卢泰宏-消费者行为学第3版案例分析

《消费者行为学：洞察中国消费者(第3版)》

章末案例分析要点

第一章导论

1、延伸阅读1-1：中国数字化消费者行为趋势

数字化消费者行为对哪些行业产生了威肋、，给哪些行业提供了机会？

数字化消费者行为对传统线下容饮行业、线下零售超市、批发行业等产生威胁，给电子产品

行业、电商行业、快递物流行业、外卖行业、直播、短视频行业、广告算法推荐行业等带来

了机会。

2.数字化消费者出现报告中行为背后可能的原因是？

(1)经济的发展，人们生活水平的提高，消费者的需求从单纯满足产品需求到更加注重体

验需求；

(2)互联网等技术的发展，各种电商及020平台的兴起，改变了传统消费模式，消费者的

决策心理、行为等也发生了变化。

1、第一章思考题：

消费者行为学的基本问题有哪些？

(1)消费者的特征辨析(Who)。

(2)消费者的心理行为(What)。

(3)如何解释消费者的行为(Why)。

(4)如何影响消费者(How)

(5)消费者行为的变化趋势(How)。

什么是数字化消费者行为？

指人类在虚拟的、数字化的活动空间里的消费行为，不同于此前的消费者行为，如网

购、评论等等。

(1)消费者行为学有何学科特征？

(2)多学科交叉和不同的视角

(3)研究方法的多元化

(4)研究与应用并重

2、说明消费者行为研究的发展阶段。

(1)可分为四个阶段：

(2)学术发端阶段

(3)理论创立阶段

(4)理论深化阶段

(5)理论重构阶段

3、比较消费者行为研究的主要方法。

(1)观察和调研方法

早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。其分析方法不断深入发

展。

（2）因果模型方法

在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法

（causalmodeling）成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型（SEM）

的应用最为显著并得到学界认可。大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。

（3）实验方法

进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的

营销研究的各个方面，出现接受和采用实睑方法（experimentaldesign）的趋势。实验方法

后来居上，取代了营销学中原来占主流地位的模型方法。

（4）大数据方法

21世纪移动互联网时代，在大数据（bigdata）技术广泛应用的背景下，捕捉和分析消费者

行为的方法完全不同了。消费者行为的大数据方法的实质是“让消费者自己告诉你”，既包

括消费者信息的搜集，也包括对消费者的精准、及时的分析。

第二章消费者行为与营销

1、案例21；微信；一切以用户价值为依归

你认同张小龙在演讲中阐述的四个价值观吗？微信产品在那些地方体现了这四个价值

观?____

认同，张小龙的四个价值观符合数字化时代营销趋势，注重用户体验；重视用户价值，与

用户在共创分享价值中实现共赢。

微信公众号的位置设计较深，减少公号文章更新对用户的打扰，让用户更自由选择体现第

一个价值观”以用户价值为依归”；微信鼓励原创的产品设计如“赞赏”小功能的开发以及

对转载行为的约束等体现第二个价值观”让创造发挥价值”；微信约束订阅号一天只能群发

一次，服务号一个月只能群发四次的产品规则体现了第三个价值观“用完即走的产品“；微

信能识别短时间被大量分享的槌接并进行限制，以及微信没有任何开屏广告等体现第四个

价值观“无形商业化”。

在产品设计中，如何平衡用户价值和快速获取顾客？

在产品设计中，优先考虑用户价值及体验，这是用户留存于产品中的基础；在产品进行商

业化过程中，关于设计方面可进行一步步的小范围修改，减少大改带来的用户体验变化，

其次可以进行小范围的灰度测试，调研商业化设计用户的体验反馈，收到好的反馈后再进

行全量推广。

延伸阅读2-2数字化时代的消费者隐私

你留在网络中的个人信息有多少？

个人信息包括：姓名、年龄、家乡、住址、购物信息、交通信息等等

（1）企业如何运用消费者的信息才是合理的？

（2）尊重隐私，严格保密；

（3）严禁售卖隐私等违法行为；

在以用户为中心，本着为用户提供更好服务的初心下进行信息分析。

1、案例2-2：共享单车在中国

2、如何通过共享单车使用者数据深入洞察和描述数字化消费者行为

单纯从使用者数据看，如骑行时间分布（工作日、节假日；上下班高峰）、骑行时长、骑行

区域分布等，可以直接看出哪些区域，哪些时间对共享单车的使用最多。还可以结合其他

的数据，比如天气数据、城市区域数据、城市交通数据等去挖掘人们使用共享单车的原因动

机，从而更好地洞察需求进行改进。

共享单车是否会同互联网公司的发展规律一样？4-2-1

市场前期，看到风口的人会一拥而上，随后进行会进行市场竞争，消费者选择，从而优胜

劣汰，这是很多产品发展的一般规律。大浪淘沙之后，可能会剩下两三个巨头共同占领着

市场。问题在于是否会有一家独大进行市场统一？共享单车存在实体资本（单车），每家公

司各有自己的单车类型、颜色，这种线下实体资本的转换统一成本过高，所以两方合并统

一市场的可能性较低。

从2019年的市场格局来看，共享单车没有重蹈421的规律，。f。和摩拜渐变成为市场先烈，

后期跟进的支付宝掌控的哈罗单车、滴滴的青桔单车越来越呈现后来者居上的局面，而收

