W服装进出口公司竞争战略研究

PAGE标题:W服装进出口公司竞争战略研究中文摘要纺织工业是一个历史久远的传统产业，也是与社会生活关系最密切、最广泛的产业。纺织工业作为典型的劳动密集型产业，一直以来是我国国民经济中的支柱产业，也是我国出口创汇的重要支柱之一，目前我国也是全球公认的纺织品和服装产销、出口大国。随着科学技术的进步、经济全球一体化的迅猛发展，纺织品服装企业面对国内外市场环境剧烈变化的严峻挑战，想得到长期生存和不断发展，就很有必要对企业的战略管理进行研究，通过分析制定一个具有前瞻性、全局性、适应性的市场竞争战略，为企业的经营发展提供决策，增强国际市场上的竞争力，提高企业的经济效益。本文主要从四个部分来进行分析。第一部分，详细分析了W服装进出口公司的外部环境，通过运用PEST分析法和波特五力分析法具体分析了宏观环境和行业环境，并对我国服装进出口行业发展历程与现状作了概述。第二部分，具体地对公司的内部环境进行了分析，主要包括公司的发展现状、公司资源分析和能力分析，继而通过SWOT分析法进行了总结。第三部分，对公司的竞争战略进行了详细的分析，并根据相关原则制定了公司的竞争战略和实施措施。第四部分，在竞争战略实施措施制定的基础上，为了确保措施的顺利实行，制定一系列的保障措施。关键词：竞争；发展；战略目录前言 1一、绪论 2（一）研究背景 2（二）研究意义 2（三）研究内容 2（四）研究方法 3二、W服装进出口公司的内部环境分析 4（一）公司基本情况 4（二）主要经营状况 4三、W服装进出口股份有限公司的资源分析 6（一）物质资源 6（二）无形资源 6（三）人力资源和组织机构 71．人力资源 72．组织结构 8（四）企业文化 8四、W服装进出口股份有限公司的能力分析 10（一）生产能力 10（二）营销能力 10（三）研发能力 12五、W服装进出口公司竞争战略的制定与措施 16（一）市场营销策略 161.整合营销渠道 162．市场定位是关键 163．巩固并进一步开拓国际市场 164．兼顾农村市场的开拓 16（二）人力资源策略 171．吸引人才 172．培养人才 173．激励人才 17（三）公司品牌策略 171.品牌概述 172.W公司品牌的建设 18（四）产品质量策略 181．研发环保纤维材料 192．冲破绿色壁垒 193．贯彻质量保证体系 194．增强环保意识 19（五）产品研发策略 19（六）产品结构调整策略 20结束语 21参考文献 22PAGE4前言改革开放以来，随着对外开放步伐的不断迈进以及加入WTO（世界贸易组织），纺织品服装出口行业在为我国的经济建设积累资金及产业配套方面，在增加出口创汇、解决就业压力、提升人民生活水平及促进国民经济持续、高效、稳定地发展等方面都发挥着举足轻重的作用。目前，受到国际金融危机的影响，世界各国都产生了不同程度的影响，尤其今年的欧债危机更是使得全球经济形势雪上加霜，导致全球对纺织服装类消费需求下降，我国以纺织服装业为代表的外贸加工业受到了前所未有的冲击；由于世界经济增长乏力，世界范围内纺织服装生产严重过剩，利润空间进一步缩小，导致国际纺织品市场竞争更为激烈，纺织品服装出口面临着前所未有的困难。全球金融危机、货币政策紧缩、人民币面临空前升值压力、生产要素价格上涨、消费能力下降，面对一系列不利因素的冲击，如何降低风险，增强企业参与国际市场竞争的能力，提高经济效益，保证自身的生存和发展成为W服装公司所必须正视的问题。本文将运用企业战略管理的相关理论，运用PEST分析法、波特五力分析法及SWOT分析法等分析方法，理论联系实际，结合W服装公司实际经营情况，对公司采用的竞争战略进行了分析。根据相关原则，选择公司适合的竞争战略。

一、绪论（一）研究背景纺织工业在中国是一个传统的产业，早在两千年前的西汉时期就已经开辟了举世闻名的丝绸之路。中国的丝绸业为中华民族的进步与发展，东西方经济和文化的交流，乃至世界文明的产生和发展都起到了举足轻重的作用。即便在目前，纺织工业仍然是我国国民经济中出口创汇的支柱产业。但是，作为纺织工业的前向产业——服装行业，尤其是纺织品服装出口行业在我国的发展却是起步较晚的行业。改革开放以来，随着对外开放步伐的不断迈进以及加入WTO（世界贸易组织），纺织品服装出口行业在为我国的经济建设积累资金及产业配套方面，在增加出口创汇、解决就业压力、提升人民生活水平及促进国民经济持续、高效、稳定地发展等方面都发挥着举足轻重的作用。目前，受到国际金融危机的影响，世界各国都产生了不同程度的影响，尤其今年的欧债危机更是使得全球经济形势雪上加霜，导致全球对纺织服装类消费需求下降，我国以纺织服装业为代表的外贸加工业受到了前所未有的冲击；由于世界经济增长乏力，世界范围内纺织服装生产严重过剩，利润空间进一步缩小，导致国际纺织品市场竞争更为激烈，纺织品服装出口面临着前所未有的困难。