海尔发展历程

海尔简介

海尔的历史应该是从1984年，张瑞敏由青岛市原家电公司副经理出任青岛

电冰箱总厂厂长开始。海尔的发展应该是从1985年，厂长张瑞敏用大锤带头砸

毁76台不合格冰箱开始。25年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小

厂，发展成为2022年全球营业额1190亿元的中国家电第一品牌，并在全世界

获得越来越高的美誉度。2022年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选

的“中国十大世界级品牌”。

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了

29个创造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6

万人，己发展成为大规模的跨国企业集团。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、

多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段一一全球化品

牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。

2022件，海尔品牌价值高达812亿元，Q2002年以来，海尔品牌价值连续8年

蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水

器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌.，其中海尔冰箱、洗衣

机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

2022年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级

品牌”。2022年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，

海尔排名13位,是排名最靠前的中国企业。2022年7月，在《亚洲华尔街日报》

组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企.业综合

领导力”排行榜榜首。海女已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的

扩张而快速上升。

据世界著名消费市场研究机构欧洲透视(Euromonitor)发布最新数据显示，

海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家

电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%

的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、

大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界率先水平。“创新驱动”

型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的

双赢。

截止到2022年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，

稳居中国家电企业榜首。仅2022年，海尔就申请专利913项，其中发明专利538

项，平均每一个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参

预23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已

经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导

和参预

了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家

标准创新贡献奖；参预制定行业及其它标准447项。海尔是参预国际标准、国家

标准、行业标准最多的家电企'I匕海尔是惟一一个进入国际电工委员会（IEC）

管理决策层的发展中国家企业代表，2022年6月，IEC选择海尔作为全球首个“标

准创新实践基地”。

在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“OEC”（Overall

EveryControlandClear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模

式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士1MD

国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例

研究。海尔的30余个管理案例被世界12所大学写入案例库，其中，“海尔文化

激活休克鱼”管理案例被纳入哈佛大学商学院案例库，海尔“市场链”管理被纳

入欧盟案例库。

2022年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资

源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信

息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下

的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为

用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！

海尔发展战略

发展战略创新的四个阶段

全球优国口我・

国际化战战

务元化战略

人籁合一

T模式

“市场ST

流理再次

全面质■管理OEC1T过模式

1984199119982005

名牌战略阶段（1984年一1991年）

特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了

坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

多元化战略阶段（1992年—1998年）

特征：从一个产品向多个产品发展（1984年惟独冰箱，1998年时已有几十

种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，

以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做

强。

国际化战略阶段（1998年—2005年）

特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服

务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

全球化品牌战略阶段（2022年一）

特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2022年开始，