购了摩拜的美团也在逐渐用美团单车替代摩拜单车的投放。他们吸取了of。和摩拜教训I,避

开了各种坑，在已有的大平台和大资本之上，反而取得了较稳健的发展。

（1）有哪些办法可以避免共享单车的公地悲剧？

（2）法律约束：政府出台相关制度规定，以条文形式对破坏者行为进行约束和惩罚；

经济奖励：品牌方对举报、投诉破坏行为的用户进行一定的经济奖赏，鼓励教育这种行为；

社会道德约束：通过媒体谴责破坏行为报道等在社会上形成对破坏者的压力。

技术约束：通过电子信用体系和单车硬件设备的信息采集，加强对使用行为的监控和惩罚。

第二章思考题

消费者行为研究对营销管理有何贡献？

营销管理（marketingmanagement）进入顾客导向阶段之后，洞察顾客的需求、心理和

行为就成为营销管理的出发点和基础，即消费者行为学是营销管理的基础。

另一方面，在消费者行为学的多种视角中，面向营销管理的消费者行为学强调将消费

者行为研究的目标和结果引入营销管理中，为提升营销管理水平服务。

顾客价值是一个抽象的概念，试上网搜索，列举并且比较全球一些著名的公司所追求

的消费者（顾客）价值是如何表述的。

Justdoit.只管去做。（耐克运动鞋）

TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

Feelthenewspace.感受新境界。（三星电子）

Taket加etoindulge.尽情享受吧！（雀巢冰激凌）

Startahead.（Rejoice）成功之路，从头开始。（飘柔）

消费者价值有哪些基本种类？试举例说明不同的消费者价值。

（1）功能性价值，如汰渍、蓝月亮等对应消费者行%的功能导向或价格导向。

（2）象征性价值，如耐克，香奈儿香水等对应消费者行光的面子导向或成就导向。

（3）体验性价值，如迪士尼、星巴克，对应消费者行为的时尚导向、情感导向或信仰导向。

试举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧失营销伦理的原因，如企业丧

失伦理道德、政府监管不力、法治不健全、国民素质不高。

如果企业进行营销时不遵守伦理，夸大产品或服务效果，进行虚假宣传，一方面消费

者被欺骗后将导致企业不良口碑，另一方面也会影响整个营销行业的信任，信任一旦摧毁

很难建立，消费者往后不再相信任何营销。

营销活动中丧失伦理的原因有内部原因：企业急功近利、追求功利而无视伦理道德，外

部原因：社会制度监管缺失，民众维权意识不强。

试结合中国的情况，讨论移动互联网时代侵犯消费者隐私的严重性。

中国消费者的隐私被打包卖给营销者，从而会被各种各样的广告推销电话骚扰，已经

严重影响消费者的生活，消费者的隐私权受侵犯。

6.试找一个有争议的广告，从营销伦理的角度进行分析和讨论。

比如瑞思学科英语，在微信公众号中发布题为“注意！这些孩子可能要火了！”的宣传

内容，标题党的同时让不满十周岁的未成年人作为广告代言人，违反了广告法。

第三章行为的基本理论与消费者行为的影响因素理论

1、案例3-1：手机微信改变生活

还可以用微信做什么？

可以申请微信公众号进行内容创作：可以玩微信小游戏；可以直接进行网络购物；可以

报名公益活动奉献社会……

你每天的生活离得开微信吗，为什么？

不能。从微信本身来说，它是一个集结了衣食住行娱乐等多功能的生态平台，满足了我们

日常的生活、工作及学习需要，特别是小程序的开发，使得微信成为一个“全”APP。从外

部环境而言，整个社会与微信有高度联系，几乎所有的好友均在微信，有的店铺只支持微

信支付，而人无法离开社会，因此离不开微信。

手机和微信让我们感到不孤独还是更孤独？

手机和微信加快了信息传递的速度，使得沟通更便利，多样化。在互联网平台上，你可以

实现与世界各地的人进行在线聊天，获得精神上的安慰。但时间和精力是有限的，花在线

上的时间越多，意味着线下的时间越少，面对面的人际交往行为的减少，意味着这方面所

带来的的精神安慰缺失，如果无法通过线上的交流进行补偿，可能就会感知到孤独。

案例3-2超人奥特曼的巨大威力

中国儿童产品消费影响购买的因素，从妈妈角度和孩子角度列出

妈妈角度：偏功利主义动机，如产品质量、品牌、性价比

孩子角度：偏享乐主义动机，如偏好、愉悦、炫耀、体验

最终决定购鞋的因素是？这一决定因素如何产生？

最终还是以使用者的偏好为决定购鞋的因素，体现为儿子对奥特曼的喜爱，所以买了

带有奥特曼形象的鞋子。

（1）奥特曼鞋子深入小男孩内心的原因有三方面：

（2）影像作品故事的表达呈现以及市场化的运作打造了奥特曼这个成功的品牌；

（3）小男孩天生喜爱幻想，渴望强大的特质容易被能打怪兽的奥特曼所吸引；

从众效应的影响，周边的小朋友都认可奥特曼这一形象

第三章思考题

本章介绍的消费者行为总体解释模型有哪些假设“消费者是理性的“？事实上,

消费者并非完全理性，试结合各种理论及个人的体验，讨论如何理解消费者行为的理性和

非理性。

霍金斯模型、阿塞尔模型以及所罗门模型是假设消费者为理性，在完成决策前有一系

列信息处理过程。

在高介入产品消费中，消费者可以较为理性地进行信息检索和决策，但是由于直觉式

思维（thinkautomatically）、社会化思维（thinksocially）,以及模式化思维（thinkwith

mentalmodels）这三种思维模式的影响，消费者难免会表现出种种不理性的消费行为。

解释消费者行为的难点在哪里？

人是多样化而又独特的，在不同情境下会表现出截然不同的行为决策，很难用一个框