一方面欧美等发达国家的消费能力不断减少，而国内的原材料、劳动力、运输等成本却在不断上升；另一方面，发达国家为保护国内市场会采取一系列特殊保护条款如知识产权保护、反倾销、技术壁垒和社会责任标准等更为严厉的进出口限制措施减少进口，这使得作为我国出口支柱产品之一的纺织品服装外贸面临生死存亡的挑战。W服装进出口公司（以下简称W公司），主要经营纺织品服装及相关产品的进出口业务。而面临当前国内外的诸多的负面因素，作为所在省内最大的服装进出口外贸企业，如何更好的面对，在逆境中求发展，正是本文的写作背景。（二）研究意义全球金融危机、货币政策紧缩、人民币面临空前升值压力、生产要素价格上涨、消费能力下降，面对一系列不利因素的冲击，如何降低风险，增强企业参与国际市场竞争的能力，提高经济效益，保证自身的生存和发展成为W公司所必须正视的问题。本文的研究具有理论和实际的双重意义。理论意义：众所周知，纺织服装产业是产品附加值较低的夕阳产业，如何在国家产业结构调整的阶段，如何在日益激励的市场竞争中独辟蹊径，是摆在国内外贸企业面前的普遍问题，更是理论研究者们需要研究的一个全新课题。作者借助于在外贸服装出口企业的工作经验，结合在MBA学习期间所学习到的理论知识，本文试图在这个领域做些初步探讨和研究。实际意义：对企业所处的国内外环境做出细致全面的分析，做到知己知彼，对企业内部现存的问题深入剖析，理论联系实际，寻找解决问题的良策；从而进一步提出W公司的竞争战略方向，采用现代化的管理理念来摆脱目前的困境，走出一条独具特色的外贸企业发展之路，也为国内同行业的发展提供新的思路。（三）研究内容基于全球金融危机的大背景以及国内不利因素的双重夹攻下，外贸企业的发展面临举步维艰的状况。要在激励的市场竞争中立足，必须加强企业竞争战略的研究和管理，有必要制定一个科学、合理、有效的市场竞争战略。企业的竞争发展战略是决定企业在残酷的竞争环境下能否保持不败的重要砝码，一个企业如果不重视企业的战略管理，是很难发展壮大的。因此制定一个具有全局性、前瞻性、适应性的科学战略，是企业发展的必然追求。本文主要从四个部分来进行分析。第一部分，详细分析了公司的外部环境，通过运用PEST分析法和波特五力分析法具体分析了宏观环境和行业环境，并对我国服装进出口行业发展历程与现状作了概述。第二部分，具体地对公司的内部环境进行了分析，主要包括公司的发展现状、公司资源分析和公司能力分析，继而通过SWOT分析法进行了总结。第三部分，对公司的竞争战略进行了详细的分析，并根据相关原则具体制定了公司的竞争战略。第四部分，在竞争战略实施措施制定的基础上，为了确保措施的顺利实行，制定一系列的保障措施。（四）研究方法本文运用企业战略管理的相关理论，运用PEST分析法、波特五力分析法及SWOT分析法等分析方法，理论联系实际，结合W公司实际经营情况，对公司采用的竞争战略进行了分析。根据相关原则，选择公司适合的竞争战略。

二、W服装进出口公司的内部环境分析外部环境的不断变动给企业带来了众多潜在的且可以加以利用的机会。但是，机会是不给没有准备的人的，同理，只有具备了能够充分把握机会、利用机会的内部条件的企业，才有可能将机会变为现实。环境赋予的机会使得企业已具备的长处得以施展，而企业对外部环境提供机会的利用却受到了短处的限制。因此，系统地分析企业的内部条件已成为将企业有限资源有效地运用于外界环境提供机会的关键。任何一个企业要想在竞争恶劣的市场环境中获得生存和成长，就必须明确自身的优势和劣势，做到“知己知彼”，从而制定合适的竞争战略。本章内容先介绍W公司的发展现状，在就W公司的资源和能力两大方面进行内部环境的详细分析。（一）公司基本情况W公司成立于1979年，是所在省最大的专业外贸进出口公司之一，是以国际贸易为主，兼营劳务输出、对外经济合作和境外展览等业务的综合性股份制企业。公司拥有十二个外销事业部，一个内销事业部，一个现代化国际标准的纺织品服装设计检测中心，五个全资、控股服装生产基地及若干控股子公司。主要从事自营和代理各类商品及技术的进出口业务，业务涵盖梭织服装、针织服装、家用纺织品、纺织面料、机电、箱包、鞋帽、手套、文体用品、五金、医保、食品等领域，服装出口连续多年位居省内第一、中国服装出口企业100强，在20多个国家和地区对所经营商品先后注册了商标，业务范围辐射全球120多个国家和地区。公司凭借三十年来国际化经营过程中积累的经验和优势，在国际纺织品贸易界享有良好声誉和较高知名度。公司一直围绕“扩大出口、加强进口、提高国际市场竞争力”这个中心，以积极的姿态投身于国际市场，锐意进取、奋力拼搏。在管理上按照建立现代化企业制度的要求，对公司的财务、人事和经营管理等方面进行了深层次的改革，逐渐形成了一整套科学的管理制度，增强了企业的活力。充分利用自身优势，放眼全球，深入贯彻国际化的发展战略。（二）主要经营状况近五年来，公司的进出口业务总体上是呈上升趋势，但在2009年，由于遭受全球金融危机的影响，出口量出现大幅下滑，但在2010年，又重新达到一个峰值。