保健食品广告合规审查指南

保健食品广告合规审查指南一、引言在健康消费需求持续增长的背景下，保健食品广告作为产品推广的核心环节，其合规性直接关系到企业经营风险与消费者权益保护。近年来，市场监管部门对保健食品广告的监管力度不断加大，虚假宣传、误导消费等违规行为面临高额处罚与品牌声誉损失。本文结合现行法律法规与监管实践，从内容审查、形式规范、流程管理等维度，为企业提供一套兼具实操性与专业性的广告合规审查体系，助力企业在合规框架内实现品牌传播与市场拓展的平衡。二、法律法规依据：构建合规审查的“标尺”保健食品广告的合规审查需以多层级法律规范为依据，核心法规包括：《中华人民共和国广告法》：明确广告不得含有虚假或引人误解的内容，禁止使用绝对化用语、医疗用语或易与药品混淆的表述，要求广告内容真实、合法，符合社会主义核心价值观。《中华人民共和国食品安全法》：规定保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，广告内容需与注册或备案的标签、说明书一致。《保健食品注册与备案管理办法》：要求保健食品广告内容应与注册或备案的产品信息（如功能声称、适宜人群、不适宜人群等）严格对应，不得擅自变更。《保健食品广告审查暂行规定》：细化了保健食品广告的审查程序，明确广告发布前需取得《保健食品广告批准文号》，且广告内容需与批准文件一致，有效期内方可发布。地方监管细则：部分省市针对保健食品广告发布的媒介、时段、内容表述等出台了更具体的监管要求（如校园周边、未成年人节目时段的广告限制），需结合属地政策执行。三、广告内容审查：守住“真实性”与“合规性”底线（一）功能声称合规性审查保健食品的保健功能需严格限定在国家批准的27种功能范围（如增强免疫力、辅助降血脂、抗氧化等），广告中不得：超范围声称功能：如备案为“辅助降血糖”的产品，不得宣传“改善糖尿病并发症”；混淆“保健功能”与“治疗作用”：严禁使用“治疗”“治愈”“根治”“药到病除”等医疗术语，或暗示产品可替代药物（如“停药首选”“告别胰岛素”）。（二）禁止性表述筛查广告文案需全面规避以下违规表述：绝对化用语：如“最有效”“全球首创”“100%治愈”等《广告法》禁止的绝对化宣传；疾病预防/治疗暗示：不得宣传“预防高血压”“改善癌症患者生存质量”等超出保健功能范围的功效；权威背书误导：禁止利用国家机关、事业单位名义（如“国家推荐产品”），或虚构科研机构、专家推荐（如“某院士研发”）；人群误导：不得向不适宜人群（如婴幼儿、孕妇）暗示产品适用，或模糊适宜人群范围（如“全家适用”但实际不适宜儿童）。（三）适用人群与禁忌明示广告中需清晰标注适宜人群与不适宜人群（如“适宜免疫力低下者，不适宜少年儿童、孕妇、乳母”），且表述需与注册/备案信息一致。若产品有特殊食用禁忌（如“不宜与降压药同服”），需在广告显著位置提示。（四）数据与证明材料审查广告中使用的科研成果、实验数据、用户证言等需满足：来源合法性：引用的科研文献需来自正规期刊，统计数据需由权威机构出具，且注明出处；时效性：临床实验数据需在有效期内（通常不超过3年），避免使用过时研究结论；真实性验证：用户证言需保留当事人授权书、身份信息（脱敏处理），严禁伪造“前后对比”案例（如减肥产品的“瘦身前后照”需提供真实拍摄证明）。（五）广告批准文号合规性广告发布前需取得《保健食品广告批准文号》，且广告内容需与批准文件完全一致（包括功能声称、适宜人群、表述措辞等）。文号需在广告中显著标注（如“广告批准文号：X食健广审（视）第XXXX号”），有效期内方可发布，过期需重新申请。四、广告形式审查：规避“场景误导”与“媒介违规”（一）媒介选择合规性根据《广告法》及地方规定，以下媒介/场景禁止发布保健食品广告：广播电台、电视台、报刊音像出版单位在7:00-22:00时段发布针对未成年人的保健食品广告；中小学、幼儿园内及周边一定范围（如校门500米内）的固定广告位、电子屏；教材、教辅材料、试卷、校服等校园出版物/用品；医疗、药品、医疗器械行业的专业媒介（如《中国医药报》），除非产品同时取得药品资质（保健食品不得宣称药品功能）。（二）表现形式合规性广告画面、视频需避免以下误导性设计：形象推荐违规：不得使用医务人员、患者、科研人员形象作推荐（如“某三甲医院张医生推荐”），或利用消费者名义作证明（如“王女士服用3天血糖恢复正常”）；场景暗示误导：避免在医院、药房场景中展示产品，或通过“患者停药后服用本品康复”的剧情暗示治疗作用；未成年人诱导：广告不得出现未成年人形象（如儿童食用产品后“少生病”），或使用“孩子健康首选”等诱导家长购买的表述。（三）广告尺寸与位置合规在印刷品、网页等媒介发布广告时，需注意：保健食品广告在报刊、网站发布时，面积不得超过版面/页面的20%（部分地方有更严格限制）；不得在新闻报道、科普文章中变相植入广告（如以“健康科普”名义介绍产品功效）；网页弹窗广告需设置显著关闭按钮，且不得强制跳转、无法关闭。五、审查流程与风险防范：建立“全周期”合规体系（一）内部审查流程企业应建立“文案初审-法务复核-合规负责人审批”的三级审查机制：1.文案初审：市场/品牌部门对广告创意、功能声称进行初步筛查，剔除明显违规表述；2.法务复核：法务部门对照法律法规与批准文件，逐项审核内容合法性（如功能声称是否超范围、是否含禁止性用语）；3.合规负责人审批：由企业合规负责人（或分管高管）最终签字确认，留存审查记录（包括修改痕迹、审核意见）。（二）外部合作审查若委托广告公司制作、发布广告，需：审核合作方资质：要求广告公司提供《营业执照》《广告经营许可证》，并确认其具备保健食品广告服务经验；签订合规协议：在合同中明确“广告内容需符合法律法规，若因违规导致处罚，由广告公司承担连带责任”；发布前抽检：广告上线前，随机抽查样稿（如电视广告的成片、网页广告的截图），确保与审批版本一致。（三）风险应对措施若广告被监管部门抽查或消费者投诉，需：快速自查：立即暂停广告发布，对照法规与批准文件核查问题点；证据留存：整理广告审查记录、批准文号、证明材料等，作为合规举证依据；沟通反馈：主动向监管部门说明情况，提交整改方案（如修改广告内容、发布致歉声明），争取从轻处罚；长效优化：复盘违规原因，更新内部审查清单（如新增“未成年人形象排查”项），避免同类问题重复发生。六、结语保健食品广告的合规审查是一项系统性工作，需兼顾“内容真实性”“形式合法性”与“流