《市场营销基础》高职全套教学课件

项目一

充分了解市场项目一

充分了解市场项目二_讲好产品项目三

用好价格策略项目四

运用成本最优化的渠道体系项目五

缤纷出彩的促销策略项目六

服务迅速

优质的物流保障项目七

品牌塑造升级的竞争策略项目八

营销新理念全套可编辑PPT课件

目录市场营销基础概念01市场营销核心理论02市场环境分析方法03企业营销实战案例04消费者行为洞察05行业趋势与挑战0601市场营销基础概念市场与营销定义市场与营销的核心定义市场是买卖双方交换关系的总和，营销学则聚焦买方需求，通过创造价值满足顾客并实现企业利润。市场营销学的演变从生产导向到顾客导向，营销观念历经生产、产品、推销、营销及社会营销五个阶段的迭代升级。市场三要素解析市场由顾客欲望、购买意愿和购买力构成，三者缺一不可，共同决定市场规模与潜力。需要、欲望与需求的区别需要是生理或心理缺失，欲望是具体满足方式，需求则是具备支付能力的欲望，营销需精准识别。市场构成三要素01020304市场构成三要素市场由有欲望的顾客、购买意愿和购买力共同构成，三者缺一不可，决定市场的规模和容量。需要、欲望与需求需要是生理或心理的缺乏状态，欲望是具体的满足方式，需求则是具备支付能力的欲望。交换与交易交换是以价值换取实物或服务的行为，交易则是买卖双方达成一致的价值交换，需法律保障。买方市场与卖方市场买方市场中消费者占主导，商品供大于求；卖方市场中卖方占优势，商品供不应求。经济学与营销学差异01020304经济学与营销学的定义差异经济学将市场定义为买卖双方交换关系的总和，而营销学聚焦买方需求，强调顾客、购买意愿和购买力三要素的结合。核心视角对比经济学关注宏观供需关系，营销学侧重微观消费者行为，通过SWOT分析等工具精准把握市场需求动态。市场分类的学科差异经济学按竞争程度划分市场类型（如垄断竞争），营销学则按购买目的分类（如消费者市场与政府市场）。需求理论的演变营销学细化需要、欲望和需求概念，强调支付能力的关键作用，避免将潜在欲望误判为真实市场需求。02市场营销核心理论需要欲望需求区分1234需要、欲望与需求的本质区别需要是生理或心理的缺乏状态，欲望是具体化的需要，需求则是具备购买力的欲望，三者构成市场营销的基础逻辑。需要：人类行为的底层驱动力需要源于生理或心理的不平衡状态，如饥饿、口渴，具有普遍性且不受社会或营销者创造。欲望：品牌差异化的关键战场欲望将抽象需要转化为具体对象，如选择特定品牌的矿泉水，反映消费者个性化偏好。需求：市场存在的核心条件需求=欲望+购买力，企业需精准识别真实需求，避免将欲望误判为有效市场机会。营销观念五阶段演变生产观念阶段19世纪末20世纪初盛行，企业以生产为中心，追求规模效益和低价策略，典型代表是福特汽车"只生产黑色汽车"。产品观念阶段推销观念阶段经济危机时期形成，企业通过强力推销解决滞销问题，但本质上仍属于"以产定销"的传统营销思维。市场营销观念阶段20世纪50年代出现革命性转变，企业以消费者需求为核心，诚品书店通过体验式消费成功转型即为典型案例。全面营销观念介绍1234全面营销观念的核心理念企业通过满足消费者需求并增进社会长期福利来实现盈利，强调消费者、社会与企业利益的平衡。全面营销的四大维度菲利普·科特勒提出关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销，需采用整体关联方法开展营销活动。Manner咖啡的环保营销案例通过“自带杯减5元”活动减少塑料污染，结合消费者互动传播，实现品牌口碑与社会效益双赢。社会营销观念的利益均衡企业需兼顾消费者需求、社会长远利益和自身利润，如图1-6所示的三方动态平衡模型。03市场环境分析方法PEST宏观分析框架PEST宏观分析框架概述PEST分析是评估政治、经济、社会与技术四大外部环境因素的战略工具，帮助企业识别不可控的宏观风险与机遇。政治环境（Political）分析包括政局稳定性、政策法规变化等，如关税政策调整直接影响企业出口成本，需动态跟踪以规避风险或捕捉政策红利。经济环境（Economic）分析聚焦居民收入、消费结构等指标，例如新婚家庭消费呈现金额大、短期化特征，需针对性制定市场策略。社会环境（Social）分析文化习俗、价值观差异影响消费行为，如三只松鼠广告因审美争议遭抵制，凸显社会文化敏感性。微观环境构成要素微观环境构成要素微观环境包括企业自身、供应商、中间商、竞争者和消费者五大核心要素，直接影响企业的经营决策和市场竞争力。企业自身企业内部各部门需高效协同，技术专利、管理能力等优势可提升竞争力，而落后环节可能阻碍发展。供应商供应商提供原材料、资金等资源，其稳定性、价格和质量直接影响企业生产效率和利润水平。中间商批发商、金融机构等中间商协助企业完成营销活动，是连接企业与消费者的关键桥梁。SWOT分析模型详解01020304SWOT分析模型概述SWOT分析法通过评估企业内外部环境中的优势、劣势、机会与威胁，为战略决策提供系统化框架，是营销策划的核心工具。内部优势（Strength）解析企业优势包括技术专利、资金储备、市场份额等核心竞争力，需通过SWOT矩阵与外部机会结合以最大化效益。内部劣势（Weakness）解析成本过高、技术落后等劣势可能制约发展，需通过外部机会转化或内部优化来降低负面影响。外部机会（Opportunity）解析政策扶持、市场需求增长等外部机遇需与企业优势匹配，形成扩张或转型的战略窗口。04企业营销实战案例163松鲜鲜新媒体营销01020304松鲜鲜的市场定位松鲜鲜以“松茸替代鸡精”切入健康调味品赛道，精准抓住消费者对0添加的需求，开创松茸调味新品类。新媒体营销策略通过私域流量积累（如微信公众号“教素食”）和KOL直播带货，实现年复购率超450%，快速提升品牌声量。私域流量运营早期垂直账号积累20万高粘性粉丝，私域年销售额超3000万，用户复购率持续增长至450%。多平台联动推广结合抖音自播、小红书种草等新媒体渠道，联合生活类KOL传递“天然健康”理念，精准触达目标人群。奥康集团战略调整01020304奥康集团战略调整背景受疫情冲击与市场竞争加剧影响，奥康集团面临营收下滑等挑战，亟需通过战略调整实现转型发展。核心优势分析奥康凭借创新直播销售模式、全国3000家门店网络及"与时俱进"的企业文化，快速应对市场变化。现存劣势剖析产品设计年轻化不足、品牌推广方式单一及人才储备体系薄弱，制约奥康市场竞争力提升。外部机遇挖掘消费观念转向品质舒适、电商节流量红利及线上销售兴起，为奥康提供新增长空间。精准定位方法论精准洞察用户行为通过AI分析用户消费数据，建立样本库追踪行为变化，预测购物趋势，实现个性化需求识别。智能内容生成技术AI整合海量素材快速产出多样化营销创意，如数字人直播、短视频制作，提升内容生产效率。全场景服务覆盖基于智联网实现24/7跨场景营销，提供健康、母婴等领域的千人千面服务，如智能客服全天响应。动态效果优化系统利用数据库实时监测投放效果，识别虚假流量并优化预算分配，通过用户路径分析提升转化率。06行业趋势与挑战口腔护理市场现状口腔护理市场概述口腔护理市场涵盖牙膏、牙刷等产品，随着健康意识提升，市场规模持续扩大，呈现消费升级趋势。市场三要素分析市场由顾客欲望、购买意愿和购买力构成，三者缺一不可，共同决定市场规模和潜力。舒客品牌案例舒客通过创新产品理念和早晚分护牙膏，成为口腔护理领导品牌，满足消费者多样化需求。电动牙刷市场增长电动牙刷增速达83.1%，消费升级和口腔健康意识提升推动市场扩张，潜力巨大。运动鞋市场竞争格局运动鞋市场品牌格局国内运动鞋市场由李宁、安踏等本土品牌与国际品牌共同主导，新兴品牌如红蜻蜓加速崛起，加剧行业竞争。环保与舒适趋势运动鞋品牌普遍转向环保材料与舒适设计，以满足消费者对可持续发展和穿戴体验的双重需求。国际品牌冲击效应耐克、阿迪达斯等国际品牌凭借设计优势抢占年轻市场，对本土品牌奥康等造成消费群体分流压力。供过于求矛盾凸显市场产能过剩导致价格竞争激烈，品牌需通过差异化策略提升产品附加值以应对销售额下滑风险。