计划过程”逻辑框架，标注小米案例对应环节；针对案例分析中“战略层级混淆”、讨论中“营销调整不具体”的问题，再次强调要点；预留2分钟答疑，解决学生“中小企业如何找自身企业战略”“战略执行中如何调整”等疑问。5分钟衔接市场预测，引出战略的必要性5分钟结合知名企业场景提问，激发兴趣30分钟分单元拆解知识点，结合小米案例简化理论20分钟以《小米的升级之路》为核心，引导分析15分钟围绕小米案例延伸讨论5分钟回顾核心知识点，强化战略思维授课课题竞争性市场营销战略授课章节模块五市场营销战略——单元三竞争性市场营销战略学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解竞争性市场营销战略的定义及竞争类型（直接竞争、间接竞争）；2.掌握三种基本竞争战略（成本领先战略、差异化战略、集中化战略）的核心内涵与适用条件；3.理解老字号企业（如五芳斋）实施竞争性战略的常见路径。二、能力目标1.能结合《从“老字号”到“潮牌”，五芳斋是如何做到的？》案例，分析五芳斋采用的竞争性战略类型及实施措施；2.能围绕同一案例，提出五芳斋应对同类老字号（如知味观）竞争的优化建议；3.能初步为本地中小企业（如老字号糕点店）选择适配的竞争性战略。三、素养目标1.培养从竞争视角分析企业营销决策的职业思维，提升市场竞争敏感度；2.提升结合企业实际（尤其是老字号）选择与落地竞争战略的实践能力；3.强化团队协作中分析竞争态势、提出战略建议的逻辑表达素养。教学重点1.三种基本竞争战略的核心内涵（成本领先：低价高效；差异化：特色突出；集中化：聚焦细分市场）；2.不同竞争战略的适用条件（如成本领先适合规模化企业，差异化适合创新能力强的企业）；3.五芳斋案例中差异化战略的具体体现（如产品创新、营销年轻化）。教学难点1.准确区分三种竞争战略（如五芳斋“国潮包装”是差异化，而非成本领先或集中化）；2.结合案例分析五芳斋如何平衡“老字号传承”与“竞争性战略创新”；3.理解中小企业（如本地老字号）如何在资源有限的情况下选择并落地竞争战略（避免盲目模仿大企业）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法教具仪器多媒体课件、《从“老字号”到“潮牌”，五芳斋是如何做到的？》案例材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接营销战略计划过程，引出竞争战略的必要性讲授新课：新课导入讲授新课竞争性营销战略基础-定义：企业为获得竞争优势，针对竞争对手制定的营销战略；-竞争类型：直接竞争、间接竞争，配案例说明。-三种基本竞争战略-对比表梳理三种战略的“核心、适用企业、风险”。案例分析：以五芳斋案例为核心，引导分析小组讨论：围绕五芳斋案例延伸讨论小结一、上节课回顾（5分钟）1.教师通过问答回顾营销战略计划过程“制定战略”环节，举例“小米制定战略时要考虑苹果、华为的竞争”；2.追问：“老字号五芳斋制定战略时，要应对哪些竞争？该怎么建立优势？”引出“竞争性市场营销战略”，衔接新课。二、新课导入（5分钟）1.展示五芳斋产品对比图（传统肉粽vs冰皮粽、粽子奶茶），提问“这些新产品和以前有什么不同？为什么要做这些改变？”；2.邀请学生分享观点，总结“应对竞争、吸引新客群”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）1.竞争性营销战略基础（10分钟）-定义讲解：结合“五芳斋做跨界产品，是为了比知味观更吸引年轻人”，说明战略“针对竞争建优势”的核心；-竞争类型：用“五芳斋和知味观抢粽子客户（直接），和奶茶店抢休闲消费（间接）”举例，避免抽象。1.三种基本竞争战略（20分钟）-逐一讲解：成本领先（如某品牌靠大工厂降成本，粽子卖5元/个）、差异化（五芳斋靠国潮包装、跨界产品卖15元/个）、集中化（某老字号只做高端送礼粽，卖50元/盒）；-白板画对比表：标注每种战略的“核心动作”“适合企业”，帮学生区分。四、案例分析（20分钟）1.分发五芳斋案例材料，给予5分钟阅读时间，标注“产品创新、营销方式”等关键信息；2.公布问题后，学生独立思考5分钟，梳理“五芳斋的差异化措施”；3.邀请3-4名学生发言，教师针对“是否混淆战略类型（如误将跨界归为集中化）”点评；4.总结：明确五芳斋的差异化战略，强化“特色=竞争优势”认知。五、小组讨论（15分钟）1.各组明确规则：10分钟讨论需结合五芳斋竞争场景、本地老字号实际，5分钟发言需提具体措施；2.教师巡视引导：如提醒“本地糕点店可聚焦‘社区早餐’做集中化，不用学五芳斋做跨界”；3.各组代表发言后，教师总结：战略选择需“量体裁衣”，匹配企业资源。六、小结（5分钟）1.用PPT呈现“竞争类型→三种竞争战略→五芳斋案例”逻辑框架，标注对应环节；2.