公司近5年的销售情况如下：表2.1W公司近5年进出口情况一览表年份进出口总额（万美元）年增长率出口总额（万美元）年增长率进口总额（万美元）年增长率200618831-18587-244-20072077310.31%2066411.17%109-55.33%2008211161.65%210261.75%90-17.43%200918669-11.59%18459-12.21%210133.33%20102152615.30%2112814.46%39889.52%（万美元）（万美元）图2.1W公司近5年进出口总额趋势图公司贸易方式主要以一般贸易为主，2010年，公司的一般贸易出口占比达94.8%（全国占比为48.31%），加工贸易只占5.2%（全国占比为44.15%）；一般贸易进口占85.83%（全国占比为57.71%），加工贸易占14.17%（全国占比为27.75%），来料加工所占比重非常小。表2.2W公司贸易方式占比情况一览表名称贸易方式占比情况（单位：美元）进出口占比出口占比进口占比总值22293120261120321一般贸易2113494.80%1939095.70%174485.83%来料加工860.39%790.39%70%进料加工10734.81%7923.91%28113.83%

三、W服装进出口股份有限公司的资源分析（一）物质资源W公司在近几年逐步淘汰了落后的生产设备，从日本、德国等发达国家引进了一流的生产制造设备，为公司能够生产、出口较高档次的服装产品奠定了坚实的基础。同时，公司投入近百万，打造了设计打样中心和具有现代化国际标准的纺织品服装设计检测中心，这在服装的款式设计和版型制作上也具有一定的技术水准，且为成品出口的检测检验提供了便利的条件，更进一步与国际标准相符。所以，W公司出口的产品在国际市场上具有较高的认可度，从整体上看，硬件条件比较好。公司在业务范围逐渐扩大的同时，也越来越注重实体的投资和建设，在全省范围内陆续投资兴建了五家服装加工企业，包括HJ制衣有限公司、HL服装有限公司、HY制衣有限公司、HF制衣有限公司和MY服饰有限公司。其中，HJ制衣有限公司以针织T恤衫、针织内衣、针织夹克、套头衫及运动套装系列等产品为主，总占地33300㎡，目前已通过了美国WMT，KMART&SEARS，PVH等验证，欧洲BSCI验证也正在进行中，拥有重机、兄弟、银箭等各类国际标准缝纫设备600台套，年生产能力约500万件。HF制衣有限公司总占地120亩，注册资本1400万元人民币，为所在省同类型中规模最大的企业之一。主要产品包括针织T恤衫、珠地网眼T恤衫、针织内衣、针织摇粒绒夹克、套头衫及运动套装系列等，产品主要销往欧美等国和地区并享有良好声誉，年生产能力约300万件。MY服饰有限公司拥有全新的日本JUKI缝纫和专机设备，是以面向日本市场为主，兼有欧洲为辅的服装缝纫企业。和日本的N.I.TEIJIN,SUMIKINBUSSAN，SUMISHO等著名商社有贸易往来，服装产品销往日本的ITO-YOKADO，SHIMAMURA，Right-on,Machouse,IZUMIYA等商店。设计打样中心是是所在省唯一国家指定“纺织品公共服务平台”，拥有先进的美国“PGM”CAD制版系统及日本“TAJIMA”绣花机等设备，负责针织、梭织服装的设计、制作及技术支持。具有服装面辅材料美标及欧标的物理化学性能测试资质,目前可进行近20项相关项目的检测，标准达30余项。该平台不仅在新品研发、质量控制上为公司提供专业性的技术支持，也为合作工厂提供上门服务等更周到的服务。W公司“纺织品检验检测中心”，目前拥有近20台的进口检验检测设备，为公司出口业务的合作厂家提高纺织品自检、预检、甲醛、PH值、缩水率、成品验针等等相关项目检测服务，在提升产品品质的同时有效地降低了出口成本。公司将在未来几年继续扩大检验检测中心规模，改善实验条件，引进更先进的技术和设备。（二）无形资源本文所指的无形资源具有特定性，主要指公司自身的品牌资源，即属于自己的产品。W公司以进出口贸易为主营业务，低附加值的劳动密集型产品仍在出口产品中占主导地位。多数出口产品还处于接受国外订单，由客户提供样品，由国内工厂按样加工，仍以来样、来料、来品牌为主。公司缺乏真正意义上的自主产品。综合多种因素分析，在一段时间内，中国纺织品服装行业的主要业务还将以贴牌生产（即OEM）为主。但随着市场的饱和，未来定将以自主研发为主，向提供产品附加值方向发展。因此公司从自主品牌，到客户结构，再到生产基地，还包括人员培训等方面都做出了针对性的调整，以面对未来更加残酷的市场竞争。W公司自建立并运营设计打样中心和检验检测中心以来，对W公司向专业化迈进及树立独特的企业形象起到了很好的效果，同时公司发挥每一位员工的专业特长，充分利用公司多年来在外贸市场上形成的影响力，以服务质量取胜，为客户提供“一站式”产品和专业化服务，力争在众多竞争者中做成独树一帜的明星品牌企业。