可持续发展新要求可持续发展理念的核心内涵强调"绿水青山就是金山银山"的生态价值观，将环境保护与经济发展视为有机统一体，体现人与自然和谐共生的新时代要求。生态文明建设的战略地位作为"五位一体"总体布局的关键环节，生态修复和环境保护被提升至国家战略高度，是全面建设社会主义现代化国家的内在要求。绿色发展的实践路径通过集约化、低碳化发展模式，实施绿色产品设计、清洁生产和资源循环利用，构建全产业链环保体系。企业绿色营销的四大策略涵盖绿色产品研发、环保定价机制、低碳流通渠道和生态促销方式，形成完整的可持续营销体系。THANKS谢谢观看项目二讲好产品产品故事化表达与价值传递目录CONTENTS产品整体概念解析01茶叶品牌案例研究02FABE产品推介法03产品组合策略实践04包装与商品管理05市场定位方法论0601产品整体概念解析核心形式附加层次产品整体概念解析产品整体包含核心层、形式层和附加层，分别对应功能效用、外在形态和附加服务，满足消费者多元需求。三层次产品结构核心产品解决根本需求，形式产品实现功能载体，附加产品延伸服务价值，构成完整产品体验。五层次产品模型从核心功能到潜在创新，五层次模型动态扩展产品内涵，适应市场升级与竞争需求。产品差异化策略通过原料、工艺、设计等九大维度打造独特卖点，形成竞争优势，如纯果汁强调无添加。五层次结构分析1234五层次产品整体概念解析产品整体分为核心层、形式层、期望层、延伸层和潜在层，从功能到未来价值逐级深化，满足消费者多维需求。核心产品层的本质核心层是产品的根本价值，如钻头的钻孔功能，化妆品的美容效果，体现用户最基础的购买动机。形式产品的具象化呈现形式层是核心功能的载体，如旅馆的床铺、浴室等实体设施，通过感官体验传递核心价值。期望产品的消费心理契合消费者对产品属性的预设要求，如干净床单、安静环境，直接影响满意度与复购决策。动态需求拓展性三层次产品模型解析核心层解决功能需求，形式层实现产品载体，附加层延伸服务价值，三者协同增强市场竞争力。五层次产品深度拓展从核心功能到潜在创新，产品层次逐级外延，适应消费升级趋势，如旅馆案例中休息需求到家庭式服务的演进。动态需求拓展性的核心概念产品整体概念涵盖有形实体与无形服务，通过核心层、形式层和附加层满足消费者多元需求，体现市场动态适应性。产品差异化的竞争策略通过原料、工艺、文化等9大维度打造USP，如茶叶的“岩韵”特色或茅台社交属性，实现市场区隔。市场竞争差异化02030104市场竞争差异化的核心要素市场竞争差异化通过产品有形实体与无形服务的组合实现，包含核心功能、形式表现和附加价值三个层次。产品整体概念的三层次模型核心层满足本质需求，形式层体现外在形态，附加层延伸服务价值，共同构成完整产品体验。五层次产品整体理论解析从核心功能到潜在创新，产品可分为五个递进层次，帮助企业系统性规划差异化竞争策略。产品差异化实施路径通过原料、工艺、设计等九大维度建立独特卖点，需结合竞品分析与消费者需求精准定位。核心衍生新产品产品整体概念解析产品是满足消费者需求的有形实体与无形服务的组合，包含核心功能、形式表现和附加价值三个层次。核心产品层的关键价值核心层是消费者购买的根本动机，如钻头的核心价值是打孔，化妆品是美容护肤功能。形式产品层的设计逻辑通过包装、外观等有形载体实现核心功能，如旅馆的床具、浴室等基础设施配置。附加产品层的竞争优势延伸服务如售后保障、增值体验能显著提升产品差异化，例如酒店提供的免费晚餐。02茶叶品牌案例研究竹叶青成功模式竹叶青的品牌战略竹叶青以品牌建设为核心，通过统一商品名称、企业名称和商标，成功打造全国知名茶叶品牌，实现市场占领。产品质量与技术创新竹叶青引进日本自动化设备，建设保鲜库，提升传统工艺，确保名优茶工业化生产，奠定品质基础。精准市场定位竹叶青放弃散装茶市场，专注小包装茶领域，通过品质、包装和服务树立高端形象，避开低端竞争。营销策略创新竹叶青采用全新营销理念，设计独特包装，加强广告宣传，"平常心"广告词深入人心，提升品牌知名度。叙府科技兴茶路径01020304叙府科技兴茶路径概述叙府茶业通过科技研发与品牌建设，开发六大系列产品，建立20万亩无公害基地，带动6万农户实现产业化发展。龙头企业带动模式采用"品牌+龙头企业+基地+农户"模式，以叙府龙芽等产品为核心，通过规模化种植和标准化生产提升产业价值。科技创新应用投资4800亩科技园区，引入先进工艺设备，实现从茶园到加工的全流程技术创新，确保产品品质稳定性。品牌化市场拓展以"叙府"统一品牌形象，通过系列化产品设计和包装升级，突破传统散茶市场局限，建立亿元级销售规模。猴王顾客中心战略猴王顾客中心战略概述猴王茶业以顾客满意为核心，通过现代化管理和持续创新，打造健康自然的绿色饮品，实现品牌战略升级。品牌战略与市场定位猴王依托"中国花茶第一品牌"优势，严控产品质量，构建五大区域销售网络，强化品牌形象与市场竞争力。产品质量保障体系从原料收购到加工工艺，猴王建立标准化生产流程，引进国际先进设备，确保茶叶品质与卫生安全。创新营销网络建设猴王创新区域销售模式，建立1000余家终端网点，形成销售、管理、服务三位一体的营销体系。峨眉山文旅融合峨眉山文旅融合背景文旅融合是新时代旅游产业升级的重要方向，峨眉山凭借丰富的自然与文化资源，成为茶旅结合的典范。竹叶青品牌成功模式竹叶青通过品牌化运营、技术创新与生态茶园建设，实现从地方名茶到全国龙头的跨越式发展。茶产业与旅游联动案例峨眉山竹叶青生态茗园将茶文化体验与观光旅游结合，打造沉浸式消费场景，推动产业增值。茶企产业化发展路径"品牌+龙头企业+基地+农户"模式整合产业链资源，带动区域经济，竹叶青、叙府茶业均为典型代表。茶企分级经销法01茶企分级经销法的市场背景国内茶叶市场呈现小规模分散经营特点，亿元级企业凤毛麟角，天福茗茶等头部品牌通过连锁体系实现产供销一体化。02竹叶青品牌成功模式解析竹叶青通过品牌统一、工艺升级、文化赋能实现跳跃式增长，其"品牌+龙头+基地+农户"模式成为行业标杆。03分级经销的核心策略建立规范化品牌管理，差异化包装定位，构建从茶园到终端的全产业链体系，形成可复制的经销网络。04猴王牌茶叶的渠道实践猴王通过五大区域销售公司、千家营销网点构建分级经销体系，配合打假行动维护品牌渠道健康。03FABE产品推介法特征优势利益链特征优势利益链的核心原则产品特色必须精准匹配客户需求，并通过比较优势凸显差异化价值，才能有效激发购买欲望。FABE产品介绍法的四步结构通过特征、优势、利益、证据的递进式陈述，将产品价值转化为客户可感知的具体收益。产品组合的维度分析从宽度、长度、深度、密度四维度评估产品线结构，格力与美的案例展现差异化布局策略。产品整体概念的层次划分三层次模型（核心/形式/附加）与五层次模型（核心/期望/潜在等）揭示产品价值的多维构成。证据链构建技巧1234证据链构建的核心要素证据链需包含特征、优势、利益和实证四要素，通过FABE方法系统化呈现产品价值，增强说服力。FABE产品介绍法详解FABE法从产品特征出发，逐步推导客户利益，辅以权威证据，形成逻辑严密的推销闭环。产品组合策略设计通过调整产品线宽度、深度和关联度，构建差异化矩阵，满足细分市场需求并提升竞争力。产品整体概念分层模型核心产品、形式产品和附加产品的三层结构，揭示客户需求的本质与产品价值延伸路径。小米手机案例小米手机案例以小米12PRO为例，通过FABE方法展示其快和稳的卖点，包括芯片性能、影像系统和性价比优势。产品组合概念产品组合指企业提供的全部产品线和产品项目的结构，包含宽度、长度、深度和相关性四个维度。产品组合策略企业可采用全线全面型、市场专业化等策略，通过延伸或缩减产品线优化组合，适应市场需求。FABE产品介绍法通过特征、优势、利益和证据四步法，系统化展示产品价值，如冰箱省电功能的实证说明。竞品比较原则01020304竞品比较的核心原则竞品比较需聚焦客户需求满足和差异化优势，突出对手不具备或我方更优的特质，才能有效激发购买兴趣。FABE法则实战应用通过特征、优势、利益、证据四步法结构化展示产品价值，如用省电数据佐证冰箱性能，增强说服力。