针对案例分析中“战略类型混淆”、讨论中“措施不具体”的问题，再次强调要点；3.预留2分钟答疑，解决学生“老字号没钱做差异化怎么办”“怎么判断对手的竞争战略”等疑问。5分钟衔接营销战略计划过程，引出竞争战略的必要性5分钟结合老字号转型场景提问，激发兴趣30分钟拆解知识点，结合案例简化理论20分钟以五芳斋案例为核心，引导分析15分钟围绕五芳斋案例延伸讨论5分钟回顾核心知识点，强化竞争战略思维授课课题市场细分授课章节模块六目标市场策略——单元一市场细分学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解市场细分的定义、核心作用（精准匹配需求、提升营销效率）；2.掌握市场细分的四大标准（地理因素、人口因素、心理因素、行为因素）及具体细分变量；3.理解市场细分的基本步骤（确定目标市场→选择细分标准→收集数据→划分细分市场）。二、能力目标1.能结合《桂林山水甲天下》案例，分析旅游市场的细分标准及细分结果；2.能围绕《奈飞的市场细分战略》《“宝呗青年”》讨论任务，识别细分变量并说明细分逻辑；3.能初步为本地中小企业（如奶茶店）选择适配的市场细分标准。三、素养目标1.培养“精准定位”的营销思维，避免“一刀切”的营销模式；2.提升结合产品特性与消费者需求进行市场细分的实践能力；强化团队协作中梳理细分逻辑、优化细分方案的素养。教学重点1.市场细分的四大标准及具体变量（如地理因素含地区、气候；人口因素含年龄、收入）；2.不同产品市场的细分标准选择（如旅游市场侧重地理、行为，金融产品侧重人口、心理）；3.市场细分的基本步骤及各环节核心任务。教学难点1.准确区分不同细分标准的应用场景（如“宝呗青年”属于人口+心理+行为的交叉细分）；2.结合《桂林山水甲天下》案例，整合多维度细分标准（地理+人口+行为）进行综合分析；3.避免细分过度（如将奶茶店客群按“每天喝/每周喝/偶尔喝”细分即可，无需再按星座细分）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、案例分析法教具仪器多媒体课件（PPT）、《桂林山水甲天下》案例材料、《奈飞的市场细分战略》《“宝呗青年”》讨论材料、教材本单元内容教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接竞争性战略，引出市场细分的必要性讲授新课：新课导入讲授新课市场细分基础-定义-核心作用四大细分标准（15分钟）-地理因素-人口因素-心理因素-行为因素3.基本步骤案例分析：以《桂林山水甲天下》为核心，引导分析小组讨论：围绕两项任务开展讨论小结一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾差异化竞争战略“靠特色建优势”，举例“桂林旅游想差异化，需知道不同游客想要什么”；追问：“桂林如何知道不同游客的需求？”引出“市场细分”，衔接新课。二、新课导入（5分钟）展示桂林旅游不同套餐宣传图（老年慢游套餐、青年打卡套餐），提问“为什么要设计不同套餐？”；邀请学生分享观点，总结“不同游客需求不同，需细分市场”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）市场细分基础（10分钟）-定义讲解：结合“奶茶店按‘甜度偏好’分为全糖、半糖、无糖客群”，说明细分是“按需求差异分组”；-核心作用：用“给无糖客群推低糖新品，销量提升30%”举例，体现精准营销优势。四大细分标准（15分钟）-逐一讲解：地理因素（如羽绒服按“北方严寒/南方湿冷”细分）、人口因素（如手机按“学生/商务人士”细分）、心理因素（如护肤品按“成分党/颜值党”细分）、行为因素（如咖啡按“通勤喝/休闲喝”细分）；-白板画对比表：标注每种标准的“常见变量”“适用产品”，帮学生区分。基本步骤（5分钟）-以“奶茶店细分”为线索：确定目标市场（奶茶消费市场）→选择标准（年龄+行为）→收集数据（调研学生vs上班族的甜度偏好）→划分客群（学生全糖党、上班族低糖党）。四、案例分析（20分钟）分发桂林山水案例材料，给予5分钟阅读时间，标注“不同客群、对应套餐”；公布问题后，学生独立思考5分钟，梳理“细分标准→细分变量→对应套餐”的关联；邀请3-4名学生发言，教师针对“是否漏判细分标准（如家庭结构属于人口因素）”点评；总结：明确多维度细分的逻辑，强化“细分适配需求”的认知。五、小组讨论（15分钟）各组明确规则：10分钟讨论需结合案例细节，5分钟发言需提具体结论或建议；教师巡视引导：如提醒任务1“奈飞的付费意愿细分，是为了推出不同会员套餐”，任务2“‘宝呗青年’可推‘存钱返花呗红包’服务”；各组代表发言后，教师总结：细分标准的选择需贴合产品特性，后续营销要匹配细分结果。