架或者模型去解释所有消费者所有情景下的消费行为。

试结合各种资料及自己的体验，讨论移动互联网时代影响消费者行为的四个因素。以

某一消费者行为为例，具体说明影响消费者行为的四大医素中的每一种因素。

四个因素包括：外部环境因素、消费者个人因素、消费者社群因素、市场营销因素。结合个

人体验而言，市场营销因素在消费型行为中的影响力弱化，消费者社群因素变得更为重要，

比如看电影我们会去豆瓣看评价、评分，而不是只关注片方的宣传造势。

以购买Olay小白瓶为例。在现在人们以白为美的审美流行趋势下（外部因素），个人想要

变更美变更白，从而有了购买美白产品的动机（个人因素），于是去小红书、微博等社区寻

求适合自己产品的意见，大家一致反映Olay小白瓶性价比高（社群因素），又恰好双十一

Olay进行促销（市场因素），于是很愉快地下单Olay。白瓶。

第四章消费者需求、动机与体验理论

案例4-1华为高端智能手机的产品攻坚战

1、华为P系列智能手机凭什么成功挑战苹果智能手机

（1）产品设计满足目标消费者需求是核心

（2）P系列目标消费者为追求时尚喜欢拍照的年轻群体，产品设计以用户体验为核心,

不仅在外观上不断创新时尚性，在拍照性能方面更领先于苹果，满足年轻群体需求；

（3）市场化战略打响品牌名气

海外市场战略的布局，欧洲最佳智能手机大奖的获得，帮华为提高海外影响力，进一步反

哺国内市场。

其他手机品牌满足了消费者哪些需求，为什么有的成功有的失败？

Vivo,OPPO手机的售后服务、线下网点布局广，降低了偏远地区、老年消费者进入智能手

机市场的门槛，方便的服务满足他们的需求；小米手机打造与用户共赢的社群文化，让消

费者具有产品共创的参与感、成就感。诺基亚手机主打耐摔、质量强，性价比高，满足消费

者对价格的需求。

成功的手机品牌往往是能够找到目标消费者群体，并以他们的体脸为核心，洞察他们的需

求，不断创新满足目标用户的真实需求；除了在产品方面的优化，同时在市场化战略上也

注重品牌的打造，提高影响力。失败的手机品牌往往是在产品方面不能满足消费者需求，或

者打造的产品优势解决的非消费者痛点，其次品牌特性不够突出，在一堆手机品牌中“泯

然众人”。

案例4-2高山上的禅修

（1）1.21世纪为什么会出现禅修的趋势？

（2）外部生存环境的压力，人们处于焦虑紧张的状态，需要放松

（3）禅修本身具有科学性效果，对认知和身体又积极影响

（4）中国传统文化的因素影响

2.你有兴趣去禅修吗？为什么

有兴趣。一方面是对这种体验的好奇，另一方面处于压力状态需要放松身心。

3.文中体验分成哪些部分？禅修给予学员的价值是什么？

四个部分。

（1）教育：静坐行禅练习放松身心的方式

（2）审美：修禅之炮多位于山中，具有美好的景色、环境

（3）娱乐：普茶夜话让人们在欢乐的氛围中进行聊天

逃避现实：寺庙一般远离城市中心，让人暂时地离开焦虑产生之地

禅修给予学员的是价值在于新奇、愉悦的体验，能够舒缓身心。

延伸阅读4-1感官影响力

1、根据自身购物经验说出更多利用感官创造体验的案例或场景。

比如大型商场里播放轻松舒缓的音乐让你可以在里面逛更久以增加消费；星巴克店内浓

重而无掺杂其他香气的咖啡味让你对星巴克产生深刻的品牌印象。

感官体脸对于顾客融合有何价值？

感官体验增加了与顾客之间的互动、情感联系，增加了记忆结点，有助于实现更好的

顾客融合；感官体验本身也是顾客融合的过程，能够让顾客更多参与到产品、服务中来，实

现价值共创。

案例4-3小米手机的火爆

（1）小米成功的原因是什么？

（2）洞察目标用户需求，找准市场定位

（3）减少顾客成本，提高顾客净收益

（4）通过发烧友社群及电商、新媒体传播等构建年轻品牌形象，打造年轻人的身份价

值

（5）开创与消费者去创的参与模式维护核心用户群体

采用饥饿营销方式，获得市场关注和知名度

小米手机的目标市场是谁？他们的特征和需求？

目标市场是年轻人。特征主要在于喜欢尝鲜，预算约束，在意形象和社会认同。所以他们对

手机的需求为性价比高，能赋予身份价值，对产品的性能方面容忍度高。

(1)小米如何满足消费者的需求？

(2)高性价比：采用市场最高配置，定价维持中低水平

构建年轻人身份价值：

-开创与消费者共创的参与模式聚集小米发烧友，打造“酷”形象

-新电商及社交媒体传播渠道塑造“年轻一代”的品牌形象

笫四章思考题

请结合具体的例子，讨论在移动互联网时代什么是“潜在需求”，什么是“消费者欲

望”。

比如在海淘方面，潜在需求是可以提供线上高信任度对的权威秒查真伪平台，欲望是

所有海淘产品均是正品。

消费者的动机是复杂的，哪些理论有助于解释消费者的动机是如何产生的？

驱力理论、马斯洛需要层次、期望理论、双因素理论、认知动机理论等。

3.在移动互联网时代，消费者体验最重要的特征是叶么？

由于技术的支持，消费者体验的持续深度化。能够参与到整个产品从创意到上架的整

个流程，深度参与且互动持续。

第五章消费者需求、动机与一验理论

1、延伸阅读5-1手机是你的延伸自我吗？

你有多依恋你的手机？别人可以借用你的手机一天吗？

特别依恋。不可以，因为需要社交、支付、阅读新闻等，一天的话会让我错过许多信

息。

2.无手机焦虑症说明了什么？

说明了我们对手机极强的依赖程度，一旦手机无法被正常使用，就会引起我们的焦虑

不安，手机成了自我的一部分，一旦与之分离，就好感到失去了部分自我并且出现不良反

应。

3.消费行为与自我的关系是怎样的？可以举出其他的例子吗？

消费行为是自我的呈现，消费行为也成就了部分自我。如在选购衣服品牌的时候，除