产品组合策略类型包括全线覆盖、市场专精等五种策略，如宝洁多品类布局与双汇单品深耕，适应不同企业资源与目标。产品线延伸方法论向上延伸提升品牌溢价，向下延伸扩大市场覆盖，如五粮液推出五粮醇实现价格带全覆盖。需求满足导向需求满足导向的产品整体概念产品整体概念包含核心功能、形式表现和附加服务，需以客户需求为中心设计，确保有形与无形特征相结合。FABE产品介绍法的实战应用通过特征、优势、利益和证据四步法，结构化展示产品价值，适用于新能源汽车、手机等高参与度商品推介。产品组合策略与市场竞争力分析产品线宽度、长度和关联度，如格力与美的差异化布局，优化组合可提升资源利用效率与市场覆盖率。包装策略的多元设计逻辑附赠包装、统一包装等策略需匹配产品特性与受众偏好，如茅台赠酒杯强化高端社交场景关联。04产品组合策略实践宝洁全线型案例宝洁全线型案例宝洁采用全线全面型策略，覆盖广泛顾客群体，提供多样化的日化产品，如洗发护发、护肤美容等，满足不同需求。产品组合策略类型包括全线全面型、市场专业化型、产品专业型和有限产品专业型，各策略针对不同市场目标和资源条件设计。全线全面型策略宝洁经典案例展示其广度与深度，产品线涵盖洗发、护肤等多领域，不受密度约束，最大化市场覆盖。市场专业化型策略金利来专注男性市场，提供全系列男士产品，通过精准定位强化品牌形象与顾客忠诚度。华龙市场分级术华龙市场分级术概述华龙集团通过精准市场分级策略，从农村低端市场起步，逐步拓展至全国高中低档市场，实现品牌全面升级。农村市场低档产品策略1994年华龙瞄准农村市场，推出0.6元以下大众面，以低价和本地资源快速占领下沉市场。区域化产品定制策略2001年华龙实施区域品牌战略，针对不同地域开发差异化口味产品，强化区域文化适配性。高端市场突破策略2002年推出"今麦郎"弹面，通过技术升级和文化包装进军一线城市高端市场。广度深度平衡产品组合策略概述产品组合策略是企业根据市场需求和自身资源，对产品线进行规划和管理的方法，包括广度、深度和密度的平衡。全线全面型策略企业面向广泛顾客群体提供多样化产品，如宝洁公司，通过增加产品组合的广度和深度满足不同需求。市场专业化型策略企业专注于特定市场并提供丰富产品，如金利来专注男性市场，通过深度服务提升品牌忠诚度。产品专业型策略企业深耕单一产品线并拓展产品项目，如达芙妮女鞋，通过细分市场满足不同年龄段女性需求。BCG矩阵应用BCG矩阵概述BCG矩阵是波士顿咨询公司提出的战略分析工具，通过市场增长率和相对市场份额评估产品组合，分为明星、现金牛、问号和瘦狗四类。BCG矩阵四象限解析明星产品高增长高份额需投资；现金牛产品低增长高份额提供现金流；问号产品高增长低份额需谨慎决策；瘦狗产品双低应考虑剥离。BCG矩阵应用场景适用于多业务企业资源分配，帮助识别需扶持、维持或淘汰的业务单元，优化整体产品组合战略。BCG矩阵实操步骤首先计算各业务市场增长率与份额，绘制矩阵图；其次分析象限位置；最后制定投资、收割或放弃策略。海尔延伸策略海尔延伸策略概述海尔通过产品线延伸策略，覆盖高中低端市场，满足不同消费者需求，提升市场竞争力。向上延伸策略海尔在高档产品线中增加高端产品项目，如高端家电系列，提升品牌形象和技术实力。向下延伸策略海尔在原有产品线中增加低档产品项目，如经济型家电，扩大市场份额和消费群体。产品系列化策略海尔通过品质、功效和规格系列化，形成完善的产品组合，满足不同消费层次需求。05包装与商品管理六个正确原则正确的产品商品组合需满足顾客需求，符合法律法规及企业价值观，避免引进与企业形象冲突的产品，如沃尔玛拒绝不雅商品。正确的数量商品数量应平衡广度与深度，避免重复SKU造成资源浪费，需根据顾客实际需求和门店面积优化库存结构。正确的时间商品引进需把握季节性、市场趋势和产品生命周期，例如技术产品应在成长期引入以匹配目标顾客需求。正确的质量产品质量需兼顾安全性、功能可靠性和等级适配性，避免盲目追求高等级，应基于性价比和消费者需求选择。差异化包装设计01020304差异化包装设计的概念差异化包装针对不同产品特性设计，突出独特性以吸引消费者注意，如泸溪河月饼的中国风包装。差异化包装的实施要点需考虑产品工艺与销售方式差异，通过鲜明设计强化消费者记忆，避免同质化竞争。差异化包装的案例解析江小白以青春化包装打破传统白酒形象，用卡通IP和文案精准触达年轻消费群体。差异化包装的行业应用电器、食品等行业通过功能型或文化型包装区分市场定位，如技术产品的极简科技风设计。附赠品匹配策略04030201附赠品匹配策略的核心原则附赠品需与主商品受众一致，确保社会经济地位、审美需求和实际用途相匹配，避免形象冲突。附赠品质量的关键性附赠品质量必须过硬，劣质赠品会拉低主商品价值，损害品牌形象和消费者信任。成功案例分析茅台附赠酒杯、稻花香赠送美金等案例，展示赠品与主商品调性契合能增强消费体验。差异化包装策略的运用针对不同产品特性设计独特包装，如泸溪河中国风月饼盒，强化品牌辨识度与消费记忆。储运成本优化01020304储运成本优化的重要性储运成本直接影响企业利润，通过科学管理可降低损耗、提升效率，是供应链优化的核心环节。奥运主题商品的提前准备针对大型活动如奥运会，需提前规划主题商品库存，避免错失销售机会或造成滞销风险。新产品引进的生命周期策略根据目标顾客认知度选择产品引入时机，技术型商品应在成长期进场以降低滞销风险。产品质量的三重保障安全性需认证文件背书，可靠性要经功能测试，等级选择需匹配消费者实际需求而非盲目求高。法规合规要点2314法规合规的核心要素法规合规需确保产品安全性、可靠性和质量等级，如电器需3C认证，食品需严格卫生标准，以保障消费者权益。产品生命周期的合规管理新产品引进需评估目标顾客认知度，避免过早引入技术复杂商品，选择成长期进入以匹配市场需求。质量与合规的平衡策略质量选择需兼顾性价比和消费者需求，避免盲目追求高等级，案例显示袋装酱油因符合需求而畅销。产品状态的合规要求产品贮存和销售需符合环境、设备等条件，如冷藏食品需足够冷柜，包装需防损防盗并符合法规。06市场定位方法论江小白年轻化江小白的品牌定位策略江小白瞄准年轻消费群体，通过差异化定位打破传统白酒形象，以"青春小酒"概念建立品类强关联，实现品牌年轻化转型。目标人群精准画像聚焦80/90后追求简单生活的年轻群体，通过青春时尚的包装设计和互动营销，与传统白酒高端形象形成鲜明对比。产品创新双引擎独创108种混饮喝法满足个性化需求，采用小曲清香型工艺降低入口刺激感，同时通过极简包装控制成本提升性价比。情感化品牌沟通打造"我是江小白"IP形象，运用微博等新媒体平台持续输出年轻态内容，引发消费者情感共鸣和自发传播。以纯全球时尚以纯的全球时尚视野以纯拥有国际设计团队和全球买手网络，每年推出上万款潮流时装，满足20-30岁消费者的多样化需求。开放与分享的品牌精神以纯2022春夏秀以"UPLOADING时空穿行者"为核心理念，倡导打破物理隔阂，实现精神共鸣的时尚表达。全链路品质把控体系设立专属质检中心，构建数字化供应链，从面料到生产全程精益管理，确保产品安全舒适。社交化营销新生态通过艺人合作、博主种草和跨界联名等策略，打造线上线下融合的沉浸式消费体验。STP三维度STP三维度概述STP策略包含市场细分、目标市场选择和定位三大核心维度，是企业制定精准营销战略的基础框架。市场细分方法论通过地理、人口、行为等变量划分消费者群体，识别差异化需求，需确保细分市场具备可衡量性和可操作性。目标市场评估标准选择目标市场需综合考量容量、增长率、竞争强度及企业资源匹配度，优先布局高潜力细分领域。差异化市场定位通过产品特性、文化内涵或使用场景建立独特认知，如江小白以"青春小酒"定位突破传统白酒市场。USP差异挖掘USP差异挖掘的核心要素USP差异挖掘需满足可衡量、足够大、可接近、可区分和可操作五大条件，确保市场细分的有效性。产品定位的基本原则产品定位需遵循适应性原则和竞争性原则，兼顾消费者需求与企业资源配置，避免同质化竞争。产品差异化的九大维度从原料、质量、功能到文化等九方面挖掘差异化，对比竞品找出未被满足的消费者需求关键点。