江南大学《广告传播学》第三阶段

江南大学《广告传播学》第三阶段一、填空题（每空1分，共10分）1.广告传播元素可以根据人的感觉区分为听觉元素、视觉元素、嗅觉元素和触觉元素。2.点与线是视觉元素中最简单的元素。3.丹斯的螺旋形模式强调了传播的动态性质。4.频率是指个人（或家庭）接触某一信息的平均次数。5.确定具体媒介，需要重点考查覆盖性、针对性和可行性三个要素。二、不定项选择题（每题2分，共20分）1、（B）是一种再现现实的具有理论化的简化形式。A、理论B、模式C、图象D、解释2、受众的选择性过程可归纳为（ABD）。A、选择性注意B、选择性理解C、选择性购买D、选择性记忆3、（A）表明的是：广告主把产品信息传给消费者，并从消费者的购买行为中得到反馈的双向传播过程。A、艾瑟模式B、螺旋形模式C、循环模式D、广告传播综合模式4、线条具有的特性是（ABC）。A、象征性B、情感性C、引导性D、特异性5、（B）是广告传播最基本的模式，也是对广告传播过程最简单的描述。A、循环模式B、刺激——反应模式C、线性模式D、艾瑟模式6、制定媒介策略的原则主要有（BCD）。A、高效原则B、对象性原则C、最低费用原则D、组合原则7、对潜在的目标受众开展调查，目的在于掌握（BC）的情况A、掌握千人成本B、掌握意见领袖的态度C、掌握大批量使用者D、掌握覆盖区域8、总收视（听）率又称（B）。A、展开到达率B、毛感点C、2视（听）众占有率D、有效到达率9、确定媒介的步骤是（ACD）。A、确定媒介级别B、确定媒介种类C、确定具体媒介D、确定广告单位10、（C）是指传播的声势和力度。A、传播时机B、传播对象C、传播规模D、传播效果三、判断改错题（每题2分，共20分）1、在平面广告中，商标及标志的设计，所采用的视觉元素，以简洁的点状、线状或图形的组成为主。（对）2、模式是对理论的抽象和概括。（错）3、刺激——反应模式提出了噪音的重要概念。（错）4、守门人与意见领袖虽然有区别，但是他们彼此之间能够相互转化。（对）5、不同国家对色彩的感觉不但有很大区别，甚至截然相反。（对）6、广告传播的听觉元素主要包括乐曲、歌曲、音响，不包括语言。（错）7、对象性原则就是根据不同的产品确定媒介策略。（错）8、媒介的广告费通常根据媒介的读者数或视听人数来确定。（对）9、一般情况下规定最低频率为2次，最高频率为6次。（错）10、要降低CPM数值，一是减少广告费开支，二是增加视听众人数。（对）四、名词解释题（每题5分，共10分）1.广告传播元素——答：广告传播元素——是指广告信息在传播过程中被受众直接感知到的基本要素，也就是被受众听到、看到、触摸到或嗅到的基本要素。2.媒介策略——答：媒介策略——广告传播媒介策略是指：在保持与企业经营目标和广告战略目标一致的前提下，有计划、有步骤、灵活巧妙地运用各种传播媒介，开展广告传播活动的方针或谋略。又常被人们称为媒介战略或媒体战略。（或简要地表述为：根据广告传播战略目标的要求，在广告传播费用许可的条件下，通过媒介组合，把广告信息有效地传达到目标市场。又常被人们称为媒介战略或媒体战略。）五、简答题（每题6分，共18分）1、广告中的音响有哪几类？答：广告中经常用的音响可以分为四类：第一类是自然音响，即自然物发出的声音，如风声、雨声、雷声等等。第二类是有声音的商品的声音，如电话铃声、钟表声等等。第三类是人与物结合发出的声音，或使用商品发出的声音。第四类是人工制作的音响。2、在广告传播中，色彩在哪些方面具有表现力？答：在广告形象的设计和创作中，色彩对广告指称对象的属性和特点具有卓越的表现力。通过运用色彩的均衡、色彩的对比、色彩的照应、色彩的象征意义、色彩的变化或渐变等来表现商品，可以产生节奏感和韵律感。具体可从以下几个方面来说明：①表现商品。②表现优良的品质和性能。③表现环境气氛。④表现商品使用者的个性特征。⑤表现品牌形象。3、制定媒介策略的原则是什么？答：制定媒介策略的原则有：①对象性原则对象性原则就是根据目标受众确定媒介策略。②最低费用原则制订媒介策略，既要考虑传播效果，同时又虑媒介的费用高低。按照效果好、费用低的原则办事。③组合原则媒介策略不仅是对单一媒介的选择，更多的是对具有不同的传播特性的多种媒介的优化组合，在组合中形成优势。组合原则也就是创造优势的原则。六、论述题（每题11分，共22分）1、谈谈意见领袖在广告传播中的作用。答：意见领袖又称“舆论领袖”，是在传播学有关两极传播的理论研究中提出来的重要概念。它是指在传播过程中，有一部分人较多地接触来自大众媒介的信息，并能将有关信息转化为对他们所属群体的追随者在思想、观念、态度、行为等方面的影响，这一部分人就被称为“意见领袖”。在广告传播中，意见领袖的作用集中体现在：①扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度。意见领袖不仅积极接触媒介、有兴趣先看新广告，而且还会主动向其他人介绍广告的内容或产品的信息，成为企业的义务广告员。意见领袖在传播广告信息时，由于他们的广泛社会联系，故能使这种告知作用的范围极为广泛，许多人在从意见领袖那里获取广告信息后，出于社会交际和交流信息的需要，又会自愿地把信息传给另一些人，从而形成多级传播。这样一传十，十传百，百传千，千传万，产生巨大的宣传效应。②帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客。由于意见领袖常能最先看到广告和新产品的信息，因此，他们也往往是最早试用广告产品的人。倘若他对所购产品感到满意，那么，他们不仅会自己在今后保持连续购买，还会热情主动地向别人推荐这一产品，做企业的义务推销员。由于他们在人群中的威望和号召力，可以使得企业的绩效和美德迅速流传开来，从而能帮助企业树立良好口碑，发掘潜在顾客。③加强广告的说服效果，培养消费者的品牌忠诚。意见领袖的独特身份使其在说服消费者方面却有着不可取代的作用。这是因为意见领袖在人群中本来就有较大的威信和影响力，再加上他们在向别人宣传、推荐产品时，基本上是双向交流，亲切自然，并结合自己的消费实践体会，诚信可靠，因而会更令人信服。意见领袖可以运用自己丰富的知识有针对性地回答消费者最为关心的问题，可通过现身说法解除消费者购买前的种种顾虑，促使消费者购买广告产品。2、混合媒介中的互补效应表现在哪些方面？答：混合媒介中互补效应表现为：①区域互补每种媒介各有特定的覆盖面。几种媒介的组合，便会将某一媒介覆盖面的空缺填补掉，某些部分还能提高信息的重覆暴露度。②时间互补时间互补的第一种含义是：不同媒介将信息传达给受众的时间有先后之别。当第一种媒介传播高潮过后，利用另一种辅助媒介在适当时机