海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略

创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际

化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家

的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升

产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从

单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

海尔的创新文化

地球人都知道，永远创新是海尔人不变的基因。张瑞敏说过，“企业一旦站

立到创新的浪尖.匕维持的办法惟独一个，就是要持续创新”。对海尔人来说，

惟独创业，没有守业。而持续创业的前提，就是持续创新。在海尔，创新是一个

永恒的主题。产品在创新，观念在创新，人材在创新，作风在创新……而最大的

创新，也即是经营理念的创新。在全球经济速度放缓的背景下，张瑞敏却斗胆地

提出，“火车头减速并不意味着所有的车箱都减速”，并以这种经营理念的创新

作为指导方针，带动了海尔在全球经济速度放缓时期的全球化扩张式发展，实现

了海尔品牌竞争力的高速增长。

创新的目标是创造有价值的定单

据统计，海尔是中国申请专利最多的企业之一。在张瑞敏的领导下，海尔平

均每天要向国家专利局申报1-2项专利。而且，如此众多的创新和专利，都是以

创造有价值的定单作为标准的。在海尔，所有的创新都是为创造有价值的定单服

务的。

在日本，海尔曾经用高速度的创新抢了一块巨大的市场蛋糕。那一年，一个

日本大医院需要在每一个病床旁边都配上一种静音的半导体冰箱。根据一些日本

厂家的报价，这样的一批立品，需要三个月的时间才干完成。但是，海尔凭着

超常的创新技术和创新速度，在三十天的时间里就完成为了这个定单，而且提

供了很好的服务。海尔的静音半导体冰箱推出之后，在日本市场不仅是医院，

不少旅馆业都倾向于使用这种静音的半导体冰箱。在抢F那家日本大医院的定单

之后，海尔迅速在这个市场打开了知名度，旗得了不少定单。

海尔强调要不仅是根据市场来设计产品，而且还要根据市.场来创新产品、创

新技术、创新速度、创新生产销售流程……创新一切，最后，创造定单，创造市

场。

创新的本质是破坏所有妨碍创造有价值定单的相锁

在中国，按照职能管理的原则，企业是一种三角形的“金字塔形”的结构。

“金字塔”最上层是企业最高领导，而后是次要领导，而后是一级一级的管理人

员，金字塔的最下层是基础员工。在金字塔式的企业管理结构中，客户所反映的

问题，需要从员工到管理干部，再到次要领导，最后才干通达最高领导。最高领

导的决策也是一级一级往下传达。

然而，在海尔，这个“金字塔”是倒过来的。客户在这个“倒金字塔”的最

上面，而后是一线的员工和经理，而后是各级管理干部，在而是次要领导，企业

的最高领导在这个“倒金字塔”的最下层。这样一来，最高领导手上的领导权是

为了一线的客户、员工和经理体统资源和服务，企业所有部门的管理人员都是资

源和服务的提供者，大家都必须面对客户。

这样一来，海尔把传统的企业组织结构原则颠覆了，原有的权利中心制变成

了客户服务中心制，使各个部门打破壁垒，共同合作，为客户创造价值。

据说，从1998年以后，海尔的组织结构被打破数十次，重建了数十次，在

一种有序的非平衡结构中，不断更新、前进和获得质的提升。直到现在，看似已

经取得很大成效的海尔组织结构改革仍在不为认知地发生。

创新的途径是创造性的摹仿和借鉴

海尔管理模式=□本模式+美国模式+中国传统文化中的管理精髓

日本模式，强调团队精神。海尔建立了一种自主管理团队的模式，并用三个

标准衡量团队。一是看产出，产品或者服务是否符合量和质的要求；二是看流程,

团队成员将来共同工作、彼此协调的能力是否在流程中得到体现；三是看体验，

团队成员是否有进步感和满足感。在这三个标准中，没有一个标准时为单纯的个

体员工设计的，但个体员工的成绩都可以在团队的成绩中体现。在这个模式里，

员工必须接受对团队忠诚的要求。”把所有海尔人凝结在一起，才干迸发出海一

样的力量。”一一这就是海尔的团队精神。

美国模式，强调的是个性舒展和创新竞争。海尔有一种以OEC命名的基础管

理设计。这种管理制度要求员工严格遵守制度、绝对服从管理。在这种严格的制

度管理的基础上，每一个员工都是企业生产机器的一个部件，同时其个体劳动可

以得到精确和标准的计算和衡量，体现一种“以个人为本”的西方管理思路。

中国模式，强调人与人之间的和谐相处。许多企业都借鉴海尔的OEC,但并

不成功，因为他们只会套用制度，而忽略OEC管理制度根本——以仁为本。中国

是一个讲究人情的国度，海尔的做法是在“以仁为本”的价值观上，对OEC管理

制度进行设计。也就是说，OEC的管理目标不仅是生产数字，还包括人的情感和

愿望的达成。

虽然海尔管理模式结合了日本、美国、中国三种文化，自成一家，但是在不

同的国家和地区，这种融汇交流的结果各不相同，各有偏重以适应各个地区的发

展。

创新的空间存在于每一个地方、每一个人、每件事上

创新是无止境的，随时随地都有发生创新的可能。

有一段时间，并非高科技产品的海尔小冰箱在美国脱销，为了调查市场原

因，张瑞敏带着几个技术人员到美国实地考察，发现小冰箱脱销的原因是由于这

种产品主要提供给一些中小学实用，由于其造型边缘的弹性面板像一个小桌子，

不少小学生都把它当桌子实用，因为教室实在太小。于是，张瑞敏决定，在小冰

箱上再加一个面板，并且做成折叠式的，此举使这种小冰箱受到了学校用户更大

的欢迎。

在海尔，类似这样的创新比比皆是。创新无限，无限创新，正是海尔的追求。

从1998年开始，海尔向来在做市场六成再造，以创建一个被称为“市场链”的

管理模式，其核心思想是让每一个海尔人都成为一个独立的事业单位，如此让创

新深入到海尔的每一个细胞。

海尔全球化发展

海尔在美国

1999年4月30口，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地

700亩，年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个

性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个‘三位一体本上化’的海外海尔的成立，

即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。

2002年3月5日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。

对海尔来说这是•个质的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国

扎根下去。

海尔美誉飘香美国市场，海尔在拓展市场份额的同时，也为美国消费者留下

了美誉取得了赞誉。设计充分满足消费者的个性化需求，产品线从单一的小冰箱、

小冷柜，发展成同主流品牌竞争的庞大产品群，2003年荣获全美产品设计“金锤”