六、小结（5分钟）用PPT呈现“细分标准→细分步骤→案例/讨论应用”逻辑框架，标注对应环节；针对案例分析中“标准判断失误”、讨论中“建议不具体”的问题，再次强调要点；预留2分钟答疑，解决学生“如何避免细分过度”“没有调研数据怎么细分”等疑问。5分钟衔接竞争性战略，引出市场细分的必要性5分钟结合旅游场景提问，激发兴趣30分钟拆解知识点，结合生活案例简化理论20分钟以《桂林山水甲天下》为核心，引导分析15分钟围绕两项任务开展讨论5分钟回顾核心知识点，强化细分思维授课课题目标市场选择授课章节模块六目标市场策略——单元二目标市场选择学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解目标市场选择的定义、核心前提（市场细分）及选择原则；2.掌握三种目标市场选择策略（无差异营销策略、差异化营销策略、集中化营销策略）的核心内涵；3.理解影响目标市场选择的关键因素（企业资源、产品特性、市场竞争、消费者需求）。二、能力目标1.能结合《华为智能手机业务重新定义目标市场》案例，分析华为采用的目标市场选择策略及实施逻辑；2.能围绕同一案例，提出华为应对市场竞争的目标市场调整建议；3.能初步为本地中小企业（如手机配件店）选择适配的目标市场策略。三、素养目标1.培养“适配性”的营销思维，避免盲目选择目标市场；2.提升结合企业资源与市场环境选择目标市场策略的实践能力；3.强化团队协作中分析市场态势、优化目标市场选择的逻辑素养。教学重点1.三种目标市场选择策略的核心内涵（无差异：无差别对待；差异化：针对性服务；集中化：聚焦细分市场）；2.不同策略的适用条件（如无差异适合大众化产品，集中化适合资源有限企业）；3.华为案例中差异化营销策略的具体体现（多系列产品覆盖不同客群）。教学难点1.准确区分三种目标市场选择策略（如华为“Mate系列+P系列+nova系列”是差异化，而非集中化）；2.结合案例分析华为如何平衡“多目标市场”与“资源聚焦”的关系；3.理解中小企业（如本地手机配件店）在资源有限时的策略取舍（避免盲目模仿华为的差异化）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、案例分析法教具仪器多媒体课件（PPT）、《华为智能手机业务重新定义目标市场》案例材料、教材本单元内容教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接市场细分，引出目标市场选择的必要性讲授新课：新课导入讲授新课目标市场选择基础定义、前提、原则；三种选择策略无差异策略，差异化策略，集中化策略；3.影响选择的因素案例分析：以华为案例为核心，引导分析小组讨论：围绕华为案例延伸讨论小结一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾市场细分“四大标准”，举例“手机市场按年龄细分为青年、中年、老年客群”；追问：“企业不可能服务所有客群，该如何选择？”引出“目标市场选择”，衔接新课。二、新课导入（5分钟）展示华为Mate、P、nova系列手机宣传图，提问“不同系列的宣传重点有什么不同？服务的人群一样吗？”；邀请学生分享观点，总结“服务不同目标市场”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）1.目标市场选择基础（10分钟）-定义讲解：结合“手机配件店从‘所有手机用户’中选择‘游戏手机用户’作为服务对象”，说明选择的核心是“精准聚焦”；-原则解析：用“游戏手机用户有稳定消费力（可盈利）、能通过电竞社群触达（可进入）”举例，避免抽象。2.三种选择策略（15分钟）-逐一讲解：无差异策略（如早期诺基亚单一款式手机）、差异化策略（华为多系列）、集中化策略（某品牌只做老年功能机）；-白板画对比表：标注每种策略的“核心动作”“适合企业”“例子”，帮学生区分。3.影响选择的因素（5分钟）-用“大企业（华为）有资源做差异化，小企业（本地配件店）只能选集中化”说明企业资源的影响；-补充“竞争激烈时，无差异策略易被淘汰”，强调市场竞争的影响。四、案例分析（20分钟）分发华为案例材料，给予5分钟阅读时间，标注“不同系列、服务人群、产品特点”；公布问题后，学生独立思考5分钟，梳理“华为策略→具体体现→选择前提”；邀请3-4名学生发言，教师针对“是否混淆策略类型（如误将多系列归为集中化）”点评；总结：明确华为的差异化策略，强化“策略适配资源”的认知。五、小组讨论（15分钟）各组明确规则：10分钟讨论需结合华为竞争场景、本地中小企业实际，5分钟发言需提具体措施；教师巡视引导：如提醒“本地配件店可聚焦‘学生党手机壳’，做集中化策略，无需覆盖所有人群”；各组代表发言后，教师总结：策略选择需“量体裁衣”，中小企业优先聚焦细分市场。六、小结（5分钟）用PPT呈现“市场细分→三种选择策略→影响因素→华为案例”逻辑框架，标注对应环节；针对案例分析中“策略类型混淆”、讨论中“措施