在此思路的基础上，W公司与国内多家服装加工企业建立起非常密切的合作关系，且大多数公司的优质客户都对W公司多年来提供的产品和服务有口皆碑。对于一个以进出口贸易为主体，实体经营为辅的公司来说，优质独特的服务是其在竞争中的最大优势，也是最重要的资源，特别是在当前国际经济形势不容乐观和国内复杂的经济形势下，更加应该立足主业，充分发挥多年来艰辛培育起来的与客户建立起来的互信关系，调动每一位员工的积极性，在产品的质量控制、成本控制及交期控制等方面为国外的客户提供更加专业、优质的服务，最终进一步确立W公司在国际服装出口市场上的独特地位。（三）人力资源和组织机构1．人力资源截止2010年末，与公司签订劳动合同的在职员工共202名，不包括服装生产加工人员，详见表3.1：表3.1W公司专业构成统计表专业类别人数占比业务人员7336%行政管理人员4824%研发人员2010%技术人员3517%财务人员2613%合计2021公司绝大多数都拥有本科及以上学历，占比达71%，专业多以国际贸易、外语专业为主，员工的理论知识扎实，实践能力较强，整体素质较高，高素质的人才队伍成为W公司的重要资源之一。表3.2W公司员工教育程度统计表教育类别人数占比研究生84%本科生13567%专科生4522%其他147%合计2021图3.1W公司员工教育程度占比图2．组织结构Ｗ公司是股份制公司，公司董事会下设董事长1名，总经理1人，副总经理2人，分管12个业务部、1个内销业务部以及单证运输部、客户服务部、财务部、设计打样中心、检验检测中心等职能部门和技术部门，各部门设立经理1名，副经理1名，并根据公司业务经营的实际情况灵活进行各部门人员编制的调整，以确保业务顺利开展。总体来说，由于近几年W公司在内部人员调整和培训方面投入不足，也不可避免地出现了人才流失问题，内部员工出现老化现象，但是作为核心的业务人员队伍依然稳定，并依靠其强烈的责任心和丰富的经验，为公司争取来一份又一份的订单，对公司的壮大发展和稳定做出了重大贡献。但是W公司在肯定成绩的同时，应该清楚地意识到，在当今复杂多变的国际形势和国内情势下，我们更应当居安思危，不断地提升自己的业务能力和管理能力，以应对突如其来的变化，满足国内外市场竞争的需要。（四）企业文化企业文化又称组织文化，每个组织都有自己特定的环境条件和历史传统，从而也就形成自己独特的哲学信仰、意识形态、价值取向和行为方式，于是每个组织也都具有自己特定的组织文化。（周三多等管理学原理与方法第四部复旦大学出版社2008.203）（周三多等管理学原理与方法第四部复旦大学出版社2008.203）人们常说一年企业的发展靠领导，三年企业的发展靠制度，十年企业的发展必须靠文化。W公司自成立以来，就一直坚持发展自身的企业文化，秉承“诚信为本、客户至上、质量第一、平等互利”的经营理念，弘扬“以人为本、诚信敬业、竞争团结、学习创新”的企业精神，发扬“感恩、敬业、责任”的员工精神。这一点一滴都渐渐汇成了公司的企业文化，为员工所接受并遵循着。W公司一直都在充分利用服装加工企业、业务人员、销售渠道、地点和社会声誉，实现在行业中的主流地位。公司对目前高效的管理体系和优秀的工作人员较为满意并获益匪浅。每一位员工都时刻准备着服务每一位客户。

四、W服装进出口股份有限公司的能力分析（一）生产能力W公司拥有较为强大的生产经营能力，包括一流的生产设备、精湛的生产工艺、高效的管理能力、庞大的国内外销售网络和采购网络以及密切合作的近200家工厂。种种因素促使公司能够受理各种订单的服装、各种面料和款式以及各种饰品和配件。有强大的硬件设施作为支撑，再加上优秀敬业、经验丰富的工作人员的辛勤劳动，以及现代化的管理思想，使得公司的销售额和生产能力节节攀升，但在产量和销量不断增加的同时，W公司没有忽视质量的控制，每单货都以高标准、高质量的要求交付给客户，在众多客户中享有良好的信誉。由于人才和设备成为在不断扩大生产的同时，提高标准和控制质量的关键因素，所以W公司非常注重技术人才的引用和先进设备的更新换代。公司陆续在全省范围内投资兴建了五家服装加工企业，累计总投资约2亿元人民币，如此大手笔的投入也给公司带来了丰厚的回报。近几年，沿海一带及长三角地区由于产业结构转型、劳动力成本上升等因素，服装加工企业关、停、并、转现象层出不穷，因而，很多大客户早已经开始注意将采购和合作的重心向内地作战略性偏移，W公司的所在省近几年发展迅猛，国家不仅在政策上给予辅助，资金上也大力支持，便捷的交通条件，丰富的劳动力资源和原材料成为天然的条件，越来越受到众多客户的首选。W公司抓住机会，狠下功夫做好生产基地的建设，以高标准、高规格、高效率的要求扩大产能，很好地实现了与国际市场的接轨，效果显著可见。