品牌定位的竞争逻辑品牌定位聚焦品类竞争，通过差异化价值主张影响消费者决策，强调概念＞认知的传播策略。王老吉定位样本王老吉的产品定位王老吉通过精准定位凉茶市场，打造单一爆款产品，年销售额突破200亿元，成为细分市场的领导者。STP营销策略框架STP策略分为市场细分、目标市场选择和定位三步骤，帮助企业精准触达消费者并建立差异化竞争优势。市场细分变量分析地理、人口、心理和行为四大变量构成市场细分基础，需结合行业特性选择有效维度，避免无效细分。目标市场选择标准评估市场吸引力（容量、增长率等）与企业适配性（资源匹配度），优先选择高潜力且竞争适中的细分市场。感谢观看！用好价格策略项目三价格的形成机制常用价格策略价格策略的应用产品生命周期与价格策略目录CONTENTS01.价格策略概述02.03.04.05.目录CONTENTS01.顾客和竞争者对调价的反应02.如何利用新媒体为产品定价01价格策略概述价格策略的重要性价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业的产品价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力，反之则会制约企业的生存和发展。价格与市场需求1价格策略多种多样，包括成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法等。不同的定价方法适用于不同的市场环境和企业目标，企业需要根据自身情况选择合适的定价策略。价格策略的多样性2市场环境是动态变化的，企业需要根据市场变化及时调整价格策略。例如，随着产品生命周期的不同阶段，价格策略也需要相应调整，以适应市场的变化。价格策略的动态性302价格的形成机制123影响价格的因素企业内部因素包括营销目标、成本、STP战略等。企业需要在满足营销目标的前提下，考虑成本因素，制定合理的价格策略。内部因素外部因素包括市场与需求性质、竞争、其他环境因素（经济、中间商、政府）等。企业需要关注市场动态，分析竞争对手的价格策略，同时考虑政府的干预和调控，以制定出符合市场规律的价格。外部因素成本决定了价格的下限，需求决定了价格的上限。企业需要在成本和需求之间找到平衡，制定出既能覆盖成本又能满足市场需求的价格。成本与需求的平衡定价步骤市场需求是影响企业定价的重要因素。企业需要了解市场需求的价格弹性，分析不同价格水平下需求的变化情况，以便制定出合理的价格。确定需求成本是企业定价的基础。企业需要准确估计固定成本、可变成本和总成本，以便确定价格的下限。估计成本定价目标是企业要达到的定价目的，包括利润目标、市场目标和竞争目标等。企业需要根据自身的经营目标和发展战略，选择合适的定价目标。选择定价目标企业需要分析竞争对手的产品和价格，了解竞争对手的优势和劣势，以便制定出具有竞争力的价格策略。分析竞争者的产品和价格企业可以选择成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法等不同的定价方法，根据自身情况和市场环境选择最适合的方法。选择定价方法企业在选定最终价格时，需要考虑定价政策、政府政策和法令、内部人员和经销商的意见以及竞争对手的反应等因素。选定最终价格定价步骤12303常用价格策略加成定价法是企业根据所确定的加成率和单位产品总成本来制定产品的价格。这种方法的优点是计算简便，能够避免过度的价格竞争，但忽视了市场需求和消费者心理因素。加成定价法目标利润定价法是根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格。这种方法计算简便，如果企业能按制定的价格实现预计的销售量，就能达到预定的利润目标，但没有考虑顾客的需求弹性和竞争者产品价格等因素。目标利润定价法边际贡献定价法是在企业经营不景气或生产能力过剩时采用的一种定价方法。只要产品单价高于单位变动成本，就可以考虑接受订单，以减少企业的亏损或增加企业的盈利。边际贡献定价法成本导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法是企业按照行业的平均现行价格水平来定价。这种方法适用于难以估算成本、企业打算与同行和平共处或难以估计购买者和竞争者反应的情况。随行就市定价法差别定价法是根据具体情况采取多种方式定价，如不同顾客不同价格、不同地区不同价格、不同时间不同价格、不同用途不同价格等。实行差别定价的前提条件是市场可细分、商品不可转手倒卖、高价市场上无竞争者削价竞销、不违法且不引起顾客反感。差别定价法薄利多销定价法是以减少单位产品销售利润为代价，争取薄利多销，扩大销售量，获得规模效益，在市场竞争中巩固自己的地位。薄利多销定价法010302需求导向定价法需求弹性定价法需求弹性定价法是根据需求的价格弹性的原理，分析在不同的需求价格弹性状态下，采取提价或降价的定价策略，以刺激需求的变化，保证企业定价目标的实现。认知价值定价法认知价值定价法是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值来定价。企业需要通过市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价。0102心理导向定价法尾数定价法尾数定价法是采用以9、8、99等非整数结尾的价格设定，利用“左位数效应”，使消费者将价格自动归入低一级价格区间，从而降低消费者的购买心理障碍。整数定价法整数定价法适用于奢侈品或高附加值商品，通过整数价格传递品质信号，提升消费者对产品质量的信任度。锚定定价法锚定定价法是通过设置参照系影响价格感知。例如，通过“原价划除+促销价”的方式，让消费者将初始价格作为心理锚点，产生“节省”的获得感。价格分割法价格分割法是将总价拆解为多个组成部分，以降低消费者的支付痛感。例如，将旅行套餐的机票和酒店价格分开标注，使消费者更容易接受。0102030404价格策略的应用地区性定价FOB产地定价是企业负责将产品装运到产地某种运输工具上交货，并承担交货前的一切风险和费用；交货后的风险和费用则由买方承担。这种定价法对远地的顾客可能不太有利，但比较合理。FOB产地定价统一交货定价是企业对不同地区的顾客都实行同样的价格，即按出厂价加上平均运费定价。这种定价方式计算简便，但对近处的顾客可能不太合算。统一交货定价分区定价是将产品的销售市场划分为若干个区域，为每个区域制定不同的价格，在同一区域内执行相同的价格。这种定价方式可能会导致一些顾客觉得不太合算。分区定价地区性定价基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一切的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。这种定价方式比较适合产品运费成本所占比重较大、企业产品市场范围大且产品价格弹性较小的情况。基点定价免收运费定价是当企业急需和某个顾客达成交易或进入某个市场时，企业为购买产品的顾客负担部分或全部运费。这种方式可以增加销售额，降低平均成本，增强企业的竞争能力。免收运费定价12价格折扣和折让数量折扣数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。职能折扣职能折扣是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。这种折扣可以激励中间商更好地销售产品。季节折扣季节折扣是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。这种折扣可以平衡企业的生产和销售，避免旺季过旺、淡季过淡的情况。现金折扣现金折扣是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10，n/30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。