新媒体运营（第二版） 课件 项目二 社交平台运营

新媒体运营

（第二版）21世纪技能创新型人才培养系列教材·新媒体系列项目三

资讯平台运营03项目一

新媒体与新媒体运营01项目二

社交平台运营02项目四

音频平台运营04目录项目五

视频平台运营05项目二

社交平台运营任务一

社交平台确定任务二

目标客户画像任务三

平台吸粉引流任务四

社群运营矩阵2.1社交平台确定一、微信平台特征（一）微信功能特征1.沟通互动功能2.其他应用功能（二）微信用户特征1.微信用户的基本特征2.朋友圈使用习惯变化3.公众号使用习惯变化（一）微博功能特征1.选择发布分享形式2.设计微博话题3.申请微博超话（二）微博用户特征1.微博用户的基本特征2.微博用户的内容特征2.1社交平台确定二、微博平台特征2.1社交平台确定三、社交媒体运营转化模式（一）商品销售模式1.商品维度2.服务维度3.数据维度（二）知识付费模式1.课程2.问答3.提炼（三）会员收费模式1.权益体系2.等级成长体系3.激励体系2.1社交平台确定三、社交媒体运营转化模式（四）广告合作模式1.单次合作2.分润合作3.冠名合作（五）其他社群变现模式1.任务分发2.团购中介2.2目标客户画像一、企业四大需求分析（一）拉新拉新是指企业要通过微博、微信、论坛、社群、线下等渠道进行运营推广，邀请新用户注册、关注或试用，以提升用户总体数量。社交账号中用户越多，最终从用户身上能获得的直接或间接的商业回报就越多。因此，企业拉新的需求主要以社交账号的粉丝关注数量的提升来体现。除了新媒体运营初期，企业急需寻找大量新用户外，运营中期，企业在维护老用户的同时，仍需要不断寻找新用户，实现持续经营。因此，拉新需求将贯穿企业新媒体运营的始终。项目详述2.2目标客户画像一、企业四大需求分析（二）促活促活即通过友好的新用户教程、创意的用户活动等方式，让用户每天多次打开或进入社群账号，其目的是通过提升用户在社群中的活跃度，提升社交平台账号曝光量，树立社交品牌。每一类用户都有自己的喜好，同一社群的用户喜好也大致相同。这些用户之间会形成圈子，当你的内容被他们喜欢的时候，他们可能会分享传播，吸引更多相同属性的用户来关注，从而使社交账号始终处于活跃状态。只有账号保持活跃性，才会吸引更多的粉丝加入，从而扩大所运营社交账号的传播力量。2.2目标客户画像一、企业四大需求分析（三）留存当企业社交账号上拥有一定数量的活跃粉丝后，需要通过后台数据分析用户行为偏好，合理规划运营内容，设计合适的社群活动，以增加新功能、发放福利等形式，吸引粉丝参与、分享、转发和互动，然后再基于“熟人社交”和口碑效应，提升粉丝的留存率，加深粉丝的忠实度，从而为企业带来不亚于付费广告传播的影响和收益。2.2目标客户画像一、企业四大需求分析（四）变现变现即通过社交账号的用户运营，在忠实的粉丝中，尝试通过内容或活动引导粉丝下载付费、会员充值、直接购买，为企业带来盈利。变现建立在与粉丝之间“强关系”的信任基础之上。因此，企业在实施变现之前，务必本着对粉丝负责的态度，只有站在用户的角度精心地选择合适的产品或服务，以满足用户需求为第一要务，才能最终形成企业良好的品牌形象。2.2目标客户画像二、构建用户画像（一）把握用户画像基本内涵1.用户画像的方法与步骤五步用户画像法是通过对用户属性与用户行为的分析建立起基本的用户画像模型，然后将收集和分析的数据按照相关性原则进行整理，再将用户的重要特征提炼出来形成用户画像框架，并按照重要程度进行先后排序，最后进行信息的丰富与完善，从而完成用户画像的构建。2.绕开画像误区（1）提问式画像。（2）大数据画像。（3）代入式画像。项目详述2.2目标客户画像二、构建用户画像（二）厘清用户画像基本属性类型1.客观显性属性（1）地域。（2）性别。（3）收入。（4）年龄。（5）受教育程度。（6）行业特征。（7）产品使用场景。2.主观隐性属性3.平台价值属性（1）有用。（2）有趣。（3）共鸣。（4）参与。2.2目标客户画像二、构建用户画像（三）设计用户标签1.提炼用户标签（1）Ｗho：用户是谁？（2）ＷheRe：用户在哪里？（3）ＷhAt：用户在做什么？2.用户标签分类用户标签分类能够将散乱的用户标签体系化，且各个标签之间又相互联系。2.2目标客户画像二、构建用户画像（四）匹配用户需求（1）产品用户：即把产品与用户相匹配，可以很清晰地展现目标用户群体。（2）产品场景：即把产品与使用场景相匹配，可以很清晰地展现产品功能。（3）用户场景：即把用户与使用场景相匹配，可以很清晰地展现相应场景的用户需求。2.2目标客户画像三、搭建合理用户体系（四）匹配用户需求根据RFM