（二）营销能力W公司经过多年来的不懈努力，已经在国际市场上建立起具有一定规模的营销网络，覆盖了包括美国、欧盟、日本、南美、澳大利亚、中东和南非等在内的120多个国家和地区，出口产品近十个大类，近百个品种。W公司能够及时了解到全球经济、市场和环境变化的趋势，实时掌握客户的需求和反馈的信息，具有较为良好的市场灵敏度。表4.12010年W公司产品构成表：大类产品出口总值（万美元）占比（%）纺织品服装1565772.74%鞋类18318.51%箱包14996.96%机电产品13886.45%文体玩具5352.49%其他6162.86%合计215261其中纺织品服装又分为面料、服装、家纺和手套四大类。图4.12010年W公司产品构成比例图：表4.22010出口市场地区分析表出口地区出口量（万美元）占比欧洲824839.04%北美378017.89%拉美412519.52%大洋洲9594.54%亚洲318815.09%非洲5152.44%其他3131.48%合计211281图4.32010出口市场地区分析图近几年来，伴随世界经济一体化的不断推进，配额制度的逐步取消，W公司面临着国内和国外双重的竞争压力，为了能够克服不断加剧的困难，公司在多方面推出了一系列的管理办法。营销方面：从全局范围内控制营销成本，努力寻找新的经济增长点，提高自主研发创新的能力；管理方面：调整了公司的组织机构，合并或撤消了业务较差的部门，强化了业务流程。通过这些改革，公司基本上扭转了外部环境的不利因素所带来对公司主营业务的影响，且由此提升了W公司的市场竞争能力，完成了对未来国际市场的布局。（三）研发能力W公司不惜投入近千万人民币，建立公司的样品设计中心和检验检测中心，目的就是为了加强公司自主研发和创新能力。样品设计中心以市场为导向，采用新技术，引进先进的美国“PGM”CAD制版系统及日本“TAJIMA”绣花机等设备，通过新产品、新包装、新款式、新工艺的推出，扩大欧美主流市场份额，摆脱传统服装行业恶行竞争的桎梏，实现公司服装出口方式的根本性转变，进一步提升出口产品档次，增强国际市场的竞争力。检验检测中心主要通过检测面料、成品验针、偶氮等指标的测试，全面提升公司服装产品出口品质，以扩大市场份额，进一步提升国际市场的竞争力。表4.1设计打样中心及检验检测中心部分设备一览表序号设备名称品牌数量1电子单环绕脚订扣机重机12电脑高速平缝机重机13电脑之字缝重机14圆头锁眼机重机15高速密度缝重机16三合一功能绷缝机重机17电脑高速平缝机重机18“PGM”智能排料软件-19绣花机田岛110电子拉链综合强力机-111甲醛含量测定仪-112恒温振荡水浴锅-113耐汗渍色牢度测试仪-114多功能电子织物强力仪-115欧标缩水率洗衣机-1W公司凭借自我研发和检验检测的能力，吸引力众多具有实力的国外大客户，成为公司重要的合作伙伴，如：英国的著名品牌Primark，法国品牌KIABI，美国的MCUNITEDINT’LTEXTILEINC.，日本的N.I.TEIJINSHON.JI等，这些客户都很重视与公司的合作，同时公司也凭借丰富的经验和先进的设备，积极参与到客户的开发计划，从客户需求出发，真正做到为客户服务，使得双方配合更加密切，起到双赢的效果。自20世纪90年代中期，随着改革开放的深入和市场经济的成熟发展，企业之间的竞争已经由原来的机会竞争转为如今的实力竞争和持久性竞争阶段。在这种情况下，我们不仅要能够发现机会、抓住机遇，更要能够在自身的业务领域内建立持久的竞争优势杨锡怀王江企业战略管理杨锡怀王江企业战略管理高等教育出版社2010.15表4.2SWOT综合分析一览表内部因素外部因素优势(Strength)1、拥有先进的生产设备和较强的技术水平能力2、从事进出口贸易近30多年，有丰富的服装出口贸易经验3、拥有良好的销售网络，具有一定的海外营销优势和信息渠道优势4、拥有一支优秀的业务队伍和高效的管理组织5、在客户中具有良好的信誉劣势(Weakness)1、公司研发水平不高，缺乏创新能力2、缺乏足够的管理和技术人才3、公司盈利能力下降4、缺乏核心竞争力，没有强势的品牌机会(Opportunity)1、经济环境逐渐趋于良好2、消费市场潜力巨大3、消费者开始注重产品质量S+O战略W公司如何利用自身优势，把握机会？充分利用内部资源和外部环境，加大服装出口力度，争取利益最大化。W+O战略Ｗ公司如何利用机会弥补自身不足？1、提升自己的核心竞争力，树立品牌效益；2、提升公司的研发能力和创新能力；3、提高产品档次，注重质量细节。威胁(Threat)1、出口形势愈加严峻2、贸易壁垒层出不穷3、行业准入门槛低，新竞争者不断加入，竞争加剧。S+T战略W公司如何利用自身优势减轻或回避外在威胁的影响？1、从原材料采购源头控制面辅料的采购的质量，以避免绿色壁垒的影响；2、利用自身优势提供差异化服务。