这种方法可以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。推广津贴是生产企业为扩大产品销路，向中间商提供促销津贴。例如，零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。推广津贴折让是根据价目表给予减价的一种让利形式，它没有规定一定的减价比例，有时也没有规定明确的减价金额，而根据具体情况来确定。例如，以旧换新就是一种折让。折让贴息贷款是企业替顾客支付贷款利息的一种方式。采用这种方式，企业不必降低价目表上的价格，又能扩大销售量。贴息贷款价格折扣和折让促销定价招徕定价招徕定价是一些超市和百货商店将某几种产品的价格定得特别低，以招徕顾客前来购买正常价格的产品。采取这种定价方式时，要注意特廉价格产品的确定和数量的充足性。现金回扣现金回扣是制造商向在特定的时间内购买企业产品的顾客给予现金回扣，以清理存货。这种方法在最初阶段可能比较有效，但后来可能会失效。特别事件定价特别事件定价是企业利用开业庆典或开业纪念日或节假日等时机，降低某此产品的价格，以吸引顾客的购买。例如，一些商店利用寒暑假开学前的时机，降低学习用品的价格，吸引学生购买。心理折扣心理折扣是企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售。例如，标出“原价5000元，现价4500元”。采取这种方式时，不得违反有关法规。产品线定价是企业产品线中一般不只一个产品，企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异。在确定价格差异时，要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品的不同特点的评价及竞争者产品的价格。产品线定价选购品的定价是企业首先要确定是将这些产品与主要产品一起出售，还是将这些产品作为选购品，由顾客自主决定是否购买。对于单独计价的选购品，企业还必须考虑如何为它们制定价格。选购品的定价附带产品的定价是企业往往将主要产品的价格定得很低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售，附带产品的高额利润不仅足以弥补主要产品降价的损失，还能增加企业的盈利。附带产品的定价产品组合的定价123产品组合的定价副产品定价副产品定价是企业必须为副产品寻找买主。只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，那么都是可以接受的。这样，能够减少企业的支出，可以为主要产品制定更低的价格，增强竞争力。组合产品的定价组合产品的定价是企业可以将相关产品组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。采用这种方式时，提供的价格优惠应该足以吸引原本只准备购买部分产品的顾客转而购买全套产品，同时要注意不能搞硬性搭配。1205产品生命周期与价格策略导入期的价格策略撇脂定价法撇脂定价法是新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这种方法特别适用于有专利保护的新产品。渗透定价法渗透定价法是在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。这种方法适用于没有显著特色的产品。成长期的价格策略价格调整在产品的成长阶段，价格制定应视导入期采用的是撇脂法还是渗透法而定。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。促销费用企业为维持市场继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。成熟期的价格策略成熟期市场竞争非常激烈，企业首要工作是降低价格。企业需要采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。价格竞争企业需要通过降低成本来维持利润。例如，通过优化生产流程、提高生产效率等方式来降低单位成本。成本控制继续策略继续延用过去的策略，仍按原来的细分市场、使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。集中策略把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。收缩策略大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。放弃策略对于衰落于比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可以采取逐步形成的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。衰退期的价格策略06顾客和竞争者对调价的反应价格弹性显性化。在必需品市场，消费者对价格变动的容忍度较高，但会通过提前采购规避未来涨价风险；在可选消费品市场，消费者对价格变动更为敏感，价格成为消费者决策的关键变量。顾客对调价的反应即时消费行为反应价格调整通过心理锚定效应重塑品牌认知。提价策略可能触发“品质升级”联想，而降价策略可能引发“价值贬值”担忧。长期心理认知演变竞争者对调价的反应你提价，他涨价；你降价，他也降价。这种一致的行为对企业影响不大，不会导致严重后果。在寡头市场上，这种价格跟随策略较为常见。相向式反应1你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的可能是乘机争夺市场。逆向式反应2众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。价格调整并非企业应付竞争的唯一手段，广告、服务与技术壁垒等因素也可以作为博弈武器。交错式反应307如何利用新媒体为产品定价动态定价与实时调价实时观察用户行为利用新媒体平台的实时数据监测功能，根据用户点击量、停留时长、互动率等行为数据，动态调整价格。例如，当某款产品在直播间的点击率激增时，可临时上调价格5-10%以获取溢价；反之，若互动率下降，则通过限时折扣刺激购买。季节性/时段性定价结合节假日或特定时段（如“双11”“618”）推出限时定价策略。通过紧迫感促进转化。数据驱动的心理定价锚定效应与价格尾数设计在新媒体内容中突出“原价-现价”对比，利用视觉锚点强化折扣感知。同时采用“9”结尾定价，降低价格敏感度。分层定价与增值服务捆绑通过新媒体渠道推出差异化套餐，包括基础版（低价引流）、旗舰版（中端利润）和定制版（高端溢价），并搭配增值服务，提升用户价值感知。12互动式定价策略用户参与定价决策在社交媒体平台发起投票活动，让用户选择“期望价格区间”，根据投票结果调整定价。这种参与感可以转化为价格宽容度。游戏化定价机制设计互动游戏（如转盘抽奖、拼团砍价），用户完成任务后可解锁隐藏优惠价。这种游戏化机制可以增加用户的参与度和购买意愿。内容营销提升价值感知鼓励用户在新媒体平台分享产品使用体验，并通过算法加权展示高互动内容。用户的使用场景故事可以提升产品的溢价空间。UGC赋能溢价与垂直领域达人合作，通过专业评测或场景化内容传递产品附加值。达人的推荐可以降低消费者的KOL/KOC背书定价感谢聆听THANKYOUFORREADING！运用成本最优化的渠道体系项目四目录CONTENTS分销渠道建立分销渠道管理01.分销渠道概述02.03.01分销渠道概述1.分销渠道的概念分销渠道是指产品的所有权从生产商到最终消费者转移过程中经过所有的企业或个人所构成的流通渠道。其中，有些企业或个人（如批发商和零售商）通过买进商品、获得产品所有权，然后再出售来赚取差价，被称为中间商。其他一些企业或个人（如经纪人、制造商代理人和销售代理人）则通过寻找消费者，或代表生产商与消费者进行买卖谈判，但却不获取产品所有权，被称为代理商。