奖。2004年7月1日，美国Target连锁店与海尔联合在纽约创下了7小时内销

售7000台空调的惊人纪录。这种罕见的热销现象，引起了美国著名家电零售周

刊《HFN》的关注，并于7月5日用整版大篇幅深入报导了这次空调造势活动。

目前，海尔产品已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团，并获得“最佳供

货商”、“免检供货商资格”等荣誉。

海尔在美国的社会贡献得到当地认可和称赞。为表彰海尔对南卡投资和对当

地发展所做的贡献，开姆顿市所在的Kershaw县政府将2001年的“社区贡

献奖”颁发给了海尔；2002年，南卡州政府更授予海尔美国工厂“创造就业

奖”，而且为了支持南卡工厂更好更快的发展，南卡州政府还赋予海尔美国工

厂优惠的工资税返还待遇，该项目被政府认为是贸易带动投资的典范；市政府无

偿将市里的一条大路命名为“海尔大道”，这是美国国内第一条以中国企业命

名的道路。

海尔在欧洲

欧洲是世界家电业的发祥地，拥有许多世界一流的家电品牌，海尔冰箱技术

就是来自德国。自从1990年，海尔首次出口德国2万台冰箱，海尔吹响了向欧

洲家电市场进军的号角。

2001年6月19口，海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔

在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在乎大利米兰的营销中心，海尔在欧

洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。海尔非但拥有欧洲的白色家电生产基

地，而且具备了参预当地创造商组织并获取信息的条件，从而为实现在欧洲的“三

融一创”（即融资、融智、融文化，创世界名牌）奠定了坚实的基础。

2001年3月7日至9日，两年一度的科隆国际家电博览会又一次拉开了帷

幕。海尔是该届博览会占地面积最大（1000平方米）的参展企业之一，并推出

了满足欧洲市场需求的58个门类159个规格品种的新产品，特殊是首次在欧洲

市场亮相的10大门类28个规格品种的太空系列网络家电产品，吸引了众多参

展客商的目光。

海尔凭借高质量产品、个性化设计和速度优势树立起自己的品牌。

2002年，海尔6款冰箱产品率先达到欧洲A+能耗标准，在德、荷、比、卢

四国，消费者每购买一台达到A+能耗标准的海尔冰箱，政府就奖励100欧元，

海尔品牌竞争力得到大幅提升，俏售额三年内增长15涪。

2003年，在伦敦的“英国宾馆酒店用品暨日用消费品展示会”上，海尔的迈

克冷柜和个性化酒柜吸引了众多客户。

2005年1月，在英国，海尔冰箱被EthicalConsumer杂志评为最畅销产品；

在德国，科隆市政府和亚琛市政府的一次滚筒洗衣机大批量采购招标中，海尔滚

筒洗衣机经过多轮竞争，最终击败了众多等著名国际品牌，赢得了两市市政府的

大批量定单。在俄罗斯，莫斯科地铁通道政府采购项目落中，海尔42寸等离子

产品以其优异的性价比成功中标。

2005年4月，海尔宇航变频冰箱在乎大利维琴查城召开欧洲上市新闻发布