了考虑质量外也会考虑这个品牌是否适合你的身份，因为它起着自我呈现的作用。

聚焦中国5-1中国女性社会角色之转变

全球近一个世纪以来，中国女性可能是生活方式和消费方式变化最大的群体，从营销

者的角度如何判断中国女性消费群？

中国女性消费群的代系间消费行为差异大；80年代前的女性消费兴趣及消费动机较低，

80后的女性消费意识觉醒；80后消费女性消费中会更加追求独特、自我。

2.试分析比较80后的中国女性与西方女性是否一致。

相比于之前的女性而言，80后的女性的自我意识开始膨胀，作为具有独立人格的个体，敢

于超越性别，重新界定自身的角色，发现自己的价值，自主选择价值观和生活方式，甚至

开风气先河，特立独行，标新立异。这些方面与西方女性的独立、个性较为一致。

聚焦中国5-2健身、马拉松与中国的中产阶层

查询最新的数据，讨论热爱健身的消费者的特征和心理动机是？

特征：经济条件较好，受教育程度较高，具有社会关怀，价格敏感度低，工作压力大

需要缓解焦虑，喜欢尝试、挑战

心理动机：追求健康的生活及自我实现、以及社交需求。以及建构自己中产阶级的身份

认同

马拉松为何能够成为中产阶级生活方式的一个代表？

马拉松有一定的经济门槛要求，具有阶层区隔性；此外，马拉松要求参与者有较强的

自控能力，而自控能力本身契合中产阶级的精神气质，因此马拉松成为了中产阶级影响社

会的一种方式；马拉松参与者组成结构中中产阶级越来越多，比例越来越大。

第五章思考题

试分析自我概念的各种定义，并且举例说明什么是刍我。

“自我”起源于心理学

。1934年，符号互动学派的创始人米德(Mead)在“社会自我”和“镜像自我”等概念的

基础上，指出必须把自我当作整个社会系统和社会过程的组成部分(《心灵、自我与社会》)。

20世纪五六十年代,CR罗杰斯(CarlRRogers)的人本主义心理学派兴起，其人格理

论的核心即是“自我概念”。罗杰斯指出，自我概念是对“我是谁”以及“我看来像什么”

的主观知觉。

1977年，认知心理学家马科斯(Markus)提出了“自我图式"(selfschema)理论，即形

成自我的认知结构。每个人有一个单一的、整合的自我概念。自我概念可以被视为关于一个

人特征的所有特殊图式的集合体。1986—1987年，马科斯又进一步提出了“可能的自我”

(possibleselves)与"动态的自我”(theworkingselfconcept)概念。

M所罗门定义自我概念是一个人所持有的对自身特征的认识和评价。

DI霍金斯定义自我概念为个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和，是对自己

的感知和情感。此外，霍金斯认为根据地区文化背景的差异，自我又衍生发展为依存型自

我和独立型自我。

1976年，沙沃森(RJShavelson)提出了自我概念多维度层次理论模型[10],代表了

自我概念走向多元化。

20世纪8()年代后，伯恩斯(Bems)提出了自我概念结构图，把自我概念分为物质自我、

社会自我与心理自我(侧重于情绪)。

贝尔克(Belk)在研究自我的发展中提出了延伸的自我(extendedself)的概念，认为延

伸的自我由自我和拥有物两部分构成，人们倾向根据拥有物来界定自我，某些拥有物不仅

是自我概念的外在显示，也同时构成自我概念的一个有矶部分。

MR所罗门在他的《消费者行为学》(第11版)(2015)中提出了数字化自我(digital

self)的新概念。

举例：如果你的自我的一个乖巧是我学生，你一般不会选择豹纹书包，你拥有的物品

是自我的一部分，与你的自我一致，你在朋友圈的自拍也不会是以酒吧为背景且画着浓妆。

1、举例说明什么是生活方式。试描述你们这代人的生活方式。

生活方式又称生活形态，比如富二代们开豪车，吃西餐，用LY,穿香奈儿。我们90后

的生活方式是数字化的，多元的丰富的，既是影音潮人，也是游戏玩客、炫酷草根。

试用AI0量表测试本班学生，并讨论测试的结果和意义。

略。在本班同学中测试的结果可能没有特别大的差异，同代人、收入经济状况相仿情况

下，社会活动、娱乐等消费可能不会有过大的差异，而且AK）所测的结果主要反映社会价

值观的内容，适用性容易受时间影响。

4.试讨论VALS生活方式细分方法在中国的应用问题。

在中国语境下，受传统影响，在“自我表现”方面的两个生活方式：体验者和制造者较

少，中国更多基于成就动机。其次，中国人的生活方式总体上相近，内部差异小，可以将8

合并为较少类别。

第六章消费者信息行为理论

延伸阅读61谷歌效应

1、谈一谈你感知到的新科技（如智能手机、ADD应用、其他新媒体新设备等）对你的认知、

思维、态度的影响。

百度让我们对基础知识的记忆没那么需要了，同时也提高了关键词检索能力；知乎让

我们学习他人深度思考的方式，微博丰富多彩的评论拓宽看问题看世界的视角。

新科技拓展了我们的信息来源，互联网上极为丰富的信息对我们进行消费将产生怎样

的影响？

一方面，信息不对称现象大大减少了，但又会出现新的信息不对称，这种不对称是来

源于消费者价值观与认知能力、数字技术运用的能力等等造成的个体与个体之间的信息不对

称。此外，消费信息过载会让我们无所适从，真假难辨的信息提高了我们进行分辨决策的

成本，所以会转为寻求某个领域的专业人士，甚至愿意付费获取真实高效的信息以帮助消

费决策。

案例6-1Eli的追星史

消费者在高介入度下如何搜集和处理信息？哪些信息来源影响较大？哪些信息影

响了Eli的行为?