模型的三个指标，运营者可以将用户群体划分为重要价值用户、重要发展用户、重要保持用户、重要挽留用户、一般价值用户、一般发展用户、一般保持用户、一般挽留用户八个级别。第一步，指标调整。第二步，级别调整。第三步，分级运营。项目详述2.3平台吸粉引流一、微信吸粉引流技巧（一）主动添加好友1.通讯录导入好友2.扫二维码加好友3.雷达加朋友4.“发现”加好友（二）私域流量导粉引流1.朋友圈内容导粉引流2.微信群互动导粉引流（1）微信群红包引流。（2）微信群丢骰子送礼品引流。2.3平台吸粉引流一、微信吸粉引流技巧（二）私域流量导粉引流3.公众号内容导粉引流（1）关键词回复。（2）好评用户反馈。（3）评论区鼓励转发。（4）设置关注后留言。（5）原创授权转载。（6）合理利用阅读场景。（7）用户拼团、裂变。（8）利益诱导的活动。（9）公众号内的合作互推。2.3平台吸粉引流一、微信吸粉引流技巧（三）公域流量导粉引流1.多社交平台引流2.线下活动引流2.3平台吸粉引流二、微博吸粉引流技巧（一）打造人设吸引粉丝1.打造人格化画像企业微博的人设打造需要完成两个步骤：一是进行用户分析，确定核心受众；二是根据核心受众确定微博人格化画像。2.人格化运营（1）说人话。（2）是什么人说什么话。（3）见什么人说什么话。项目详述2.3平台吸粉引流二、微博吸粉引流技巧（二）主动搜寻添加粉丝1.利用标签吸粉微博有一个比较特殊的功能就是“标签”功能，通过这个功能可以将具有相同兴趣爱好的用户聚集到一起。2.利用话题吸粉其最大的优点是企业可以通过微博搜索直接找到参与某个话题讨论的人群，这些人群因共同兴趣爱好而聚集，若谈论的主题与企业的产品有关联，那么他们可能就是精准顾客。3.利用微群吸粉新浪微群服务新浪微博现有微博用户，是用户小圈子的聚集、沟通、交流平台，类似于QQ群。2.3平台吸粉引流二、微博吸粉引流技巧（二）主动搜寻添加粉丝4.利用相关账号吸粉寻找精准粉丝最简便有效的方式就是从与自己营销产品、服务相关的账号中提取，这种方式不仅目的性明确，而且容易转化粉丝。5.利用点击@吸粉在微博上使用@功能主动引流，主要是主动@微博的大

V或者精准的账号。2.3平台吸粉引流二、微博吸粉引流技巧（三）微博互动引流1.评论互动2.内容互动3.话题互动4.活动互动5.搜索互动2.4社群运营矩阵一、社群运营的目的与方法（一）明确社群运营目的1.卖货2.提供服务3.人脉4.兴趣5.资源交换6.影响力提升项目详述2.4社群运营矩阵一、社群运营的目的与方法（二）社群常规运营方法1.群规则（1）命名规则。（2）社群功能。（3）支持内容。（4）反对内容。2.群内容（1）群成员自发内容。（2）群主发起内容。3.群行为（1）群日报。（2）群话题。（3）群分享。（4）群福利。2.4社群运营矩阵二、社群活动（一）线上活动1.常规类活动2.合作类活动3.特殊日期类活动（二）线下活动1.提高群员忠实度2.为社群提供内容素材3.活动变现4.提高社群知名度（三）社群活动要素要完整地策划一次优质的线上线下活动，需要从活动目的、活动周期、活动配套、活动规则、活动预算、活动推广、活动复盘等七个要素入手。2.4社群运营矩阵三、打造社群矩阵（一）打造微信矩阵1.微信个人号矩阵（1）精细