会。该款产品在节能和环保两方面的创新突破，给众多家电商留下很深印象，短

短三个月成为销速最高的高端产品。

在法国巴黎展上，法国海尔人在向法国客户介绍海尔产品，构成海尔全球化

品牌形象的画面里充满了本土化的元素，这是对海尔全球化品牌战略的生动诠

释。

2022年8月，海尔集团在德国法兰克福著名的Westhafen（西港）大厦举

行了HaierDay主题展览活动，来自德国、瑞典等北欢国家的主要客商参加了

活动。HaierDay活动引起了德国媒体的广泛关注，德国著名电视台WWTV对

此做了全面报导。

现场展出了海尔法式对开门冰箱和不用洗衣粉洗衣机等高端产品，有“世界

上最理性、专业性最强的消费者”之称的德国消费者在看了不用洗衣粉洗衣机的

奇妙洗涤效果后，十分惊讶。一位女士说：“简直难以想象，居然可以不用洗衣

粉就把衣服洗干净！我想知道，这款洗衣机什么时候会在德国上市！”听完海尔

不用洗衣粉洗衣机的功能介绍，经销商们十分惊讶，要现场一睹它的奇妙洗涤效

果。

海尔在亚太

海尔凭借在欧美市场创出的美誉，以高屋建新之势进入东南亚发展中国家，

2001年4月，海尔海外第二个工业园在巴基斯坦奠基，2002年5月6日，第

一台海尔洗衣机在巴基斯坦海尔工业园走下生产线。

在伊朗海尔于1999年洽谈建立洗衣机工厂，并于2000年正式投产，开

始了海尔在伊朗的发展篇章。从2000年开始，从默默无名开始，从出口额100

多万美金开始，到现在享誉于伊朗，到现在洗衣机占有当地TOP3的市场份额，

到现在年出口额2000多万美金。

在印度，海尔已发展到近3000个销售网点，14个海尔展示厅。海尔产品已

由包括冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、微波炉等白电系列产品，迅速向电视，

DVD,手机等黑电产品扩张。截至目前，海尔已进入了印度10大经销商的8家。

在东南亚地区其它地区，海尔已分别在马来西亚、印尼、孟加拉、越南等国

建立工厂，在新加坡建立贸易公司。海尔在东南亚地区市场的拓展已迈上快车道。

在澳大利亚，2004年4月，海尔首次以冠名的方式参预体育事业，澳大利

亚第一明星篮球队墨尔本老虎队队长（原NBA篮球巨星）安德鲁・盖茨与海尔

签约，正式代言海尔笔记本。11月初，澳大利亚国家权威认证机构对整个澳洲

市场的冰箱产品进行了“Topenergysaveraward”（顶级节能奖）评比，结果显

示：在获得节能标识的十三款冰箱中，海尔就占了三款，并且三款冰箱的节能水

平已远远超过该项能耗标准。

在新西兰，2002年9月底，海尔产品首次在新西兰市场登堂亮相，即将获

得消费者的认可，给当地家电市场带来强烈的冲击波。2003年新西兰10月出版

的《Consumer》杂志发布了2003年新西兰全国市场最畅销的前30款洗衣机的

综合性能排序，海尔洗衣机洗净比名列第一，并成为该杂志向新西兰消费者特殊

推荐购买的6大洗衣机品牌之一。

印度尼西亚是东盟最大的国家和经济体，也是众多国际知名品牌角逐的“战

场”，海尔坚持本土化的战略，满足当地用户需求，已成为印尼市场上知名的国