-高介入度下会以更加热情的情绪去进行信息搜集和处理，会扩大搜索渠道、尝试多种

搜索方式以搜集更多的信息，在处理信息时会更加注重膂息的内容而不是信息的形式。

-权威且能提供更多更丰富信息的来源影响比较大。

-影响Eli行为的信息：TFB0YS的作品（视频、短剧、音乐）、与粉丝的互动信息、粉丝的

一手信息等。

你是否追过星？你是如何获得他们的信息的？哪些喈•息让你变成粉丝？

追过。通过明星的作品、社交媒体账号、媒体新闻等获取信息。正向的信息，如公益活动、

优秀的作品、努力的品质等信息让我变成粉丝。

介入度是从理性角度还是从非理性角度影响信息搜索行为和购买行为？请举例

高介入度是从理性角度，而低介入度是从非理性角度。如购买笔记本，会进行各种信

息检索，高介入且最后会进行理性决策；而如购买酸奶，看到好看的瓶子或者喜欢的明星

代言的品牌，可以马上决定购买，低介入地进行激情决策。

】、延伸阅读6-4如何提升社交媒体对消费者的影响？

2、结合具体例子论述如何应用上述营销策略来提高社交媒体的影响力。

鼓励消费者多进行分享，分享的时间不一定拘束在购物后的评价，也可以是通过好看

的海报设计或者转发可收益的优惠活动等促进分享；

分享的内容根据产品进行引导设计，如享乐品更加突出其体验，功能品更加突出其性

价比。

你能对这篇文章做出修改和补充吗？

关于低介入度的商品购买不受他人影响的观点应该区分人群，比如年轻的没有生活经

验的女性、男性均有可能需要得到建议。

同一产品的线上渠道与线下渠道应分别讨论，线上渠道销售的话，不管是M、P因素影

响占比多大，0还是起着特别大的作用，线下就另当别论了。

第六章思考题

1、试归纳信息环境与消费者行为的关系。

消费者行为与消费者所处的信息环境密不可分，信息环境的变化引发行为变化。由信

息不充分、不对称的环境转换到信息透明、对称又随手可得的环境，消费者的认知、偏好、

选择、购买决策行为等会有天壤之别。

消费者信息搜索行为是消费者的基本行为，对消费者认知、品牌选择、购买决策等而言

都是必不可少的。

消费者总是理性搜索信息吗？为什么需要“消费者‘傻瓜‘假设”？

不总是理性，容易受直觉化思维、社会化思维等影响。

“傻瓜”假设的原因：

一大脑本身的客观属性的确决定了消费者并非那么聪明拥有绝对正确的判断能力；

-为了更有效的实现传播，提高传播效率。

2、试在某一情境中测量消费者的介入度。

可用介入度量表进行测量，介入度可以是产品、信息或者购买情境介入度。

4.试比较消费者口碑在传统环境和移动互联网环境下的异同。

传统环境下，消费者口碑的影响力有限，影响范围有限。

移动互联网环境下，消费者口碑成为了影响消费者决策的重要因素，也因为借助互联

网媒介，口碑的传播范围更加广阔，能够影响更多数人。

试比较在强连接和弱连接两种情况下，消费者虚拟社群对消费者行为的影响。

强连接；可以给出决策建议，影响行为。

弱连接；只能提供信息需求，还没有办法直接影响行为。

3、试讨论病毒营销、社交媒体营销和粉丝营销的异同。

相同：发生在互联网平台，都能对品牌的曝光、传播发挥一定效用。

差异：病毒营销是指其在短时间内被大量复制传播，其效果具有爆发性，能够刷屏，强

调其突出的效果。社交媒伍营销指的是使用社交媒体进行的营销，重点在于营销的平台，例

如微信公众号推送，微博广告等等。粉丝营销指的是培养出忠诚的粉丝，通过口碑传播建

立广泛知名度，如小米发烧友。

7、试列举几个广告实例，比较说明其运用的广告策略，解释什么是中心路径或边缘路

径。

中心路径或边缘路径取决于消费者对信息的介入度，不同的路径决定了信息传播内容

及其他特征不同的相对重要性。

味全请朱一龙、李现代言，将他们的形象加入包装中，通过帅气的他们来吸引消费者

购买，采用了边缘路径进行说服。

卡迪拉克汽车广告语-----将力量、速度和豪华融为一体，强调汽车实在的功能，配

合技术论坛对车子性能的详细解剖，共同形成中心路径进行的说服。

笫七章购买决策理论

第七章思考题

1、试分析基本的消费者决策模型和特定类别的消费者决策模型之间的区别。

基本的消费者决策模型分析维度是一维，特定类别的消费者决策模型对于消费者决策的解

释和应用框架由一维升为二维，即以“理性/感性”加上“介入度的高/低”，把消费者购

买决策分为四大类别：复杂决策、有限决策、习惯性决策和品牌忠诚度决策。

试讨论消费者决策是理性的还是非理性的。预期理论是如何分析消费者的？

非理性的。预期理诒消费者会根据价值函数，从获益和损失的角度构建不同的决策行

为方案。通常，由于消费者有不希望或规避受损的倾向，他们往往会高估极不可能发生的

事件的概率，又往往低估极可能发生的事件的概率。

2、试以实例说明消费者决策的LPS、EPS和RRB类型。

LPS：比如在购买牛奶的时候，成本处于中等位置，需要根据个人喜好进行口味挑选，

中度介入。

EPS：比如在购买电脑的时候，高成本产品，而且较为复杂，需要高度介入，广泛的调

查思考。

RRB：比如在买纸巾的时候，纸巾作为低成本、低介入且频繁购买的产品，很少需要投

入思考，按照惯性进行购买。

试运用FCB方格说明购买不同类别的产品时，消费者的购买决策过程有何不同。

买房的时候，消费者是一个思考者，会通过大量的信息来学习，再去线下体验，最后

再决定购买。

买香水的时候，消费者是感性人，先体验它的味道，符合喜好的话就进行购买，然后

才会再对它进行更多的了解。

买纸巾的时候，去超市看促销进行购买，购买后在使用的过程中对它形成一个认知评

价在，将会决定消费者下次是否继续购买。

看电影的时候，消费者是是先买票，感受、体验电影过程，观影后形成认知评价。

5.终端购买行为的基本问题（4W1H）是什么？

谁购买who（目标消费者）、谁参与购买决策who（发起者、影响者、决策者、购买者、使

用者）、从何处购买where（地点选择）、为何购买why（满足何种需求与利益）、如何购

买how（何时、多少、频次）

冲动性购买的大量存在是否说明消费者行为是不可解释的？

不是。冲动性购买指消费者非事前计划的终端购买行为，亦称非计划性购买。这种购买