W+T战略W公司又如何在减少企业自身劣势的同时能够避免外在威胁的风险？1、提升公司的研发能力和创新能力；2、加强对科技含量高和高附加值产品的研发和生产。根据SWOT矩阵的综合分析，Ｗ公司可采取以下策略：1．SO（优势-机会）组合毫无疑问，这种组合是最理想的，绝大多数企业都希望能够通过发挥企业的优势资源和长处最大限度地抓住外部环境所提供的各种发展机遇。Ｗ公司从事进出口业务近３０年，拥有丰富的进出口贸易经营，在国际市场上建立起具有一定规模的营销网络，且同时具备海外市场优势和信息渠道优势，良好的经济环境给我们带来了无限的机遇以及庞大的消费市场，在此情况下，公司理当充分抓住机遇，加大服装出口的力度，进一步拓展海外市场，占据更多的市场份额。2．WO（劣势-机会）组合我们不难看出，随着经济的发展，生活水平的改善，消费模式的改变，人们开始追求生活质量，倡导品牌消费，这一切变化要求公司在未来的战略中要不断提升企业的核心竞争力，注重品牌的开发和宣传，树立自己的品牌效益，利用品牌开拓市场，在中高端市场能够占据一席之地，确保在激烈的市场竞争中处于上风，但是公司弱势正是品牌的缺乏，所以，打造和宣传自己的品牌是重中之重。同时，充分利用公司的打样设计中心和检验检测中心，配备技术人员，提升服装产品的研发能力和创新能力，提高产品的档次，注重产品的质量和细节，多设计迎合市场的产品，符合时代潮流的产品。公司也应当抓住庞大的国内消费市场，由于公司缺乏国内贸易的操作经验，可以通过借助外力弥补不足，如通过收购或兼并具有一定渠道和经验的企业，利用对方的市场占有、销售渠道和营销经验，以低成本、高速度的形式来帮助我们尽快打入国内消费市场，抢占先机。3．WT（劣势-威胁）组合此组合要求既能克服自身的劣势，又能避免外在的威胁，其难度可想而知。目前，想要突破西方发达国家设置的技术性贸易壁垒和环保要求，在一定程度上是很难的，况且公司仍然以中低附加值的劳动密集型产品为主导，这对扩展海外市场是不利的。但是，企业要想发展，必定要改革，要创新，W公司可以从采购源头上控制原材料的环保和质量要求，以尽可能的避免绿色壁垒等所带来的影响。同时，利用自身优势，加大研发能力和创新能力，增加产品的科技含量，提升产品附加值，尽可能为客户提供差异化服务。通过SWOT综合分析，给公司提供了三种可选择的战略。一般情况下，当外部环境的变化较大时，公司应当及时调整战略，制定出新的战略，以适应环境的变化和要求。由此可见，往往外在环境发生变化时，对公司的要求就随之提高，公司若要适应这种要求，就必须彻底的进行改革，改变原来低水平状况，促使自己的市场、技术和产品向更高层次发展，与之相应。但在改革的同时，要立足于自身的能力，这是公司在制定战略时的依据、出发点、限制性的条件。公司自身的实力和条件构成了战略制定的基础，即使制定的新战略适应了市场变化，但由于制定的企业没有执行或实施的能力，则只能是“水中月，镜中花”。因而在制定战略的同时，认清企业的实力，考虑企业具备的条件，把握机会，规避威胁，是非常重要的方面。

五、W服装进出口公司竞争战略的制定与措施（一）市场营销策略W公司经过多年来的不懈努力，已经在国际市场上建立起具有一定规模的营销网络，覆盖了包括美国、欧盟、日本、南美、澳大利亚、中东和南非等在内的120多个国家和地区。但为了进一步巩固市场地位，加强营销能力，采取一些列新的营销策略还是有必要的。1.整合营销渠道当今国际服装消费时尚越来越前卫，服装的流行周期也随之缩短，加上有些棉纺织品的季节性消费特点，客户对供应商的交货时间和交货速度提出了更高的要求，服装外贸企业能否准时快速的交货成为衡量其市场竞争力的主要标准之一。为了W公司能够建立快速反应机制，加速交货能力，提升公司的市场竞争力，有必要对其营销渠道进行整合。交货期一直以来是影响我国纺织品服装出口行业竞争力的一个非常重要的因素。与日本等发达国家相比，我国的产品交货期要远远长于对手。当期，“快速反应”（QuickResponse，简称QR)系统正在影响着全球服装贸易的模式。QR是生产厂商所采用的，目的是为了缩短产品从研发阶段到进入消费者身上所需要的时间管理运营系统。在快速反应的竞争压力下，国外供应商越来越青睐于与其地域相近的国家采购，如欧盟厂商向临近的东欧采购，而美国厂商向临近的南美国家采购。为了进一步与强大的竞争对手进行抗衡，我国纺织品服装企业应尽快建立起符合规范的“多品种、高品质、小批量、准交货”的QR机制，从而根本上解决交货慢、延期交货等缺点。近些年来，计算机技术和网络通信技术迅猛发展，Ｗ公司应及时跟上时代的步伐，系统、全面地建立起企业自身的快速反应机制。包括：加强样品和面料的开发，以加快交样的准确性和速度；加强生产计划的协调，建立健全交货履约的工作责任制度，做好业务环节间的衔接工作。2．市场定位是关键市场能否拓展开，市场定位是关键。随着国民经济的发展，居民消费水平的提高，贫富差距的加大，不同层次的消费需求渐渐明显，作为以服装进出口贸易为主的Ｗ公司更应当找准自己的定位。