还有一些企业或个人（如物流公司、独立仓库、金融机构和广告代理商）则只参与产品的分销活动，他们既不取得产品所有权，也不参与买卖谈判，被称为辅助机构。2.分销渠道的特征分销渠道能反映某种特定产品（服务）价值实现的全过程。分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。分销渠道的核心业务是购销。分销渠道是一个多功能系统。3.分销渠道的功能功能联结产销沟通信息促进销售分散风险实物分销协商谈判4.分销渠道的流程类型实物流程又叫物流，是指产品实物从生产商在空间上转移到最终消费者的过程，其中包括运输与储存过程，也包括与之相关的产品实物的包装、加工、装卸等活动。实物流程01生产商物流企业、仓储企业中间商物流企业、仓储企业消费者4.分销渠道的流程类型所有权流程又称商流，是指产品的所有权从生产者向最终消费者转移的过程。02所有权流程生产商中间商消费者4.分销渠道的流程类型付款流程也称货币流，是指商品货款从最终消费者流向生产商的过程。付款流程03生产商金融机构中间商金融机构最终消费者4.分销渠道的流程类型信息流程又称信息流，是指产品从生产商向最终消费者转移过程中所发生的信息收集、传递、加工和处理的活动。04信息流程生产商储运企业、金融机构中间商储运企业、金融机构消费者4.分销渠道的流程类型促销流程又称促销流，是指分销渠道中所有成员为了促进产品实物或所有权的转移，通过促销活动增加渠道影响的过程。促销流程05生产商广告公司中间商广告公司消费者5.分销渠道的成员分销渠道成员包括产品的生产者、最终消费者，以及产品在分销与流通过程中涉及的所有成员。但从生产商的角度来看，分销渠道成员主要是指中间商和代理商。中间商主要有批发商和零售商，而代理商主要有经纪人和代理商。5.分销渠道的成员（1）批发商批发商是指从事提供商品转售、加工或改变商业用途而销售商品的各种交易活动的企业或个人，他们对商品拥有所有权。另外，批发商服务的对象是生产企业或零售商，而不是最终消费者。5.分销渠道的成员（2）零售商零售商是指从事将商品直接销售给最终消费者以满足其生活消费需要的企业或个人，他们对商品同样拥有所有权。零售活动：既有以有形的商品为对象的，也有许多是出售无形的服务。零售商：可以分为商店零售商和无店铺零售商两大类。5.分销渠道的成员业态定义特点辐射范围及目标顾客规模经营结构百货商店是指根据不同商品部门设销售区，开展商品管理流程，满足顾客商品选择多样化需求的零售业态。主要面向中产及中产以上阶层的目标顾客群。营业面积6000㎡~20000㎡综合性强，经营的产品组合广而深。经营的产品多为优质、高档、时髦和名牌商品，其价格也较高。专业商店是指专门经营一类或某几类专业性产品的商店。主要以有目的选购某类商品的流动顾客为主。根据商品特点而定专业性强。其产品线比较窄，但品种、规格、样式齐全。超级市场简称超市，是指顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商店。辐射半径为2km以上，目标以居民为主。营业面积6000㎡左右品种齐全。主要经营各种食品、服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具等种类。5.分销渠道的成员便利店是指位于居民区附近、以经营即时性商品为主、以便利性为主的自选购物式的小型零售店。商圈范围小，主要以步行5分钟商圈为主。目标顾客主要为单身者、年轻人。营业面积100㎡左右便利性强。主要以即食食品、日用小百货为主。仓储商店是一种以大批量、低成本、低价格的方式经营的零售商店。辐射半径为5km以上，目标客户为一般居民、中小型零售店、餐饮店、与集团企业。营业面积6000㎡以上以大众化衣着、食品、用品为主，品种多样，实行低价格的批量销售。折扣商店是一种介于超市与百货商店之间的小型零售商店。主要面向中低收入的的消费群体。营业面积300㎡~500㎡经营商品品种与百货商店类似，但种类较少且价格较低。购物中心是指提供多种零售种类服务、服务设施的综合性服务的商业集合体。辐射半径为5km~20km营业面积为40000㎡~50000000㎡业态涵盖大型综合超市、专业点、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等几十种甚至数百个服务场所。连锁店是指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的同一品牌的零售店。辐射半径为5km~20km营业面积300㎡~1000㎡在总部的组织领导下，采取共同的经营方针、一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的方式实现规模经济效益。5.分销渠道的成员（2）零售商另外一种是无店铺零售，是指零售商不经过店铺而直接向消费者销售商品或提供服务的营销方式。主要有直复营销、直接推销、自动售货机和购货服务四种形式。5.分销渠道的成员（3）经纪人经纪人是指利用其掌握的市场信息，通过在买方与卖方之间进行牵线搭桥来促成交易达成，从而收向委托人收取交易佣金的企业或个人。另外，经纪人不拥有商品的所有权。5.分销渠道的成员（4）代理商代理商是指代表买方或买方的名义，在市场上从事营销、交易、代理（如代购、代销、代储和代运）等业务，从而收取代理费或佣金的企业或个人。另外，代理商也不拥有商品的所有权。5.分销渠道的成员分类定义制造代理商也称制造商代表，主要是为被代理商的制造商在约定的区域，按约定的价格政策、订单处理程序、送货服务和各种保证销售产品。销售代理商是受制造商委托，负责销售制造商某些特定产品或全部产品的代理商，它不受地区的限制，并对定价、销售条件、广告、产品设计等有决定性的发言权。采购代理商是根据协议为委托人采购、收货、验货、储存及运交货物。佣金商佣金商也称为佣金行。是指对委托销售的商品实体具有控制力并参与商品销售谈判的代理商，大多数佣金商从事农产品的委托代销业务。进口和出口代理商进口代理商是受委托人委托，负责从国外采购商品，并负责进口的代理商。而出口代理商正好相反，是受委托人委托，负责从国内采购商品，并负责出口的代理商。有的代理商进出口两项业务都做，称为进出口代理商。信托商信托商接受他人的委托，以自己的名义购销或寄售物品，并收取一定的费用。信托商有委托商行、贸易货栈、拍卖行等三种具体形式。5.分销渠道的成员（5）新零售新零售是直复营销的一种方式，运用大数据、人工智能等技术对商品的生产、流通和销售过程进行升级，充分发挥线上和线上零售的双重优势的零售新模式。直接渠道与间接渠道直接渠道，也称作零级渠道、直复营销渠道，是指生产商产品的销售过程不经过任何中间商环节，直接将其销售给最终消费者。间接渠道是指生产商要通过一个或多个的中间商环节，才能把产品销售给最终消费者的过程。6.分销渠道类型与层级01长渠道与短渠道长渠道是指具有较多的中间商层级的分销渠道。短渠道则与长渠道相反，指中间商层级较少的分销渠道。分销渠道一般可以分为四层，零级渠道最短，三级渠道最短。6.分销渠道类型与层级026.分销渠道类型与层级宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道中同一层级的中间商数量的多少。宽渠道是指企业在渠道中，使用的同一层级的中间商数量多，产品在市场的分销面广，一般适用于日用消费品。窄渠道是指企业在渠道中，使用的同一层级的中间商数量少，产品分销面窄，一般适用于专业性强的产品或贵重耐用的消费品。窄渠道使生产商对分销渠道有较大的控制权，但市场分销面受到限制。6.分销渠道类型与层级036.分销渠道类型与层级单渠道与多渠道单渠道是指企业所有的产品都通过单一的分销渠道类型进行销售。而多渠道则是指企业的不同产品或同类产品在不同地区采用不同的分销渠道类型进行销售。6.分销渠道类型与层级047.分销渠道系统模式分销渠道系统模式，是指分销渠道成员之间相互联系的紧密程度以及成员之间相互合作的组织形式。