行为涉及消费者的多种心理和情绪。冲动性购买是有其规律可循的，这种购买行为应更加

重视购后反应。

7、试结合实例从购物行为的角度讨论中国人与西方人有何不同。

中国人价格敏感度高，冲动购买的可能性大，喜欢随大流、好面子。一旦有了促销活

动，看到一堆人在排队，中国人会先做出排队动作，和西方人会先确定促销的是不是自己

需要的东西。

第八章数字化消费者决策与购买

案例81褚椎网购

目前大多数农产品是如何获得市场的？

获得市场一方面是农产品的优良品质、绿色安全保障、性价比高，另一方面是物流、冷链的

健全，以及电商渠道、品牌宣传营销等。

消费者在购买食品时有哪些方面的需求？

首先是食品品质，能够满足口感追求；其次是食品安全，健康保证；以及食品的身份象征需

求，比如中产阶级一般会关注绿色有机食品。

为什么褚橙的传播能带来良好的销售业绩？

褚橙品质保证的基础下，进行有策略的传播，吸引消费者注意力，形成良好深刻的品

牌形象，品牌精神的不断传播，提高品牌影响力，进而给销售业绩带来提高。

延伸阅读8T从桌面互联网到移动互联网

鉴于2种互联网的不同，智能手机上的零售商应该怎么做？

营销时间设定为清晨、临睡以及中午外出吃饭时间；信息的展示简单、简短，少图；在

促销上，企业更多采取主题、品牌营销，而非仅仅靠低价吸引眼球；算法推荐的使用让消费

者在短时间内找到合适的商品。

移动购物过程中，消费者怎么样做决策？

LAISAS】APP广告推送通知吸引注意，点击进去发现很有意思，开始感兴趣。于是到

小红书、微博、知乎等进行进一步的信息检索，浏览商品评价、使用意见，觉得不错点击进

行购买，使用体验很不错，于是进行点评，分享到社交媒体上。

聚焦中国8-1中国双十一网购

今年双十一状况如何，你觉得双十一购物是一种理性选择吗？

2018年双十一最终成交单2135亿元，在16小时内破2017年11日全天交易额。

在这种狂欢购物节仪式中，人们的非理性购物占比较大的比例。全民狂欢营造出的氛

围，容易从众进行购买；其次商家推荐的信息、广告铺天盖地，让你置身于这样的环境中，

更容易被唤起；双十一的时间压力、有限压力也会促使人们进行非理性购买；价格敏感度高

的人也会因为商家看似很大优惠的促销而被吸引购买。

网购消费者决策受哪些因素影响？

网上评分、网上评论、KOL推荐、算法推荐、优惠信息推送、地址位置促销信息等

双十一电商销售的快速增长还会继续吗，为什么？

增长会保持，但是不一定快速。

因为从数据来看，增速是在逐年变缓的，存在边后效应。其次，经过七八年的发展，

双十一基本覆盖了会进行网购的消费者，再挖掘未参与的人群成本较高，基数也较少。

聚焦中国8-2中国消费者网购特点

网购市场中国甚至超过美国是是为什么？

消费者购物行为的差异，美国人更倾向于店内购物。一方面而西方更看重时间成本，更注

重”时间就是金钱”的概念，消费者愿意额外支付一定的费用，以便更早拿到所购物品；其

次在美国，交通基础设施和商业基础设施相对完善，道路宽敞，车流量少，几乎每家每户

都有车，可以开车购买大量商品，不用担心运输问题，网购的便利优势不像在中国这样显

著；最后，美国的传统零售商对售后服务很重视，线上设下并无明显区别。

中国网购存在什么问题？

依赖于基础设施劣势所建立起来的便利优势，当这个交通问题被解决的话，便利优势失去；

其次，如果一直以低价为营销策略，容易给消费者建立习惯性联系：网购-低价，不利于商

业未来健康发展。同时，监管尚不健全，真假好坏不透明，长期下去会打击消费者对网购

产品的信心。

电商发展轨迹来看,中国人网购的价值需求有何变化？如何看待线下购物和线上购物消

费者的需求差异？

从追求低价到注重品质，从为了商品购买到看重下单体险。

线下购物消费者看重停车的便利性，店铺的装修、推销员的态度、整个购物环境的体验，更

可能以边缘路径思考，期待良好的购物体验；线上购物者更看重商品的评分、评价，商品的

质量、性价比，更可能以中心路径思考，期待买到最适合的产品。

案例8-2移动互联时代传统零售的。2o创新实践

你体验过哪些020的购买或服务，评价如何？

大众点评购买餐饮、美发团购券，屈臣氏APP下单门店取货等；性价比高的，如果不满意还

可以在线上进行评价，投诉商家，售后服务很不错。

还有哪些领域具有发展020的商业潜力？

除了餐饮、大型零售商，服装、电脑等个性化强的领域，以及如工艺品等关注氛围体验的领

域等也有020商业潜力。

020与原本基于线上的消费相比，实现的困难是什么？

消费者如何愿意从线上到线下，线上方便，节省时间精力。因此要吸引消费者到达线下，必

须让他们感知到“有利可图”，经济收益方面可以通过优惠策略，情感收益方面可以通过体

验服务的提升完成。

第八章思考题

1、试以实例说明网购和移动购买的特点和差异。

使用时间不同、对信息的需求不同、价格敏感度不同、耐心程度不同、行动导向程度

不同。移动端随时随地能够接收、寻找信息，实现随时随地购买，不需要打开电脑，像买

零食，不需要大量信息的时候，一般会选择移动端，可以进行快速决策。

以自身的经验说明数字消费者是如何做出购买决策的，品牌信息如何进入消费者的考

虑集？消费者如何评价备选方案和做出选择？购买后会有哪些行为？

如淘宝推送一个智能蓝牙音箱广告通知，，点击进去发现很有意思，开始感兴趣。于

是到小红书、微博、知乎等进行进一步的信息检索，再去店铺浏览商品评价、使用意见，发

现好评很多，于是下单。

品牌信息可以从很多渠道进入考虑集，比如通过弹窗广告、通过K0L推荐、通过电商高

分推荐的首页等等。

消费者评价备选方案通过去寻求更多的信息，比如到知乎、小红书看相关koi推荐，去

商品评价页面浏览，询问亲友，再结合综合的信息作出刍己觉得的最优选。

购买后，消费者可能会在购买平台进行评价，退换货，在社交媒体平台分享使用体验，

评估下次是否进行购买。

移动购买和网购的决策过程是否存在不同？AISAS模型是否适用于移动购买？

是存在不同。移动购买的特点是：“精准到人、精准到位、任何时间任何地点、强互动、

高注意、020。”