公司应当针对不同层次的消费者定义出不同品牌和档次的服装：一部分以追求时尚和品位、享受生活的为主；一部分仍以实用、耐用、价格实惠，讲究节约，坚守传统的为主。采取灵活的营销手段，做好市场调研工作，发掘产品特色，加强营销网络的建设。以适应国际市场的需求，进一步扩展国际市场。3．巩固并进一步开拓国际市场经过近三十年的业务积累，W公司在日本、欧盟、南美、澳大利亚、中东等国家和地区取得了不错的市场份额，与当地的客户建立了良好的合作关系，但公司在北美市场的份额却非常少，同时也应该加强在俄罗斯、非洲、东欧等国家和地区的市场开拓，把最好的产品带到世界各地，让各地消费者都能享用到优良的产品，进一步扩展国际市场份额。4．兼顾农村市场的开拓中国不仅是世界上最大的服装出口国，更是纺织品服装消费大国。前文已经说过，国内的纺织品和服装市场可以用三个三分之一来形容，其中一个三分之一即为农村市场。全中国近有2亿个农村家庭，近9亿的消费群体。近年来，随着国家对“三农”政策的扶持，加快农村经济建设的步伐，农民的收入逐渐增多，生活得到大大的改善，消费水平也随之增高，所以国内的农村市场也将是拓展的亮点。农村市场的拓展应采取相应措施：一是制定多种营销渠道，扩大销售网络，通过直销、直供等流通方式，将产品引入农村市场；二是加大农村市场的调研力度，从调研的结果出发，开发出更多适合农村消费群体的款式和质量的产品，满足他们的需要；三是在价格上要以中低为主，灵活运用价格的杠杆，采用有效地促销政策。（二）人力资源策略W公司目前不包括生产加工人员在内共有202名员工。公司坚持“以人为本”的企业理念，在公司管理上按照现代化企业建立的要求，在公司的人力资源方面做出了深层次的改革，引进了人力资源专业人员负责管理，逐渐形成了一整套科学的人事管理制度，把人才培养和人才管理作为企业战略的一个重要部分，加强了企业的经营活力，从而保证了公司能够健康地向前不断发展。1．吸引人才在现代化企业管理中，人才已经成为企业在竞争中能否取胜的关键因素之一，纺织品服装出口行业内的人才理念也越来越受到重视，公司应当积极引进相关人才，仔细分析每一个岗位，把适合的人才放置在适合的岗位上，以做到真正的人尽其才。2．培养人才人才引进之后，不能放之任之，更要积极引导，制定合理可行的培养计划，让员工感受到公司对其重视和关爱，要给员工指引职业规划的方向，让员工切实感受到企业的安全性和发展远景。加强新员工对岗位职责的熟悉和对新知识新技术的了解，以适应现代化的科技发展。而对于公司中层以上的干部，则要系统加强对他们除业务知识之外的知识灌输，全面了解证券、投资、金融、计算机应用等多方面的知识，系统掌握，融会贯通。3．激励人才招人才容易而留人才难，如何能够控制员工的流失率，留住真正的人才，是摆在管理者们面前的一道难题。当前许多企业仅仅将人员的流失归结于物质上因素，其实，这种简单地认为物质需求是根本原因的说法是不正确的至少是不全面的。公司在完善物质激励的同时也应该加强精神激励，才能真正有效地做到激励人才，留住人才。如何激励人才的方式多种多样，为了节省篇幅，不再赘述。（三）公司品牌策略品牌策略是W公司实行差异化竞争战略中一个尤为重要的战略，强势的品牌拥有强烈的消费者忠诚。1.品牌概述（1）品牌的概念品牌是整体产品的重要组成部分，具有较广泛的含义。根据美国市场营销协会的定义：“一个名词、术语、符号或设计，或者是以上四种的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。”菲利普.科特勒凯文.莱恩.凯勒【美】营销管理世纪出版集团2009.274菲利普.科特勒凯文.莱恩.凯勒【美】营销管理世纪出版集团2009.274品牌是以某些方式将自己与满足同样需求的其他产品或服务区分开来的产品或服务。几个世纪以来，品牌化一直是区分不同生产者产品的工具。品牌确认一种产品的来源或生产者，使得不论是个人还是群体，要求特定的生产商对其行为负责。消费者会根据产品如何被品牌化对相同产品作出不同评价。随着消费者生活越来越复杂、繁忙和紧迫，品牌所具有的简化决策以及降低风险的能力就成了无价之宝。（2）品牌对服装进出口企业的意义对企业来说，品牌好处多多。品牌能够为公司产品的特色和外观提供法律保护。品牌能够简化产品处理和跟踪。品牌帮助组织库存和做会计记录。品牌也暗示着一定水平的质量，所以满意的购买者会很容易再次选择这种产品。品牌的忠诚为企业提供了对需求的安全性和可预测性，同时所建立的壁垒使得新加入者难以进入这个市场。品牌代表了巨大价值的合法产权，它能够影响消费者的行为，能够买卖，还能够给他的所有者带来未来持续收益的保障。华尔街的企业家们认为强势品牌会给公司带来更多的收益和利润。总之，品牌是保证竞争优势的强有力的手段。2.W公司品牌的建设我国是公认的纺织大国，但并非是纺织强国。