零售基础 课件 第 2 章 零售战略管理

零售战略管理PART022.1现代零售的基本战略2.2影响零售战略规划的因素2.3零售战略的制定和实施2.1现代零售的基本战略2.1.1 成本领先战略成本领先战略是指企业的经营目标是成为整个行业中的低成本厂商。如果企业能够取得和维持全面的成本领先地位，那么它只要将价格控制在产业平均或接近平均的水平，就能获得优于平均水平的经营业绩。成本领先是最基本的竞争能力，任何竞争战略都是建立在成本优势的基础之上。换言之，不管企业采取何种竞争战略，成本控制都是其不得不重视的核心问题。2.1现代零售的基本战略2.1.2 差异化战略差异化战略是指提供不同于竞争对手的产品或服务，通过独特的市场定位，吸引更多的顾客。这种战略的重点是提供独特的产品或服务。差异化的方式是多种多样的，

如产品差异化、服务差异化和形象差异化等。实施差异化战略的零售企业必须通过削减不致影响差异化的各方面成本，达到与竞争对手的低成本相比能创造相似价值或较高价值的水平。为此，零售企业必须选择有利于展现自己经营特色的服务形式，树立别具一格的形象。2.1现代零售的基本战略2.1.3 集中化战略集中化战略是指企业将经营重点集中于一个狭小的市场空间，即细分市场，然后根据这一细分市场的特点，选择营销战略组合，为这一目标市场服务。尽管企业在整体市场上或许并没有竞争优势，但通过对目标市场进行战略优化，实施集中化战略，

企业也可以寻求目标市场中的竞争优势。集中化战略有两种形式——成本集中化战略和差异集中化战略。实行成本集中化战略的企业寻求目标市场中的成本优势。而实行差异集中化战略的企业则追求目标市场中的差异优势，如果实施集中化战略的零售企业在其目标顾客心目中没有一个独特的市场定位，那么它所实施的集中化战略就是失败的。2.1现代零售的基本战略2.1.3 集中化战略实施集中化战略的主要步骤如下。1.细分市场细分市场是指将整体市场划分为具有相同行为或者相似需要的不同顾客群。细分市场常用的标准有：人口统计因素、地理区域、心理因素、行为因素、生活方式等，

如表2–1所示。2.1现代零售的基本战略2.1.3 集中化战略实施集中化战略的主要步骤如下。2.选择目标市场在选择目标市场时应做好以下工作：评估细分市场。可衡量性原则。可进入性原则。获利性原则。可实施性原则确定目标市场。3.市场定位2.2影响零售战略规划的因素2.2.1外部因素影响零售战略规划的外部因素如图所示:0102030405064.社会和文化因素5.人口因素6.竞争因素1.政治和法律因素2.经济因素3.技术因素2.2影响零售战略规划的因素2.2.1外部因素零售企业面临的竞争因素主要

有以下几种：供应商的讨价还价能力替代品的威胁购买者的讨价还价能力潜在竞争者的威胁现有零售商之间的竞争2.2影响零售战略规划的因素2.2.2内部因素1.企业经营理念零售企业的经营理念不但影响着零售战略的制定，而且在很大程度上影响着零售企业发展和扩张的轨迹。2.企业文化企业文化是企业生存和发展的精神支柱。它包含着非常丰富的内容，核心是企业的精神和价值观。3.企业业务流程管理水平现代大型零售企业能够准确地将零售新技术运用到各个重要的业务流程之中，形成更为紧密、完善的零售价值链。2.3零售战略的制定和实施2.3.1 确定企业使命使命是一个企业的行为指南，它说明了企业存在的目的，同时也是制定和实施企业战略的基础。零售企业的使命说明了企业经营什么、打算新经营什么、选择什么业态、主要服务于哪些顾客、顾客需要什么等。通常，零售企业的使命受到以下因素的影响：一是企业的历史背景。二是企业管理者和领袖人物的文化背景、行为修养和性格特征。三是环境因素。四是企业资源。2.3零售战略的制定和实施2.3.2 明确企业目标1.零售企业的战略目标零售企业的战略目标如表2–2所示。2.3零售战略的制定和实施2.3.2 明确企业目标1.零售企业的战略目标零售企业制定的战略目标应符合以下要求：突出重点可行性时间明确可测量性一致性2.3零售战略的制定和实施2.3.2 明确企业目标2.零售企业的总体目标01020304销售额利润公众满意度企业形象2.3零售战略的制定和实施2.3.3 制定零售战略企业在明确自己的使命和战略目标以后，就要制定零售战略。主要包括三个步骤：020301确定目标市场的需求制定整体战略选择经营商品和服务的类别与零售业态2.3零售战略的制定和实施2.3.3 制定零售战略营销战略组合主要包括以下四个方面的内容：店铺的选址和经营领域商品和服务的组合商店的店面管理和促销组合定价策略2.3零售战略的制定和实施2.3.4 实施零售战略零售企业在制定了零售整体战略以后，就要对企业内的每一项业务进行设计和规划，

进一步界定企业的业务内涵，以便进行战略管理。企业的业务内涵可以从三个方面加以确认：企业所服务的顾客群、所要满足的顾客需要，以及满足顾客需要的技术和方法。零售战略的实施主要是企业根据整体战略的要求，对整体战略的内容予以实施，

通过设计不同阶段的营销战略组合，迎合目标顾客的需要，以达到既定的战略目标。2.3零售战略的制定和实施2.3.4 实施零售战略零售企业根据现有的经营业务做出分析并制定整体战略以后，就可以对本企业现有的经营业务在本战略周期内的预期收入和利润进行设计。零售企业发展新业务，有三种基本战略类型：密集型发展战略、一体化发展战略和多样化发展战略。密集型发展战略是指企业增加现有产品或服务的市场供应量和市场销售量，它适用于在现有的市场上尚有扩大业务潜力的企业。一体化发展战略是指企业对其业务范围的供应链进行前向或后向的扩展，以便对其进行更有力的控制，保护自己独特的技术，为企业创造更为稳定的营销环境。多样化发展战略是指企业进入目前所未涉足的经营领域和业务范围，也就是进行跨行业的多种经营。2.3零售战略的制定和实施2.3.5 战略控制战略控制是零售战略制定和实施过程中不可缺少的步骤，以使战略在实施过程中不断得到评价和修正，从而保证战略目标的实现。一般而言，零售企业每半年或一年就要对其战略进行一次评估，根据实施的情况进行修正。根据零售企业的使命、战略目标与目标市场的需求对制定和实施的战略进行评估的过程，称为零售审计，它是一个分析零售企业业绩的系统过程。零售审计主