区别于网购，移动消费者会基于场景来搜索信息，也可以通过扫描条码、增强现实技

术、社交网络来寻找信息，很依赖同龄人的推荐；移动端的消费者普遍没有耐心，总是希望

立刻就可以找到他们想要的东西。他们从搜索到进行购买的时间更短，冲动性购买行为更

加显著；购买完成之后，移动购物者会通过手机和社交网络分享他们的收获和感受，包括

购物体验、照片图片以及相关信息。

AISAS中前两个环节在移动端的存在感较低，第三个环节信息搜索目的也不再是为了

获取信息而是为了马上行动，所以可能在适用移动购买上存在不那么匹配的情况。

4.试以实例讨论传统零售的020创新。

以河北国大集团为例，其是主要发展24小时营业的城市便利店连锁企业。它的02。创

新表现在2方面：

线下一一线上一线下的方式：通过手机推送给客户优惠券，凭此券可到门店享受优

惠，提取指定商品，门店负责给顾客提供商品和个性化的服务。

线上一一线下的方式：门店的二维码验证平台与系统的对接。将特色商品放到公司网站

和淘宝相关平台上进行销售，顾客可以在通过第三方支付平台进行支付后，获得系统自动

推送的优惠券。凭这个优惠券可以到门店领取商品，再任相关的信息反馈到平台。

第九章全球跨文化消费

聚焦中国9-1中国消赛者的境外购物

海淘的动机有哪些？为什么中国人热衷海淘？

动机：获取进口商品、满足面子需要

热衷海淘原因：国内产品无法满足需求（品牌、安全）、崇洋偏见

中国人对待外来产品/品牌和本土产品/品牌的态度是怎样的，有何不同？这些态度

是否随时间有所改变？

中国人认为外来产品在品质上优于.本土产品，也更安全，更信任，更推崇.这些态度

随着国产崛起而慢慢改变，对国货的认同感增强。

聚焦中国9-1中国消费者的境外购物

你观察到的消费升级是怎样的，你身边出现哪些品牌升级替换的例子？

更看重品质，对价格不那么敏感；更看重产品的体验而不是炫耀的象征。比如选购保温

杯会优先考虑膳魔师而不是随便淘宝网购一个，比如会愿意进行知识付费，增加看话剧、

电影院看电影的预算。

1、消费升级绐企业带来的计划和威胁

机会：消费者价格敏感度低，愿意为好的产品和体验进行付费，企业提供产品时不用

过于计较成本；小众品牌只要能够获得口碑，产品质量保证，就有机会被看到。

威胁：这也给企业提出了挑战，未来消费者需要的是好产品+好体验，而非单纯只有好

产品；与此同时，小众品牌的崛起也会使得市场竞争加大，占有份额减少。

你创业会选择哪个行业，哪个产品，如何与已有产品竞争？

会选择外卖服务领域。已有产品的效率、客户体脸尚未做的很好，所以还有提升空间，通过

调研挖掘更多用户痛点进行改善。如减少配送等待时间，可以从选择阶段，将距离过远的

商家排除选择；如外卖员效率方面，可以参考申巢设置自提柜，缩短外卖员等待取餐人的

时间。

第九章思考题

1、试以实例说明消费全球化的表现及趋势。

表现：如广州到处是日本的7-11便利店，优衣库的新品在全球同步上架。

趋势：更注重环保消费，追求定制化产品，理性消费而不是刷爆信用卡等。

2、从推动消费全球化的力量分析消费全球化的原因。

跨国公司的推动，其为全球的消费市场提供了大量一致性的产品和消费象征。大量跨

国公司出于自身公司目标的全球扩张，成为消费全球化的巨大提供者；

现代传媒强力传播跨文化消费观。20世纪50年代电视开启的现代传播极大强化了消

费文化与消费者的沟通，对消费者及全球生活消费方式产生了强烈的影响。20世纪末的互

联网普及，更是加速了全球消费文化的传播和交互互通；

新技术的扩散及应用。技术不仅改变了商业运作的效率，也让消费文化的信息在全球

充分渗透完全可能。信息传播及互动更快、更远、更广、更方便、更同步；

年轻消费群的推动，年轻消费群是消费全球化的先绛和创新引导者。

试讨论消费观念和行为中，哪些是可能变化的？哪些是比较稳定不易改变的？

全球化消费有可能最终取代差异化的本土化消费吗？是否经济收入的提高会完全消除消

费行为的差异？

消费观念和行为可能变化的比如超前消费等与经济挂钩的，但是像于文化挂钩的比如

面子消费会比较的稳定不易改变。

全球化消费最终取代差异化的本土化消费可能性不大，本土化消费的原因是因为本土

文化根深蒂固的影响，它会被影响但是难以被取代。

消费行为的差异会造成消费行为的不同，但随着收入的提高，这种不同就会消失。只

有文化才会使全球化消费和本土化消费这两类基本消费行为的差异长期同时存在。

3、试以实例说明时尚与流行是如何形成的。

向下滴渗理论：明星杨森带货能力很强，把国产鞋飞跃和回力小白鞋带出圈。

向上渗透理论：喜茶的流行是从三线城市开始的，现在成为了一线城市受欢迎的饮品。

试从消费者行为的角度，讨论时尚与经典的区别。

时尚意味着变化，时尚的生存周期是受限的。与经典相比，时尚不能经久不衰、天长地久。

时尚单品的消费频率高，换得快，而经典单品会被持续使用，也愿意为其付更多钱，购买

的时候不用思考过多。

第十章中国文化的特色消费行为

延伸阅读10-1中国人的焦虑心理和过度竞争

你在学习生活中是否有较强的焦虑？哪些问题带给你焦虑感？

还好。

学习学不好，太多的作业，上课无法集中精神，思维反应慢等问题可能会给学生带来

焦虑。还有是继续升学还是工作还是出国读书等该如何选择取舍等，也会让人焦虑

2.除了制度上的原因，文化是否也让我们面对某些问题时更容易焦虑？这些问题是

什么？

是的，比如面子文化，传统家文化等，会带来攀比问题，对自己不满，被催着成家立

业，生儿育女等问题都会带来焦虑。

案例10-1团结村的婚庆礼俗消费

中国的礼俗消费有哪些文化特征？

脸面文化：注意面子，重排场；关系文化：注意远近亲疏关系的拿捏。

中国传统的关系消费行为是否已经悄悄发生变化？

在中国的关系消费中，应当区分以下两种不同的消费行为：根植于关系文化的关系消费和

由于制度原因形成的关系消费。，在中国社会经济转型期间，组织团体中的公款消费是一

种突出的社会现象，在社会消费总额中，公款消费占有相当大的比例。如今，由于制度原

因，这方面的消费占比大大减少。

中国农村消费者的送礼行为与城市消费者有什么主要差异？

送礼行为会更加复杂，因为关系更多，涉及亲人、朋友、邻居等。而城市间的送礼行为关于