国内生产的纺织品服装虽然量很大，但多以中低端为主，与欧美等发达国家生产的以高档产品为主服装没有可比性。想要更改在竞争上的劣势，就必须创建自己的品牌，创立民族品牌，提高在国际市场上的美誉度和知名度。同理，国家如此，企业更应该如此，面临日益激烈的市场竞争，各企业想要在国际市场占据一席之地，必须创建自有品牌，重新打造已有的品牌。随着国际国内市场环境的变化，纺织品服装企业要加强品牌建设力度，创建国际、国内知名品牌，利用品牌的力量提升自己，利用品牌创造价值，利用品牌开拓市场，而不是仅依靠低价格来占领市场。然而，品牌的力量虽然强大，但是实施品牌的策略却是艰辛长远之路，是一个系统的、复杂的工程，需要经历研发设计、制作加工、培育品牌、管理运作、营销服务等过程的全方位经营，方可成为特色品牌。（1）Ｗ公司要进一步加大加强出口服装品牌的建设，品牌建设既要符合国际时尚流行趋势，也要符合中国特色，符合企业的特点，力创出口服装中的民族品牌。（2）公司生产技术和产品研发能力方面还应加强投入，培养自有品牌，极力推崇拥有自主知识产权的产品，提升自主知识产权的比重，渐渐步入贸易引导生产的方向。（3）公司综合运用现有的设备技术能力，抛弃过去以生产中低端产品为主的思想，兼以生产中高档次的产品。积极注入品牌的力量，以高质量、新样式、好版型的产品为主，迎合国际市场的需求，为自主品牌的创建打下坚实基础。（四）产品质量策略产品的质量始终是公司孜孜不倦所追求的目标，是公司经营策略、技术能力、价值取向、企业文化、员工素质和管理水平的最根本体现。近些年，随着科技的发展，技术的进步，生活质量是提高了，但是发展的同时也带来了环境污染和生态破坏等问题，所以，人们开始追求环保，崇尚绿色，绿色产品成为全球消费者热捧的环保产品。W公司应尽量采购绿色原料生产服装，结合行业特点，通过以下几点提高产品质量：1．研发环保纤维材料目前研发技术越来越先进，Tencel纤维、甲壳素纤维和彩色棉纤维都是新原料，生产过程无污染，采用这些新原料制作服装，必将提升产品质量。进一步开发可降解的纤维，开发可回收再利用的纤维，开发可过滤空气和污水的纺织品，开发具有保健功能的纺织品。2．冲破绿色壁垒随着全球范围内对生态和环境问题的关注度愈来愈加深，对服装的环保和安全性问题提出了较高的要求，欧盟、日本和美国等发达国家或地区相继出台了一系列严格的相关法律法规和标准，即所谓的绿色壁垒。为了冲破这些严格的绿色壁垒，公司只能在原材料的使用上着手，使用国际认可的绿色环保原材料，绿色认证获得通过后，能够给企业至少带来两大优势：一是价格优势，虽然标有绿色认证标签的纺织印染产品的价格高于非绿色的同类产品，但是在售价上可以适当提高，而产品的附加值也相应提高，这样产品既畅销，还会带来丰厚的利润；二是吸引客户优势，由于消费者对绿色产品的追捧，带有绿色认证的环保产品定会受到众多消费者的青睐，从而扩大市场份额，而非绿色产品则会渐渐丧失原先的市场和固定的客户群。因此率先使用欧盟或国际标准，走绿色、生态、环保道路的企业，将会成为最后的赢家3．贯彻质量保证体系W公司早在1998年就通过了ISO9001:2000国际质量体系认证，随后又通过了ISO9001:2008国际质量体系认证。公司应进一步加强在质量体系认证方面的培训和贯彻，全员贯标，培训更多的内审员，严格按照认证体系的程序和要求进行生产和经营，保持与国际接轨的步伐，促进公司全面发展。4．增强环保意识公司要在纺织印染过程中严把环保质量关，加强环保意识的宣传工作，加大技术革新力度，投入技术力量和设备力量，淘汰落后的生产工艺和生产设备，采用易降解的染料和化学用剂、采用无毒和无污染或少污染的工艺，如超临界二氧化碳工艺、生物酶降解技术等先进工艺。积极引进并使用新技术新设备治理排污工作，严把工厂废水、废气、废料的排放关，使企业具有良好的社会形象。（五）产品研发策略服装的款式是服装推向市场后能否畅销的首要决定性因素，它的设计过程又是服装企业建立品牌价值的关键环节，在某种程度上，反映了企业的整体形象，因此重视服装产品的研发和款式的设计是至关重要的。Ｗ公司要继续加强新面料的研发，通过纱线、色彩、原料、风格、手感等多方面的附加和结合，使研发出来的新面料具有舒适、温暖、自然等高品质、多功能的特征。拥有一种能够在国际市场上被认可的面料，不仅仅能够提升出口量，还可以进一步拓展市场份额，获取更多的利润。所以，公司要下工夫，加大研发的力度，提高服装设计水平。那么面对欧盟和美国等发达国家强大的设计力量，优秀的设计团队，我们如何与之抗衡。关键在于特色，我国拥有古老悠久的文化历史，中国的传统文化博大精深，源远流长，如果能将中国的传统文化与时尚流行元素完美结合，开发出既具有中国风特色又不失时尚的服装产品，定能够打开市场，占领先机。（六）产品结构调整策略目前W公司产业结构或多或少存在些不合理之处，合理之处应当强化加大，对于不