在企业的分销渠道系统模式中，有以下4种类型，分别是松散型系统、垂直型系统、水平式渠道系统和多渠道式系统。7.分销渠道系统模式（1）松散型关系系统松散型系统是一种传统的模式，指整个渠道缺乏同一目标，而且各个成员相互独立，没有任何一个渠道成员拥有足以支配其他成员的能力，而且渠道成员以自我为中心进行决策，缺乏明确的分工的模式。这种关系模式在中小企业中间是最常见的。7.分销渠道系统模式（1）松散型关系系统优点：运用这种关系系统的企业可以进退灵活，可根据局势的变化，选择结盟对象；也可使企业为了获得渠道控制权而不断创新，增强自身实力；更重要的是，对于刚刚进入市场的中小企业，加入这种关系网络更为现实。缺点：这种关系系统的成员属于临时交易关系，缺乏长期合作的基础；而且由于是一次性的交易，使交易的在缺乏有效的监督机制下，渠道的安全性完全依赖于成员的道德自律，使渠道的安全系数变小；由于渠道成员的关系是松散的，这使渠道内成员没有形成明确的分工协作，也导致广告、资金、经验、品牌、人员等渠道资源无法有效共享，可能会出现投入大、收益小的结果。7.分销渠道系统模式（2）水平式渠道关系系统水平式渠道系统也称共生型渠道系统，是指两家或两家以上的企业为了开发新的市场机会而进行联合，发挥资源的协同作用而形成的关系模式。相对于松散型的渠道关系，共生型网络成员的合作基础更牢靠一些。这种关系需要注意三点：一是双方必须各自拥有对方所不具备的优势，以己之长求他人之长，回避自己的劣势。二是双方地位应是平等的，不存在支配与被支配的关系。三是合作方有共同的需求，也就是说存在共同的利益。7.分销渠道系统模式（2）水平式渠道关系系统优点：一是节省开支。从投资者的比较收益的角度考虑，利用合作方现成的项目、人员、技术、机器设备、仓储等会比自己投资兴建更划算。二是获得协同效应。合作方之间取长补短，共同开拓市场。缺点：合作方之间建立在利益之上的关系并不稳固，容易因为利益发生矛盾，导致合作终止。7.分销渠道系统模式（3）垂直渠道型关系系统相对于其他较为松散的渠道关系，垂直渠道型关系系统在渠道分工协作、资源共享等方面具有优势。公司式垂直系统管理式垂直系统契约式垂直系统7.分销渠道系统模式①公司式垂直系统公司式垂直系统是指企业为了进行销售，通过建立自己的分公司、办事处或通过实施供销一体化战略而形成的渠道模式。②管理式垂直系统管理式垂直系统是指制造商和零售商共同对产品的销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等销售管理业务负责的模式。③契约式垂直系统契约式垂直系统是指商品在流通过程中，各渠道成员通过不同的形式的契约来确定彼此的分工协作和权利义务的关系模式。7.分销渠道系统模式请具体举例，一些知名奶茶店的分销渠道关系是属于哪种模式呢？他们这些渠道关系模式的优缺点分别是什么？思考02分销渠道建立分销渠道的建立：是指企业根据分销渠道目标和最终消费者的需求，对影响渠道功能发挥的各种因素进行考虑而建立渠道的过程。分销渠道的建立1.选择分销渠道的原则原则高效流转覆盖湿度稳定可控协调平衡发挥优势2.分销渠道建立的步骤1.分析目标顾客的需要2.分析影响渠道的因素3.制定渠道方案4.评估渠道方案2.分销渠道建立的步骤（1）分析目标顾客的需要设计有效的分销渠道，首先要了解目标顾客在购买商品和服务时所期望的服务水平。顾客的服务要求通常包括供货批量的大小、购货等待时间、购买的空间便利、产品的齐全程度、销售服务类型和水平等方面的内容。（2）分析影响渠道的因素产品因素市场因素竞争者因素企业自身因素经济效益因素环境因素2.分销渠道建立的步骤（3）制定渠道方案渠道类型渠道成员的数量渠道成员的权力与义务（4）评估渠道方案经济性标准评估控制性标准评估适应性标准评估03分销渠道管理对于企业而言，分销渠道建立后，最担心的就是管理问题，只有适当地制定相应的制度，创建各类培训，最终让分销人员能够掌握公司的战略和制度，激励销售，才得以更大限度销售产品。分销渠道管理分销渠道成员的市场范围。分销渠道成员的产品政策。分销渠道成员的地理区位优势。分销渠道成员的产品知识。预期合作程度。分销渠道成员的财务状况及管理水平。分销渠道成员的促销政策和技术。分销渠道成员的综合服务能力。（1）渠道成员的选择标准1.选择渠道成员12步骤：确定候选渠道成员。根据企业渠道目标，确定渠道成员的评分项目及比重。根据候选渠道成员的实际情况，给出每一个项目的得分。计算出每个候选渠道成员的加权分，并加总。根据企业的分销渠道策略，选择其中较为高分的渠道成员（2）选择渠道成员的方法1.选择渠道成员122.评价与激励渠道成员12利益激励参与激励和关系激励发展激励渠道支持渠道管理1.实训目标通过实训，加深学生对渠道管理的理解。2.实训内容与方法（1）将全班学生分为若干小组，每小组5~7人。要求学生进行组内分工，小组成员在组长的带领下选择一家企业。（2）找出这家企业对渠道成员的相关管理政策。针对每一项因素进行分析，制定出该企业的渠道管理决策。（3）以小组为单位提交一份企业渠道管理决策报告。3.标准与评估（1）学生提交书面分析报告及用于展示的PPT文档。（2）评估。课堂实训感谢聆听THANKYOUFORREADING！缤纷出彩的促销策略项目五打好广告人员推销公共关系营业推广目录CONTENTS01促销及促销组合02030405促销活动在新媒体平台的运用0601促销及促销组合一、促销及促销组合的概念促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等相关信息，实现双向沟通，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销组合是指企业在市场营销活动中有计划、有目的地把人员促销和非人员促销两大类中的人员推销、广告、营业推广和公共关系这些具体的促销方式结合起来，综合运用，形成一个完整的最佳促销策略。二、促销的作用产品在进入市场后，生产企业需通过各种有效的方式向消费者和中间商及时提供产品的相关信息，以引起他们的注意，激发其购买欲望，以迅速打开产品销路。01消费者的需求常常发生变化，对此，企业可以针对消费者的心理动机，通过采取一定的促销活动，诱导或激发消费者产生某一方面的需求。02市场上同类型产品之间的竞争日趋激烈，企业要想建立差异化竞争优势，需借助有效的促销手段，使消费者充分认识到本企业产品能够带给他们某些特殊的利益与好处。03企业要想保持一个相对稳定的市场份额，一个有效的方式就是通过促销帮助企业树立良好形象，提高产品或服务的美誉度，从而扩大产品和品牌的知名度。04信息沟通刺激需求突出特色稳定和扩大销售三、促销的基本策略（一）推式策略推式策略（即从上而下式策略）是指企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场，其目的是说服中间商与消费者购买企业的产品，并经过层层渗透，最终到达消费者手中。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。常用的“推式”策略有：1.产品推销员携带样品或者产品目录走访顾客，进行送货推销、巡回推销或访问销售；2.建立和健全产品销售网点，扩大销售；3.通过售前、售中和售后服务促进销售；4.举办产品技术应用讲座和实物推销。三、促销的基本策略（二）拉式策略拉式策略（即从下而上式策略）也称吸引策略，一般是通过使用密集型的广告宣传、营业推广等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力，促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终满足消费者的需要，达到促进销售的目的。常用的“拉式”策略有：（1）通过广告宣传促进销售；（2）召开产品展销会、订货会等促进产品销售；（3）通过代销、试销等方式促进销售；（4）通过创名牌、树信誉增强消费者对产品和企业的信任，以促进产品的销售。