际品牌。图为印尼闹市街头，海尔品牌与其它国际名牌交相辉映。

在韩国，海尔以缝隙产品切入市场，酒柜份额达到市场第一位；迷你洗

衣机产品在家庭第二台洗衣机市场中独领风骚。自2004年成立以来，业务

发展迅速，产品已涵盖白电，黑电和IT领域，品牌知名度快速提升至50%。

海尔在中非

中东是世界石油储备量最大的地区，人均国民收入水平高，但是文明程度相

对较低自从1990年，海尔产品首次出口中东，吹响了向中东家电市场进军的

号角。

在中东地区建立了约旦工业园，在约旦工业园建成前，海尔已在中东地区开

始销售海尔品牌的产品，但业务规模很小，没有统一的营销规划。不少市场如叙

利亚、埃及、伊拉克市场由于关税和非关税壁垒向来无法进入。海尔品牌无法得

到迅速的提升。海尔工业园的成立，充分利用了约旦与周边的阿拉伯国家之间

签定的互免关税协议，海尔在约旦工业园生产的产品得以迅速进入周边的阿拉伯

国家。

2002年海尔约旦工业园生产的产品顺利进入了伊拉克市场，建立了完善的

产品的销售网络和服务网络。伊拉克战后，利用既有的网络及约旦工业园的产品

又得以迅速抢得了战后的先机。

四年来，海尔产品已通过约旦工业园进入了周边的叙利亚、黎巴嫩、埃及、

匕勒斯坦等国。总体市场份额达到了3%以上，在约三成为当地家电品牌的前

三名，在叙利亚的波轮机市场份额达到了第一位，滚筒机成为前三名。

中东其他的地区海尔采取经销商策略，大力发展各个区域的海尔品牌建设，

收到了很好的效果。

2000年，海尔英国PZ集团签订合资协议，在尼H利亚成立合资工厂，

进行联合品牌Haier-Themocool冰箱、冷柜、空调的组装以及销售。从合资公

司成立以来，HPZ在尼日利亚市场取得了长足的发展，冰箱、冷柜产品市场份

额持续保持第一位，成为月日利亚当之无愧的第一制冷品牌。近年来，尼FI利亚

公司推进发展空调、电视、洗衣机、热水器以及小家电产品。目前;海尔尼日利

亚公司年营业额超过1亿美元。

2022年6月份，海尔在尼日利亚最大的家电展示厅在经济首都Lagos的

商业中心维多利亚岛开业，开始了在尼日利亚实施全面提升品牌形象的战略，公

司正通过推出更加全面的、差异化的家电产品，进一步提升品牌在尼日利亚消费

者中的知名度和美誉度。

2000年，海尔与突尼斯Hachicha集团在突尼斯合资成立工厂HHW,

于01年11月份开始建没，02年10月份投产。工厂占地面积10000平

方米，建造面积6000平方米，厂区距离突尼斯市市区约47公里路程。工

厂每年可组装空调器3万台、冰箱2.5万台、洗衣机5万台。

经过7年的发展，海尔品牌在这个漂克的北非地中海国家的消费者心中已经树

立起了良好的品牌形象，市场份额不断提高，以海尔空调、洗衣机、冰箱为主的

系列白色家电以高品质赢得了消费者的赞誉。

在阿尔及利亚、摩洛舒、肯尼亚、坦桑尼亚、苏丹、科特迪瓦、加蓬、刚果

等国家，海尔带给当地消费者最优质的产品和服务。

海尔全球化战略

“产品走出去，品牌定出去，人材走出去”。这是海尔全球化的三大战略。

首先是产品要走出去。产品走出去必须有创新