亲人、邻居方面会较少涉及。

其次，城市作为一个陌生人社会，面子、攀比方面的影响较农村而言更低。

聚焦中国10-2中国人的购房情结

你有没有考虑过买房子？为何要买？为何不买？

考虑过，一方面可以作为投资，另一方面考虑到未来家庭孩子的入户问题。

全球化对中国人的购房情结会有影响吗？

从案例中海外华人的购房比例和购房热情数据来看，全球化并没有改变这种制度之外

中国根文化的影响。

3.如果你是女性，你愿意嫁给没有房子的男朋友吗？为什么？如果你是男性，你

在结婚时是否会购买房子？为什么？

女性。愿意，未来可以一起奋斗，但如果租赁同权的情况下，可以考虑租房子不买房

子。

延伸阅读10-2中国的重教育传统和教育消费

寻找更多的数据，说明中国人自古以来就愿意投入大量的资金和精力到下一代的教育

中。

除了案例中徽商对教育的投入，还有如孟母三迂只为孟子能够有一个好的环境得到好

的教肓，诸如此的例子还有乐羊子之妻断机等等。

2.你的父母为你的教育投入了多少？他们是怎么想的，你又是怎么想的？

投入了很多时间、经历，他们希望我可以通过教育这条耨未来过上比较安稳的日子。我觉得

他们把自己的金钱、时间花在孩子身上而不是自己身上，越发觉得中国父母的伟大、无私。

3.现今的教育所承担的功能和中国传统教育所承担的功能有何异同？

中国传统教育影响着一个家族的兴衰，更是政府选拔人才的唯一标准和社会晋升的唯一途

径。

现今的教育更多是希望孩子不要输在起跑线上，为了能够立足于社会，不被社会竞争所淘

汰。

4.有人认为，在西方文化的影响下，新一代的父母不会如此为孩子的教育奉献，你觉

得呢？

中国传统文化源远流长，在这种根文化影响下的教育消费应该很难被西方文化所轻易

撼动。

案例10-3张姐与她的儿子

这个故事说明了中国父母怎样的消费观念？

根文化的教育消费理念：愿意为后代的成才付出。

2.有人认为，随着西方文化的影响强化，新一代的中国父母将不再会坚持为子女奉献

的传统和行为，你同意吗？为什么？

不太同意。中国传统文化源远流长，在这种根文化影响下的教育消费应该很难被西方

文化所轻易撼动。

延伸阅读10—3回家过年与2015年春节电子红包喜羊羊

1、分享你的电子红包的体验和感受。

过年的时候长辈们会在家庭群里发红包给晚辈们抢，不管抢到多少大家都很开心，参

与感很强，也觉得比以前拿纸质红包更有意思。游戏化是电子红包的本质，而这种游戏又

赋予了文化含义，使得全民参与。但游戏的新鲜感是有期限的，到了2019年，电子红包不

再吸引人，人们的抢红包的意愿下降了。

电子红包在中国迅速获得广泛认同的原因在哪里？

一方面延续了春节送红包的传统，赋予吉利意义，另一方面其玩法也比传统红包更为

有趣，游戏化的设计让其充满了乐趣，且更为便利，能够营造出欢快的沉浸式过节氛围。

3.传统的根消费中，还有哪些内容可以借助移动互联网重新赋予形式与意义？

比如清明线上扫墓，环保安全又履行了传统。族谱查询、家族建设游戏等。

第十章思考题

为什么说文化造成的中国消费者行为之差异性是长期存在的？

中国文化源远流长，所以基于文化原因造成的消费行为差异是长期的、根本的。

中国90世代或更年轻的消费群，会不会继续延续中国传统的面子消费和关系消费？

中国人社会中恒久而普遍的面子、关系消费还是会继续延续的，但是受全球化的影响，

这方面的消费占比会下降，影响也会降低。

1、联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的消费者动机、面子消费与关系消费

的基本类型、面子消费的特征。

动机：获得认同、尊重、地位感；保持良好的关系；办事的便利性。

类型：攀比消费、炫耀消费和象征消费。

攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多

地源于攀比而形成的心理落差。

炫耀消费(conspicuousconsumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵

商品能力的消费行为。

象征消费(symbolicconsumption)指的是消费具有的符号象征性，即消费不仅是物理

或物质的消费，也是精神的消费。

特征：

1)涉及人群广泛，天然的大众市场。

(2)受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大。

(3)购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。

(4)团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关心价格。

(5)消费价值的中心是脸面和关系。

(6)对包装、文化寓意等高度关注。

(7)与节日或办事目标高度相关。

(8)地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次。

(9)中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为潮流,

(10)经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。

4.试写出中国人攀比消费或炫燧消费或象征消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。

如之前发生过的裸贷事件，女大学生为了获得名牌包包、化妆品等进行裸贷。

展示略。

5.上网进行自我测试：你是否为“面子”所累？

略。

第11章中国世代消费差异

延伸阅读11-1中国网民的年龄、性别结构

网民的年龄结构说明了什么？

网民结构目前呈现年轻化，但一方面是网络接入环境日益普及、媒体宣传范围广泛，增

加了中老年群体接触互联网的机会；另一方面是人口的老龄化。两方面因素共同导致网民的

年龄结构出现年长化趋势.

2.根据年龄、学历、性别结构推测目前互联网市场上，如何进行品牌的定位、品牌名称

的选择以及产品的开发和相应的传播策略。

网民目前多为年轻群体，