02打好广告一、广告的定义广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进产品认知的广告形式都包括在内，主要有商业广告与非商业广告。商业广告是指那些传递有关产品方面的信息、能够带来盈利的广告；非商业广告则指商业广告之外的一切广告，这些广告不是以获取经济利益为目的的，如政府公告等。随着社会的不断发展，非商业广告的形式越来越多样，所涉及的内容也愈加丰富。狭义的广告即指商业广告，是传统商业广告的主要研究对象。指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。二、广告的作用（一）传递信息，沟通供需（二）激发需求，扩大销售（四）扩大企业影响，增强竞争力（三）介绍说明，引导消费三、广告的类型（一）按广告的覆盖面分类广告的覆盖面，即广告的传播范围，一般可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告三种。1.全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视等媒体上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。2.地方性广告一般与企业的差异性营销策略结合使用，宣传对象多为地方性产品，通常销量有限，且选择性较强。3.地区性广告，是指在地区性的广告媒体上所作的广告，传播范围较小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。三、广告的类型（一）按广告的覆盖面分类广告的覆盖面，即广告的传播范围，一般可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告三种。1.全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视等媒体上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。2.地方性广告一般与企业的差异性营销策略结合使用，宣传对象多为地方性产品，通常销量有限，且选择性较强。3.地区性广告，是指在地区性的广告媒体上所作的广告，传播范围较小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。三、广告的类型（二）按广告的目的和内容分类1.开拓性广告。又称报道性广告，其内容主要是介绍产品的用途、性能、使用方法等。在产品的试销期，这类广告的作用最为显著，因此又称为开拓性广告。2.说服性广告。又称竞争性广告，一般针对已进入成长期或成熟期的某类产品，目的是突出本企业产品的特点，强调本产品给消费者带来的利益，加深消费者对产品品牌和厂家的印象，从而说服消费者购买本企业的产品。3.提示性广告。又称备忘性广告，旨在提醒消费者注意本企业的产品，加深印象，刺激其重复购买，一般是对已进入衰退期的商品，为了提醒消费者不忘记该产品而采用的。三、广告的类型（二）按广告的目的和内容分类1.开拓性广告。又称报道性广告，其内容主要是介绍产品的用途、性能、使用方法等。在产品的试销期，这类广告的作用最为显著，因此又称为开拓性广告。2.说服性广告。又称竞争性广告，一般针对已进入成长期或成熟期的某类产品，目的是突出本企业产品的特点，强调本产品给消费者带来的利益，加深消费者对产品品牌和厂家的印象，从而说服消费者购买本企业的产品。3.提示性广告。又称备忘性广告，旨在提醒消费者注意本企业的产品，加深印象，刺激其重复购买，一般是对已进入衰退期的商品，为了提醒消费者不忘记该产品而采用的。三、广告的类型（三）按广告媒体分类这类广告是以广告所选用的媒体为标准而进行划分的。随着科学技术的不断发展，广告媒体形式也在不断丰富，例如，现如今不仅有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告，还有路标、招贴、灯光、交通、邮寄等广告，甚至还有空中“立体广告”、烟云广告等新形式广告。四、广告媒体的选择媒体的费用05媒体的传播范围03消费者接触媒体的习惯02产品的性质01媒体的影响力04五、广告效果测定广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和。它包括心理效果、经济效果和社会效果三方面：（1）广告的心理效果，即对消费者的心理活动过程产生的影响；（2）广告的经济效果，即对广告主的经营活动的影响；（3）广告的社会效果，指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。五、广告效果测定1.认知效果的测量认知效果反映的是广告信息发布之后，公众对广告内容的知晓程度。常用的指标有：公众对广告的注目率、广告的阅读率、广告的收视率、知晓率、理解率等。2.态度效果的测量公众看了广告之后，对广告主的偏爱、肯定、喜欢的表现程度，用的测量指标有：美誉度、忠诚度等。3.行为效果的测量是公众对广告主的排斥性、否定性的行为量的减少和程度的减弱，以及合作性、支持性的行为量的增加和程度的增强。常用的指标有试用情况、购买欲望、索要介绍资料和样品的情况等。（一）广告心理效果的测定五、广告效果测定（二）广告经济效果的测定在测量经济效果时，现较为常用的方法有：1.广告费用比率法广告费用比率即广告费用和广告后的销售总额之间的比率，反映的是广告费用支出和销售额之间的对比关系，广告费用比率越小，说明广告的经济效果越好。广告费用比率的计算公式如下：广告费用比率=广告费用/广告后销售总额*100%五、广告效果测定2.广告效果比率法广告效果比率反映的是商品的销售额或利润额的增长率与广告费的增长率之间的比率，这一指标越大，说明广告的经济效果越好。广告效果比率的计算公式如下：广告效果比率=销售额增加率/广告费增加率*100%3.市场占有率法市场占有率法即通过测量企业的产品在广告前后市场占有率的变化来分析广告的经济效果，常用产品的市场占有率的扩大率来反映。市场占有率计算的公式为：市场占有率扩大率=广告后的市场占有率/广告前的市场占有率*100%五、广告效果测定（三）广告社会效果的测定

测定广告的社会效果，主要采用两种方法：事前测定和事后测定。1.事前测定，一般在广告发布之前进行。主要是邀请有关专家学者、消费者代表等，从相关法规、道德、文化等方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响做出预测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式与语言等，综合相关意见和建议，发现广告中存在的问题并及时修订改正。2.事后测定，通常在广告发布之后进行。一般采用回函、访问、问卷调查等方法，将广大消费者的意见反馈及时进行收集与管理，分析研究社会公众对广告的态度与看法等，据以了解广告的社会影响程度，以便为进一步的广告活动决策提供参考意见。03人员推销一、人员推销的概念和基本形式所谓的人员推销，就是指企业派出或委派推销人员，亲自上门向目标客户介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。一般而言，人员推销的基本要素为推销员、推销品及推销对象。通常来说，人员推销包括以下三种基本形式：1、上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式，它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。2、柜台销售。又称门市，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，进而推销产品。3、会议推销。会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和