市场营销理论与实务（第二版） 教案 项目十一3 单元三 营销控制

授课课题营销控制授课章节模块十一——单元三营销控制学时2教学目的与要求一、知识目标1.掌握营销控制的概念、核心特点（目标性、系统性、动态性、反馈性）；2.理解营销控制的主要类型（年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制）及核心内容；3.了解营销控制的实施流程（确定标准→衡量绩效→分析偏差→纠正偏差）。二、能力目标1.能结合《好又多超市扩张失败的案例》，拆解其营销控制缺失的关键环节；2.能运用营销控制理论，为好又多超市提出针对性的控制改进方案；3.能初步为小型零售品牌设计基础营销控制框架（含控制类型选择与核心指标）。三、素养目标1.培养“过程监督、风险预警”的营销控制思维，避免重计划轻控制的认知偏差；2.强化营销控制的实务分析与方案设计能力，树立“数据支撑、精准纠偏”的控制理念；3.提升团队协作中梳理控制逻辑、优化控制措施的职业素养。教学重点1.营销控制的主要类型及核心控制内容（指标、方法）；2.营销控制的实施流程关键步骤；3.好又多超市扩张失败中营销控制缺失的具体表现。教学难点1.区分不同营销控制类型的适用场景与核心指标，避免控制类型混淆；2.理解营销控制与营销计划、营销组织的联动逻辑（控制如何保障计划落地）；3.结合中小企业资源特点，设计“低成本、可操作”的营销控制方案。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法教具仪器多媒体课件（PPT）、《好又多超市扩张失败的案例》案例材料、讨论材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接营销组织，引出营销控制的监督保障价值讲授新课：新课导入讲授新课单元三营销控制：营销风险控制营销预算控制营销组织的形式案例分析：以“好又多”案例为核心，分析其营销控制缺失的成因与影响小组讨论：围绕案例探讨营销控制改进方案，强化理论应用小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答形式回顾：“上节课我们学习了营销组织，明确了营销计划的执行主体与分工。但在组织执行过程中，如何确保营销活动不偏离目标、及时发现并解决问题？”总结学生回答，指出营销控制是监督营销活动、保障目标达成的关键手段，自然衔接本节课“营销控制”，强调其“纠偏纠错、保障成效”的核心价值。二、新课导入（5分钟）展示好又多超市巅峰时期门店图片与后期被并购的新闻截图，提问：“好又多曾是中国连锁超市巨头，为何在快速扩张后陷入经营困境最终被并购？其扩张过程中是否缺乏有效的营销控制？”邀请2-3名学生分享观点，总结后导入本课核心：营销控制的类型、流程及实务应用。三、理论讲授（30分钟）营销控制概述与主要类型（20分钟）-讲解概念：企业对营销活动的进展、效果进行监督、衡量与调整，确保营销目标实现的一系列管理活动，核心特点是目标性、系统性、动态性、反馈性；-分类讲解主要类型：年度计划控制（监控年度销量、市场份额等目标达成，常用销售分析、市场份额分析）；盈利能力控制（评估产品、区域、客户群的盈利状况，常用利润分析、成本分析）；效率控制（优化营销活动效率，如销售队伍效率、广告效率、分销效率）；战略控制（长期监控营销战略适配性，常用SWOT动态分析、战略审计）；-结合“连锁超市区域盈利分析（盈利能力控制）、新品销售目标跟踪（年度计划控制）”实例辅助理解。营销控制实施流程（10分钟）-拆解核心流程：确定控制标准（量化目标，如销量增长率10%）→衡量实际绩效（收集销售、成本等数据）→分析偏差原因（如销量未达标是市场竞争还是执行不力）→采取纠正措施（调整策略或优化执行）；-强调控制核心是“提前预警、快速纠偏”，而非事后补救。四、案例分析（20分钟）分发《好又多超市扩张失败的案例》材料（含“盲目扩张导致成本高企、区域盈利失衡、供应链效率低下”等关键信息），给予5分钟阅读时间，要求标注“营销控制缺失的类型、具体表现”；提出问题：“好又多在扩张过程中，哪些营销控制类型存在缺失？这些缺失如何导致经营困境？”学生独立思考5分钟；邀请3名学生发言，教师点评控制类型识别准确性、偏差原因分析逻辑性；总结：好又多缺乏盈利能力控制（忽视区域盈利差异）、效率控制（供应链与门店运营低效）、战略控制（扩张战略脱离市场实际），最终导致资源浪费、业绩下滑。五、小组讨论（15分钟）明确规则：10分钟小组讨论，围绕“如果为好又多设计营销控制方案，应重点选择哪些控制类型？具体控制指标与纠偏措施是什么？”，填写控制方案设计工作表，5分钟小组代表发言；教师巡视引导，提醒“结合营销控制流程，从标准设定、绩效衡量、纠偏措施展开”；各组发言后，教师总结：核心应强化盈利能力控制（建立区域盈利评估体系）、效率控制（优化供应链与门店运营）、战略控制（动态调整扩张节奏），确保扩张与盈利、效率平六、小结（5分钟）用PPT呈现“营销控制概念→主要类型→实施流程→案例应用”逻辑框架，标注核心知识点；强调“计划、组织、控制三位一体”的营销管理逻辑，解答学生疑问；预留2分钟答疑，布置课后任务：“为一家本地连锁便利店设计营销控制方案，明确控制类型、核心指标及实施步骤”，5分钟衔接营销组织，引出营销控制的监督保障价值5分钟结合“好又多”扩张失败案